張國(guó)功

對(duì)于中國(guó)的獨(dú)立書(shū)店來(lái)說(shuō)，即將過(guò)去的2014年注定是有著特殊記憶與意義的轉(zhuǎn)型之年。

從兩年前“人人小站”聯(lián)合全國(guó)的獨(dú)立書(shū)店，悲情萬(wàn)分地發(fā)起“保衛(wèi)書(shū)店，守望理想”，到今天的默默轉(zhuǎn)型與積極探索，獨(dú)立書(shū)店人在文化情懷之外，更多地汲取與豐富了一份商業(yè)理性與經(jīng)營(yíng)智慧。盡管諸如業(yè)界呼吁多年的建立圖書(shū)固定銷售價(jià)格制度、政府城市規(guī)劃時(shí)對(duì)房地產(chǎn)設(shè)置書(shū)店用地稅收減免等制度的出臺(tái)仍有待于時(shí)日；在暫時(shí)回暖的背后，大部分獨(dú)立書(shū)店仍然面臨運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、網(wǎng)上書(shū)城分流比例大、盈利模式僵化等難題[1]，斷言今天的獨(dú)立書(shū)店已經(jīng)出現(xiàn)“復(fù)興”仍為時(shí)過(guò)早，但走過(guò)2014年的獨(dú)立書(shū)店，更多地呈現(xiàn)出平和與成熟的心態(tài)。從第一代書(shū)店跟隨市場(chǎng)追求大規(guī)模與全品種，到第二代書(shū)店實(shí)行文化百貨、一站式文化消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式，再到第三代書(shū)店打造復(fù)合型城市文化空間[2]，中國(guó)的獨(dú)立書(shū)店在當(dāng)下呈現(xiàn)出一種多層次雜糅、多元化發(fā)展的狀態(tài)。

守望理想，書(shū)店在利好政策下的回暖

大體始于2008年的獨(dú)立書(shū)店倒閉風(fēng)潮，在2012年進(jìn)入徹骨的寒冬。據(jù)開(kāi)卷公司統(tǒng)計(jì)，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)地面書(shū)店在2012—2013年前所未有地連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)年間，北京第三極書(shū)店、風(fēng)入松書(shū)店、國(guó)林風(fēng)書(shū)店、龍之媒書(shū)店，上海季風(fēng)書(shū)園，廈門光合作用書(shū)店，廣州香港三聯(lián)書(shū)店，濟(jì)南致遠(yuǎn)書(shū)店，成都弘文書(shū)局等經(jīng)營(yíng)十余年的文化地標(biāo)式書(shū)店接二連三地關(guān)張。

