劉華

（中國藥科大學 黨委宣傳部，江蘇 南京 211198）

行業(yè)特色高校的對外宣傳工作探析

劉華

（中國藥科大學 黨委宣傳部，江蘇 南京 211198）

行業(yè)特色類型的高校由于自身的體量形態(tài)和學科特色，在對外宣傳工作中有諸多不同于其他高校的特質，把握和了解這些特質，進而根據(jù)這些特質有的放矢地做好對外宣傳工作，是行業(yè)特色高校新聞宣傳工作走出一條差異化、特色化發(fā)展道路的必然選擇。

行業(yè)特色高校 對外宣傳 特質分析

高校的對外宣傳工作是指高校通過校外大眾媒介向社會推介其辦學實力、教學科研、人才培養(yǎng)、社會服務等方面涌現(xiàn)出的先進事跡和先進人物的工作。對外宣傳工作是高校宣傳工作最重要的內容之一，是高校展示辦學實力的窗口，是高校發(fā)展的重要推手，因此，其重要性是不言而喻的。做好對外宣傳工作，有利于高校提升社會影響力、社會知名度和獲取更多社會資源，能夠為事業(yè)發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。

在我國數(shù)量眾多的高等院校中，有一種類型的高校，其對外宣傳工作的特殊性尤其值得關注和探討，即行業(yè)特色類型的高校。這一類型的高校主要指在上世紀末本世紀初在國家高教管理體制改革中，劃入教育部或省區(qū)市等教育主管部門的原行業(yè)部門所屬、行業(yè)特色鮮明的高等院校，涉及醫(yī)藥、農(nóng)林、地礦、石油、化工、郵電等眾多國民經(jīng)濟重點行業(yè)。

在長期的發(fā)展過程中，行業(yè)特色高校積累、形成了眾多與其他院校顯著的不同特點，如曾長期由原行業(yè)部門管理、學科專業(yè)主要圍繞行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進行設置、人才培養(yǎng)和科學研究主要服務于行業(yè)，等等。同理，在對外宣傳工作中，行業(yè)特色高校有諸多與其他院校顯著不同的特質，對這些特質進行分析和思考，是做好行業(yè)特色高校對外宣傳工作的重要途徑。

一、行業(yè)特色高校的對外宣傳工作現(xiàn)狀概述

1.對外宣傳的意識不夠強烈。

行業(yè)特色高校在長期的發(fā)展過程中曾隸屬于各種行業(yè)主管部門，學校的定位和目標大多是為行業(yè)內部培養(yǎng)專門人才，因此，部分院校在事業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)的過程中有著天然的行業(yè)內部聯(lián)系，忽視行業(yè)外乃至社會大層面的宣傳。即便是到本世紀初，部分行業(yè)特色高校脫離了原隸屬的行業(yè)主管部門后，仍存在“自己在行業(yè)內部知名度很高”、“自己在行業(yè)內部具有知名度就夠了”、“酒香不怕巷子深”等類似觀念，對外宣傳意識較淡薄。

因此，總體看，時至今日，部分行業(yè)特色高校在劃轉主管部門和重新定位自身發(fā)展的轉變過程中，辦學思想觀念還跟不上學校發(fā)展的腳步，對外宣傳工作的認識和觀念還停留在原有層次上。在高等教育迅速發(fā)展、高校之間競爭日趨激烈的今天，部分高校仍然沒有牢固樹立“宣傳也是硬道理”、“宣傳也是競爭力”的理念，這種認知導致學校很多好的經(jīng)驗、好的做法、好的成果都沒辦法向社會宣傳介紹。這種意識導致許多行業(yè)特色高校的對外宣傳工作難以打開局面。

2.缺少高質量的宣傳類人才。

行業(yè)特色高校在劃轉教育主管部門之前，大多隸屬于具有理工類型行業(yè)性質的行業(yè)主管部門，自身的學科設置、教職工隊伍和培養(yǎng)的人才基本以理工類型為主，雖然自上世紀末本世紀初，一些行業(yè)特色高校已經(jīng)逐漸開始設置經(jīng)管人文類學科，但是相較于綜合性高校、師范類高校，具有文科背景的教職工和學生無論是數(shù)量還是質量仍相差甚遠。

