特約撰稿 王寧橋

傳統(tǒng)零售銀行VS互聯(lián)網金融：不是替代是融合

特約撰稿 王寧橋

在全球“萬物互聯(lián)”的大背景下，互聯(lián)網和傳統(tǒng)金融差距越來越大，但長遠來看，這種差距對整體市場的發(fā)展無疑是積極的，而要想在新一輪的競爭中不陷入危機以至占據主動，傳統(tǒng)金融必須不斷創(chuàng)新優(yōu)化，借力發(fā)力

2014年11月19日，由浦東新區(qū)金融服務局和銀聯(lián)數據服務有限公司聯(lián)合主辦的首屆“陸家嘴區(qū)域性銀行發(fā)展論壇”在上海陸家嘴召開。

來自上海銀監(jiān)局、浦東新區(qū)金融服務局、交通銀行、平安銀行、中信銀行、江蘇銀行、長沙銀行、廣東南粵銀行以及銀聯(lián)數據的領導、高管就銀行業(yè)務創(chuàng)新和金融監(jiān)管創(chuàng)新、金融與互聯(lián)網的跨界融合、信用卡的大數據運用、新常態(tài)下銀行業(yè)務創(chuàng)新的方向和途徑、直銷銀行等議題發(fā)表了各自的觀點和看法。

今天，傳統(tǒng)金融、零售銀行的業(yè)務正在受到互聯(lián)網金融的嚴峻挑戰(zhàn)，在此情況下，中國的金融服務業(yè)將在未來2—5年內呈現出新的格局和景象。而傳統(tǒng)零售銀行想要在此局博弈中占得先機，需要“借力發(fā)力”和“有的放矢”。

數據

作為國內信用卡行業(yè)的先行者之一，中信銀行信用卡中心自成立以來，10年來顯現出不少經營特色，特別是近幾年，在應對互聯(lián)網金融的挑戰(zhàn)及大數據運用方面做出了很多努力。

當然，對比以下這些數據，中信信用卡中心做的還遠遠不夠。

2014年的“雙11”，僅一天，天貓就完成了570億的交易額，是中信信用卡中心年交易額6000多億的十分之一。更讓很多銀行行長憂心的還不止天貓，2013年下半年，“余額寶”一年時間匯集了5700億元的貨幣基金，綁定了近1億的客戶，成就了中國最大的貨幣基金。而這僅僅是通過一個互聯(lián)網產品，（客戶）打開手機，點點點就可以簡單完成的一項金融服務。

做零售銀行的一定知道，5700億資金和1個億客戶這樣的規(guī)模，等于在一年里將傳統(tǒng)銀行20-30年的事情做完了。在傳統(tǒng)的零售銀行領域內，至今無論是國內哪一家全國性的股份制銀行，基本都有一兩萬人在從事零售銀行業(yè)務，20多年來研發(fā)了多少產品，吸收了多少儲蓄存款呢？也就幾千億；獲得了多少客戶呢？也就四五千萬。余額寶憑借這樣一個產品，在手機上點點點，一年不到的時間就把很多銀行二十年干的事情完成了，這就是互聯(lián)網的力量！

相比較阿里，微信的“十分鐘定律”對金融服務影響更為深遠?，F在不管是年輕人還是老年人，有錢的還是沒錢的都在玩這個東西。打開微信，點擊“掃一掃”界面下方有一個“街景”功能，就會發(fā)現樓下的街景瞬間就出現了。之后點擊“電影、美食或酒店”，就會提示附近多少米之外有影城、有餐廳等等，甚至到餐廳長什么樣，有些什么菜，什么價位，團購立即優(yōu)惠多少錢都會顯示出來。這也就是說，微信借助移動運營商LBS定位功能已經將消費者定位了，并且可以準確到5—50米范圍內。

像中信信用卡中心這樣已頗具規(guī)模的卡中心，10年來簽約的特約商戶也就1萬多家，在行業(yè)內已經算多了。但微信‘街景’中商戶背后被騰訊收購的大眾點評網，已經擁有幾十萬家遍布全國的各類商家，提供各類消費優(yōu)惠和營銷活動。

通過資本運作、借助互聯(lián)網，騰訊一夜間完成了傳統(tǒng)銀行十多年的事。不僅如此，基于微信讓消費者“十分鐘”就要用一次的服務的特殊性，騰訊的微眾銀行就要開業(yè)了。而相比之下，國內至今沒有一家銀行可以提供類似的服務，這就是傳統(tǒng)金融即將面臨的局面。

