陳彥瑾

出版有生命力的書(shū)、有價(jià)值的書(shū)、長(zhǎng)壽的書(shū)——精品書(shū)，而非跟風(fēng)書(shū)、快餐書(shū)、銅臭書(shū)、市場(chǎng)奴隸書(shū)——速朽書(shū)，是品牌經(jīng)營(yíng)最起碼的要求。因?yàn)?，品牌?jīng)營(yíng)的目的，無(wú)非是創(chuàng)造有生命力的“文化價(jià)值”，這種價(jià)值的積累和傳承，甚至超越了人和時(shí)代。

“文藝不能當(dāng)市場(chǎng)的奴隸，不要沾滿了銅臭氣”，習(xí)總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上的講話，讓人不由想到書(shū)業(yè)一句老話：“書(shū)比人長(zhǎng)壽”。而戲劇界也有同工之語(yǔ)：“戲比天大”。說(shuō)的是一個(gè)態(tài)度，一個(gè)道理：文藝工作者要有敬畏、有信仰、有堅(jiān)守，才能超越流俗，抵御誘惑，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中不迷失方向，從而生產(chǎn)出“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的精品。如此，文藝才有生命力，才能“比人壽”“比天大”。美國(guó)著名出版家小赫伯特·S.貝利在《圖書(shū)出版的藝術(shù)與科學(xué)》中說(shuō)：“出版社并不因它經(jīng)營(yíng)管理的才能出名，而是因它所出版的書(shū)出名?！背霭嫔绲钠放瓶繒?shū)體現(xiàn)，而品牌經(jīng)營(yíng)的落腳點(diǎn)也無(wú)非是書(shū)。出版有生命力的書(shū)、有價(jià)值的書(shū)、長(zhǎng)壽的書(shū)——精品書(shū)，而非跟風(fēng)書(shū)、快餐書(shū)、銅臭書(shū)、市場(chǎng)奴隸書(shū)——速朽書(shū)，是品牌經(jīng)營(yíng)最起碼的要求。因?yàn)?，品牌?jīng)營(yíng)的目的，無(wú)非是創(chuàng)造有生命力的“文化價(jià)值”，這種價(jià)值的積累和傳承，甚至超越了人和時(shí)代。

一

不言而喻，對(duì)于書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的本質(zhì)是一種文化價(jià)值，這種價(jià)值在消費(fèi)者的記憶中留下了深深的烙印，以至于人們能夠在記憶的海洋中一眼認(rèn)出它，或者在代代相傳的閱讀中，形成代代相傳的記憶。這種價(jià)值，構(gòu)成了出版行為的價(jià)值之源，也是出版人賴以存在的意義、自信的源泉。一本有記憶的書(shū)，散發(fā)著從久遠(yuǎn)時(shí)空綿綿傳遞而來(lái)的文化氣息，這氣息不是別的，正是今天我們所說(shuō)的“品牌”。

美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯說(shuō)：“歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變?！币匀嗣裎膶W(xué)出版社來(lái)說(shuō)，大量的古今中外文學(xué)名著、文學(xué)經(jīng)典可以說(shuō)是立社之本，也是品牌辨識(shí)度最高的標(biāo)志性符號(hào)。如何讓這些有記憶的書(shū)，以薪火相傳的方式，活在今天人們的文化記憶中，而不是被忽視甚至被忘卻，或者被他人搶奪而去成為其品牌的奠基石，這是人民文學(xué)出版社品牌經(jīng)營(yíng)首先應(yīng)考慮和重視的課題。

二

但很顯然，從久遠(yuǎn)時(shí)空走來(lái)的那些“長(zhǎng)壽書(shū)”今天面臨的困境，不但有出版社的忽視、忘卻，還有在市場(chǎng)要求、利潤(rùn)要求下誕生的一批流行書(shū)、暢銷書(shū)的威脅和挑戰(zhàn)。追求暢銷、追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化而不是社會(huì)效益和文化價(jià)值的最大化，已成為很多出版社和編輯的下意識(shí)行為。在資源分配上，出版社的生產(chǎn)資源、營(yíng)銷資源和發(fā)行資源向有市場(chǎng)的書(shū)、暢銷的書(shū)傾斜，已是天經(jīng)地義的事。打開(kāi)出版社網(wǎng)站、微博、微信，占據(jù)最顯眼位置的總是那些受市場(chǎng)追捧的暢銷書(shū)，而承載文化記憶的“長(zhǎng)壽書(shū)”，則往往因一時(shí)沒(méi)有“市場(chǎng)賣點(diǎn)”而占不到一席之地——不能不看到，對(duì)“市場(chǎng)”和“銅臭”的傾力、傾情追逐，已成今日書(shū)業(yè)集體無(wú)意識(shí)。

