張 伶

(陜西師范大學(xué) 音樂(lè)學(xué)院， 陜西 西安 710119)

【統(tǒng)計(jì)調(diào)查與分析】

耦合TAM-SEM模型的音樂(lè)景觀消費(fèi)影響因素研究

張 伶

(陜西師范大學(xué) 音樂(lè)學(xué)院， 陜西 西安 710119)

基于技術(shù)接受模型(簡(jiǎn)稱TAM)、耦合結(jié)構(gòu)方程式分析法(SEM)，對(duì)704位音樂(lè)愛(ài)好者(其中中國(guó)公民652位，外籍人士52位)的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究，并針對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者音樂(lè)培訓(xùn)(交流)的參與度對(duì)實(shí)際消費(fèi)情況所產(chǎn)生的直接作用進(jìn)行了分析，對(duì)其參加音樂(lè)培訓(xùn)(交流)是否會(huì)影響音樂(lè)愛(ài)好者所感知的消費(fèi)便捷性、有用性和實(shí)際消費(fèi)情況之間的關(guān)系進(jìn)行了評(píng)估，分析影響音樂(lè)愛(ài)好者實(shí)際消費(fèi)的因素。研究表明：音樂(lè)愛(ài)好者各類音樂(lè)景觀消費(fèi)所感知到的有用性(PU)是十分重要的，它對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者的音樂(lè)類培訓(xùn)參與度有著直接的影響，且能夠促進(jìn)和提高音樂(lè)愛(ài)好者的消費(fèi)頻率與水平；音樂(lè)愛(ài)好者對(duì)參與消費(fèi)所感知到的便捷性(PEOC)對(duì)各類音樂(lè)景觀的實(shí)際消費(fèi)沒(méi)有直接的影響，但它通過(guò)音樂(lè)愛(ài)好者感知的有用性和音樂(lè)培訓(xùn)(交流)參與對(duì)其實(shí)際消費(fèi)情況產(chǎn)生影響；音樂(lè)培訓(xùn)(交流)參與度能夠提高其消費(fèi)水平，且能夠影響音樂(lè)愛(ài)好者的感知有用性和實(shí)際消費(fèi)。

音樂(lè)景觀消費(fèi)；技術(shù)接受模型；結(jié)構(gòu)方程模型；音樂(lè)愛(ài)好者；西安市

一、引 言

音樂(lè)伴隨著人類的產(chǎn)生而產(chǎn)生，它是人類生產(chǎn)、生活活動(dòng)的一部分。從發(fā)生學(xué)的角度看，音樂(lè)景觀是音樂(lè)的載體，有物質(zhì)的、制度的、行為的和精神的不同音樂(lè)景觀類型，它們與現(xiàn)實(shí)生活有非常密切的關(guān)系[1]14。音樂(lè)景觀是一種社會(huì)性的產(chǎn)品，其在社會(huì)上的流通形式有兩種：一種是音樂(lè)景觀產(chǎn)品的無(wú)償服務(wù)形式，另一種是有償服務(wù)形式[2]。前者指音樂(lè)產(chǎn)品在流傳和接受過(guò)程中不存在交換現(xiàn)象，音樂(lè)景觀及其產(chǎn)品無(wú)償?shù)靥峁┙o社會(huì)，傳播給聽(tīng)眾；后者指音樂(lè)景觀產(chǎn)品要通過(guò)貨幣交換行為來(lái)實(shí)現(xiàn)音樂(lè)流行和傳播，即為音樂(lè)景觀消費(fèi)。本文根據(jù)音樂(lè)景觀的特點(diǎn)，將其消費(fèi)類型概括為兩大類：一是音樂(lè)物質(zhì)景觀消費(fèi)，如購(gòu)買各類CD、數(shù)據(jù)及音視頻數(shù)碼產(chǎn)品等；二是音樂(lè)行為景觀消費(fèi)，如購(gòu)票欣賞各類音樂(lè)會(huì)、歌劇與現(xiàn)場(chǎng)演唱等。音樂(lè)景觀消費(fèi)同其他的產(chǎn)品消費(fèi)一樣在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中發(fā)揮著重要作用。

