■ 閆碧瑋 博士（鄭州輕工業(yè)學院 鄭州 450000）

擴大農村居民消費具有長遠的社會意義和經濟意義，是我國宏觀經濟的重要任務之一。但我國目前的農村居民消費需求與農村消費流通現(xiàn)狀極不匹配，如何才能改善我國農村消費流通產業(yè)，提高農村居民消費，營造良好商業(yè)環(huán)境，是本文研究的根本出發(fā)點和落腳點。

我國農村消費流通產業(yè)的頂層設計思路

我國農村消費流通產業(yè)的頂層設計思路應該是建立一個現(xiàn)代化、一體化、規(guī)范化、網(wǎng)絡化的流通新體系。其中的現(xiàn)代化是要包含各種電商和新興業(yè)態(tài)，以反映出流通的發(fā)展潮流。一體化是農村消費流通應與城市融為一體，實現(xiàn)城鄉(xiāng)聯(lián)動，以城市商業(yè)輻射農村商業(yè)的流通體制。規(guī)范化是形成一個管理規(guī)范、環(huán)境良好、制度健全、流通有序的新型消費市場。網(wǎng)絡化是建立一個流通、批發(fā)、零售均衡發(fā)展的網(wǎng)絡健全格局，并實現(xiàn)物流需求與網(wǎng)絡信息相互配合的流通完整體系。

然而，我國在進行農村消費流通體系建設的過程中，很難通過一種模式在幅員遼闊的全國農村地區(qū)獲得滿意的成果，因此，本文在設計農村消費流通體系的頂層思路時，提出了因地制宜和因時制宜的辦法，從地區(qū)劃分進行頂層設計和從時間跨度進行頂層設計。

（一）從地區(qū)劃分進行頂層設計

第一，在經濟相對落后或者交通條件較差的我國西部及部分中部地區(qū)的偏遠農村，這些區(qū)域處于遠離縣城，更遠離城市的位置，鎮(zhèn)區(qū)經濟欠發(fā)達，商業(yè)設施匱乏，農村消費主要依賴村級商業(yè)。因此，這些欠發(fā)達區(qū)域的消費流通頂層設計，需要結合地區(qū)消費特征，充分考慮農村居民實際消費過程中對村級商業(yè)的依賴性，形成以村和鎮(zhèn)為發(fā)展重點的頂層設計模式。政府需要加大對村鎮(zhèn)區(qū)域的幫扶力度，持續(xù)開展“萬村千鄉(xiāng)”工程，將超市業(yè)態(tài)切實開展到這些偏遠村鎮(zhèn)。同時，應加快村鎮(zhèn)內的集鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展，政府應予以補貼與援助，使村鎮(zhèn)建立完善的配送與運輸體系，保障村鎮(zhèn)消費流通產業(yè)的發(fā)展。

第二，在交通較為便利、經濟較為發(fā)達的我國中部地區(qū)和部分東部的廣大農村，這些農村距離城市較遠，但距離縣鎮(zhèn)較近，農村居民到城市消費較少，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的縣鎮(zhèn)商業(yè)，依然是農村居民購物消費的主要渠道。因此，相對于這些不太發(fā)達的農村地區(qū)，縣鎮(zhèn)應作為未來發(fā)展的重點，形成以集鎮(zhèn)為發(fā)展重點的頂層設計模式。政府應規(guī)范縣鎮(zhèn)商業(yè)規(guī)范，創(chuàng)造良好環(huán)境，使其向現(xiàn)代化、規(guī)范化方向發(fā)展，并應積極籌建農村集貿市場，支持品牌好和質量高的連鎖超市進入縣鎮(zhèn)，還應積極扶持農家店，建立與農家店有關的配送或物流中心。

第三，在經濟比較發(fā)達的我國東部沿海地區(qū)的農村，這些農村區(qū)域城鎮(zhèn)密集、交通較為發(fā)達、農村居民出行方便，當?shù)卮迕窨梢噪S時乘坐交通工具來往出行，購物于縣城或城市，同城市居民享受同等的消費流通環(huán)境。因此，針對這些發(fā)達區(qū)域應持續(xù)推進城鄉(xiāng)一體化建設，將東部沿海地區(qū)的流通產業(yè)特點充分應用到村級商業(yè)的發(fā)展中，建立一個現(xiàn)代化、一體化、規(guī)范化、網(wǎng)絡化的頂層設計模式。政府不再需要對這些區(qū)域進行財政支持，應以引導地區(qū)市場走向規(guī)范化與現(xiàn)代化作為重點，從而為鄰近的農村地區(qū)起到示范效應。

