■關(guān) 鍵

現(xiàn)狀分析

（一）30年來，天津品牌經(jīng)濟(jì)遲滯不前

在歷經(jīng)經(jīng)濟(jì)體制與模式的轉(zhuǎn)型之后，以飛鴿自行車、北京牌電視機(jī)、可耐冰箱等一大批國(guó)內(nèi)知名品牌為代表的天津原有的品牌基礎(chǔ)損失殆盡。此后，作為天津經(jīng)濟(jì)主體的天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，則是一個(gè)以工業(yè)現(xiàn)代化為基礎(chǔ)，創(chuàng)建“二十一世紀(jì)亞洲最大、中國(guó)最好的現(xiàn)代化工業(yè)區(qū)”為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)集群。

因此，開發(fā)區(qū)內(nèi)絕大部分都是生產(chǎn)制造型企業(yè)，即使像康師傅這樣的知名品牌，也只是將生產(chǎn)部分放在天津，而與品牌營(yíng)銷相關(guān)的部門則設(shè)置在北京等地區(qū)。這種現(xiàn)象已經(jīng)成為天津經(jīng)濟(jì)發(fā)展中長(zhǎng)期存在的一種狀況。因此，一直以來，在天津品牌氛圍稀薄，品牌意識(shí)淡薄，品牌建設(shè)落后，品牌系統(tǒng)支撐更是無從談起，這一切都導(dǎo)致來天津品牌經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)非常薄弱。全國(guó)性知名品牌寥寥無幾，具有國(guó)際屬性的品牌更是鳳毛麟角。

（二）多數(shù)企業(yè)品牌建設(shè)尚處于耕耘階段

以筆者于2014年參與主持的一項(xiàng)由天津市科委牽頭所做的《天津市科技小巨人企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究》為例，在對(duì)2053家小巨人企業(yè)進(jìn)行的初篩性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，形象健全且良好的有819家，有形象但不健全的401家，無形象但有推廣的71家，無形象且無推廣的762家。從結(jié)果中看到，企業(yè)視覺形象健全且良好的不足40%，而品牌形象還僅僅是品牌系統(tǒng)性建設(shè)中最初的一個(gè)環(huán)節(jié)。

隨后，根據(jù)品牌系統(tǒng)建設(shè)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，我們將天津市科技小巨人企業(yè)品牌發(fā)展分為4個(gè)階段：蠻荒狀態(tài)、播種階段、耕耘階段、成熟階段。同時(shí)根據(jù)《天津市科技小巨人企業(yè)品牌現(xiàn)狀問卷調(diào)查問卷》的問題選項(xiàng)，設(shè)計(jì)了與之相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)分值標(biāo)準(zhǔn)。

調(diào)查結(jié)果顯示，處于品牌系統(tǒng)建設(shè)的播種階段，占比為29.4%；處于耕耘階段，占比為70.6%。這說明耕耘階段是目前天津市科技小巨人企業(yè)品牌系統(tǒng)建設(shè)的主體階段。