這導致的一個直接問題就是，與其他類型高校相比，行業(yè)特色類型的高校，其可用于宣傳工作的教職工、學生記者等專門人才嚴重缺乏。對外宣傳工作需要高質量的專門人才，既要懂新聞規(guī)律，又要對學校教學科研、人才培養(yǎng)、社會服務中的做法搜尋、過濾和發(fā)掘并將其轉化為新聞賣點。一些行業(yè)特色高校，在宣傳部門從事對外宣傳的工作人員均有本校理工科背景或直接來自理工科專業(yè)，既不具備較強的文字功底，又缺乏必要的新聞專業(yè)和宣傳業(yè)務素質。

3.體量上比不過綜合性高校。

行業(yè)特色類型高校往往學科種類不齊全、在規(guī)模上相較于綜合性高校偏小，因此，在對外宣傳工作中，總體工作體量無法與大型綜合性高校相提并論。尤其在一些高校密集的地區(qū)，如京滬江浙一帶，在競爭激烈的高校宣傳工作中，綜合性高校往往占據(jù)各類型傳媒的大幅版面，行業(yè)特色高校的對外宣傳常常力不從心，被大而全的綜合性高校擠壓得空間逼仄。

尤其是一些學科設置稍顯冷門的行業(yè)特色高校，如地礦、石油等，自身的行業(yè)性質決定了對外宣傳工作不易開展，很難吸引社會大眾眼球，往往一年下來的對外宣傳稿件數(shù)量還不及綜合性高校的一個零頭。

4.沒有突出自身特色和定位。

在與其他高校競爭對外宣傳的過程中，一些行業(yè)特色高校都存在一個通病，即忽視或不重視自身具有特色、其他高校無法取代的素材和內容，而是大而化之、人云亦云的緊跟其他高校的方式方法去開展外宣工作。一些具備自身特色、富有新聞價值的工作成績、改革亮點、典型人物沒有挖掘出來、宣傳出去，“養(yǎng)在深閨人未識”，與此同時，跟隨他人腳步去做的新聞宣傳又毫無特色和優(yōu)勢，往往只能湮沒在浩瀚的外宣新聞稿中。

在一些行業(yè)特色高校的宣傳思想認知中，普遍仍是粗線條的外宣手法、外宣策略，即放之任何一所高校皆可行的通用方法和通行內容，殊不知這種在新聞宣傳中是沒有“萬能鑰匙”的，最沒有特點的也是最易被忽視的。

二、行業(yè)特色高校的對外宣傳工作策略分析

1.彰顯自身的行業(yè)特色和學科優(yōu)勢。

行業(yè)特色高校與行業(yè)之間具有與生俱來的聯(lián)系,熟悉行業(yè)特色,了解行業(yè)優(yōu)勢,在學科設置、人才培養(yǎng)、科學研究、技術研發(fā)等方面具有鮮明的行業(yè)特色，這種行業(yè)特色性，在對外宣傳工作中是寶貴的新聞資源。新聞宣傳工作強調“特色”，在對外宣傳工作中，特色就是優(yōu)勢，所謂“人無我有、人有我特、人特我精”，正是這個意思。

行業(yè)特色高校是行業(yè)知識創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的生力軍,是行業(yè)創(chuàng)新人才和領軍人才的搖籃,其最大的優(yōu)勢就在于擁有若干代表國家先進水平和戰(zhàn)略需求的特色優(yōu)勢學科，這些學科集中體現(xiàn)了高校的核心競爭力，能源源不斷地產(chǎn)生無數(shù)與之相關的行業(yè)新聞信息點，同時由于其特色學科的權威性和社會影響力，使得這類新聞在對外宣傳中能產(chǎn)生廣泛、重要并且其他高校無法取代的獨特影響。把握和利用好這種影響力，在對外宣傳工作中另辟蹊徑地將“人無我有、人有我特、人特我精”的自身特色宣傳報道出去，對于提升學校的社會影響力具有不可低估的積極作用。

2.加強與行業(yè)權威媒體的合作、聯(lián)系。

加強與媒體的溝通和交流，是做好對外宣傳工作的重要前提。高校的對外宣傳工作講求與各大媒體的良性互動，只有這樣才能真正把自己想宣傳、需要宣傳的事物或人通過最恰當有效的方式傳播出去。當今時代，各大高校的對外宣傳工作已經(jīng)不同于以往被動地等著媒體找上門，而是積極主動地向媒體和社會推銷自己，為學校的各項發(fā)展造勢助力。

