[摘要]得益于優(yōu)秀的作者、良好的讀者基礎(chǔ)和編輯人員的努力，明清史論曾掀起了大眾歷史出版的輝煌，其經(jīng)驗(yàn)啟示當(dāng)今走向沉寂的大眾歷史出版產(chǎn)業(yè)：避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、做好學(xué)術(shù)與商業(yè)之間的平衡，以及迎合當(dāng)代視覺(jué)文化的審美，是行之有效的產(chǎn)業(yè)復(fù)興之道。

[關(guān)鍵詞]明清史論；出版；《萬(wàn)歷十五年》

[作者單位]葉后坡，內(nèi)蒙古科技大學(xué)。

大眾歷史出版自1982年《萬(wàn)歷十五年》的問(wèn)世開(kāi)始興起，在20世紀(jì)頭十年，以于丹、易中天等人為核心經(jīng)歷了一場(chǎng)爆發(fā)式的熱潮。時(shí)至今日，雖然《明朝那些事兒》《魚(yú)羊野史》等大眾歷史新書(shū)仍然頻頻見(jiàn)諸書(shū)店，但大眾歷史出版新生經(jīng)典難覓，在讀者群中也不復(fù)當(dāng)年“洛陽(yáng)紙貴”的狂熱現(xiàn)象。其原因何在？對(duì)大眾歷史出版進(jìn)行探究，有助于我們對(duì)走向沉寂的大眾歷史出版產(chǎn)業(yè)有更深的了解。

一、大眾歷史出版產(chǎn)業(yè)淺析

1.大眾歷史出版溯源

大眾歷史出版，即以歷史為題材，以社會(huì)廣大受眾為目標(biāo)讀者的圖書(shū)。一方面，大眾歷史出版與傳統(tǒng)的歷史學(xué)術(shù)研究不同，大眾歷史出版主要是通過(guò)文本化的敘事模式，奇觀性的表達(dá)方式以及現(xiàn)代人的思維模式，將嚴(yán)肅的歷史文本打造成暢銷(xiāo)書(shū)。另一方面，大眾歷史出版圖書(shū)具備較強(qiáng)的知識(shí)性，可以起到傳播知識(shí)、教育民眾、開(kāi)啟民智的作用，與純粹商業(yè)化的歷史文學(xué)創(chuàng)作保持著一定的距離。

追溯大眾歷史出版產(chǎn)業(yè)，當(dāng)以1982年黃仁宇的《萬(wàn)歷十五年》為開(kāi)山之作。2004年《百家講壇》捧紅了易中天、于丹等學(xué)術(shù)“超男”“超女”，大眾歷史出版也迎來(lái)了最為輝煌的時(shí)期。隨后，袁騰飛、當(dāng)年明月等網(wǎng)絡(luò)紅人以《歷史是個(gè)什么玩意兒》《明朝那些事兒》等作品延續(xù)了大眾歷史出版的輝煌。之后，由于市場(chǎng)的飽和、出版資源的枯竭，以及讀者滋生厭倦情緒等原因，大眾歷史出版漸漸走向沉寂。

2.大眾歷史出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

大眾歷史出版曾經(jīng)是圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要門(mén)類(lèi)。1982年出版的《萬(wàn)歷十五年》行銷(xiāo)中國(guó)市場(chǎng)多年，是暢銷(xiāo)和長(zhǎng)銷(xiāo)的典范。2006年，易中天的《品三國(guó)》登上當(dāng)年圖書(shū)暢銷(xiāo)排行榜榜首，當(dāng)年明月的《明朝那些事兒》也在其推出市場(chǎng)的四年之內(nèi)，以上千萬(wàn)的銷(xiāo)量創(chuàng)造了“洛陽(yáng)紙貴”的局面。然而，2011年，當(dāng)年明月以花費(fèi)巨大精力打造的《明朝那些事兒》修訂版重新進(jìn)入市場(chǎng)后，卻少有讀者問(wèn)津，市場(chǎng)反應(yīng)讓人大跌眼鏡。至今，大眾歷史出版雖新書(shū)不斷，保持著表面的繁榮，但已不復(fù)當(dāng)年盛況。

