[摘要]作為社交化內(nèi)容平臺的代表網(wǎng)站，豆瓣在Web 2.0時代有著良好的表現(xiàn)以及較高的用戶黏性，逐步形成了以興趣為中心的圈子社交、尋求身份認(rèn)同的文化屬性、弱關(guān)系下的商業(yè)特征以及以用戶生成內(nèi)容為主的信息屬性，這也是Web 2.0時代社交化內(nèi)容平臺的一般性特點。然而步入以大數(shù)據(jù)和移動終端為代表的Web 3.0時代，對用戶生成數(shù)據(jù)與用戶行為軌跡進(jìn)行挖掘，從而基于用戶興趣建立個性化的Web服務(wù)；注重線上線下的交互，重視下游供應(yīng)鏈以避免微笑曲線的怪圈；發(fā)力移動終端，契合媒介接觸時間和空間的變化，這些都是豆瓣等社交化內(nèi)容平臺需要探索的方向。

[關(guān)鍵詞]社交化內(nèi)容平臺；功能分析；用戶行為

[作者單位]楊雅，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院。

一、基本現(xiàn)狀：豆瓣的發(fā)展情況概述

豆瓣網(wǎng)曾被視為中國Web 2.0應(yīng)用的示范網(wǎng)站，在多個行業(yè)評選和第三方排名中皆處于前列。豆瓣網(wǎng)于2005年創(chuàng)辦，以獨到的書評、影評、樂評子板塊而著稱，開創(chuàng)了國內(nèi)Web 2.0新模式。目前，豆瓣網(wǎng)已逐漸成為Web 2.0時代社交化內(nèi)容平臺的一個文化符號。

1.豆瓣網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)

根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)，豆瓣截至2013年3月，注冊用戶達(dá)到68000000人，每月有超過150000000的訪問游客，39萬個興趣小組；根據(jù)2012年的數(shù)據(jù)顯示，豆瓣社區(qū)當(dāng)年有59180000位用戶，26萬個興趣小組，49712個小站，17745 個獨立音樂人，2267 個作者譯者，1562家電影院，這些人或組織分散在679個城市；根據(jù)2011年的豆瓣網(wǎng)志，豆瓣覆蓋607個城市，5384萬居民，25萬個興趣小組，29504個小站，13691個獨立音樂人，1466個作者譯者，1080家電影院。由此可見，豆瓣的用戶數(shù)量處于緩慢但持續(xù)增長的態(tài)勢中。

同樣是Alexa在2014年4月的數(shù)據(jù)顯示，豆瓣目前的蹦失率（bounce rate）（指訪問網(wǎng)站后僅瀏覽一個頁面就離開的用戶比例）為37.7%，比之前上升了10%；每日每人瀏覽的頁面大約為10頁，并未有顯著增長；用戶平均每日花在豆瓣上的時間為6分50秒，只上升了2%。

點入率和蹦失率的比值是衡量媒介產(chǎn)品黏性的重要指標(biāo)。如下圖1，YouTube網(wǎng)站平均蹦失率最低，但也達(dá)到四成以上，其他網(wǎng)站蹦失率基本上都超過了50%，有一半多的網(wǎng)站用戶在訪問第一個頁面的時候就流失了，而目前豆瓣的蹦失率尚不足40%。社交網(wǎng)站平均用戶瀏覽時間為2—3分鐘，大致瀏覽2—3個頁面，這樣縱向比較，雖然數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑有所差別，但可以從趨勢上說明豆瓣目前的用戶黏性以及網(wǎng)站用戶體驗感都很不錯。

圖1 Shareaholic部分網(wǎng)站平均瀏覽時間、頁數(shù)、蹦失率數(shù)據(jù)（2013.9—2014.2）

2.豆瓣網(wǎng)站板塊結(jié)構(gòu)

目前，豆瓣開創(chuàng)了豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣小組、豆瓣同城、豆瓣FM等幾個子網(wǎng)站，網(wǎng)站之間采取同構(gòu)（homology）設(shè)計，豆瓣每個板塊都是其他板塊的同構(gòu)，保持整體風(fēng)格的一致性。

