張航寧

（昆明理工大學(xué) 新聞與藝術(shù)傳媒學(xué)院，云南 昆明 650000）

新媒體時(shí)代紙質(zhì)圖書生存發(fā)展途徑初探

張航寧

（昆明理工大學(xué) 新聞與藝術(shù)傳媒學(xué)院，云南 昆明 650000）

信息網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展給紙質(zhì)圖書等傳統(tǒng)媒體以重創(chuàng)，甚至有人預(yù)言“圖書出版業(yè)的寒冬已經(jīng)到來”。紙質(zhì)圖書未來的發(fā)展前景知何，已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。紙質(zhì)圖書與網(wǎng)絡(luò)媒體的生存方式將是相互競爭又互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)的共存共融的關(guān)系。本文著重對新媒體時(shí)代紙質(zhì)圖書的生存之路及發(fā)展趨勢進(jìn)行理性思考。

新媒體時(shí)代 紙質(zhì)圖書 生存發(fā)展途徑

梳理紙質(zhì)媒介發(fā)展足跡，發(fā)現(xiàn)從東漢蔡倫的造紙術(shù)，到北宋畢昇的活字印刷術(shù)，再到德國人古登堡在13世紀(jì)提出一整套印刷系統(tǒng)并使其市場化運(yùn)作，紙質(zhì)媒介以其強(qiáng)大的生命力和獨(dú)特的魅力在人類歷史中存在了數(shù)千年，并極大地推動了文化知識的廣泛傳播。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以紙質(zhì)書為代表的傳統(tǒng)媒介的生存和發(fā)展受到極大的制約，紙質(zhì)圖書的革新勢在必行，出現(xiàn)融合、多元、互動等可喜變化。但要最大限度地克服紙質(zhì)圖書在時(shí)效性、針對性和靈活性等方面的困難，更好地滿足讀者日益增長的精神文化需求，還有許多問題需要做理性、全面和深入的思考，并努力突破紙質(zhì)圖書的發(fā)展瓶頸，真正創(chuàng)新工作各環(huán)節(jié)，讓紙質(zhì)圖書順應(yīng)信息時(shí)代的新要求，走上一條新的更寬廣的發(fā)展之路。

一、紙質(zhì)圖書的特點(diǎn)優(yōu)勢

陪伴人類發(fā)展千年的“古老伙伴”是否真的發(fā)展到了盡頭，筆者認(rèn)為不見得。紙質(zhì)書籍作為一種可以保存上百年的傳播媒介至今有非常強(qiáng)大的生命力，可以說真正讓紙質(zhì)圖書退出歷史舞臺的新技術(shù)目前尚未出現(xiàn)。筆者認(rèn)為紙媒介擁有以下無可取代的特色。

1.更專注閱讀體驗(yàn)。相對于網(wǎng)絡(luò)上人們樂于廣泛收集信息，一本紙質(zhì)書沒有超級鏈接，同時(shí)閱讀時(shí)要集中注意力，這使得人可以全身心地投入文字之中，而不必像在網(wǎng)絡(luò)上擔(dān)心錯過其他更多紛繁的信息。簡而言之，網(wǎng)絡(luò)龐大的信息量和眼花繚亂的鏈接非常容易讓人分心，而紙質(zhì)書籍看上去的劣勢此時(shí)可以讓人專心，豐富閱讀體驗(yàn)。也正因?yàn)檫@一因素，在人們越來越樂意接受碎片化信息的今天，任何需要人們?nèi)硇耐度氲拈L篇文字作品，使用紙質(zhì)圖書閱讀依然是最好的選擇。也就是說，電子媒介中的閱讀很多時(shí)候無法提供紙質(zhì)圖書那樣良好的閱讀體驗(yàn)，就像許多人喜愛的油墨香氣，其擁有不依賴多媒體技術(shù)的簡單而獨(dú)特的魅力。