圖1 中國(guó)名牌的省級(jí)分布（2011年）

圖2 2015年中國(guó)500最具價(jià)值品牌分析報(bào)告（轉(zhuǎn)引自世界品牌研究室）

存在問題

（一）小巨人企業(yè)尚處在品牌構(gòu)建的初期

我們還是以對(duì)天津市科技小巨人的調(diào)研結(jié)果來折射一下目前天津企業(yè)在品牌系統(tǒng)性建設(shè)方面存在的具體問題：一是在科技小巨人企業(yè)的創(chuàng)始人和管理者中，大多數(shù)沒有建立起品牌系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。二是在品牌建設(shè)上尚處在務(wù)虛的狀態(tài)，還沒有深入到市場(chǎng)層面上來。品牌元素的構(gòu)建還停留在“有”，還沒有深入到“用”的層面。三是大多數(shù)企業(yè)都沒有專門的品牌管理部門，表現(xiàn)為無專門部門，無專業(yè)人員，無專職考核，無專項(xiàng)制度的“四無”狀態(tài)。四是在品牌形象上還停留在企業(yè)商標(biāo)的層面，品牌管理上還停留在危機(jī)處理的層面，在品牌傳播上還停留在廣告宣傳層面，在品牌營(yíng)銷還處于價(jià)格促銷的層面上。五是大多數(shù)企業(yè)在用戶關(guān)系的構(gòu)建方面還沒有上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心范疇內(nèi)。六是在品牌傳播方面處于無規(guī)劃、無計(jì)劃、無策劃的階段?？傊?，大多數(shù)科技小巨人企業(yè)，還處于品牌構(gòu)建的初級(jí)階段，還沒有將品牌作為企業(yè)的一種資產(chǎn)開展管理。

（二）老牌企業(yè)面臨新市場(chǎng)形勢(shì)下的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

對(duì)于上世紀(jì)90年代創(chuàng)辦的企業(yè)，在歷經(jīng)20多年的發(fā)展之后，其中的佼佼者已經(jīng)成為本地或是全國(guó)的知名品牌。但是，面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，原先的單純依靠產(chǎn)品卓越的品牌發(fā)展模式已經(jīng)受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，使得原本就不是非常系統(tǒng)、牢固的品牌建設(shè)的基礎(chǔ)現(xiàn)了停滯，乃至動(dòng)搖的危機(jī)。

1.固守舊意識(shí)，迷戀確定性優(yōu)勢(shì)

本能地排斥新的、較為復(fù)雜的營(yíng)銷模式，依然習(xí)慣于就模式的慣性，同時(shí)在心理上尚未擺脫舊模式所帶來的利益回報(bào)，因此，那些曾經(jīng)持續(xù)領(lǐng)先的大企業(yè)，至今還秉承著工業(yè)時(shí)代的思維——對(duì)確定性優(yōu)勢(shì)的迷戀和捍衛(wèi)。這種迷戀猶如精神的可卡因，降低了企業(yè)對(duì)外界變化的敏感度，麻痹了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)意識(shí)。

意識(shí)上的守舊，使得在產(chǎn)品研發(fā)上閉門造車，自娛自樂；在渠道推廣過分依賴價(jià)格和政策杠桿；在品牌傳播上依然自話自說，單純依靠廣告轟炸的以自我為中心的現(xiàn)象還非常嚴(yán)重。至今還不能塌下心來認(rèn)認(rèn)真真地去構(gòu)建實(shí)實(shí)在在的用戶關(guān)系。

2.沒有真正建立起全員營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略

用戶意識(shí)、用戶關(guān)系還停留在市場(chǎng)部門、售后部門。使得在用戶關(guān)系的構(gòu)建上嚴(yán)重滯后。在研發(fā)上，產(chǎn)品缺乏清晰的市場(chǎng)定位；在決策上，不經(jīng)過必要的市場(chǎng)調(diào)研和分析；在管理上，各自為政，孤島現(xiàn)象嚴(yán)重；在營(yíng)銷上，依然以產(chǎn)品和價(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)，無法真正占有用戶心智資源；在售后上，依然存在就事論事，得過且過的現(xiàn)象，無法建立起快速、高效的用戶反響機(jī)制。

3.在品牌構(gòu)建上，缺乏系統(tǒng)性、一致性和長(zhǎng)期性

雖然在包括品牌形象在內(nèi)的品牌構(gòu)建已經(jīng)初見成效，但在具體的應(yīng)用中還缺乏系統(tǒng)性、一致性和長(zhǎng)期性。對(duì)于新品牌的創(chuàng)建，不是在品牌發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)下系統(tǒng)、及時(shí)地進(jìn)行。使得品牌建設(shè)與品牌發(fā)展節(jié)奏無法協(xié)調(diào)一致，影響了品牌影響力和驅(qū)動(dòng)力的作用發(fā)揮。