與此同時(shí)，政府與社會(huì)各界對(duì)獨(dú)立書(shū)店命運(yùn)的關(guān)注，發(fā)酵成一個(gè)公共性話題，各方在悲情之中開(kāi)始對(duì)獨(dú)立書(shū)店出手救助。2012年2月，《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)扶持資金管理辦法》《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)引導(dǎo)目錄》發(fā)布，這是國(guó)內(nèi)首次出臺(tái)的綜合配套扶持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的地方規(guī)范性文件。上海市2012年共劃撥1650萬(wàn)元專項(xiàng)資金，對(duì)63家各類實(shí)體書(shū)店予以資助；2013年又繼續(xù)為33家實(shí)體書(shū)店提供700萬(wàn)元專項(xiàng)扶持資金。推行類似政策的還有湖北、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份。2013年1月北京圖書(shū)訂貨會(huì)期間，“中國(guó)獨(dú)立書(shū)店的堅(jiān)守與創(chuàng)新”論壇召開(kāi)，二十余位經(jīng)營(yíng)者和研究者就獨(dú)立書(shū)店的前景進(jìn)行了探討……由民間呼吁到政府出手，由地方先行到中央跟進(jìn)，熬過(guò)生死關(guān)的獨(dú)立書(shū)店終于等來(lái)了具有導(dǎo)向意義的政策扶持。2013年12月25日，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，其中第二條指出：“自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅?！蓖冢?cái)政部和國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展實(shí)體書(shū)店扶持試點(diǎn)工作的通知》，確定中央財(cái)政將對(duì)試點(diǎn)城市符合條件的優(yōu)秀實(shí)體書(shū)店給予獎(jiǎng)勵(lì)，資金用于幫助其購(gòu)買軟硬件設(shè)備、支付房租、彌補(bǔ)流動(dòng)資金不足等。首批中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，給予北京、上海、南京、杭州、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明12個(gè)城市56家實(shí)體書(shū)店獎(jiǎng)勵(lì)資金9000萬(wàn)元。雖然對(duì)于大面積的書(shū)店關(guān)張與持續(xù)加大的經(jīng)濟(jì)壓力，9000萬(wàn)元僅是杯水車薪，但這種面向全行業(yè)、具有普惠性的政策，這種2014年抵達(dá)的頭等好事，還是令民營(yíng)書(shū)業(yè)在持續(xù)的嚴(yán)冬中感受到了些許暖意。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授周正兵認(rèn)為，免除圖書(shū)批發(fā)零售環(huán)節(jié)增值稅是我國(guó)結(jié)構(gòu)性減稅在文化領(lǐng)域的重要嘗試，有利于擴(kuò)大文化消費(fèi)、保障文化民生。減稅從體制內(nèi)的新華書(shū)店擴(kuò)展到全行業(yè)，這對(duì)于在書(shū)業(yè)中營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系無(wú)疑有重要意義[3]。2014年4月10日，由國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合召開(kāi)的“實(shí)體書(shū)店發(fā)展推進(jìn)會(huì)”在上海舉行，與會(huì)人員交流了各地扶持實(shí)體書(shū)店的政策和經(jīng)驗(yàn)。9月12日，財(cái)政部公布2014年年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金擬支持項(xiàng)目，其扶持的55家實(shí)體書(shū)店中，包括廣州學(xué)而優(yōu)書(shū)店、南昌青苑書(shū)店、北京雨楓書(shū)店、上海鐘書(shū)書(shū)店、杭州曉風(fēng)書(shū)店、昆明新知書(shū)店等多家知名獨(dú)立書(shū)店。

2014年，在利好政策的影響下，獨(dú)立書(shū)店出現(xiàn)回暖癥候。盡管實(shí)體書(shū)店“末日論”“包養(yǎng)論”“玩票論”的聲音仍未消歇，但一批書(shū)店卻逆襲新開(kāi)：2月底，學(xué)術(shù)圈內(nèi)頗有名氣的復(fù)旦大學(xué)鹿鳴書(shū)店在關(guān)張之后重新?tīng)I(yíng)業(yè)；7月，西西弗書(shū)店在深圳開(kāi)出第二家；8月，PAGE ONE書(shū)店在成都IFS國(guó)際金融中心開(kāi)設(shè)大陸第五家零售店面；9月5日，深圳首家高校書(shū)吧麒麟書(shū)吧進(jìn)駐南方科技大學(xué)，瞄準(zhǔn)打造“高校書(shū)店旗艦店”的目標(biāo)；9月15日，上海北外灘浦江口岸輪渡碼頭以人物主題為特色的書(shū)店JIC BOOKSTORE開(kāi)業(yè)，致力于打造黃浦江文化的新地標(biāo)；9月28日，金中都第二書(shū)房在北京金中都公園開(kāi)業(yè)；10月16日，大夢(mèng)書(shū)店在福州市西湖景區(qū)試營(yíng)業(yè)……在“實(shí)體書(shū)店發(fā)展推進(jìn)會(huì)”上，國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家版權(quán)局副局長(zhǎng)閻曉宏透露，2013年，全國(guó)圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)173990個(gè)，比上年增加2.1%；從市場(chǎng)份額看，實(shí)體書(shū)店仍然保持零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，約占全國(guó)零售市場(chǎng)的85.5%[4]。在2014年8月舉辦的第21屆圖博會(huì)開(kāi)幕式上，開(kāi)卷公司發(fā)布的《2014年上半年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，相比近兩年圖書(shū)零售市場(chǎng)的成長(zhǎng)乏力，2014年上半年，全國(guó)實(shí)體書(shū)店圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率達(dá)4.22%，結(jié)束過(guò)去兩年的負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象[5]。2014年11月22日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)到訪著名的曉楓書(shū)屋運(yùn)河店，對(duì)書(shū)店主人、多年的獨(dú)立書(shū)店堅(jiān)守者朱鈺芳鼓勵(lì)說(shuō)：“傳統(tǒng)的紙質(zhì)書(shū)永遠(yuǎn)都是有市場(chǎng)的?！边@成了歲末獨(dú)立書(shū)店里溫暖人心的一幕。