記錄分享、發(fā)現(xiàn)推薦及會友交流，這是豆瓣在用戶網(wǎng)站使用指南中對用戶站內(nèi)路徑的指引，分別也可對應(yīng)豆瓣導(dǎo)航的三大組成塊：品味系統(tǒng)（讀書、電影、音樂）、表達(dá)系統(tǒng)（我讀、我看、我聽）和交流系統(tǒng)（同城、小組、友鄰）。國內(nèi)學(xué)者林宇昶認(rèn)為，這形成了一個開放式的信息循環(huán)， 也成為豆瓣網(wǎng)主要的社群聚合動因。

豆瓣是一個動態(tài)網(wǎng)站，每個注冊用戶的主頁都可以進(jìn)行個性化的調(diào)整，類似于Google的個人頁面，而且推送的內(nèi)容也不盡相同。同時，在用戶使用路徑上，在各板塊之間也采用了彈出窗口的形式，分散產(chǎn)品功能；但是在同一板塊內(nèi)，卻依舊仿照英文網(wǎng)站，只做頁面跳轉(zhuǎn)，不使用彈出窗口，從而集中引導(dǎo)用戶行為。用戶路徑清晰、界面簡潔友好及首頁個性化推薦，這都是豆瓣網(wǎng)所呈現(xiàn)的Web2.0特征。

3.豆瓣網(wǎng)站用戶特征

在人口統(tǒng)計學(xué)上，與全網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)相比，豆瓣的用戶中，男女比例并不均衡。男性未被充分代表（under-represented），而女性代表程度過高（over-represented），而且兩者的顯著性都很強(qiáng)。這或許可以解釋當(dāng)下豆瓣呈現(xiàn)出的“小清新”特質(zhì)。

學(xué)歷方面，正在接受大學(xué)教育的人群與總體網(wǎng)站樣本的人群比例類似，未接受過大學(xué)教育的群體與大學(xué)學(xué)歷者群體都被過高代表了。這也反映了豆瓣的用戶開始呈現(xiàn)一定的低齡化趨勢。有趣的是，研究生學(xué)歷群體未被充分代表，也就是說，相比于網(wǎng)站用戶總體，豆瓣上研究生的數(shù)量是偏少的。

用戶瀏覽豆瓣的地點，在家中上網(wǎng)的人數(shù)被過低代表了（greatly under-represented），而在學(xué)校、工作地點瀏覽網(wǎng)站的人數(shù)被過高代表了（greatly over-represented），而且兩者的顯著度都非常強(qiáng)。這說明，豆瓣的用戶群呈現(xiàn)一定程度的極化特點，網(wǎng)站接觸地點大部分集中于高等院校、工作地點等。

4.豆瓣網(wǎng)站搜索數(shù)據(jù)

據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，豆瓣網(wǎng)站的搜索量排行大部分時間在200到600之間波動，如圖2?？梢?，對于Web2.0時代的社交化平臺，其影響力并非來自如搜索引擎、門戶網(wǎng)站一樣的搜索量，而是用戶的黏性的大小以及持久程度。

圖2 2013.11—2014.4近6個月內(nèi)豆瓣全球搜索排行

數(shù)據(jù)顯示，平均有21.6%的豆瓣用戶的流量是來自搜索引擎，到2014年，這個趨勢似乎有所上升。在搜索的關(guān)鍵詞中，5.31%的用戶直接搜索網(wǎng)站名稱“豆瓣”，1.26%的用戶搜索“douban”，排在第三位的是“豆瓣電影”，占搜索用戶的0.61%。搜索引擎的排行中，21%的用戶由百度搜索跳轉(zhuǎn)過來，其占比例最大，其后新浪微博、谷歌中國、騰訊各占月5%的比例。豆瓣搜索關(guān)鍵詞前五位中，后兩個都是當(dāng)下熱映的電影名稱，用戶在搜索電影的過程中直接被導(dǎo)流到了豆瓣，這也說明豆瓣電影依然是豆瓣搜索流量的主力。