本文以西安市為考察區(qū)，嘗試研究音樂(lè)愛(ài)好者的各類音樂(lè)景觀消費(fèi)情況。通過(guò)針對(duì)性的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，景觀環(huán)境與設(shè)施給予的支持和音樂(lè)愛(ài)好者對(duì)音樂(lè)消費(fèi)的感知有用性將決定其培訓(xùn)與交流參與度。為了推進(jìn)我們的調(diào)查研究工作，需要知道音樂(lè)愛(ài)好者參加培訓(xùn)(或交流)是否能夠真正地促使和激勵(lì)他們的實(shí)際音樂(lè)消費(fèi)。為此，針對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程式分析，并基于技術(shù)接受模型(TAM)，嘗試評(píng)估TAM的各變量對(duì)西安市音樂(lè)愛(ài)好者的音樂(lè)消費(fèi)假設(shè)有著怎樣的貢獻(xiàn)。

二、概念模型與研究假設(shè)

TAM是Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出該模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說(shuō)明。該模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：一是感知的有用性(perceived usefulness，簡(jiǎn)稱PU)，反映一個(gè)人認(rèn)為接受一個(gè)具體的事物或行為對(duì)自身的意義和價(jià)值；二是感知的便捷性(perceived ease of Consumption，簡(jiǎn)稱PEOC)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用或接受一個(gè)具體事物的程度[3]。

TAM與結(jié)構(gòu)方程分析已經(jīng)被應(yīng)用于對(duì)不同領(lǐng)域內(nèi)事物接受的研究中，如：教育系統(tǒng)的新技術(shù)應(yīng)用、電子消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受程度及醫(yī)學(xué)領(lǐng)域新技術(shù)或方案的認(rèn)可度等，但它卻很少被應(yīng)用于對(duì)不同音樂(lè)類型消費(fèi)的分析中[4-7]。我們認(rèn)為TAM能夠準(zhǔn)確總結(jié)出各種激勵(lì)和促進(jìn)音樂(lè)景觀消費(fèi)的因素，而這些因素被國(guó)外的部分學(xué)者提及過(guò)[8]51-52[9]。因此，我們嘗試運(yùn)用此模型對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者的實(shí)際消費(fèi)情況進(jìn)行分析?？梢允紫燃僭O(shè)PEOC和PU與實(shí)際音樂(lè)消費(fèi)有著明顯的、積極的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)PEOC和PU也是緊密聯(lián)系的。此外，音樂(lè)培訓(xùn)與交流對(duì)不同音樂(lè)愛(ài)好者強(qiáng)化和引導(dǎo)他們的實(shí)際音樂(lè)消費(fèi)發(fā)揮著非常重要的作用。因此，我們對(duì)參加音樂(lè)類培訓(xùn)與交流是否會(huì)對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者的實(shí)際消費(fèi)情況產(chǎn)生影響進(jìn)行調(diào)查與研究。該研究的概念模型是由與TAM緊密相關(guān)的7個(gè)假設(shè)組成的(具體內(nèi)容見(jiàn)表1)。

表1 概念模型與研究假設(shè)

注：PU表示感知的有用性，PEOC表示感知的便捷性，AC表示實(shí)際消費(fèi)情況，WA表示培訓(xùn)(交流)參與度。

三、方法和數(shù)據(jù)分析

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷首先通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題來(lái)收集回答者的人口學(xué)特征(比如，性別和受教育程度等)和他們關(guān)于各類音樂(lè)景觀消費(fèi)方面的經(jīng)驗(yàn)。繼而問(wèn)卷會(huì)詢問(wèn)更多關(guān)于TAM變量的信息，這些變量與我們的假設(shè)密切相關(guān)。

我們從國(guó)外學(xué)者所進(jìn)行的研究中獲得啟發(fā)[10]，使用了三種外顯指標(biāo)來(lái)衡量實(shí)際消費(fèi)情況：第一，某一年內(nèi)的實(shí)際消費(fèi)頻率(采用6分制的計(jì)分方式，即：從不，1～5次，6～10次，11～15次，16～20次以及20次以上，AC1)；第二，欣賞音樂(lè)會(huì)在實(shí)際消費(fèi)中的次數(shù)(AC2)；第三，購(gòu)買音樂(lè)景觀產(chǎn)品(如前所述，指物質(zhì)的景觀產(chǎn)品)的次數(shù)(AC3)。