在“市場(chǎng)決定”的前提下，以免稅等政策緩解獨(dú)立書(shū)店的困境是否合理，以及能否由此讓獨(dú)立書(shū)店真正迎來(lái)“第二春”，仍頻受業(yè)界質(zhì)疑。相對(duì)于將獨(dú)立書(shū)店的回暖視作在利好政策刺激之下立竿見(jiàn)影的效果，更合理的解釋這應(yīng)是獨(dú)立書(shū)店努力自救的成果。開(kāi)卷公司在2014上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告中分析指出，網(wǎng)店渠道快速增長(zhǎng)與銷售分流，反而促進(jìn)了實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。近年，更多的書(shū)店開(kāi)始思考在互聯(lián)網(wǎng)影響和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)及適合自身的顧客定位，開(kāi)始采取店面升級(jí)、品類擴(kuò)展等調(diào)整舉措。最終，這些思考和行動(dòng)帶動(dòng)了實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)理念的提升和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的改善。“在萬(wàn)馬齊喑的氛圍之下，一部分實(shí)體書(shū)店依靠著特色化經(jīng)營(yíng)，打造與眾不同的閱讀服務(wù)，發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華自身的價(jià)值之路，實(shí)現(xiàn)了在困境中自我突破，完成了一次華麗的蛻變?！盵6]

享受風(fēng)景，書(shū)店2014年的轉(zhuǎn)型與新生

獨(dú)立書(shū)店林林總總的轉(zhuǎn)型方式，在2014年給業(yè)界留下了深刻的印象。

1.獨(dú)立書(shū)店的粉絲策略

獨(dú)立書(shū)店的粉絲策略應(yīng)以“人文書(shū)店一面不倒的旗幟”萬(wàn)圣書(shū)園為代表。萬(wàn)圣以學(xué)術(shù)書(shū)店為特色，其圖書(shū)采購(gòu)與擺放在學(xué)界被廣為稱頌：圖書(shū)采購(gòu)歷經(jīng)團(tuán)隊(duì)的三次篩選，團(tuán)隊(duì)從學(xué)科建設(shè)的角度系統(tǒng)化地進(jìn)行圖書(shū)選擇；圖書(shū)擺放按“新書(shū)平臺(tái)—塔臺(tái)—分類平臺(tái)—書(shū)柜平臺(tái)—上架”五級(jí)順序；類似日本東京蔦屋書(shū)店將看似毫不相關(guān)的書(shū)籍通過(guò)尋找一個(gè)共同的主題，構(gòu)成“文脈書(shū)架”，萬(wàn)圣推出的主題排列甚至細(xì)至“三農(nóng)問(wèn)題”“主義之爭(zhēng)”等學(xué)術(shù)主題。更為重要的是，萬(wàn)圣書(shū)園靈魂人物劉蘇里，作為知名的學(xué)者型書(shū)人、書(shū)業(yè)民間觀察員，他一向以人文主義的姿態(tài)在讀書(shū)界、出版界激濁揚(yáng)清，以其個(gè)性化話語(yǔ)推高個(gè)人人氣與書(shū)店知名度。我們可以從網(wǎng)上搜索2014年劉蘇里的一些聲音：1月22日，在2014中國(guó)學(xué)術(shù)出版年會(huì)上發(fā)表以“呈現(xiàn)的意義”為題的演講；2月22日，在廣州方所書(shū)店“書(shū)店與城市文化論壇”上，與鐘芳玲對(duì)話探討“獨(dú)立書(shū)店因什么而活”；3月16日，作為特約嘉賓與“思享家”系列作者許紀(jì)霖、野夫等做客騰訊書(shū)院，探討“和解如何可能？”……還有一年一度在《南方周末》上發(fā)表的學(xué)術(shù)思想類圖書(shū)出版與閱讀報(bào)告，在醒客咖啡廳、微博中帶著批判意味與人文情懷的活躍發(fā)言，都為他贏得了巨大的聲譽(yù)，吸引了大量的知識(shí)界粉絲，并使得萬(wàn)圣這家當(dāng)年的獨(dú)立書(shū)店“三大天王”之一，在另外兩家早已告別的今天，在知識(shí)界仍然葆有高度的認(rèn)同。