當(dāng)然，暢銷書(shū)也可能是精品書(shū)，繼而沉淀為品牌；精品書(shū)也可能應(yīng)運(yùn)而生，成為暢銷書(shū)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的最大化。只是，這么完美的書(shū)出現(xiàn)的概率比較小，它們是“書(shū)神”，是書(shū)之理想，而非書(shū)之蕓蕓眾生，書(shū)之常態(tài)。實(shí)際上，當(dāng)人們說(shuō)某暢銷書(shū)已成“品牌”時(shí)，著眼點(diǎn)更多的仍是它創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而非品牌書(shū)的核心——文化價(jià)值，只是大家心照不宣，誰(shuí)也不去捅破這層紙而已。因?yàn)?，在以“利?rùn)”衡量、評(píng)判一切的時(shí)代，占據(jù)了市場(chǎng)的書(shū)，似乎就有了天然的價(jià)值，包括“文化價(jià)值”。就如日本角川書(shū)店前老板角川春樹(shù)所說(shuō)，“書(shū)暢銷，文化就跟來(lái)”。但事實(shí)真的如此嗎？無(wú)須引經(jīng)據(jù)典，只要把自己還原為一名普通讀者，看看自家書(shū)架就了然于心。那些“雄霸”市場(chǎng)的暢銷書(shū)在書(shū)架上停留的時(shí)間，有時(shí)恐怕還不到一頓飯的工夫，有時(shí)勉強(qiáng)塞到書(shū)架的最底層或束之高閣，有時(shí)則恐怕連登上書(shū)架的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。而承載了文化記憶的“長(zhǎng)壽書(shū)”、精品書(shū)，則總是“雄霸”書(shū)架的最佳位置，以供取用之便。從書(shū)架看書(shū)業(yè)，似管中窺豹，多年看下來(lái)，大多數(shù)暢銷書(shū)除制造一時(shí)喧囂和巨大利潤(rùn)外，能給書(shū)業(yè)帶來(lái)多少可資傳承的文化價(jià)值，真的值得懷疑。

具體到文學(xué)出版，暢銷書(shū)對(duì)純文學(xué)的擠壓已成惡性循環(huán)。在盈虧自負(fù)、多賺多得、少賺少得、不賺賠錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)制度下，今天有多少編輯甘愿為培育純文學(xué)而承擔(dān)低利潤(rùn)、零利潤(rùn)乃至負(fù)利潤(rùn)之果？誰(shuí)不想出名利雙收的暢銷書(shū)？在唯利潤(rùn)的杠桿作用下，趨利避害天經(jīng)地義，選擇的結(jié)果就是兩極分化加劇：純文學(xué)日益邊緣化，好作品無(wú)人問(wèn)津無(wú)緣出版；暢銷書(shū)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，以至于多家出版社惡性競(jìng)稿，千萬(wàn)讀者共讀一本書(shū)。對(duì)此現(xiàn)象，日本評(píng)論家江藤淳曾言：保衛(wèi)文學(xué)（純文學(xué)），最好的方法是不出暢銷書(shū)，文學(xué)書(shū)出一萬(wàn)冊(cè)就夠了。本來(lái)，百花齊放是出版之道也是文化之道，那么，今天出版社的品牌經(jīng)營(yíng)，恐怕就不僅僅是打造暢銷書(shū)，也不僅僅是出精品書(shū)，還要有為了文化積累和文化傳承而敢于“不出暢銷書(shū)”的氣魄、擔(dān)當(dāng)和遠(yuǎn)見(jiàn)。