培訓(xùn)(交流)參與度(WA)是一個(gè)顯現(xiàn)變數(shù)。我們?cè)谡{(diào)查問(wèn)卷中要求被調(diào)查人提供他們過(guò)去五年里參加與音樂(lè)及音樂(lè)消費(fèi)相關(guān)的培訓(xùn)和交流次數(shù)。

Davis的PEOC“六項(xiàng)”測(cè)量法被廣泛應(yīng)用于對(duì)事物理性接納的研究中來(lái)，而我們的測(cè)量方法也主要以Davis的設(shè)計(jì)原理為基礎(chǔ)。按照對(duì)音樂(lè)消費(fèi)的感知便捷性程度從難到易細(xì)分為PEOC1到PEOC6共六個(gè)二級(jí)指標(biāo)。同時(shí)簡(jiǎn)化了Davis原先的7分計(jì)分制，取而代之使用了5分記分制(即：非常不認(rèn)同、不認(rèn)同、中立、認(rèn)同和非常認(rèn)同)。同樣，針對(duì)PU的測(cè)量方法也采用了Davis的“六項(xiàng)”測(cè)量法，按照對(duì)音樂(lè)消費(fèi)的感知有用性程度逐級(jí)細(xì)分為PU1到PU6。

我們對(duì)年齡、性別、受教育程度以及職業(yè)類型進(jìn)行了控制。在年齡方面，對(duì)一名音樂(lè)愛(ài)好者的年齡(大于或小于40歲)是否會(huì)影響其音樂(lè)培訓(xùn)(交流)參與度以及實(shí)際消費(fèi)情況進(jìn)行了測(cè)量。關(guān)于受教育程度，被調(diào)查者們被分成了未受過(guò)高等教育、擁有學(xué)士學(xué)位、擁有碩士學(xué)位或更高學(xué)位。根據(jù)職業(yè)類型(從事自然科學(xué)相關(guān)職業(yè)或社會(huì)科學(xué)相關(guān)職業(yè))對(duì)接受調(diào)查者進(jìn)行了劃分。

(二)數(shù)據(jù)采集

2014年6月至2015年3月，我們以E-mail的方式將調(diào)查問(wèn)卷寄送給了近年來(lái)的音樂(lè)參訓(xùn)學(xué)員，同時(shí)向社區(qū)音樂(lè)愛(ài)好者發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷，并在問(wèn)卷里簡(jiǎn)要說(shuō)明了此項(xiàng)研究的目的和意義。數(shù)據(jù)采集工作于2015年3月結(jié)束，一共獲得了719份調(diào)查問(wèn)卷，回復(fù)率為85.12%。在這些回復(fù)的調(diào)查問(wèn)卷里，有15份因無(wú)效而被棄用。最終，對(duì)704份的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。

調(diào)查對(duì)象的基本信息見(jiàn)表2。這些調(diào)查對(duì)象里女性音樂(lè)愛(ài)好者的數(shù)量(415位，58.95%)多于男性的數(shù)量。超過(guò)半數(shù)調(diào)查對(duì)象(390位，55.40%)的年齡介于30歲至49歲之間。此外，相當(dāng)一部分的調(diào)查對(duì)象(203位, 28.84%)擁有碩士及以上學(xué)位，在剩余的調(diào)查對(duì)象里，有501位音樂(lè)愛(ài)好者(71.16%)擁有學(xué)士及以下學(xué)位。絕大多數(shù)的調(diào)查對(duì)象(471位，66.90%)是社會(huì)科學(xué)相關(guān)職業(yè)背景，233位音樂(lè)愛(ài)好者(33.10%)具有自然科學(xué)職業(yè)背景。