2.獨(dú)立書(shū)店的差異化營(yíng)銷

造成獨(dú)立書(shū)店困境的誘因，除了公認(rèn)的成本飆升、網(wǎng)絡(luò)分流、閱讀人口流失等，經(jīng)營(yíng)方式的大面積同質(zhì)化也是重要原因之一。書(shū)店前景，說(shuō)到底是在于書(shū)店能否專業(yè)地滿足專業(yè)化的需求者。龍之媒廣告書(shū)店徐智明在其著作《我愛(ài)做書(shū)店：中小書(shū)店生存之道》一書(shū)中曾提出：“你所提供的價(jià)值，必須是其他類型的書(shū)店不能替代的?！?014年，業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)化差異化營(yíng)銷，進(jìn)行主題書(shū)店的探索，其中被讀者認(rèn)為較具代表性的書(shū)店有倡導(dǎo)專注“做女書(shū)”、關(guān)注與服務(wù)女性閱讀生活的女性書(shū)店——雨楓書(shū)館，以及專門經(jīng)營(yíng)兒童繪本的蒲蒲蘭繪本館。實(shí)行女性會(huì)員制的雨楓書(shū)館，目標(biāo)讀者是25—45歲的知識(shí)女性，其舉辦的“書(shū)女沙龍”和“雨楓電影欣賞”等活動(dòng)，在讀書(shū)界聲譽(yù)日高。走過(guò)十年的蒲蒲蘭繪本館，培育出一批自己的父母粉絲，親子讀書(shū)會(huì)人氣爆棚，“擠不進(jìn)讀書(shū)會(huì)，好多孩子都哭了”。此外，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買力，PAGE ONE國(guó)貿(mào)店強(qiáng)化高端路線，專賣外文和港臺(tái)原版圖書(shū)以及內(nèi)地出版的設(shè)計(jì)、藝術(shù)類畫(huà)冊(cè)。上海大眾書(shū)局美羅城門店裝修后重新亮相，這是上海首家以電影為主題的書(shū)店。書(shū)店主打電影元素，與電影院相鄰，電影院的出入口都設(shè)在書(shū)店里。書(shū)店還將與影院探索更多的合作方式，進(jìn)行懷舊影展、電影小說(shuō)簽售活動(dòng)等，強(qiáng)化上海大眾書(shū)局特色。

