辛全英 武 毅/中國海洋大學(xué)工程學(xué)院

基于灰色關(guān)聯(lián)法的房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力分析

辛全英 武 毅/中國海洋大學(xué)工程學(xué)院

在分析比較現(xiàn)有企業(yè)品牌競爭力評價(jià)的基礎(chǔ)上，提出運(yùn)用距離分析法結(jié)合灰色關(guān)聯(lián)分析法，建立了一種改進(jìn)的灰色評價(jià)方法，從而構(gòu)建出房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力評價(jià)方法。

灰色關(guān)聯(lián)；距離分析法；品牌競爭力

引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場上已經(jīng)涌現(xiàn)了一些知名品牌，如萬科、龍湖、綠城等，但是相比于龐大的中國房地產(chǎn)市場，這些知名品牌可以說是少之又少[1]。很多企業(yè)對品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)，在品牌建設(shè)上過分依賴媒體傳播，在項(xiàng)目的宣傳策劃中大多只是側(cè)重于其產(chǎn)品和區(qū)位優(yōu)勢，而沒有對企業(yè)和品牌進(jìn)行推廣，更缺乏對品牌長期的、全面的推廣和管理。因此，對于品牌競爭力的有效評價(jià)將給我國房地產(chǎn)業(yè)帶來質(zhì)變的發(fā)展。

對房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力的評價(jià)，常用的評價(jià)方法主要模糊綜合評價(jià)法、層次分析法以及BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等[2]。但是這些傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法在進(jìn)行品牌競爭力評價(jià)時(shí)，有的過于簡單，忽視了重要信息，有的過于復(fù)雜，過分強(qiáng)調(diào)數(shù)學(xué)知識(shí)的應(yīng)用，缺乏實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，從而使得評價(jià)結(jié)果沒有意義。而灰色關(guān)聯(lián)分析法在研究不確定性問題時(shí)不僅可以避免上述缺陷，而且還可以在一定程度上消除人為因素到來的偏差，有利于決策者對評價(jià)結(jié)論的有效把握，所以在進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力評價(jià)時(shí)便可以應(yīng)用灰色關(guān)聯(lián)分析法。

1. 房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系[3]

品牌競爭力的評價(jià)指標(biāo)需要有一定的操作性，并非越多越好，否則只會(huì)帶來評價(jià)結(jié)果的不實(shí)際。為了保證數(shù)據(jù)的有效性和真實(shí)性，在選擇評價(jià)指標(biāo)時(shí)盡量選取一些能真實(shí)反映品牌競爭力現(xiàn)實(shí)狀況、又方便獲取的指標(biāo)。綜合考慮各方面原則，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)特性，概括出房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力評價(jià)體系，具體如圖1所示：

一般而言，品牌基礎(chǔ)能力是指企業(yè)運(yùn)作過程中具體的工作組成，而管理能力是指企業(yè)在品牌管理活動(dòng)中所具備的能力體系，所以說 品牌基礎(chǔ)能力決定著品牌管理能力。而品牌市場能力則是與其它品牌的競爭市場中所產(chǎn)生的， 管理能力的好壞決定著品牌市場能力的高低。

2.灰色關(guān)聯(lián)度模型的建立[4-6]

2.1評價(jià)等級的劃分

評價(jià)的基本方法是邀請行業(yè)內(nèi)專家對企業(yè)各個(gè)評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)劣度比較。這里我們將各個(gè)指標(biāo)劃分為5個(gè)檔次，依次為最好（5分），較好(4分)，一般（3分），較差（2分），很差（1分）。

2.2確定指標(biāo)的權(quán)重

指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算一般來說分為主觀權(quán)重法和客觀權(quán)重法，本文采取客觀權(quán)重法中的距離分析法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的確定，具體如下所示：

1) 以X來表示待評價(jià)的品牌競爭力指標(biāo)，其向量形式表示為：其中第i個(gè)指標(biāo)的評價(jià)值。假設(shè)評價(jià)體系中的末級指標(biāo)個(gè)數(shù)為m，被評價(jià)的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量為n，記無量綱化后的規(guī)范數(shù)據(jù)矩陣為：

2）確定房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)的理想值和負(fù)理想值，依次用A+和A-

3）計(jì)算各比較指標(biāo)值到評價(jià)指標(biāo)值的距離，如下：

4）計(jì)算樣本點(diǎn)間的相對接近度，并進(jìn)行歸一化處理。

2.3評價(jià)矩陣的確立

1）原始數(shù)據(jù)規(guī)范化

2）計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

3.實(shí)例分析

為了衡量某房地產(chǎn)公司在全國范圍內(nèi)不同區(qū)域的品牌競爭力，我們對該公司下屬的四個(gè)子公司（在不同地區(qū)）進(jìn)行比較和分析，對于上述17個(gè)指標(biāo)，我們邀請5位行業(yè)內(nèi)前輩進(jìn)行打分，具體打分?jǐn)?shù)據(jù)見表1：

表1 原始數(shù)據(jù)打分表

經(jīng)上述計(jì)算步驟可得目標(biāo)關(guān)聯(lián)度，如表2所示：

表2 總目標(biāo)關(guān)聯(lián)度系數(shù)表

表3 子公司2品牌競爭力測評表

4. 結(jié)語

本文結(jié)合距離分析法和灰色關(guān)聯(lián)分析法，構(gòu)造出房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力指標(biāo)評價(jià)模型，并對企業(yè)品牌競爭力的大小做出定量描述，從而方便快速找到制約品牌競爭力提升的因素，加強(qiáng)企業(yè)對品牌的塑造和發(fā)展。

[1]譚美榮. 房地產(chǎn)品牌培育研究［J]. 現(xiàn)代營銷,2012.

[2]樓振華. 《中國上市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭力評價(jià)模型與實(shí)證分析》［D]. 浙江∶ 浙江大學(xué)公共管理學(xué)院,2009.

[3]許基南. 品牌競爭力研究［D]. 江西：江西財(cái)經(jīng)大學(xué), 2004.

[4]鄧聚龍. 灰理論基礎(chǔ)[M]. 武漢∶ 華中科技大學(xué)出版社, 2002.

[5]劉恩峰. 謝乃明. 灰色系統(tǒng)理論及其應(yīng)用[M]. 科學(xué)出版社, 2008.

[6]湯偉偉. 基于改進(jìn)灰色關(guān)聯(lián)分析法的企業(yè)文化競爭力綜合評價(jià)［D]. 南京∶ 南京理工大學(xué), 2008.

辛全英（1989-），女，中國海洋大學(xué)工程學(xué)院在讀碩士。

武 毅（1969-），男，中國海洋大學(xué)工程學(xué)院講師。