二、功能分析：豆瓣屬性的四重變奏

美國傳播學(xué)者Katz提出“使用與滿足”的理念。之后，學(xué)者M(jìn)cQuail等人建構(gòu)了一套“媒介—個人”相互作用的類型學(xué)（typology），媒介的功能在于對如下需求的滿足：（1）消遣娛樂（diversion），逃避例行公事，使人們獲得情感的宣泄，并從種種其他限制中獲得解脫，即使是暫時的；（2）人際關(guān)系（personal relationship），滿足人們結(jié)伴與結(jié)群的需求；（3）個人認(rèn)同（personal identification），媒介內(nèi)容被象征性地用于探究、挑戰(zhàn)、調(diào)整或確認(rèn)個體的認(rèn)同感與自我感中，媒介提供了對自我進(jìn)行評估、定位的途徑，使自己在處理個人認(rèn)同問題上做出相應(yīng)的反應(yīng)；（4）監(jiān)視（surveillance），媒介提供的材料可滿足有關(guān)身邊社會或遠(yuǎn)方世界的信息需求，直接或間接地影響個人生活。

選取百度搜索的“豆瓣”為關(guān)鍵字的文本，進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)分析，整體語義網(wǎng)絡(luò)明顯分化為四個子網(wǎng)絡(luò)，分別為：（1）以社交為核心，包括交友、興趣、社區(qū)和系統(tǒng)等關(guān)鍵詞；（2）以文化為核心，包括功能、書籍、圖書等關(guān)鍵詞；（3）以商業(yè)為核心，包括商業(yè)、廣告、模式、盈利等關(guān)鍵詞；（4）以信息為核心，包括服務(wù)、電影、音樂、小組、功能等關(guān)鍵詞。

下文中，筆者將參考麥奎爾的使用與滿足模式，結(jié)合簡單語義群特點，歸納解讀豆瓣的四重屬性。

1.社交屬性：興趣互動的圈群

傳統(tǒng)的SNS在人際關(guān)系方面滿足了人們結(jié)伴與結(jié)群的需求。一方面來說，在于獨處之際給自己找個伙伴；另一方面，個體對媒介產(chǎn)品的消費成為與他人互動的一個焦點。豆瓣在興趣社交方面有得天獨厚的優(yōu)勢：擁有最大的興趣圖譜，保持對興趣社交的專注。

美國傳播學(xué)者費斯克認(rèn)為，社會互動是指處在社會語境下的兩個或多個參與者彼此進(jìn)行的意義交換與協(xié)商。社會互動的主要焦點，在于符碼與規(guī)則的制定者、使用者與建構(gòu)者之間的傳播與交換（reciprocation）。在信息爆炸的時代，個體更加注重對知識的自我更新與擴(kuò)展。這種知識的更新與擴(kuò)展，一方面可以利用專業(yè)知識網(wǎng)站或者搜索引擎的鏈接；另一方面，也可以通過豆瓣等社交化內(nèi)容平臺所提供的新型知識擴(kuò)展鏈來進(jìn)行。國內(nèi)學(xué)者彭蘭就社交化平臺的知識擴(kuò)展特征指出，“它既有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)，但又使知識的擴(kuò)展不是過分封閉在某一個領(lǐng)域內(nèi)，因為這種擴(kuò)展不是以專業(yè)分類為基礎(chǔ)的，而是以個體之間的互動為基礎(chǔ)的”。

與此同時，與其他一般的社交平臺不同，豆瓣是一個典型的“以興趣為中心”的平臺模式。經(jīng)過實證研究發(fā)現(xiàn)，豆瓣的網(wǎng)絡(luò)密度為1.27E-05，整體密度較低，用戶與其關(guān)注的人相互之間的交流十分稀疏。這說明豆瓣用戶之間大部分都是非基于現(xiàn)實交往的虛擬關(guān)系，說明豆瓣網(wǎng)的社交大部分以非人際交往為中心。研究還顯示，豆瓣網(wǎng)絡(luò)的小團(tuán)體（sub-graph）個數(shù)為 571250，最大的小團(tuán)體包含 32 個節(jié)點。這說明各小團(tuán)體之間成員重復(fù)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，整個網(wǎng)絡(luò)以興趣為中心離散為各自獨立的子部落。