3.跨界混營(yíng)與多元化營(yíng)銷

改變單一經(jīng)營(yíng)的“X+書(shū)店”模式，已經(jīng)成為書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。倚重非書(shū)產(chǎn)品，PAGE ONE三里屯店，非書(shū)面積占總體面積的比例超過(guò)25%。除了餐廳，書(shū)店還經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)新穎、質(zhì)量可靠的文具、禮品、創(chuàng)意類產(chǎn)品等。定位為一個(gè)“集書(shū)籍、音影、休閑于一體，與創(chuàng)意產(chǎn)品、文化沙龍相融合”多元文化空間的字里行間書(shū)店，咖啡、禮品等銷售收入已經(jīng)成為其收入的重要組成部分，而圖書(shū)銷售收入僅占其總收入的30%。南京先鋒書(shū)店自2008年起就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)與書(shū)店整體格局、受眾一致的多元化產(chǎn)品來(lái)提高利潤(rùn)率，書(shū)店文化產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額占比在2014年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到50%[6]。在功能上從單一售書(shū)向多元化轉(zhuǎn)變，整體從產(chǎn)品銷售型書(shū)店向文化創(chuàng)意服務(wù)型書(shū)店轉(zhuǎn)變，成為獨(dú)立書(shū)店的自覺(jué)追求；混業(yè)經(jīng)營(yíng)，正在從一種嘗試模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)模式。

4.以文化品牌招商打造消費(fèi)綜合體

致力于將書(shū)店打造成文化品牌，再以其為文化符碼吸附人流，典型如廣州方所書(shū)店。方所試圖建立一個(gè)基于文化產(chǎn)業(yè)的品牌書(shū)店，然后不斷擴(kuò)展書(shū)店邊界，將其發(fā)展為平臺(tái)，以服飾、生活產(chǎn)品等為盈利點(diǎn)。這種創(chuàng)意，來(lái)自臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的啟示。劉蘇里認(rèn)為誠(chéng)品的“商業(yè)模式與房地產(chǎn)生意關(guān)聯(lián)，通常是租一整棟樓，包裝之后，進(jìn)行各類零售商品的組合，而書(shū)店的生意額度和規(guī)模在全盤中并不占主導(dǎo)地位，書(shū)店本身更像是個(gè)招商品牌”[8]。誠(chéng)品書(shū)店的發(fā)展策略打破了傳統(tǒng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式，先由品牌奠定成功基礎(chǔ)，再帶動(dòng)商場(chǎng)、書(shū)店與零售的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，使書(shū)店不只賣書(shū)，更是包羅書(shū)店、家具、畫(huà)廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的復(fù)合體[9]。在這種消費(fèi)綜合體經(jīng)營(yíng)模式中，圖書(shū)主業(yè)銷售業(yè)績(jī)的占比相對(duì)小，書(shū)店的“純度”頻遭詬病，但在當(dāng)下仍不失為一種可取的書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式。2014年4月，企業(yè)家王石在上海交通大學(xué)演講時(shí)表示，萬(wàn)科在全國(guó)的項(xiàng)目中愿意提供一部分物業(yè)以低租金甚至免費(fèi)方式供書(shū)店使用，目前萬(wàn)科已經(jīng)與字里行間書(shū)店開(kāi)始合作[10]。房地產(chǎn)商所看重的，正是書(shū)店作為文化品牌的吸引力。