2.更具有可信度和權(quán)威性。在以上特性的前提下，紙質(zhì)書的另一個(gè)特質(zhì)展現(xiàn)了出來——其內(nèi)容可以承載足夠的深度和無法言說的權(quán)威感。不論是電視、電影還是網(wǎng)絡(luò)都遵循人類心理開啟接受信息的“簡單模式”。雖然人們喜歡將事物簡化，但當(dāng)我們需要有深度較復(fù)雜的內(nèi)容時(shí)，還必須靜下心回歸到紙質(zhì)圖書上。網(wǎng)絡(luò)信息紛繁龐雜，在新興的社交媒體上，任何人都可以成為信息的發(fā)出者。同時(shí)目前我國網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管并不如傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)格，這種人人皆可參與的信息發(fā)布明顯樂趣有余而可信度不足。同時(shí)相比來源網(wǎng)絡(luò)的電子書，一本紙質(zhì)圖書在無形中擁有更高的可信度和權(quán)威性。電子介質(zhì)只適合快速閱讀，缺乏有深度的內(nèi)容。

3.更便捷和低成本?？v使有人認(rèn)為電子書的成本更環(huán)保和低廉，但閱讀電子書的載體卻價(jià)格不菲且局限頗多。不論是手機(jī)還是平板電腦，這些電子產(chǎn)品相比紙質(zhì)書都顯得更“精貴”，它們害怕摔碎，需要充電，可能出現(xiàn)軟件故障，無法保存200年不壞等一系列問題都是紙質(zhì)書不存在的。閱讀電子書籍的“潛在成本”要高于一本簡單的紙質(zhì)書，不論是電子書載體的價(jià)格，還是網(wǎng)絡(luò)使用的成本加之購買電子書本身的價(jià)格。試想使用一件上千元的電子設(shè)備閱讀，同等價(jià)位可以購買40本左右的紙質(zhì)圖書，考慮設(shè)備損耗和更新?lián)Q代，以普通人的閱讀量而言，電子書的成本并不低廉。當(dāng)然紙張制造會產(chǎn)生污染，類似石油產(chǎn)品也會污染環(huán)境，但在出現(xiàn)完全可以替代舊技術(shù)的新科技之前，我們別無選擇。

4.更低技術(shù)、低門檻。紙質(zhì)書閱讀沒有門檻，任何可以看懂內(nèi)容文字的人皆可閱讀，而電子書需要熟悉操作設(shè)備和一定的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。我們無法向貧困地區(qū)的孩子們輸出電子書，紙質(zhì)書在這種情況下是不二選擇。這就解釋了為什么在紙質(zhì)圖書銷量衰退的今天，兒童圖書依然保持增長趨勢，皆是電子書相比紙質(zhì)書的低分辨率和使用門檻使然?！耙话慵垥系暮诎孜淖郑蟾庞谐^1200dpi的清晰度，屏幕制造商現(xiàn)在做不出這么高的清晰度，甚至未來恐怕也辦不到。不是科技問題，而是現(xiàn)實(shí)問題。因?yàn)橛?2dpi屏幕看DVD已經(jīng)非常足夠，既然影音市場的規(guī)模比純文字大得多，制造商很難有動力提升10倍以上的清晰度，只為了滿足黑白文字的顯示”。

5.更具有文化認(rèn)同感。擁有一本“實(shí)體的”紙質(zhì)書可以帶給人滿足感和文化認(rèn)同感。部分電子書閱讀用戶在讀到一本心儀的讀物后會選購一本同樣的紙質(zhì)書作為收藏。這一現(xiàn)象并不鮮見，類似人們對某一電影或音樂等“無實(shí)體”的文化產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同后，會有相當(dāng)一部分受眾愿意購買相應(yīng)的光盤或周邊產(chǎn)品，這一模式在電影產(chǎn)業(yè)中已成為主要的盈利方法。依照前文所述，紙質(zhì)書適用于長篇文字，電子書適用于短篇文字，那么在中短篇文字中，紙質(zhì)書依然可以作為“收藏”銷售。

二．紙質(zhì)圖書的革新設(shè)想

1.形式革新，暢通互動交流渠道。任何時(shí)候任何事物都不能逆時(shí)代潮流而行，紙質(zhì)圖書的命運(yùn)也不例外，利用新媒體技術(shù)并與之融合發(fā)展，讓新技術(shù)為己所用才能延長紙質(zhì)書這種“古老科技”的生命力。“大眾媒介之所以發(fā)生變動，最大的原因來自于信息通訊的技術(shù)革命……這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破了原來的產(chǎn)業(yè)界限，尤其大眾媒介領(lǐng)域的界限，在帶來不同產(chǎn)業(yè)間融合的同時(shí)，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的根本動因”。