4.品牌管理不健全，隨意性較大

一是品牌管理制度不健全。主要表現(xiàn)是：在品牌構(gòu)建上，沒有制度引導(dǎo)下的實(shí)施計(jì)劃；在品牌運(yùn)用上，沒有制度帶來的統(tǒng)一性和規(guī)范性；在品牌維護(hù)上，沒有制度監(jiān)督下的長(zhǎng)效性；在品牌評(píng)價(jià)上，沒有制度規(guī)定下的標(biāo)準(zhǔn)性。這樣一來，就造成了企業(yè)品牌構(gòu)建上的盲目性，在品牌運(yùn)用上的隨意性，在品牌維護(hù)上的無序性，在品牌評(píng)價(jià)上的缺失性。

二是品牌管理部門缺失或職能化不強(qiáng)。在品牌管理職能化方面，沒有專門的品牌管理執(zhí)行機(jī)構(gòu)，一般都由市場(chǎng)部、企管辦、總經(jīng)辦，甚至是銷售部代為執(zhí)行品牌管理職能。即使有專門的品牌管理部門，也沒有崗位職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，有的甚至僅是一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其他職能部門并無指揮權(quán)，有責(zé)無權(quán)使得品牌運(yùn)作效果不良。

三是缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才。在高層管理者中也大多出身于技術(shù)和市場(chǎng)方面，缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)，因此在對(duì)品牌的宏觀認(rèn)識(shí)水平和微觀處理能力上能力不足，甚至將品牌工作等同于廣告宣傳。

四是缺乏有效的督查與評(píng)價(jià)。因?yàn)樵诠芾碇贫壬系娜笔?，和在專門管理人員上的缺失，因此，對(duì)品牌管理工作的計(jì)劃、進(jìn)度、效果、問題及應(yīng)對(duì)缺乏有效的督查和評(píng)價(jià)，使得品牌管理形同虛設(shè)。最終使得品牌資產(chǎn)在構(gòu)建、升級(jí)、維護(hù)、增值方面效果低微。

五是沒有建立品牌危機(jī)管理機(jī)制。絕大部分企業(yè)在品牌危機(jī)管理上，還停留在一事一論，被動(dòng)應(yīng)對(duì)的危機(jī)處理上，沒有建立起從信息采集、輿情監(jiān)控到危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理和品牌修復(fù)的品牌危機(jī)管理體系，因此無法在上做到預(yù)案在先，應(yīng)對(duì)及時(shí)，措施得當(dāng)，效果顯著。

5.品牌傳播存在盲目性，效果不顯著

一是沒有既定的系統(tǒng)性傳播方案。企業(yè)在傳播內(nèi)容的設(shè)定、傳播形式的確定、傳播方案的擬定、傳播計(jì)劃的制定和傳播效果的測(cè)定方面沒有既定的系統(tǒng)性傳播方案，使得在傳播上要不悄無聲息，要不在傳播上雜亂無序，要不在傳播上漏洞百出。

二是品牌傳播處于無序狀態(tài)。因沒有制定指導(dǎo)品牌傳播的基本策略和實(shí)施計(jì)劃，因此，在傳播上處在盲目、零散的無序狀態(tài)。表現(xiàn)為看不出階段性的傳播主題，看不出統(tǒng)一的傳播目的，得不到品牌傳播的蓄積效應(yīng)、聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、疊加效應(yīng)。無序性還體現(xiàn)在傳播的被動(dòng)性上。因?yàn)闆]有既定方針和計(jì)劃的指導(dǎo)，因此在傳播上大多是被動(dòng)性的，是在主管部門、行業(yè)媒體或社會(huì)媒體推動(dòng)下進(jìn)行的。

三是對(duì)品牌傳播的結(jié)果處于失控狀態(tài)。因?yàn)閭鞑サ牧闵⑿院捅粍?dòng)性，因此對(duì)傳播的效果沒有必要的跟蹤和關(guān)注，沒有準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)與干預(yù)。