2.文化屬性：身份認(rèn)同的構(gòu)建

認(rèn)同（Identification），是指個體將自我身份與另外某些身份相融合的過程，滿足了個體自我同一性的需求。認(rèn)同可被視為一種防御機(jī)制。社會學(xué)者Rrycroft認(rèn)為，身份認(rèn)同包括：（1）將自我延伸到某些他人；（2）從某些他人借得自我；（3）將自我與某些他人融合。媒介內(nèi)容被象征性地用于探究、挑戰(zhàn)、調(diào)整或確認(rèn)個體的認(rèn)同感與自我感，包括對自我、自我的情景意識、同媒介情景相連的種種價值與看法以及種種事態(tài)（scenarios）所做的比較。媒介提供了對自我進(jìn)行評估、定位的途徑，使自己在處理個人認(rèn)同問題上做出相應(yīng)的反應(yīng)。有學(xué)者又將身份認(rèn)同分為個人認(rèn)同與社會認(rèn)同，其中社會認(rèn)同則是個體在某一社區(qū)中，“對該社區(qū)特定的價值、文化和信念的本質(zhì)上接近的態(tài)度”。

此外，用戶對于豆瓣網(wǎng)的依賴也體現(xiàn)在它的“收藏”功能上。對這些用戶來說，豆瓣列表更像是一個整理的架子與展示的櫥窗。一方面，用戶隨時記錄自己使用過的圖書、電影和唱片，并貼上個性化的標(biāo)簽加以分類；另一方面，用戶展示這些圖書、電影、唱片的過程，也是對個人身份的一次外化與形塑，從而獲取身份認(rèn)同的滿足。

3.商業(yè)屬性：弱關(guān)系商業(yè)模式的探索

美國社會學(xué)家格蘭諾維特提出人際交往的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論。他認(rèn)為，由于知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗和背景等相似之處頗多，強(qiáng)關(guān)系很少能為用戶帶來新的資源與機(jī)會；相反，弱關(guān)系的特點是個人的社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)，聯(lián)系較為分散，如果在弱關(guān)系之間搭起某種形式的橋梁，則很大程度上能夠增加新價值，即弱關(guān)系更容易帶來商業(yè)營銷的機(jī)會。

Web 2.0 為形成弱關(guān)系社交提供了媒介平臺，而豆瓣網(wǎng)的理念就是打破熟人交往之間的強(qiáng)關(guān)系，以弱關(guān)系來維持。

豆瓣網(wǎng)一直被稱為一個“慢公司”，它似乎在盈利模式上并不急于求成。但是就目前來說，豆瓣已經(jīng)顯露出了探索盈利的趨勢，豆瓣在閱讀比較、電影票務(wù)和FM、同城的垂直發(fā)展中都扮演平臺的角色，希望借多元化經(jīng)營發(fā)揮長尾效應(yīng)。但目前豆瓣在移動終端上的作為依舊是對傳統(tǒng)板塊的逐步分割，并未做出讓人眼前一亮的移動終端，這不能不說是一個遺憾，也是豆瓣在子功能方面可能被新進(jìn)入者所趕超的隱憂。對于豆瓣來說，盈利模式問題的關(guān)鍵在于如何找到一個用戶易于接受和商業(yè)化盈利之間的平衡點，而Web 3.0的基于數(shù)據(jù)分析的個性化推薦將會是一個突破點。

4.信息屬性：UGC的引爆點

Web 2.0時代的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容有微內(nèi)容與巨內(nèi)容之分。國內(nèi)學(xué)者湯雪梅認(rèn)為，巨內(nèi)容就是媒介按照重要性、顯著性、異常性和趣味性等新聞評價標(biāo)準(zhǔn)來選擇的內(nèi)容，比如傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的讀書頻道；而微內(nèi)容（micro-content）則是指互聯(lián)網(wǎng)用戶上傳到網(wǎng)上的所有數(shù)據(jù)內(nèi)容，也就是我們說的UGC。