從最初的《萬(wàn)歷十五年》到《清十二帝疑案》，再到《明朝那些事兒》，不管是選題占整個(gè)大眾歷史出版板塊的比例，還是經(jīng)典大眾歷史書(shū)籍的數(shù)量，明清史論出版一直在大眾歷史出版產(chǎn)業(yè)保持著相當(dāng)重要的地位，這一現(xiàn)象值得業(yè)界關(guān)注。明清史論出版為何能打造大眾歷史出版的輝煌？大眾歷史出版產(chǎn)業(yè)能否以明清史論出版為龍頭，重新演繹當(dāng)年的盛況？本文以《萬(wàn)歷十五年》一書(shū)為例，對(duì)此進(jìn)行研究。

二、 明清史論鑄就大眾歷史出版產(chǎn)業(yè)輝煌的原因

1.優(yōu)秀作者書(shū)寫(xiě)的精彩內(nèi)容

圖書(shū)出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，明清史論之所以能憑《萬(wàn)歷十五年》作為代表走進(jìn)大眾市場(chǎng)，與作者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、高超的寫(xiě)作技巧是分不開(kāi)的。這也是《萬(wàn)歷十五年》既得以暢銷(xiāo)，又能夠在時(shí)代變遷中保持長(zhǎng)銷(xiāo)的根本原因。

第一，內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性是此書(shū)作為優(yōu)質(zhì)出版資源的核心?！度f(wàn)歷十五年》以作者黃仁宇標(biāo)志性的“大歷史”歷史觀為視角，作者不僅站在宏觀上俯瞰歷史，從歷史事件的總體聯(lián)系中把握微觀的歷史研究對(duì)象，而且將許多歷史事件放在較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)觀察事件產(chǎn)生的因果聯(lián)系和合理性。黃仁宇作為紐約州立大學(xué)歷史系教授，本身具有深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)。他以長(zhǎng)期浸淫在西方學(xué)術(shù)界中培養(yǎng)出來(lái)的歷史視角，用他獨(dú)有的思想與清新的文風(fēng)，對(duì)我國(guó)近代化歷史上曾發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行思考，歷經(jīng)整整一年才寫(xiě)出這樣一本與傳統(tǒng)史論迥然不同的史論書(shū)籍。如此書(shū)稿質(zhì)量是當(dāng)下許多“快餐式”大眾歷史書(shū)籍望塵莫及的。

第二，經(jīng)典性與通俗化的平衡使此書(shū)成為當(dāng)之無(wú)愧的大眾歷史出版典范?！度f(wàn)歷十五年》在保持其本身學(xué)術(shù)風(fēng)范的同時(shí)，還能在出版至今三十余年間受到讀者深切歡迎的原因，在于它雖然將學(xué)術(shù)化的歷史敘事與通俗化的文學(xué)敘事相結(jié)合，但其本質(zhì)仍然是求真務(wù)實(shí)的學(xué)術(shù)研究。在文學(xué)性修辭語(yǔ)言和敘事架構(gòu)之后，是歷史的準(zhǔn)確出場(chǎng)?！度f(wàn)歷十五年》雖然講求敘事技巧，卻不刻意夸大沖突，保證了文字的可讀性，不油腔滑調(diào)，不流于媚俗。就是這樣的堅(jiān)持，讓《萬(wàn)歷十五年》在大眾性、通俗性和可讀性之后，仍然堅(jiān)持了歷史研究的底線精神，也成為經(jīng)典嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)著作走進(jìn)通俗讀者的典范[1]。

2.明清史論深厚的讀者基礎(chǔ)

受眾在整個(gè)圖書(shū)出版行業(yè)中始終處于中心地位，探究《萬(wàn)歷十五年》及之后一系列明清史論作品迅速打入大眾市場(chǎng)的原因，明清史論本身具有較為深厚的讀者基礎(chǔ)是其大受歡迎的關(guān)鍵。

一方面，明清時(shí)期距離當(dāng)今時(shí)代時(shí)間較短，且當(dāng)時(shí)的歷史記錄制度和各種文書(shū)制度已基本完善，與其相關(guān)的一手、二手資料都比較齊備，歷史人物的形象也相對(duì)豐滿(mǎn)，大眾讀者對(duì)此更具有接近感和生動(dòng)感。因此，以明清史論為背景的大眾歷史書(shū)籍更容易被讀者接受。