表2 被調(diào)查者的基本信息

(三)實(shí)證分析

由于研究的主要變量是潛在的變量(如PEOC)，并且我們的研究假設(shè)包括間接作用和直接作用(如假設(shè)1B)，因此在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)選用了結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的程序和方法。SEM可以分為兩個(gè)組成部分：一個(gè)測(cè)量模型和一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。測(cè)量模型能描繪出潛在變量(沒(méi)有被觀察到的變量)與它們的外顯指標(biāo)(被觀察到的變量)之間的聯(lián)系。在測(cè)量模型里，對(duì)測(cè)量誤差進(jìn)行了明確清晰的解釋，能夠準(zhǔn)確地估算參數(shù)。結(jié)構(gòu)模型可以對(duì)內(nèi)在變量和外在變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。變量之間一系列的因果關(guān)系能被同步地估算出來(lái)，正是通過(guò)這些因果關(guān)系才能產(chǎn)生直接和間接的作用。為了便于對(duì)不同單位規(guī)模大小的變量作用進(jìn)行比較，我們選用了標(biāo)準(zhǔn)化指數(shù)。標(biāo)準(zhǔn)化指數(shù)反映的是y相對(duì)于x的變化。為了讓任何非正常分布的變量作用減小到最小，我們使用了Mplus 6.11版本估算方法——擁有穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)誤差(MLR)的最大相似估計(jì)法， 統(tǒng)計(jì)顯著性設(shè)定為0.05。

四、數(shù)據(jù)分析

對(duì)測(cè)量工具進(jìn)行驗(yàn)證。構(gòu)想信度由組合信度、平均提取方差值和克朗巴哈系數(shù)值進(jìn)行評(píng)估(見(jiàn)表3)。大部分(不是所有的)規(guī)模項(xiàng)目都超過(guò)了0.7的最小符合標(biāo)準(zhǔn)。所有因子的組合信度都超過(guò)了0.85的推薦水平。平均提取方差值都超過(guò)了0.55的閥值。最后，PEOC和PU的克朗巴哈系數(shù)值也達(dá)到了0.85的標(biāo)準(zhǔn)，而AC的克朗巴哈系數(shù)值卻稍稍低于閥值。

區(qū)分效度是通過(guò)對(duì)比因子之間的關(guān)聯(lián)值和從個(gè)體因子獲得的平均提取方差值的平方根獲得的。表4表示的是個(gè)體因子的平均提取方差值超過(guò)了因子關(guān)聯(lián)值。

表4 區(qū)分效度

注：對(duì)角數(shù)字(黑色加粗)代表的是平均提取方差值的平方根，而其他矩陣輸入代表的是數(shù)值關(guān)聯(lián)。

在對(duì)測(cè)量工具進(jìn)行驗(yàn)證之后，我們繼續(xù)進(jìn)行下一步，即SEM分析(見(jiàn)圖1)，其中擬合度：X2(179)=347.70，X2/df=1.983，CFI=0.971，TFI=0.950，SRMR=0.041，RMSEA=0.04。總體而言，數(shù)據(jù)支持7個(gè)假設(shè)中的5個(gè)假設(shè)。

圖1 結(jié)構(gòu)分析式方程(SEM)分析結(jié)果

表5是對(duì)假設(shè)測(cè)試結(jié)果的總結(jié)。沒(méi)有被數(shù)據(jù)支持的兩個(gè)假設(shè)是假設(shè)1A 和假設(shè)1B，這表明PEOC不會(huì)通過(guò)音樂(lè)培訓(xùn)(交流)的參與度對(duì)實(shí)際音樂(lè)消費(fèi)帶來(lái)間接或直接的影響。但是，PEOC卻通過(guò)PU(假設(shè)1C)以及WA(假設(shè)1D)間接地對(duì)實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)生影響。

PU的重要性還進(jìn)一步體現(xiàn)在它能夠直接或間接地影響實(shí)際音樂(lè)消費(fèi)(假設(shè)2A和假設(shè)2B)。音樂(lè)培訓(xùn)(交流)的參與度同樣能夠直接影響實(shí)際音樂(lè)消費(fèi)(假設(shè)3)。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：***表示p< 0.001， **表示p< 0.01(雙尾檢驗(yàn))。PEOC表示感知的便捷性，PU表示感知的有用性，AC表示實(shí)際使用情況，WA表示培訓(xùn)(交流)參與度。

關(guān)于控制變量，它們對(duì)于音樂(lè)培訓(xùn)(交流)參與度的影響印證了部分學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)。至少受教育程度較高和從事社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域相關(guān)職業(yè)的音樂(lè)愛(ài)好者會(huì)更加積極地參加音樂(lè)交流與培訓(xùn)。至于他們的實(shí)際消費(fèi)情況，40歲以下及社會(huì)科學(xué)背景的愛(ài)好者會(huì)更加積極地參與各類音樂(lè)消費(fèi)。性別和受教育程度對(duì)實(shí)際音樂(lè)消費(fèi)情況沒(méi)有顯著的影響(無(wú)數(shù)據(jù)信息)。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)4種變量會(huì)對(duì)各類音樂(lè)景觀消費(fèi)產(chǎn)生顯著的影響：感知的有用性、培訓(xùn)(交流)參與度、年齡和職業(yè)背景類型。