5.提供體驗(yàn)與服務(wù)的城市文化公共空間構(gòu)建

劉蘇里曾引用《書(shū)店的燈光》里的“獨(dú)立書(shū)店是自由社會(huì)的基石”來(lái)論述獨(dú)立書(shū)店的重要性。這句話所揭示的，即獨(dú)立書(shū)店最重要的特質(zhì)，在于其不以圖書(shū)銷售為單一目標(biāo)，而是密切地參與本地的精神文化生活，使其無(wú)可替代。除了商業(yè)銷售，自覺(jué)強(qiáng)化自身服務(wù)社區(qū)、參與城市文化建設(shè)、構(gòu)建書(shū)香社會(huì)、進(jìn)行社會(huì)教育等功能，正成為獨(dú)立書(shū)店發(fā)展的重要價(jià)值追求。以二線城市南昌的文化地標(biāo)青苑書(shū)店為例，2014年書(shū)店舉辦三十余場(chǎng)講座，包括學(xué)者主旨演講、文化沙龍、讀書(shū)會(huì)、新書(shū)發(fā)布會(huì)、詩(shī)歌朗誦會(huì)、兒童征文評(píng)比、攝影大賽，甚至包括出版社的重點(diǎn)選題論證會(huì)；書(shū)店同時(shí)聯(lián)手南昌大學(xué)、華東交通大學(xué)等當(dāng)?shù)刂咝?，弘道?shū)院、知行空間等同城同仁社團(tuán)，共享資源，積極進(jìn)行文化活動(dòng)互動(dòng)；創(chuàng)辦地方文化刊物《豫章》。這些公益性文化活動(dòng)，對(duì)于構(gòu)建城市文化公共空間、推動(dòng)書(shū)香城市與閱讀社會(huì)建設(shè)，起了巨大的作用。位于北京市橡樹(shù)灣小區(qū)內(nèi)的第二書(shū)房，定位為社區(qū)書(shū)店。其歷經(jīng)一年多的虧損，逐漸走出困境。著名的西西弗書(shū)店則以“參與構(gòu)成本地精神文化，引導(dǎo)大眾精品閱讀”為店訓(xùn)與企業(yè)理想。西西弗副總經(jīng)理田賓提出“西西弗進(jìn)化論”：以書(shū)店的形態(tài)運(yùn)營(yíng)是1.0階段；從2008年至今，西西弗處于以文化空間體驗(yàn)、文化互動(dòng)服務(wù)多元化為核心的2.0階段；而西西弗的3.0模式會(huì)圍繞更加廣義的文化產(chǎn)業(yè)元素展開(kāi)，將超越書(shū)店，成為社會(huì)品質(zhì)文化生活的有利載體；至于4.0階段，西西弗會(huì)以推動(dòng)社會(huì)公益價(jià)值為核心，成為文化價(jià)值的推動(dòng)者[11]。廣州方所書(shū)店，涵蓋書(shū)店、美學(xué)生活館、咖啡店、藝?yán)扰c例外服裝，實(shí)現(xiàn)文化與設(shè)計(jì)、藝術(shù)、時(shí)尚的結(jié)合。有學(xué)者指出，在社會(huì)消費(fèi)和審美空前泛化的雙重語(yǔ)境中，由于“客體—消費(fèi)空間”和“主體—消費(fèi)方式”的高度審美化，方所的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)將消費(fèi)美學(xué)的原則引介進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了“美學(xué)營(yíng)造”“美學(xué)營(yíng)銷”“美學(xué)營(yíng)魂”這“三營(yíng)”的有機(jī)結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店“美學(xué)營(yíng)利”的目的[12]。今天的方所，已經(jīng)成為生活美學(xué)空間型書(shū)店的代表?！敖o人不像書(shū)店的感覺(jué)”，是它給讀者的最大印象。三度搬遷后駐扎于北京朝陽(yáng)大悅城的單向街書(shū)店，走的是成為綜合式、一站式綜合體驗(yàn)書(shū)店的路線，一直致力于構(gòu)建提供智力、思想與文化生活的公共空間，以書(shū)店為主體，以沙龍為主導(dǎo)，把單純的買書(shū)賣書(shū)變成思想交流的平臺(tái)。其定期舉辦的文化沙龍，在北京知識(shí)界享有極高的知名度。時(shí)尚廊書(shū)店則以設(shè)計(jì)師、時(shí)尚人群等中產(chǎn)精英階層為潛在對(duì)象，兼營(yíng)外版藝術(shù)設(shè)計(jì)圖書(shū)、咖啡館、輕食餐廳、畫(huà)廊、藝術(shù)品，經(jīng)常舉辦各種講座沙龍、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等，構(gòu)建起開(kāi)放式的藝文空間。體驗(yàn)，正在成為獨(dú)立書(shū)店創(chuàng)造與提供的重要資源與價(jià)值。這讓人們聯(lián)想起誠(chéng)品書(shū)店一直提倡的“場(chǎng)所精神”，即指“在特定場(chǎng)域中，人、活動(dòng)、空間交互作用而生，具有特殊意義的、動(dòng)態(tài)的氣質(zhì)和氛圍” [13]。與本地城市文化建設(shè)相結(jié)合，讓書(shū)店成為城市書(shū)房與客廳；延伸書(shū)店服務(wù)功能，從文化經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向文化服務(wù)商，是獨(dú)立書(shū)店的出路所在。獨(dú)立書(shū)店正在超越售賣場(chǎng)所層次，追求成為城市文化地標(biāo)和精神家園。獨(dú)立書(shū)店以帶給城市獨(dú)特文化體驗(yàn)為目標(biāo)，參與城市文化公共空間構(gòu)建與精神培育，因此而贏得社會(huì)的尊重與認(rèn)同。在這個(gè)意義上我們可以說(shuō)，書(shū)店的文化講座、閱讀推廣等是一種文化公共產(chǎn)品，而財(cái)政扶持則是政府的一種采購(gòu)行為。