（二）從時間跨度進行頂層設計

我國農村消費流通產業(yè)從時間跨度進行頂層設計時，可以主要分為兩個時間階段：第一個時間階段是從2016年到2020年，即“十三五”規(guī)劃期間，第二個時間階段是從2021年到2030年，共十年時間。通過這兩個時間跨度的頂層設計，我國農村消費流通產業(yè)能夠在促進城鎮(zhèn)化建設和提高農村人均純收入這兩個方面獲得發(fā)展。

第一階段是從2016年至2020年的五年時間，我國農村消費流通產業(yè)的發(fā)展旨在解決農村居民購物貴、購物難、所購商品缺乏保障等問題，政府應重點建設村鎮(zhèn)兩級的商業(yè)網(wǎng)點，對欠發(fā)達地區(qū)給予側重，有效消除農村居民購物中的盲點，形成較為完善的農村消費流通體系。同時，在農村居民的人均純收入上，進入兩萬元時代，比2014年農村居民人均純收入的9892元翻一番。

第二階段是從2021年至2030的十年時間，我國城市化進程已經顯著加快，農村消費流通產業(yè)的頂層設計，應該是建立一個現(xiàn)代化、一體化、規(guī)范化、網(wǎng)絡化的流通新體系，進一步實現(xiàn)城鄉(xiāng)結合，將農村消費流通的重點放在集鎮(zhèn)和城鄉(xiāng)結合部。在集鎮(zhèn)中建設各類商貿中心，在城鄉(xiāng)結合部建設購物中心或綜合超市，以滿足農村居民的各類消費需求，并且政府還應該對偏遠農村的農家店物流配送或倉儲運輸給予財政持續(xù)支持。同時，在農村居民的人均純收入上，爭取農村地區(qū)整體實現(xiàn)小康目標，進入人均純收入四萬元時代，持續(xù)縮小農村與城市之間的收入差距。

我國農村消費流通產業(yè)模式選擇

（一）以農村為重點的模式選擇

我國中部和西部的偏遠農村地區(qū)的消費流通產業(yè)模式可以重點選擇這類模式，由我國商務部實施的“萬村千鄉(xiāng)”市場工程計劃，就是我國以農村為重點建設消費流通產業(yè)模式的頂層設計，在這種發(fā)展模式下，應著眼于如何有效改善農民的購物安全及購物環(huán)境，將發(fā)展重點放在最基層農村，設置農家店，為我國農村居民提供豐富的消費商品。

第一，以農村綜合超市模式為重點。在農村中大量興建綜合購物超市，面積在500-1000平方米之間，商品質量中等，價格適中，以快消費品為主，通過12小時營業(yè)，為周圍三公里內農村居民提供消費需求。通過深入調研，本文認為：農村綜合超市模式面積應在500 平方米上下，商品類別寬泛，在農村人口密集地區(qū)廣泛建設，上述第一類和第二類地區(qū)可以重點發(fā)展農村綜合超市模式。

第二，以浙江“好立方超市”模式為重點。好立方公司通過產業(yè)開發(fā)與設計，將廢棄集裝箱回收再利用，打造80平米連鎖經營，通過現(xiàn)代化技術的改裝成本僅兩萬元，經營商品1500種以上，50%為廠家直銷，直接讓利于農村居民消費。這種全新模式的農村“好立方超市”，在其發(fā)展過程中，還充分實現(xiàn)了農村的郵件接收、廣告平臺、物流配送、體育及信息平臺、彩票及代售項目等全方位服務，并且利用好立方超市獨立一體化的網(wǎng)絡服務平臺，實現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)村三級物流配送，通過統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一系統(tǒng)、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一控制、統(tǒng)一進貨等方式，形成了“好立方超市”模式的快速復制，深入到偏遠地區(qū)與欠發(fā)達農村地區(qū)，解決了農村連鎖經營薄弱的問題?！昂昧⒎匠小蹦Ｊ竭m應性強、推廣難度小，對人口聚集要求不高，可廣泛在上述一二類農村居民分散的地區(qū)推廣。