三

法國(guó)學(xué)者布迪厄在《藝術(shù)的法則：文學(xué)場(chǎng)的生成和結(jié)構(gòu)》一書(shū)中，將文學(xué)生產(chǎn)分為“短期的生產(chǎn)循環(huán)”和“長(zhǎng)期的生產(chǎn)循環(huán)”兩種類型?！岸唐谏a(chǎn)循環(huán)”是以經(jīng)濟(jì)資本為追求目標(biāo)的生產(chǎn)，其特點(diǎn)是直接針對(duì)市場(chǎng)中業(yè)已存在的需求進(jìn)行生產(chǎn)；而“長(zhǎng)期的生產(chǎn)循環(huán)”以對(duì)“象征資本”的積累和追求為目標(biāo)?！跋笳髻Y本開(kāi)始不被承認(rèn)，繼而得到承認(rèn)，并且合法化，最后變成真正的‘經(jīng)濟(jì)資本，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它能夠在某些條件下提供‘經(jīng)濟(jì)利益”。

布迪厄描述的“象征資本”成為真正經(jīng)濟(jì)資本的過(guò)程，其實(shí)就是品牌形成的過(guò)程。從資本的角度看，品牌就是一種象征資本，一種文化資本。一般來(lái)說(shuō)，能形成品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的，不是以經(jīng)濟(jì)資本為追求目標(biāo)的“短期的生產(chǎn)循環(huán)”，而是以象征資本的積累和追求為目標(biāo)的“長(zhǎng)期生產(chǎn)循環(huán)”，品牌經(jīng)營(yíng)的目的就是創(chuàng)造有生命力的象征資本。

然而，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，出版社和編輯往往更愿意靠短期生產(chǎn)循環(huán)帶動(dòng)市場(chǎng)熱點(diǎn)打造暢銷書(shū)，而不愿潛心培育有望成為象征資本的“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的精品書(shū)，或者有其心而無(wú)其力。畢竟，精品書(shū)的培育不是一兩年一蹴而就的事，而且，“長(zhǎng)期生產(chǎn)循環(huán)”具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，它雖然具有面向未來(lái)市場(chǎng)的潛在價(jià)值，其短期市場(chǎng)占有率卻往往并不高，而經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核卻每年懸在編輯和出版社頭頂，為了完成指標(biāo)，就只能愈來(lái)愈依賴短期效益的暢銷書(shū)，對(duì)于有一定風(fēng)險(xiǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)，只能罔顧不及。

如今，有多少編輯和出版社甘愿“靠天吃飯”默默種地（長(zhǎng)期生產(chǎn)循環(huán)）？誰(shuí)不想著撒大網(wǎng)網(wǎng)大魚(yú)（短期生產(chǎn)循環(huán)）？長(zhǎng)期生產(chǎn)循環(huán)的風(fēng)險(xiǎn)和成本若只由編輯或只由出版社自己承擔(dān)，在利潤(rùn)驅(qū)使下，恐怕誰(shuí)都會(huì)爭(zhēng)做“漁夫”不做“農(nóng)夫”，長(zhǎng)此以往，或許真有習(xí)總書(shū)記所說(shuō)“做市場(chǎng)的奴隸”和“沾滿銅臭氣”之憂了。對(duì)出版社和編輯來(lái)說(shuō)，如何制定有利于長(zhǎng)期生產(chǎn)循環(huán)的成本、風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傓k法，以及制定有利于培育精品書(shū)和品牌維護(hù)的考核指標(biāo)——比如，能否在單一的利潤(rùn)指標(biāo)之外，增加文化效益、社會(huì)效益、品牌價(jià)值的考核指標(biāo)？或許是當(dāng)前品牌經(jīng)營(yíng)不能不研究的一個(gè)課題。

四

當(dāng)然，與“書(shū)比人長(zhǎng)壽”相對(duì)的，是書(shū)業(yè)的另一句老話：“一時(shí)代有一時(shí)代之書(shū)”。品牌是一種文化烙印，一種文化記憶，但這種烙印和記憶并非固化僵死、一成不變，而是在歲月的長(zhǎng)河中，不斷豐富自己的內(nèi)涵，不斷創(chuàng)造出與時(shí)俱進(jìn)的文化價(jià)值。