目前以阿里“支付寶”和騰訊“財付通”為代表的第三方支付已經占據了線上支付市場的70%以上的份額，只要一提到網上購物、網上支付，消費者首先想到就是“支付寶”、淘寶、天貓、京東，微信支付、滴滴打車等，曾經的網上銀行、信用卡中心的網上商城漸漸“失寵”，阿里、騰訊等已經統(tǒng)治了“天上”,下一步即將“從天而降”，攜理念、產品和資本等優(yōu)勢侵占傳統(tǒng)的線下市場。

回過頭來看，騰訊的市值是“1460億美金”，阿里的市值更是高居在2700億美金左右，而中信和招商（銀行）加起來也不到1000億美金。商場如戰(zhàn)場，輸贏主要是力量的較量，比的是實力，傳統(tǒng)金融在全球“萬物互聯(lián)”的大背景下，尤其在中國，無論在理念、產品平臺、資本實力、效率、客戶偏好等方面均已陷入被動局勢，漸入下風。

一年時間，“余額寶”成就了中國最大的貨幣基金。做零售銀行的同志們一定知道，5700億元資金和1個億客戶這樣的規(guī)模，等于在一年里將傳統(tǒng)銀行20—30年的事情做完了

第三季度全國銀行負債資產數據，陡降2563億，媒體用“多年來實屬罕見”的字樣來描述。銀行的錢都到哪里去了？一家商業(yè)銀行的領導感慨“現在儲蓄存款的增長怎么就這么難呢？”，然而這才剛剛開始，傳統(tǒng)的零售銀行正在面臨就如春晚小品中說的“人活著，錢沒了”的窘境。

十多二十年前來自美國的數據模型企業(yè)就曾找中信談合作，但十多年前研究的數據概念和今天‘大數據’最大的區(qū)別是，那時的數據更多的偏向內部，是基于銀行客戶的開戶和交易數據來進行分析、預判‘未來’的商機；而今天所說的‘大數據’不僅來自于銀行內部數據，更多來自外部，尤其是網絡信息，包括社交、搜索、移動定位等等。其次，關于數據質量的問題，在互聯(lián)網盛行、線上支付已經愈發(fā)普及的今天，相比淘寶、天貓、京東商城等電子商務平臺，傳統(tǒng)金融的數據存有明顯缺陷，舉個例子：一個客戶辦了中信的信用卡，其日常消費的50%甚至更多在百貨公司，百貨公司往往pos機一個樓層裝一臺，當客戶的刷卡交易送到銀行來扣款時，銀行只能知道他在某個商場里花了多少錢消費，卻無法知道客人花1500塊錢究竟買了什么。而通過網上購物，互聯(lián)網后臺可以了解客戶對什么感興趣，瀏覽過那些網頁、最終買了什么，送貨到哪里，整個軌跡是清清楚楚，完整并且真實的被保留下來。這些就是互聯(lián)網平臺的數據和傳統(tǒng)金融機構的差別，隨著互聯(lián)網的深入普及，如果傳統(tǒng)金融不創(chuàng)新優(yōu)化，這種數據質量的差距會越來越大。

總體上傳統(tǒng)零售銀行應對的策略有兩個方面，其一叫“借力發(fā)力”，微信好用受歡迎，既然如此，為什么不好好利用“它”來改進服務，發(fā)展客戶，來擴大品牌影響力，等等

交互

也許這些數據看似凌亂，但其實正是所謂“大數據”在日常工作和生活中的真實存在狀態(tài)，它們分布在不同領域、不同地域、不同時間，有著特定的聯(lián)系和內在邏輯。如果忽略這些數據，就意味著已經失去“今天”，如果不了解其背后的邏輯和商業(yè)規(guī)則和收益模型，還將失去“未來”（市場）。

以中信信用卡的APP—“動卡空間”為例，與絕大部分同業(yè)不同的是，這個APP的主界面是一個由多片花瓣形成，每一花瓣是根據用戶個人的偏好定制的，而這都是通過后臺的數據挖掘分析，根據持卡人實際的偏好和價值貢獻度給出的個性化的服務，之前客人需要打電話問客服代表查詢才可以知道的服務，現在只要打開這個APP，隨時隨地可以清楚地知道各種屬于自己的個性化服務信息。不僅如此，這些客戶權益還可以通過微信等分享給朋友。這些背后其實都是“大數據”的理念，對提升客戶體驗，推展新客戶均可發(fā)揮積極的作用。