UGC的價值在于交互，享受多對多的雙向交流，其黏性來源于分享。格拉德威爾曾說，思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會像傳染病爆發(fā)一樣，迅速傳播蔓延，即“流行引爆點”，此觀點也被Web 2.0的一代人奉為圭臬。社交化內(nèi)容平臺的用戶在進(jìn)行購買決策的過程中，為減緩或消除信息的不確定性，往往傾向于網(wǎng)絡(luò)口碑的搜索。因此，相似興趣的分享，既造就了很高的讀者黏性，又帶來商業(yè)價值的契機(jī)。根據(jù)艾瑞咨詢《中國社交化電子商務(wù)報告2011》的調(diào)查，73.4%的被調(diào)查者出于相同的喜好，與社交網(wǎng)站的購物同好成為朋友，另有50.5%的人出于風(fēng)格類似的原因，34.6%出于對對方的欣賞。

豆瓣非常注重鼓勵用戶生成信息的行為，強(qiáng)調(diào)用戶參與原則，用戶參與的越多，收獲也就越多。Web 2.0時期，網(wǎng)站售賣的是用戶的注意力、購買力和影響力。信息流匯聚成價值流，而價值流需要一個引爆點的效應(yīng)，才能轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式中的資金流。豆瓣引爆的就是一種用戶生成內(nèi)容所帶來的價值。

三、未來進(jìn)路：豆瓣由Web 2.0向Web 3.0的進(jìn)階

計算機(jī)科學(xué)學(xué)者Tim Berners-Lee認(rèn)為Web 3.0是一種基于語義網(wǎng)的技術(shù)，對Web 2.0時代存的用戶數(shù)據(jù)資源的整合。所謂語義網(wǎng)，是指在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁頂部設(shè)計的一層意義，使其更有利于信息的半自動化或自動化整合與關(guān)聯(lián)。云計算、大數(shù)據(jù)都是Web 3.0時代的重要特征。用戶可以將信息存儲入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)端（云），并進(jìn)行個性化的定制、提取和關(guān)聯(lián)；運營商可以通過云計算的用戶基礎(chǔ)與行為數(shù)據(jù)積累，把握用戶行為軌跡，挖掘關(guān)聯(lián)因子，并對未來機(jī)遇進(jìn)行預(yù)測。

目前來看，Web 2.0時代豆瓣網(wǎng)的收入模式主要有兩種：網(wǎng)上零售商分成以及網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)上零售商分成則包括電影票返利與購書網(wǎng)站返利兩個主要方面；網(wǎng)絡(luò)廣告主要由品牌推廣和植入式廣告兩種。進(jìn)入Web 3.0時代，環(huán)境有所不同，筆者認(rèn)為豆瓣可以從以下三個方面進(jìn)行探索：

1.基于個性化的Web服務(wù)

曾有學(xué)者在一個研討會上借用美國傳播學(xué)者尼爾·波茲曼的思路提出了如下的四個問題：“一種媒介在多大程度上有助于理性思維的應(yīng)用和發(fā)展，媒介在多大程度上有助于民主進(jìn)程的發(fā)展，新媒體在多大程度上能夠使人獲得更多有意義的信息，新媒體在多大程度上提高或減弱了人類的道義感，提高或減弱了我們向善的能力？”其中波茲曼對于第三個問題的回答是，在過去的一百多年里，人類執(zhí)著地追求快速提供信息的機(jī)器，結(jié)果，我們被淹沒在信息的汪洋大海里，新媒體讓我們的國家成為信息垃圾堆放場。

Web 2.0時代的去中心化，使得過載的信息推送導(dǎo)致了信息壅塞和信息冗余的發(fā)生。而在Web 3.0時代，用戶的需求開始發(fā)生變化，由需求大量的信息變?yōu)閷で缶_的、個性化的信息?；谟脩羯蓴?shù)據(jù)以及用戶行為軌跡的二度挖掘，可以挖掘出以趣味為中心的用戶行為路線圖，在建模預(yù)測與決策分析的基礎(chǔ)上，找到潛在的用戶興趣點，完善個性化的用戶推送和呈現(xiàn)界面，實現(xiàn)興趣挖掘與商業(yè)著眼點的無縫對接。