6.獨(dú)立書(shū)店轉(zhuǎn)型與新生的其他方式

其他獨(dú)特的方式，可圈可點(diǎn)者還有眾籌出版。2014年7月15日，字里行間書(shū)店在眾籌網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)出版眾籌的奇跡：50萬(wàn)元的項(xiàng)目籌資目標(biāo)，24小時(shí)眾籌100多萬(wàn)元。字里行間成了第一個(gè)通過(guò)眾籌方式募資成功的實(shí)體書(shū)店。這一經(jīng)典案例或?qū)閲?guó)內(nèi)眾多的實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式提供新的借鑒思路。

至于更為大眾所熟知的書(shū)店經(jīng)營(yíng)新招，還有24小時(shí)不打烊經(jīng)營(yíng)。2014年4月18日，以“竭誠(chéng)為讀者服務(wù)”為宗旨的三聯(lián)韜奮書(shū)店掛牌試運(yùn)行24小時(shí)不打烊經(jīng)營(yíng)模式。4月22日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)致信三聯(lián)，鼓勵(lì)其將書(shū)店打造成精神文化地標(biāo)。試驗(yàn)不僅使其成為文化界關(guān)注的焦點(diǎn)，也為其在經(jīng)濟(jì)上帶來(lái)驚喜。2014年前6個(gè)月三聯(lián)韜奮書(shū)店凈利潤(rùn)157萬(wàn)元，為去年整年利潤(rùn)的3.78倍[14]。5 月18 日，杭州首家24 小時(shí)不打烊書(shū)店“悅覽樹(shù)”投入使用，杭州愛(ài)書(shū)人有了自己的“深夜書(shū)房”。6月14日起，先鋒書(shū)店將營(yíng)業(yè)時(shí)間從晚上10點(diǎn)延長(zhǎng)至午夜零點(diǎn)。8 月8 日，太原“夜讀時(shí)光”成為山西首家24 小時(shí)書(shū)店。盡管有人質(zhì)疑這種經(jīng)營(yíng)模式的可持續(xù)性，認(rèn)為其并非“實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型靈藥” [15]，但為城市創(chuàng)造一間夜書(shū)房、在深夜掛起一盞讀書(shū)燈，還是給突圍中的獨(dú)立書(shū)店吸引了更多的關(guān)注目光。

此外還有跨界結(jié)合的功能延伸經(jīng)營(yíng)，如庫(kù)布里克書(shū)店致力于將書(shū)和電影結(jié)合，為讀者提供書(shū)、影碟、電影海報(bào)等產(chǎn)品；蜜蜂書(shū)店則追求出版和書(shū)店的結(jié)合，銷售自身策劃出版的圖書(shū)，包括廣為人知的《中國(guó)獨(dú)立書(shū)店漫游指南》《獨(dú)立書(shū)店，你好！》《北京書(shū)店地圖》等書(shū)店文化系列叢書(shū)；上海的樂(lè)開(kāi)書(shū)店將書(shū)店開(kāi)進(jìn)電影院和咖啡館，目前已有三家分店。