在高校之間外宣報道競爭越來越激烈的今天，強調個性化、精細化服務媒體，根據(jù)不同媒體興趣點調整對外宣傳內容，根據(jù)不同媒體特點調整對外宣傳形式，尤其重要。對于行業(yè)特色高校，如何在外宣工作中學會主動換位思考，主動地對接和了解新聞媒體，尤其是行業(yè)內的權威媒體的需求和興趣點，開創(chuàng)性地做好外宣工作，是一個值得思考的問題。既然行業(yè)特色類型的高校有著許多其他高校沒有也無法取代的“行業(yè)特色新聞”，那么加強與行業(yè)權威媒體的合作、聯(lián)系，主動將這些新聞或整理報送或深入發(fā)掘，進而提供給行業(yè)權威媒體去宣傳報道，就是一個不能忽視的重要外宣渠道和方式方法。在高校之間外宣報道競爭越來越激烈的今天，強調個性化、精細化服務媒體，根據(jù)不同媒體興趣點調整對外宣傳內容，根據(jù)不同媒體特點調整對外宣傳形式。

3.從質量入手，著力打造精品大稿。

許多對外宣傳工作開展得比較好的高校，都意識到對外新聞宣傳必須點面結合，不僅在數(shù)量上有一定要求，對新聞宣傳的質量更是有著高要求，數(shù)量一定程度上與學校的規(guī)模和體量密切相關，而新聞精品稿件的產(chǎn)生，更多的是外宣工作人員和撰稿人員的質量意識、大稿意識、精品意識。

這一點，對于行業(yè)特色高校來說，更是外宣工作的重要策略之一。既然相較于綜合性大學等其他高校，行業(yè)特色高校在學科數(shù)量、整體體量上不占優(yōu)勢，甚至是具有劣勢，那么在對外宣傳工作中就該從實際出發(fā)，強化特色和質量意識，走質量取勝的內涵發(fā)展之路。所謂取長補短，高校的外宣工作也是這樣，對于行業(yè)特色高校來說，取質量的長補數(shù)量的短，是一個非常明智和有效的做法。而且精品稿件在傳播影響力方面有著其他一般性稿件不具備的強大新聞宣傳力，在數(shù)量眾多的高校稿件中往往能達到事半功倍的效果。

4.重視自身的社會服務功能。

社會服務無疑是我國高等院校最主要的職能之一，對于高等院校來說，社會服務不僅是國家和人民對高等教育反哺社會的重要期待，而且是自身宣傳的重要載體，在社會服務的過程中，學校的事業(yè)發(fā)展、科技實力、人才培養(yǎng)等方面的工作會自然而然地得到有效體現(xiàn)和傳播。

以高等醫(yī)藥院校為例，這類行業(yè)特色高校是培養(yǎng)醫(yī)藥優(yōu)秀人才的搖籃,是醫(yī)藥前沿研究的主戰(zhàn)場。高等醫(yī)藥院校擁有雄厚的醫(yī)藥專業(yè)師資力量,培養(yǎng)大批醫(yī)療衛(wèi)生人才,其附屬醫(yī)院則擁有大量高素質醫(yī)護人員和先進的診療設備。通過組織廣大教師、學生和醫(yī)護人員開展社區(qū)醫(yī)藥科普宣傳、在新聞媒體上解答當下醫(yī)藥熱點和食品安全等問題,一方面可幫助廣大人民群眾樹立科學的健康觀念,為大眾提供了預防保健以及便利的醫(yī)療服務，從而達到社會服務的重要目的。另一方面，在這個過程中，醫(yī)藥院校的自身辦學特色、辦學實力在社會大眾的心目中得到無形強化，學校的對外形象、自身事與業(yè)發(fā)展情況得到有效宣傳。

綜上所述，對外宣傳工作時一項長期性的戰(zhàn)略工作，隨著媒體形態(tài)的不斷更迭和媒體環(huán)境的不斷變化，對于行業(yè)特色高校而言，如何在錯綜復雜的媒體大環(huán)境中趨利避害、揚長避短，突出自身的特色和優(yōu)勢，從而整體性地做好對外宣傳工作，在競爭激烈的高校對外宣傳工作中突出重圍、找到具有自身特色的方式方法，是值得認真分析和深入研究的課題。

［1］徐曉媛.對我國行業(yè)特色高校發(fā)展的回顧評析與思考.教育與職業(yè)，2013（11）.

［2］樊敏.改進高校對外宣傳工作提升輿論引導能力.中國高等教育，2014（6）.