另一方面，明清時(shí)期是我國(guó)古代歷史的總結(jié)時(shí)期，也是封建社會(huì)高度專(zhuān)制和迅速衰弱的時(shí)期，關(guān)于明清史學(xué)的研究，最能說(shuō)明封建社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，對(duì)今人的借鑒意義也最大。因此，大眾讀者對(duì)這一時(shí)期的歷史懷有較為深厚的興趣。這兩個(gè)方面的原因使明清史論作為最初的大眾歷史出版力量，開(kāi)辟了市場(chǎng)的先河。

3.差異化策略打造長(zhǎng)銷(xiāo)秘訣

《萬(wàn)歷十五年》自1982年在中國(guó)大陸出版，至今已走過(guò)30余年。在這30余年里，中華書(shū)局和三聯(lián)書(shū)店相繼拿到了該書(shū)的中文版版權(quán)。由兩家出版單位共同擁有一本書(shū)的版權(quán)，難免會(huì)造成讀者購(gòu)買(mǎi)力的分散。然而，中華書(shū)局與三聯(lián)書(shū)店兩個(gè)出版單位卻通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，成功地避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，甚至開(kāi)創(chuàng)了相互促進(jìn)銷(xiāo)量、共同激活市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)局面。

中華書(shū)局版《萬(wàn)歷十五年》，自1982年首印，到2006年推出新版本之前，發(fā)貨約8萬(wàn)冊(cè)。而三聯(lián)書(shū)店版《萬(wàn)歷十五年》，1997年5月首印，至2006年印數(shù)為26萬(wàn)多冊(cè)。得益于更加符合讀者習(xí)慣的書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)、更加良好的市場(chǎng)推廣等因素，三聯(lián)書(shū)店版《萬(wàn)歷十五年》在書(shū)籍銷(xiāo)量、讀者知名度等多方面明顯勝過(guò)中華書(shū)局一籌。因此，在出版新版《萬(wàn)歷十五年》時(shí)，中華書(shū)局編輯對(duì)此書(shū)進(jìn)行了深度的挖掘和改造，力求采用深度挖掘出版資源的方式打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局。具體而言，新版《萬(wàn)歷十五年》差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略如下：

第一，新版《萬(wàn)歷十五年》推出了圖文本和文字本兩個(gè)不同的版本。圖文本先于文字本上市，用完全相異的裝幀、精美的圖文以及不同的市場(chǎng)定價(jià)策略與老版本的《萬(wàn)歷十五年》做出明顯的區(qū)別，給讀者耳目一新的感覺(jué)。

第二，完善并擴(kuò)充了原書(shū)內(nèi)容。在新版本《萬(wàn)歷十五年》上市之前，中華書(shū)局相關(guān)編校部門(mén)花了相當(dāng)大的力氣，重新校對(duì)全書(shū)內(nèi)容，修正了一些早期翻譯、編輯中的錯(cuò)誤。另外，新版本還增加了黃仁宇的未刊文字、英文版《萬(wàn)歷十五年》序言、各方書(shū)評(píng)等內(nèi)容，并利用書(shū)評(píng)引導(dǎo)讀者將此書(shū)與目前的企業(yè)管理、市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，“跳出歷史讀歷史”，開(kāi)辟新的閱讀層面。

第三，為新版本設(shè)計(jì)了與原先完全不同的封面裝幀和內(nèi)文彩圖，制造出與舊版本明顯的差異。事實(shí)證明，精美的圖文新版《萬(wàn)歷十五年》在書(shū)店直接吸引了不少讀者，圖文版的收藏價(jià)值也成為它的突出賣(mài)點(diǎn)[2]。

中華書(shū)局采取的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅使新版《萬(wàn)歷十五年》取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)關(guān)注度，甚至還拉動(dòng)了老版本《萬(wàn)歷十五年》的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。中華書(shū)局新版《萬(wàn)歷十五年》上市不到一年，圖文本發(fā)貨量達(dá)13萬(wàn)冊(cè)，文字本發(fā)貨量達(dá)19萬(wàn)冊(cè)；同時(shí)，三聯(lián)書(shū)店版《萬(wàn)歷十五年》年印數(shù)也由2.8萬(wàn)增長(zhǎng)到4.4萬(wàn)，這本經(jīng)典圖書(shū)在距初次上市30余年后，其市場(chǎng)潛力又一次得到激活。