2014年一年，中信卡中心完成了與BAT三家的深度合作，這在行業(yè)內也是為數不多的，甚至是唯一一家。百度貼吧，經過10年的運營已成為全球最大的中文網絡社區(qū)，活躍人群有四五億。2013年年底中信卡中心跟貼吧開通了“企業(yè)官方吧”（章魚卡吧），半年時間粉絲量超過100萬，成為目前最大的金融類貼吧。而其中發(fā)展的模式更多的采用眾籌眾包的方式，80%來自吧主和粉絲的力量。在章魚卡吧的基礎上，2014年11月4日，中信信用卡中心和百度聯(lián)合發(fā)行了貼吧第一張聯(lián)名信用卡，首發(fā)的貼吧卡中有一張專門為“漢服吧”開發(fā)的“漢服認同卡”，不少對漢文化有興趣、喜歡穿漢服的網友，經常穿著漢服周末時間在公園聚會交流。在貼吧卡上市發(fā)布會前，與百度合作推出的“3D服務大廳”瀏覽量已經有4.7萬人，當天晚上17萬人，第二天突破65萬人，不到5天已經突破了100萬人次。這是傳統(tǒng)銀行無法做到的，貼吧卡的推出不僅為中信信用卡中心獲得了新客戶，并且極大的提升了中信銀行品牌的知名度。

策略

總體上來說，傳統(tǒng)零售銀行應對互聯(lián)網的策略有兩個方面，其一叫“借力發(fā)力”，簡而言之就是利用微信來改進服務，發(fā)展客戶，以擴大品牌影響力。

第二叫“有的放矢”，具體來說第一是“市場的細分化”，基于競爭形勢的分析，下一步無論是來自傳統(tǒng)還是新興的互聯(lián)網金融機構，必將各占一方，有各自主攻的市場（客群），銀行需要思考未來占據的市場是哪里？然后集中人財物資源加大投入盡早進入。其次是“支付的虛擬化”，馬云與王健林兩年前豪賭“十個億”預測虛擬交易將在十年內超過實體交易50%的占比，而之后王健林不但自覺放棄“賭局”，更聯(lián)手馬化騰、李彥宏兩位投資50億成立了“萬達電商”，進軍互聯(lián)網。環(huán)顧四周，年輕人越來越多地通過網絡支付、移動支付各類消費，包括打車，未來，當手機支付的界面越來越友好時，會有更多的人不僅通過微信交流，也會越來越多的用它完成支付消費結算。第三就是“服務的移動化”趨勢，傳統(tǒng)銀行需要投入更多的資源將服務從原來的網點柜臺、PC版網上銀行、電話銀行等向手機為代表的移動終端轉移，以順應消費者行為的變化，并借鑒“余額寶”的成功經驗，運用互聯(lián)網思維，創(chuàng)新推出基于移動終端的更加方便快捷的新功能、新服務，讓服務“動起來”。

最后就是“營銷的個性化”，未來的服務一定是基于數據挖掘，從客戶偏好、客戶價值等多維度綜合分析后提供的個性化、一對一的服務，“短信轟炸”“大而統(tǒng)”的營銷模式將一去不返，要想實現客戶的極致體驗，傳統(tǒng)銀行必須在這方面多做研究，加大投入。

今天傳統(tǒng)金融、零售銀行的業(yè)務正在受到互聯(lián)網金融的嚴峻挑戰(zhàn)。在此之前，“柯達”“諾基亞”等商業(yè)帝國的轟然倒塌、移動短信被微信的替代、“余額寶”等等已經給傳統(tǒng)行業(yè)敲響了警鐘。長尾效應使得容易被忽視的領域往往可以在短時間內形成巨大的市場，并且迅速向傳統(tǒng)行業(yè)所擅長的領域滲透。

這場競爭、傳統(tǒng)和未來之戰(zhàn)，隨著新型民營銀行的登場已經打響，其結果將是競爭各方在有序監(jiān)管之下的博弈和平衡，在此情況下，中國的金融服務業(yè)將在未來2-5年內呈現出新的格局和景象。長遠來看今天的挑戰(zhàn)和威脅對整體市場的發(fā)展無疑是積極的，而要想在新一輪的競爭中不陷入危機以至占據主動，只有接受現實，積極應對，迎頭趕上！

（作者系中信銀行信用卡中心副總裁）