（二）以城帶鄉(xiāng)為重點的模式選擇

第一，以蘇果網(wǎng)雙輪戰(zhàn)略模式為重點。蘇果網(wǎng)雙輪戰(zhàn)略是我國城市企業(yè)中運用以城帶鄉(xiāng)發(fā)展模式的典型企業(yè)，蘇果網(wǎng)超市的大本營設置在城市，而其65%的超市網(wǎng)點都設置在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農村，在實際銷售中，蘇果網(wǎng)超市50%以上的銷售額來自農村市場，每年創(chuàng)造超4億元的銷售成績。蘇果網(wǎng)超市持續(xù)向農村延伸，將供應服務做到農村居民的家門口，蘇果網(wǎng)雙輪戰(zhàn)略即其特許加盟店和直營店共同發(fā)展，快速進入農村市場，形成品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)已覆蓋冀魯豫和蘇鄂皖六個省。切實體現(xiàn)出了以城帶鄉(xiāng)發(fā)展模式的顯著效果。

第二，以農村供銷超市模式為重點。我國浙江省以農村供銷超市模式為重點的農村消費流通產業(yè)發(fā)展，在浙江省當?shù)厝〉昧孙@著的成績。其具體的發(fā)展模式可以分為三個部分：首先是該省在實際發(fā)展過程中，選擇集聚功能強或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地區(qū)經濟政治中心，開設面積超2000平方米的供銷超市直營店，通過這些直營店為鄉(xiāng)鎮(zhèn)附近的農村地區(qū)提供發(fā)展機遇。其次是政府部門對開設的鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店增設村級加盟店，加盟店以50平米左右為宜，為鄉(xiāng)村地區(qū)打開農村消費的渠道。最后是村級加盟店在政策優(yōu)惠與保障下，增加村級加盟店的營業(yè)時間，形成前店后倉，樓下是門店，樓上是住宅的自營式加盟店，其延長了加盟店的銷售時間，不但增加了農村居民收入，更比鄉(xiāng)鎮(zhèn)的直營店營業(yè)時間還長，滿足了村級居民的消費需求。

（三）以小城鎮(zhèn)為重點的模式選擇

小城鎮(zhèn)消費流通產業(yè)的快速發(fā)展，導致我國農村消費流通產業(yè)受到抑制與影響。通過對我國各農村地區(qū)的調查研究，發(fā)現(xiàn)我國部分地區(qū)的農村消費流通產業(yè)，正在逐步開始以小城鎮(zhèn)為重點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)店迅猛增加，而農村居民對村級商業(yè)網(wǎng)店的依賴持續(xù)下降，因小城鎮(zhèn)商業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大，分流了大量農村居民到城鎮(zhèn)消費，從而衰減了村級商業(yè)的作用，農村商業(yè)消費正在出現(xiàn)向小城鎮(zhèn)集聚的新趨勢。

因此本文認為：以小城鎮(zhèn)為重點的發(fā)展模式，可以幫助我國有效改善當下農村消費流通產業(yè)發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，隨著我國小城鎮(zhèn)經濟建設的加快，我國農村道路交通條件也可獲得相應的升級與改造，為我國以小城鎮(zhèn)為重點的發(fā)展模式提供了保障。同時，以小城鎮(zhèn)為重點的發(fā)展模式，需要實際考慮我國農村與城鄉(xiāng)之間的經濟差距，在不同地區(qū)間合理選擇產業(yè)流通模式，充分利用小城鎮(zhèn)經濟優(yōu)勢帶動農村的整體消費流通產業(yè)發(fā)展。