傳統(tǒng)圖書與讀者互動較差，導(dǎo)致內(nèi)容容易錯過市場需求，對于讀者缺乏針對性。圖書出版單位應(yīng)積極建立相關(guān)網(wǎng)站，形成與讀者互動的機(jī)制。同時(shí)由于移動網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，開發(fā)移動設(shè)備的APP和微博微信平臺是趨勢之一。在人人皆可參與的信息時(shí)代，互動性、參與性十分重要，參考報(bào)紙行業(yè)曾經(jīng)的“讀者來信”板塊，“大多數(shù)傳統(tǒng)大報(bào)讀者來信版的衰落，甚至個(gè)別報(bào)紙讀者來信版的消亡似乎并不代表報(bào)紙的讀者來信版真的已經(jīng)走到了窮途末路的，更無法證明紙質(zhì)媒體就不需要受眾互動。非常有意思的是盡管一些報(bào)紙的讀者來信版沒了，但受眾互動的做法在其他版上卻是遍地開花，尤其在一些新興的都市類報(bào)紙、甚至一些新銳雜志上，不僅隨處可見受眾互動版面的影子，而且能夠感受到其勃勃生機(jī)”?？梢娮x者對于互動的需求從未降低，社交網(wǎng)絡(luò)的興起極好地利用了這一點(diǎn)。面對如此巨大的需求，我們絕不可將其割棄，圖書市場同樣可以將社交網(wǎng)絡(luò)模式借為己用。在讀者中推廣安裝相應(yīng)APP，關(guān)注相應(yīng)微博微信，充分發(fā)揮移動網(wǎng)絡(luò)的靈活性，隨時(shí)隨地向讀者發(fā)布新書及作者的新聞消息。注重推送內(nèi)容精良、可讀性強(qiáng)的圖文及多媒體信息，使受眾從APP和微博微信中獲益并產(chǎn)生依賴感，才能更好地收到圖書宣傳作用，從而提升關(guān)注度和銷量。

在網(wǎng)站的建設(shè)上同樣應(yīng)高度重視，通過宣傳想方設(shè)法地提高網(wǎng)站的關(guān)注度和訪問量，并將網(wǎng)站內(nèi)容做到實(shí)際有用。許多網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站類似“起點(diǎn)中文網(wǎng)”、“17K小說網(wǎng)”都有讀者試讀的設(shè)置，在沒有支付任何費(fèi)用前讀者可以看到小說的部分內(nèi)容。在試讀后讀者根據(jù)自身喜好決定是否購買完整的圖書。雖然在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)書店中有類似模式，但比較簡單，只提供開始章節(jié)，很多時(shí)候沒有參考價(jià)值。出版單位在網(wǎng)站中也可設(shè)置試讀環(huán)節(jié)，挑選其中能表現(xiàn)圖書主題的段落供讀者參考，一方面吸引讀者后續(xù)購買，另一方面不讓讀者因買到不適用的圖書而失去圖書購買的樂趣。

2.內(nèi)容革新，厚重傳播文化內(nèi)涵。暢通互動交流渠道在利用新媒體技術(shù)后，圖書出版單位無疑贏得了更多直接來自讀者的聲音，從而更好地明確市場方向和讀者需求，在圖書內(nèi)容上也更容易把握。在不斷推出適應(yīng)市場滿足的圖書出版社生存的同時(shí)，制作內(nèi)容形式優(yōu)良的圖書才是紙質(zhì)書得以生存的核心。

