本刊記者 師毅

青?。阂云放茷轵?qū)動(dòng)的國(guó)際化戰(zhàn)略

本刊記者 師毅

對(duì)于國(guó)際化的目標(biāo)，青島啤酒管理團(tuán)隊(duì)是有共識(shí)的。如何在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上同時(shí)開(kāi)花結(jié)果，重任就落在了以孫明波為首的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)身上

定位國(guó)際化

雖說(shuō)青島啤酒已是中國(guó)啤酒業(yè)的標(biāo)桿品牌，但在70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷售卻并沒(méi)有滿足于良好的口碑和多國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。青島啤酒的目標(biāo)是提升自己在全球的影響力，贏得年輕人的心，成為既叫座又叫好的中國(guó)品牌。顯然，把啤酒營(yíng)銷與充滿激情的體育賽事結(jié)合，恰好能與目標(biāo)消費(fèi)者找到共鳴點(diǎn)。這就不難理解孫明波為何選擇NBA作為合作伙伴。

青島啤酒國(guó)際化戰(zhàn)略的根本點(diǎn)是一個(gè)品牌帶動(dòng)下的發(fā)展戰(zhàn)略。無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，青島啤酒的發(fā)展都是以“品牌驅(qū)動(dòng)”為定位的。“有的企業(yè)是以投資驅(qū)動(dòng)，有的是以規(guī)模驅(qū)動(dòng)，但青島啤酒堅(jiān)定不移地以品牌為驅(qū)動(dòng)。我們認(rèn)為扎扎實(shí)實(shí)做品牌可以獲得真正的回報(bào)，也可以為投資者和消費(fèi)者創(chuàng)造較大的價(jià)值?！睂O明波說(shuō)。

思想國(guó)際化

在孫明波看來(lái)，國(guó)際化產(chǎn)銷和國(guó)際化有著根本的不同。國(guó)際化產(chǎn)銷是指產(chǎn)業(yè)鏈在不同的國(guó)家，比如在中國(guó)生產(chǎn)、在美國(guó)銷售；或者在美國(guó)生產(chǎn)，在日本銷售?！皣?guó)際化要求企業(yè)的資本運(yùn)作能力、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，都要達(dá)到國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)水平。只有將國(guó)際化的能力與資源結(jié)合起來(lái)，才是真正的國(guó)際化。

青島啤酒早在上個(gè)世紀(jì)50年代就向全球出口產(chǎn)品。如今在發(fā)達(dá)國(guó)家，青島啤酒是非常容易買到的。過(guò)去青島啤酒的主渠道是中國(guó)城中餐館，盡管這個(gè)主渠道對(duì)國(guó)際化很有幫助，但是要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，就必須從中國(guó)城走向主流市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的努力，青島啤酒已進(jìn)入主流的連鎖超市，而且能站得住。說(shuō)明其銷量高于市場(chǎng)上各個(gè)品牌的平均銷量。

文化國(guó)際化

國(guó)外消費(fèi)者已經(jīng)接受了青島啤酒，他們接受的是中國(guó)質(zhì)量最好的啤酒。在美國(guó)舉行的國(guó)際啤酒評(píng)比中，連續(xù)幾年青島啤酒都獲得了第一名，消費(fèi)者對(duì)青島啤酒非常信服。但如果消費(fèi)者只是接受質(zhì)量，說(shuō)明他們對(duì)青島啤酒的品牌形象有認(rèn)知誤區(qū)。

“因此，我們下一步的目標(biāo)就是把這個(gè)誤區(qū)化解掉，解決的辦法就是強(qiáng)化品牌溝通。”而強(qiáng)化溝通的關(guān)鍵在于讓全球消費(fèi)者認(rèn)知到，青島啤酒不僅質(zhì)量好，而且有親和的文化和積極向上的精神?！拔覀冄?qǐng)一些國(guó)外的消費(fèi)者觀看北京奧運(yùn)會(huì)，到我們工廠去看，到我們的啤酒博物館去看，了解中國(guó)，了解青島啤酒的文化?！鼻鄭u啤酒借助北京奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，并形成了良好的互動(dòng)。