6.品牌營(yíng)銷存在系統(tǒng)性，缺乏戰(zhàn)略及策略的引導(dǎo)

一是沒有建立起長(zhǎng)效的用戶溝通機(jī)制。沒有設(shè)立用戶關(guān)懷委員會(huì)，沒有將用戶資源有效地轉(zhuǎn)化為內(nèi)部資源，無法將用戶需求成為產(chǎn)品研發(fā)資源，將用戶意見成為管理和決策資源，將用戶價(jià)值觀成為品牌文化資源，將用戶美譽(yù)和忠誠(chéng)成為品牌資產(chǎn)資源，將用戶社區(qū)成為營(yíng)銷平臺(tái)資源將用戶口碑成為品牌傳播的資源。

二是品牌營(yíng)銷方式落后，無法適應(yīng)新時(shí)代營(yíng)銷需求。在營(yíng)銷的目的上，還是停留在產(chǎn)品推售上，并不是以占有用戶心智資源作為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。在品牌傳播上，還停留在單純的企業(yè)形象和產(chǎn)品信息的傳播上；在營(yíng)銷途徑上，還停留在媒體、渠道和終端上；在營(yíng)銷效果上，沒有建立起自身的品牌推薦經(jīng)濟(jì)學(xué)模式和“推薦指數(shù)”評(píng)價(jià)體系。

三是沒有真正實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播。品牌傳播與營(yíng)銷活動(dòng)之間缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)性，策略一致性，活動(dòng)關(guān)聯(lián)性，形式聯(lián)動(dòng)性和效果疊加性。沒有建立起從戰(zhàn)略指導(dǎo)到策略制定，從規(guī)劃指引到策劃撬動(dòng)，再到計(jì)劃執(zhí)行的營(yíng)銷管理體系。沒有建立起從價(jià)值吸引到品牌認(rèn)知，從社群構(gòu)建到內(nèi)容傳播，從口碑推薦到促進(jìn)銷售的品牌營(yíng)銷模式。

應(yīng)對(duì)建議

打造品牌經(jīng)濟(jì)，必須充分發(fā)揮企業(yè)的主體作用和市場(chǎng)配置資源的決定性作用。但是，僅靠市場(chǎng)機(jī)制自發(fā)作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，政府的政策扶持和導(dǎo)向作用不可或缺。這方面，國(guó)際上有一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（一）政府層面

在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，離不開政府的引導(dǎo)和帶動(dòng)。特別是像天津這樣的，無論是在社會(huì)層面，還是在行業(yè)層面，還是在企業(yè)層面都是“品牌洼地”的天津，現(xiàn)階段更離不開政府組織、協(xié)調(diào)和推動(dòng)。

1.組織機(jī)構(gòu)

一是建立“天津品牌經(jīng)濟(jì)推動(dòng)委員會(huì)”，在天津市工信委屬下成立“天津品牌經(jīng)濟(jì)推動(dòng)委員會(huì)”作為政府推動(dòng)天津品牌經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)建設(shè)的職能機(jī)構(gòu)。在該機(jī)構(gòu)下，設(shè)立政策研究、專家咨詢等專門委員會(huì)，為政府針對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的立法或政策扶助提供決策支撐。

二是成立“天津市品牌協(xié)會(huì)”。以知名品牌企業(yè)以及品牌服務(wù)類公司發(fā)起成立天津市品牌協(xié)會(huì)，作為天津市品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的推動(dòng)平臺(tái)和行業(yè)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)與品牌建設(shè)有關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)管和服務(wù)等職能。

2.政策支持

一是制定“天津市品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（綱要）”。組織各相關(guān)部門和企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)制定“天津市品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃”，作為指導(dǎo)天津品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大綱。