2.線上線下的交互

目前，豆瓣的缺陷在于商業(yè)化線下板塊的缺失。例如，豆瓣讀書中的比價系統(tǒng)，只是單純將信息流導(dǎo)入其他商業(yè)網(wǎng)站，豆瓣電影中的在線購票系統(tǒng)也面臨引入其他購票供應(yīng)商網(wǎng)站分流的趨勢。這和豆瓣一直標(biāo)榜的非商業(yè)氣息有著一定的關(guān)系，但也陷入了所謂“微笑曲線”的怪圈。

以豆瓣電影為例，微笑曲線是指，用戶生成排序的口碑評價與電影票房的走勢有著很強(qiáng)關(guān)聯(lián)的效果，盈利主體是電影的制作方；購票系統(tǒng)的鏈接，將用戶信息流、資金流導(dǎo)入購票網(wǎng)站，盈利主體是下游的購票網(wǎng)站。這樣來看，豆瓣恰好處于“U”字的低端，聚合了優(yōu)質(zhì)的用戶資源，但商業(yè)利潤反而微薄。

3.移動終端的發(fā)力

移動傳播既可以由人們身上攜帶的各種便攜終端來滿足，也可能由人們在時空轉(zhuǎn)換中所遇到的一切終端來提供。人們在一切情境下，都可能處于媒介與終端的包圍之中。Web 3.0時代，移動終端的興起深刻改變著人們的媒介接觸時間和空間的分布。在電腦侵占了傳統(tǒng)媒體的使用時間之后，移動終端媒介目前已經(jīng)逐漸蠶食了包括電腦在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的使用時間，并使之碎片化。端坐在電腦桌前刷豆瓣網(wǎng)的情景，慢慢被發(fā)生在移動空間內(nèi)的、用智能手機(jī)、平板電腦或者可穿戴設(shè)備的媒介使用情境所替代。

雖然，目前豆瓣開設(shè)了矩陣式的App群落，包括豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣同城等，但在移動社交型平臺，如微信等如火如荼發(fā)展的趨勢面前，專注做網(wǎng)站，而忽略終端使用體驗的豆瓣網(wǎng)明顯落后了，包括微信的公共賬號推送也并未保持住與網(wǎng)站一樣的用戶黏性。這也許和傳統(tǒng)思維下，認(rèn)為移動終端注重淺而速食的內(nèi)容汲取有關(guān)，但微內(nèi)容并非等同于微價值，移動終端用戶同樣有使用精致推送內(nèi)容、簡捷界面體驗的需求。另外，子板塊分離出的客戶端體驗也存在被后進(jìn)入者取代的危險。因此，在移動終端大量占領(lǐng)媒介使用時間和空間的當(dāng)下，發(fā)力移動終端，才能真正將內(nèi)容、渠道轉(zhuǎn)化為價值。

四、小結(jié)

作為社交化內(nèi)容平臺的代表網(wǎng)站，豆瓣在Web 2.0時代的表現(xiàn)毋庸置疑，包括其穩(wěn)定的發(fā)展速度、舒適的用戶體驗、較高的用戶黏性及良好的口碑等，逐步形成了以興趣為中心的圈子社交、尋求身份認(rèn)同的文化屬性、弱關(guān)系下的商業(yè)特征以及以用戶生成內(nèi)容為主的信息屬性，這也是Web 2.0時代社交化內(nèi)容平臺的一般性特點。然而，步入以大數(shù)據(jù)和移動終端為代表的Web 3.0時代，對于用戶生成數(shù)據(jù)與用戶行為軌跡的挖掘，從而基于用戶興趣建立個性化的Web服務(wù)；注重線上線下的交互，重視下游供應(yīng)鏈以避免微笑曲線的怪圈；以及發(fā)力移動終端，契合媒介接觸時間和空間的變化，都是豆瓣等社交化內(nèi)容平臺需要探索的方向。

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