五、結(jié)論與討論

對(duì)各類音樂(lè)景觀消費(fèi)的感知有用性是至關(guān)重要的，因?yàn)樗苯佑绊懸魳?lè)愛(ài)好者的交流培訓(xùn)參與度，并能進(jìn)一步影響音樂(lè)愛(ài)好者的實(shí)際消費(fèi)情況。音樂(lè)消費(fèi)感知便捷的重要性要小一些。出現(xiàn)這種情況，一個(gè)可能的原因是：如果愛(ài)好者們對(duì)音樂(lè)消費(fèi)更感興趣的話(在考慮了各類音樂(lè)景觀消費(fèi)給自身、家庭和職業(yè)發(fā)展等帶來(lái)的好處之后)，他們會(huì)自然而然地選擇消費(fèi)類型與傾向，并且不會(huì)因?yàn)檫@種實(shí)際消費(fèi)的便捷性較差而放棄或不愿去參與消費(fèi)。SEM分析結(jié)果揭示了感知的有用性對(duì)鼓勵(lì)音樂(lè)愛(ài)好者參加各類音樂(lè)交流培訓(xùn)的重要意義，能讓我們進(jìn)一步了解交流培訓(xùn)對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者提升實(shí)際音樂(lè)消費(fèi)水平的積極影響。盡管一定程度的音樂(lè)培訓(xùn)與交流有助于實(shí)際音樂(lè)消費(fèi)，但很顯然不是所有愛(ài)好者在獲得相關(guān)的音樂(lè)素養(yǎng)與體驗(yàn)后都想積極參與各類音樂(lè)景觀消費(fèi)。研究發(fā)現(xiàn)，感知的有用性對(duì)實(shí)際消費(fèi)情況是有影響的。由此，我們建議各類音樂(lè)培訓(xùn)交流(研討會(huì))的組織者們提高并改善音樂(lè)消費(fèi)宣傳，更準(zhǔn)確地引導(dǎo)音樂(lè)愛(ài)好者參與到不同類型的音樂(lè)景觀實(shí)際消費(fèi)中去。

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(責(zé)任編輯：李 勤)

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《統(tǒng)計(jì)與信息論壇》編輯部

Statistics and Evaluation of Music Landscape Consumption Based on Coupling TAM-SEM Model

ZHANG Ling

(College of Music, Shaanxi Normal University, Xi'an 710119, China)

The primary contribution of this research is to further our understanding of the factors that affect music lovers' music landscape consumption. The structural equation model was employed to analyze the data collected from 704 music lovers. This was done using a survey questionnaire inspired by the technology acceptance model (TAM), which postulates the importance of how music lovers perceived the usefulness and ease of music landscape consumption. Further, this study investigates the direct effect of music workshop attendance on actual consumption and assesses whether music workshop attendance mediates the relationship between perceived ease of use, perceived usefulness, and actual consumption. Structural equation modeling results suggest that the perceived usefulness of music landscape consumption is vital as it directly affects music lovers' attendance at music training, and can further prompt their music landscape consumption in lectures. The perceived ease of music landscape consumption does not influence actual consumption directly, but does affect music lovers' music landscape consumption through perceived usefulness and workshop attendance. Finally, workshop attendance can increase music lovers' music landscape consumption and mediate the association between perceived usefulness and actual consumption.

music landscape consumption; technology acceptance model (TAM); structural equation modeling (SEM); music lovers; Xi'an city

2015-05-08

陜西省社科聯(lián)重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究項(xiàng)目《陜西社區(qū)音樂(lè)教育與居民素質(zhì)提升研究》(41301618)；陜西省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2012年立項(xiàng)課題《基于地域文化傳承的音樂(lè)課程開(kāi)發(fā)研究》(SGH12259)

張 伶，女，甘肅天水人，碩士，講師，碩士生導(dǎo)師，研究方向：音樂(lè)景觀與音樂(lè)社會(huì)學(xué)。

C811∶J60-052

A

1007-3116(2015)11-0103-05