如今，一些品牌資源豐厚的老社大社，隨著時(shí)代變遷、書(shū)業(yè)發(fā)展尤其是市場(chǎng)變化，往往都在既有品牌的“老干”之外旁生出許多“新枝”。比如人民文學(xué)出版社進(jìn)入21世紀(jì)后，就在既有的古、今、中、外文學(xué)經(jīng)典“老干”之外，生發(fā)出少兒、文化、教輔、青年讀物等“新枝”。由于契合市場(chǎng)需求，這些“新枝”版塊也應(yīng)運(yùn)而生了不少暢銷書(shū)，如《哈利·波特》《親愛(ài)的安德烈》、“中學(xué)生必讀”和“語(yǔ)文新課標(biāo)”等。應(yīng)該說(shuō)，這些都是雙效俱佳的暢銷精品，堪稱百年難遇的“書(shū)神”。然而，由于歷史原因，人文品牌在讀者記憶中的文化烙印已經(jīng)非常深了，人們心目中的“人文style”或說(shuō)“人文范兒”，仍是“老干”板塊中那些薪火相傳的文學(xué)經(jīng)典，以及正在成為經(jīng)典的當(dāng)代文學(xué)佳作。而在一些品牌忠誠(chéng)度很高的讀者看來(lái)，“新枝”版塊誕生的暢銷書(shū)，某種程度上還干擾了老品牌的辨識(shí)度，不啻一把雙刃劍——這其實(shí)也折射出品牌經(jīng)營(yíng)中“專業(yè)品牌”和“綜合發(fā)展”的矛盾問(wèn)題。

國(guó)外大眾出版和專業(yè)出版分野清晰，就文學(xué)出版來(lái)說(shuō)，大眾文學(xué)和純文學(xué)各有自己的出版領(lǐng)地，各自的品牌辨識(shí)度相當(dāng)高。國(guó)內(nèi)則多為綜合出版，一些歷史上曾是專業(yè)出版的老社大社，也在發(fā)展過(guò)程中面臨“綜合”的要求，于是有“老干”“新枝”在品牌經(jīng)營(yíng)中孰輕孰重的問(wèn)題。在這方面，當(dāng)年三聯(lián)掌門(mén)人的董秀玉為了維護(hù)以學(xué)術(shù)書(shū)為核心產(chǎn)品的三聯(lián)品牌，不讓《金庸全集》上圖書(shū)訂貨會(huì)的做法，至今引人深思。的確，《金庸全集》版權(quán)到期后離開(kāi)三聯(lián)，并未對(duì)三聯(lián)造成多大損失，而三聯(lián)的學(xué)術(shù)書(shū)品牌幾年來(lái)穩(wěn)健發(fā)展，已成為其最有競(jìng)爭(zhēng)力的核心品牌。董秀玉的選擇主要出于三聯(lián)的專業(yè)出版需求考慮，不過(guò)，對(duì)于做綜合出版的老社大社來(lái)說(shuō)，也不乏啟示和參考，至少提醒今天的品牌經(jīng)營(yíng)者，在多元經(jīng)營(yíng)中不忘挺拔主業(yè)，不忘維護(hù)和強(qiáng)化自己的核心品牌，才可能讓自身品牌在發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

今天，出版社的品牌內(nèi)涵已不斷豐富、拓寬，品牌書(shū)的生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式也在與時(shí)俱進(jìn)。今天的品牌書(shū)可以以數(shù)字化等新形態(tài)出現(xiàn)；可以重組策劃、再解讀、再包裝，推陳出新，獲得新的生命；也可以以產(chǎn)業(yè)資本的運(yùn)作方式進(jìn)行再發(fā)掘，形成文化產(chǎn)業(yè)；更可以作為民族國(guó)家的標(biāo)志性符號(hào)，贏得國(guó)際目光。文化傳承、價(jià)值更新、與時(shí)俱進(jìn)、無(wú)限生長(zhǎng)，這才是好書(shū)能長(zhǎng)壽的秘密，也是品牌能建立、鞏固并真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的秘密。

總之，“品牌”顧名思義，先有“品”，才有“牌”。品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是在“品”——書(shū)品、文品皆精品?！皶?shū)比人長(zhǎng)壽”，若每一個(gè)編輯、出版人、出版社都以此警醒自己，或像趙家璧先生一樣，以此為奉行一生的書(shū)業(yè)至真之理，相信品牌的生成和壯大定是水到渠成的事。

（作者單位：人民文學(xué)出版社）