“有些紙媒體盲目采取一些轉(zhuǎn)型升級的方式和新媒體爭奪生存空間。如被動地開辟網(wǎng)絡(luò)版，贈送“電子閱讀器”等。新媒體可以拋開紙媒體，但紙媒體永遠(yuǎn)擺脫不了新媒體。紙媒體如何絕處逢生？那就是選擇一條以“內(nèi)容為王，形態(tài)制勝”的品牌化生存之路”。筆者認(rèn)為，所謂“內(nèi)容為王”不僅是從文字本身而言，更是文字、裝幀、內(nèi)頁設(shè)計(jì)、圖片搭配等全方位的內(nèi)容。作為紙質(zhì)書固有的優(yōu)勢，文字質(zhì)量無需多言，保證文字質(zhì)量是一本紙質(zhì)書是否合格的標(biāo)準(zhǔn)，但在“圖片化”和“眼球經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代，單純做好文字工作已經(jīng)無法滿足所有受眾的需求。首先明確的是，書中文字是一本書的靈魂所在，所有設(shè)計(jì)皆以內(nèi)容為核心。在視覺設(shè)計(jì)上紙質(zhì)書應(yīng)多加創(chuàng)新，根據(jù)每本書不同的特質(zhì)迎合現(xiàn)代人的審美需求。視覺化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程——觀念的轉(zhuǎn)變、體制的變革、操作的規(guī)范化及影像使用的創(chuàng)新都不可或缺。配合文字的圖片應(yīng)成為傳播本身，而不是單純的點(diǎn)綴，封面封底和內(nèi)頁設(shè)計(jì)應(yīng)更注重人的審美和視覺上的舒適度，做到利用先進(jìn)視覺設(shè)計(jì)理念將一本書做得更易消化，同時(shí)絕不失一本紙質(zhì)書的“原汁原味”。

針對紙質(zhì)書的另一個(gè)優(yōu)勢——可以帶給人滿足感和文化認(rèn)同感，這方面的需求不可或缺。由于網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，閱讀信息越來越方便快捷，從網(wǎng)絡(luò)上下載資源變得非常簡單，紙質(zhì)書除了堅(jiān)守長篇文字的陣地，在內(nèi)容深度較淺和篇幅較短的圖書方面如何競爭是個(gè)難題。對此筆者認(rèn)為，應(yīng)將圖書在形式上做成精品，讓圖書不管從內(nèi)容還是視覺上都具有收藏價(jià)值。在西方部分出版業(yè)發(fā)達(dá)的國家中，圖書在內(nèi)容上日趨專業(yè)化和細(xì)分化，裝幀上日趨考究和精美，然而相應(yīng)的圖書價(jià)格是比較高昂的。這一現(xiàn)象可以為我國圖書行業(yè)未來發(fā)展帶來些許啟示和參考價(jià)值，圖書不僅作為傳播媒介和知識載體存在，更可以作為收藏品和文化符號存在。為順應(yīng)這種將來可能到來的趨勢，圖書可以犧牲部分成本優(yōu)勢加強(qiáng)其作為收藏品和文化符號的價(jià)值。

3.觀念革新，引領(lǐng)文化發(fā)展方向。圖書是一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會價(jià)值共存的文化產(chǎn)品，不僅為出版商帶來經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是可以成為社會文化的風(fēng)向標(biāo)，對于圖書的選題策劃、把握內(nèi)容高度和導(dǎo)向是出版單位的責(zé)任。正因?yàn)槿绱?，紙質(zhì)書比不具有實(shí)體的信息傳播更具無形中的權(quán)威性和可行度。但近年來，出版圖書的門檻降低，圖書市場魚目混雜，質(zhì)量良莠不齊。長遠(yuǎn)看來這些只為滿足經(jīng)濟(jì)需求的圖書不利于文化市場的健康發(fā)展。圖書行業(yè)在思想上不但要順應(yīng)時(shí)代，不斷推陳出新，延續(xù)紙質(zhì)圖書的生命力，而且要提高自身職業(yè)素養(yǎng)，在其他媒體公信度降低時(shí)保持大眾對圖書內(nèi)容的信賴度。