二是出臺(tái)扶助品牌建設(shè)的優(yōu)惠政策。出臺(tái)對(duì)企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)與品牌系統(tǒng)建設(shè)相關(guān)的扶持政策，鼓勵(lì)相關(guān)單位在品牌系統(tǒng)建設(shè)方面的理論研究、系統(tǒng)建設(shè)、支撐體系方面的探索。

三是召開“天津市品牌經(jīng)濟(jì)工作年會(huì)”。每年召開天津市品牌經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，對(duì)上一年度的品牌經(jīng)濟(jì)工作進(jìn)行總結(jié)，對(duì)下一年度的品牌經(jīng)濟(jì)工作進(jìn)行規(guī)劃，發(fā)布《天津品牌經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告》，對(duì)有特殊貢獻(xiàn)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行表彰。

3.資金支持

成立“天津市品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展基金”，支持與品牌建設(shè)有關(guān)的重大科研項(xiàng)目，對(duì)具有典型意義的企業(yè)進(jìn)行資金扶持和獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）行業(yè)層面

1.建立“天津市品牌經(jīng)濟(jì)研究中心（所）”

聚集全國(guó)及我市品牌經(jīng)濟(jì)的學(xué)者和行業(yè)專家以及企業(yè)品牌一線人員，成立“天津市品牌經(jīng)濟(jì)研究中心（所）”，負(fù)責(zé)與天津品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)的課題研究。

2.建立“產(chǎn)學(xué)研一體化基地”

政府撥發(fā)專項(xiàng)基金遴選品牌建設(shè)基礎(chǔ)較好的企業(yè)，聯(lián)合高校、天津市品牌經(jīng)濟(jì)研究中心建立品牌建設(shè)“產(chǎn)學(xué)研一體化基地”，幫助企業(yè)專項(xiàng)解決在品牌系統(tǒng)建設(shè)中的重大課題，并將解決方案在全市企業(yè)中進(jìn)行推廣。例如，“品牌危機(jī)管理系統(tǒng)”、“品牌營(yíng)銷及品牌價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)”的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和系統(tǒng)集成。

3.編制《天津市企業(yè)品牌系統(tǒng)建設(shè)指南》

集合產(chǎn)學(xué)研的力量，編制《天津市企業(yè)品牌系統(tǒng)建設(shè)指南》，對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌系統(tǒng)建設(shè)提供標(biāo)準(zhǔn)、流程和策略的指導(dǎo)。

（三）社會(huì)層面

為在全市范圍內(nèi)營(yíng)造品牌經(jīng)濟(jì)的氛圍，形成支持本地品牌的社會(huì)共識(shí)。

一是組織市民“名企游”，結(jié)合企業(yè)原有的工業(yè)旅游設(shè)施，組織市民到本市知名企業(yè)參觀、游覽，讓市民近距離地了解企業(yè)，感受品牌文化。二是媒體評(píng)選“天津品牌經(jīng)濟(jì)十大年度事件”。三是媒體舉辦“你心中最喜愛的品牌”活動(dòng)，組織本市各大主流媒體，舉辦評(píng)選“天津品牌經(jīng)濟(jì)十大年度事件”和“你心中最喜愛的品牌”活動(dòng)，吸引市民對(duì)我市品牌建設(shè)的關(guān)注和了解。四是將天津勸業(yè)場(chǎng)改造成為“天津名牌產(chǎn)品專賣場(chǎng)”，集中展示、售賣天津名牌產(chǎn)品。同時(shí)方便外地游客能放心、便捷、集約式了解和購(gòu)買天津品牌產(chǎn)品。

（四）企業(yè)層面

遴選10家品牌建設(shè)基礎(chǔ)較好的企業(yè)，開展“創(chuàng)建天津新十大標(biāo)志品牌”的活動(dòng)，以“一企一策”的方式，為其制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展規(guī)劃和具體實(shí)施方案，作為天津品牌經(jīng)濟(jì)的代表，并向全國(guó)推廣。