三、對(duì)大眾歷史出版的啟示和建議

《萬(wàn)歷十五年》雖然不是人手一本的暢銷(xiāo)書(shū)，也不是圖書(shū)市場(chǎng)上令人矚目的新書(shū)，但作為大眾歷史出版風(fēng)靡至今的開(kāi)山之作，作為平衡歷史出版學(xué)術(shù)性與通俗性的典范，對(duì)于今日歸于沉寂的歷史圖書(shū)板塊，仍然有著相當(dāng)大的借鑒意義。

1.尋找“藍(lán)?！保鐾|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

如今，大眾歷史出版讀者流失的主要原因之一是整個(gè)市場(chǎng)中過(guò)度同質(zhì)化。具體表現(xiàn)在創(chuàng)作者盲目追求史論歷史寫(xiě)作的文學(xué)化和奇觀化，扎堆解讀《三國(guó)演義》《水滸傳》等熱門(mén)經(jīng)典，以及對(duì)秦始皇、曹操等在歷史長(zhǎng)河中存在爭(zhēng)議的名人的過(guò)分消費(fèi)等方面。市場(chǎng)的過(guò)度同質(zhì)化必然會(huì)造成讀者的厭倦和新生出版資源的匱乏等局面。為了突破這一藩籬，出版單位可從以下兩方面入手：

第一，尋找新的出版資源。作為以讀者為中心的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，只有獨(dú)具特色的出版資源才能在讀者心目中站穩(wěn)腳跟。《萬(wàn)歷十五年》因其獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容和別開(kāi)生面的寫(xiě)法，受到了讀者的歡迎，成為大眾歷史出版的鼻祖作品，這應(yīng)為當(dāng)下出版單位所借鑒。如今的出版單位應(yīng)該跳開(kāi)令讀者審美疲勞的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和油腔滑調(diào)，在過(guò)度娛樂(lè)化的文化背景下，重拾歷史學(xué)科學(xué)術(shù)化的嚴(yán)謹(jǐn)性，引導(dǎo)讀者進(jìn)行深入的思考，以真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，開(kāi)辟新的閱讀層次。從本質(zhì)上來(lái)講，歷史是一個(gè)借古喻今的學(xué)科。明清史又因其年代的接近性以及時(shí)代的特殊性，相對(duì)其他歷史時(shí)期，對(duì)現(xiàn)代人有著更大的參考意義。因此，出版單位可將讀史的語(yǔ)境與如今受讀者相當(dāng)關(guān)注的、具備極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)生活指導(dǎo)意義的企業(yè)管理、心靈成長(zhǎng)等選題方向相結(jié)合，以取得更好的效果。

2.追求學(xué)術(shù)化與市場(chǎng)化的平衡

在《萬(wàn)歷十五年》出版的時(shí)代，文學(xué)性是作者引導(dǎo)讀者走近歷史真實(shí)的一個(gè)手段。而在易中天、于丹乃至后來(lái)的當(dāng)年明月、袁騰飛階段，學(xué)術(shù)的真實(shí)性和嚴(yán)肅性已經(jīng)大打折扣，取而代之的是對(duì)歷史的商品化消費(fèi)。然而，這么多年以來(lái)，學(xué)術(shù)“超男”“超女”們的曇花一現(xiàn)，證明只有在文本與思想方面具備了厚重度的歷史書(shū)籍才能成為長(zhǎng)銷(xiāo)的經(jīng)典[3]。因此，出版單位應(yīng)該擯棄浮躁的心態(tài)，力求更有深度的選題和更接近歷史真實(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈谋?，不求在上市之初就獲得市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，應(yīng)以穩(wěn)定而顯著的長(zhǎng)銷(xiāo)為主要追求目標(biāo)。如在出版市場(chǎng)上取得優(yōu)秀成績(jī)的《激蕩三十年》《尋路中國(guó)》等書(shū)籍，便是受社會(huì)大眾喜愛(ài)而又有著嚴(yán)肅性和厚重感的圖書(shū)的典范。