總體而言，像這個(gè)時(shí)代的大多數(shù)行業(yè)一樣，獨(dú)立書(shū)店仍然在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的陣痛期。俗人說(shuō)生老病死，佛家云成住壞空，易學(xué)者說(shuō)元亨利貞。萬(wàn)物如此，脆弱的書(shū)店亦然?；仨?014年，面對(duì)承載著歷史記憶的書(shū)店離去，我們固然無(wú)法抑制內(nèi)心涌出的懷舊與傷感；但真正的文化建設(shè)者，能夠理性地看待時(shí)代和市場(chǎng)做出的淘汰與選擇，從中突圍，在轉(zhuǎn)型中創(chuàng)造、享受屬于自己的新風(fēng)景。

[1]盧揚(yáng)，盧笑笑. 回暖背后 實(shí)體書(shū)店面臨四大挑戰(zhàn)[N]. 北京商報(bào)，2014-09-05.

[2]薛輝蓉. 民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新盈利模式探究[J]. 政府與公共管理，2014（7）：44-45.

[3]張賀. 實(shí)體書(shū)店走出困境究竟靠誰(shuí)[N]. 人民日?qǐng)?bào)，2014-01-16 .

[4]張賀，曹玲娟. 實(shí)體書(shū)店扶持資金覆蓋范圍由12個(gè)城市擴(kuò)至12個(gè)省區(qū)[N]. 人民日?qǐng)?bào)，2014-04-11.

[5]羅皓菱. 實(shí)體書(shū)店復(fù)興 銷售結(jié)束兩年負(fù)增長(zhǎng)[N]. 北京青年報(bào)，2014-08-28.

[6]劉鹿?jié)? 實(shí)體書(shū)店特色化經(jīng)營(yíng)的嘗試與探索[N]. 出版商務(wù)周報(bào)，2014-10-26.

[7]文楓，曾袁媛. 實(shí)體書(shū)店多元產(chǎn)品加減法如何做？[N]. 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-03-21.

[8]尋空. 民營(yíng)書(shū)店生存之道[EB/OL]. http：//site.douban.com/210084/widget/notes/13277212/note/324423617/.

[9]劉輝. 誠(chéng)品書(shū)店轉(zhuǎn)型“文化百貨”之路[J]. 出版參考，2009（6）：35.

[10]石劍峰.“實(shí)體書(shū)店造血工程”的上海實(shí)踐與思考 上海連續(xù)兩年開(kāi)設(shè)專項(xiàng)資金扶持實(shí)體書(shū)店 成為民營(yíng)書(shū)店重要支持力量[N]. 東方早報(bào)，2014-04-10.

[11]徐穎. 獨(dú)立書(shū)店新定位：城市的文化客廳[EB/OL]. http：//book.ifeng.com/shuhua/detail_2014_01/14/32994461_0.shtml.

[12]李金正，閆偉峰. 試論民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的消費(fèi)美學(xué)救贖——方所書(shū)店的一個(gè)理論啟示[J].出版科學(xué)，2014（5）：78-81.

[13]李苑.“誠(chéng)品模式”：實(shí)體書(shū)店的救命稻草？[N]. 光明日?qǐng)?bào)，2014-10-24.

[14]劉鹿?jié)? 實(shí)體書(shū)店特色化經(jīng)營(yíng)的嘗試與探索[N]. 出版商務(wù)周報(bào)，2014-10-26.

[15]黃啟哲.“24 小時(shí)”并非實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型靈藥——對(duì)話北大中文系教授張頤武、大眾書(shū)局總經(jīng)理助理董諶谞[N]. 文匯報(bào)，2014-04-26.

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院，南昌大學(xué)人文學(xué)院）