另外，出版業(yè)的品牌化與集團(tuán)化也是未來發(fā)展的重要思路。某些優(yōu)秀出版社在品牌打造上并不注重，導(dǎo)致相比其他媒體的品牌效應(yīng)，圖書出版中的品牌效應(yīng)比較弱。單考慮在品牌打造市場營銷這一點(diǎn)上，青年作家郭敬明及其“上海最世文化傳播公司”運(yùn)營比較成功，發(fā)揮了個(gè)人與公司的品牌效應(yīng)，打造了一個(gè)青春文學(xué)平臺，贏得了極好的經(jīng)濟(jì)效益。不管是打造作家品牌還是出版社品牌，讓大眾熟知這一品牌背后代表了哪種類型的文化產(chǎn)品，在當(dāng)下社會中十分重要。這樣讀者在選擇圖書時(shí)可以更有針對性，也更有信賴感。打造品牌是許多商家的必經(jīng)之路，圖書作為文化產(chǎn)品同樣需要品牌效應(yīng)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

“如前幾年面世的《淘寶天下》是浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)樣本……為此，浙報(bào)集團(tuán)要求編輯到淘寶總部上班，并參與到數(shù)據(jù)分析、指數(shù)研發(fā)中。這些對時(shí)尚消費(fèi)細(xì)致的掌控是傳統(tǒng)時(shí)尚媒體絕對做不出來的。除采編外，《淘寶天下》的發(fā)行、廣告都顛覆了傳統(tǒng)模式”。由此可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合形成新型集團(tuán)，便可以在采編、發(fā)行、廣告等多方面迸發(fā)出新的活力和創(chuàng)意。同理，可將若干個(gè)經(jīng)營范圍相近的小規(guī)模出版社聯(lián)合起來形成一個(gè)集團(tuán)公司，彼此優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏。在銷售方面，“民營書店應(yīng)有自己的生存之道。我認(rèn)為最好的生存方式是變化自身的經(jīng)營方式，一個(gè)城市甚至多個(gè)城市，同類的書店走上聯(lián)合經(jīng)營之路，把同類的書通過一個(gè)銷售網(wǎng)站向全國、全世界發(fā)行。每家每戶在網(wǎng)上形成一個(gè)門面，分工合作發(fā)書和寄售。實(shí)體店的門臉照開、圖書照賣，同時(shí)建立自己的銷售網(wǎng)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售中，用書店的聯(lián)合和出版社之間的合作相互扶持，以應(yīng)對電子類出版物的挑戰(zhàn)”。

三、結(jié)語

思考和梳理當(dāng)下紙質(zhì)圖書的生存發(fā)展之路，我們大致可以做出如下幾點(diǎn)判斷：具有數(shù)千年悠久歷史的紙質(zhì)圖書因?yàn)閭鹘y(tǒng)的沿襲不會在短時(shí)間內(nèi)消亡，因此給紙質(zhì)圖書的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新提供了一個(gè)相對樂觀的時(shí)空；紙質(zhì)圖書因其閱讀便捷低成本、“一對一”式的專注閱讀體驗(yàn)、傳播信息的專業(yè)可信權(quán)威及歷史形成的文化認(rèn)同感，使之始終具有一定的存在理由和再發(fā)展創(chuàng)新的人文和歷史基礎(chǔ)；紙質(zhì)圖書的生存、發(fā)展、創(chuàng)新途徑首先是觀念思想上的突破，走更專業(yè)、更深度的道路是必然的選擇。其次比較關(guān)鍵的是內(nèi)容上的充實(shí)、文化品位的厚重，將圖書做成質(zhì)量上乘的精品。此外，還要積極主動地與網(wǎng)絡(luò)媒體相融合，借鑒其優(yōu)點(diǎn)優(yōu)勢，在圖書形式上進(jìn)一步創(chuàng)新。當(dāng)紙質(zhì)圖書與網(wǎng)絡(luò)媒體走向共存共榮成為現(xiàn)實(shí)，一個(gè)嶄新的、更有益于廣大讀者的新媒體時(shí)代就會真正到來。

［1］陳穎青.數(shù)字沖擊：紙質(zhì)書到底會不會消失.

［2］蔡幗芬主編.國際傳播與媒體研究.北京廣播學(xué)院出版社.

［3］高貴武.中國人民大學(xué)新聞學(xué)院.紙質(zhì)媒體受眾互動版面發(fā)展分析.

［4］“紙質(zhì)新媒體”：時(shí)尚紙媒體的發(fā)展策略.中國記者雜志.

［5］趙潤庭.紙質(zhì)媒體出版的未來路在何方？.光明網(wǎng).