3.利用視覺(jué)文化時(shí)代的大眾審美

在這個(gè)媒介與信息過(guò)剩的時(shí)代，即便仍然有讀者愿意花費(fèi)一定的力氣從閱讀文本中提取意義，他們也更傾向于從視覺(jué)影像中輕松地得到愉悅感。在這樣的文化背景下，出版單位需要直面大眾文化整體的視覺(jué)影像審美訴求。在《萬(wàn)歷十五年》的出版經(jīng)驗(yàn)中，中華書(shū)局也是以充滿(mǎn)吸引力的圖文新版與老版本形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

在大眾歷史圖書(shū)出版中，出版單位可以利用精美的書(shū)籍裝幀、豐富的插圖和質(zhì)量過(guò)硬的內(nèi)文紙張，使書(shū)籍變得更有美感與收藏價(jià)值，在視覺(jué)和觸覺(jué)上第一時(shí)間吸引讀者。出版單位也可以在數(shù)字出版的道路上探索更有活力的圖書(shū)表現(xiàn)形式，譬如開(kāi)發(fā)有聲讀物，在電子讀物中內(nèi)置豐富的圖文超鏈接，以及制作集文字、音頻、圖片、動(dòng)畫(huà)等多種媒體為一體的電子書(shū)等。

4.培育讀者的閱讀習(xí)慣與市場(chǎng)基礎(chǔ)

良好的讀者基礎(chǔ)是《萬(wàn)歷十五年》行銷(xiāo)20世紀(jì)80年代初期的重要原因。而今，在越發(fā)浮躁的社會(huì)環(huán)境中，史論出版需要重新培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，建立良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，才能有繼續(xù)生存與發(fā)展的空間。具體而言，出版單位應(yīng)該做好以下兩方面的工作：

第一，開(kāi)展豐富多彩的閱讀活動(dòng)，培養(yǎng)讀者對(duì)書(shū)籍的興趣。如采取由出版單位牽頭，通過(guò)在高校、圖書(shū)館等地點(diǎn)舉行如讀書(shū)會(huì)、作家巡講會(huì)等形式，吸引社會(huì)大眾的目光，重拾大眾對(duì)閱讀的興趣，這對(duì)史論出版的良好發(fā)展有著積極的作用。

第二，注重圖書(shū)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作，在讀者群中增加知名度與美譽(yù)度。出版單位可采取線上和線下齊頭并進(jìn)的圖書(shū)宣傳方式。在線上，出版單位可通過(guò)微博、微信、豆瓣等社交平臺(tái)與讀者互動(dòng)，加大對(duì)圖書(shū)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。在線下，出版單位應(yīng)積極投放廣告，或通過(guò)舉辦簽名會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)等各種活動(dòng)，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行得力的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，以刺激銷(xiāo)量。

時(shí)至今日，雖然以明清史論為排頭兵的大眾歷史出版不再如幾年前那般繁榮，但它為圖書(shū)出版做出的貢獻(xiàn)及給出版人帶來(lái)的啟示仍值得業(yè)內(nèi)人士深思——優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容、深厚的讀者基礎(chǔ)，以及差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略仍是一本書(shū)成功的必備因素。汲取明清史論出版曾經(jīng)走紅的經(jīng)驗(yàn)，研習(xí)它們的不足之處，對(duì)未來(lái)的大眾歷史出版板塊進(jìn)一步發(fā)展仍有著相當(dāng)深遠(yuǎn)的借鑒意義。

[1] 楊乃喬. 文學(xué)性的敘事與通俗化的經(jīng)典——論黃仁宇《萬(wàn)歷十五年》的書(shū)寫(xiě)策略 [J]. 學(xué)術(shù)月刊， 2007 （12）： 25-29.

[2] 徐衛(wèi)東. 韌性、差異化競(jìng)爭(zhēng)及推廣——我編輯黃仁宇作品的體會(huì)[J]. 中國(guó)編輯， 2011 （6）：28-33.

[3] 趙奉蓉. 大眾文化時(shí)代的歷史敘述——讀《王立群讀宋史之〈宋太宗〉》有感[J]. 中國(guó)出版， 2014 （3）： 20-22.