通過農村消費流通產業(yè)的三種發(fā)展模式，可以看出，在城鄉(xiāng)差別大，邊遠偏僻的農村地區(qū)，應以農村為重點模式的消費流通產業(yè)為主流。在城鄉(xiāng)差距不大，交通較為便捷的農村地區(qū)，應以城帶鄉(xiāng)為重點模式的消費流通產業(yè)為主流。在城鄉(xiāng)一體化程度高或者是缺少人口的空心村中，應以小城鎮(zhèn)為重點模式的消費流通產業(yè)為主流，逐步使小城鎮(zhèn)商業(yè)網(wǎng)店替代村級商業(yè)。

我國農村消費流通產業(yè)的跨越式發(fā)展

隨著我國電子商務技術與網(wǎng)絡技術的不斷完善，網(wǎng)購對農村消費流通產業(yè)影響巨大，農村網(wǎng)購出現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，對農村流通產業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇，為農村地區(qū)提供了商品齊全的購物網(wǎng)絡，克服了農村流通基礎設施落后的問題，可以促使農村流通產業(yè)出現(xiàn)跨越式發(fā)展，直接進入到現(xiàn)代化的網(wǎng)購商業(yè)階段。因此，本文對商務部的“萬村千鄉(xiāng)”消費工程，提出如下設想：

（一）加快農村網(wǎng)絡建設，村村成立代購點

針對我國當下農村流通產業(yè)發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，在農村消費流通產業(yè)發(fā)展的過程中，應將電子商務技術優(yōu)先應用于其中，以實現(xiàn)我國農村消費流通產業(yè)跨越式發(fā)展。首先，應加大農村信息化建設的資金投入，推進農村電信與網(wǎng)絡寬帶的普及。截止到2012年底，我國還有7.5萬個行政村尚未通寬帶。截至2013年底，農村寬帶人口普及率僅為6.3%，低于城市12.6個百分點。嚴重落后的電子商務技術應用，使我國農村大部分地區(qū)無法享受便捷的網(wǎng)購消費。因此，應該加快農村電信和寬帶網(wǎng)絡建設，向農村居民提供優(yōu)惠的上網(wǎng)套餐服務，養(yǎng)成農村居民的網(wǎng)購習慣，普及和宣傳網(wǎng)購知識，爭取在5年內全面實現(xiàn)“萬村千鄉(xiāng)”通網(wǎng)絡的目標。

與此同時，在電子商務技術實際應用于我國農村消費流通產業(yè)的過程中，有關部門還應在農村設立更多的電子商務代購網(wǎng)點，在向農村居民普及網(wǎng)絡技術與電子商務知識的同時，利用農家店將優(yōu)惠的網(wǎng)絡服務與低廉的網(wǎng)絡設備在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中進行網(wǎng)點代售和普及，對農家店進行簡單培訓后，可以展開農村代購業(yè)務，同時還可以組織農村代銷業(yè)務，發(fā)展農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農產品銷售服務，利用農家店的網(wǎng)絡便利條件，擴大農產品購銷業(yè)務，形成購銷雙向的電子商務服務網(wǎng)點。

（二）完善農村取貨點建設，普及網(wǎng)絡支付

農村網(wǎng)購模式可以實現(xiàn)農村消費流通產業(yè)的跨越式發(fā)展，改善我國農村消費產業(yè)發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，然而，截至到2014年6月，我國農村居民網(wǎng)購僅占全部網(wǎng)購比例的28.2%，截止到2013年底，農村居民網(wǎng)購使用率為31.1%，比城鎮(zhèn)低24.1個百分點。導致這一問題的主要原因在于網(wǎng)購商品不能直接送到鄉(xiāng)村居民手中，鄉(xiāng)村沒有設立取貨點，而快遞公司又因農村業(yè)務量小、成本高，從而不愿意將配送點下沉村鎮(zhèn)中，所以，為了降低農村居民網(wǎng)購成本，應由政府出資支持農村取貨點的建設，主要可以考慮將鄉(xiāng)村的農家店，作為村鎮(zhèn)的取貨點，由快遞公司直接送貨到村中農家店，政府可采取補貼快遞公司的方式，也可采取補貼農家店取貨點的方式，以解決農村網(wǎng)購后取貨點的瓶頸問題。

因為農村包裹不能直接送到村中，農村居民貨到付款的網(wǎng)購形式難以實現(xiàn)，而農村使用電子錢包和網(wǎng)銀支付的又較少，這也是阻礙農村消費流通產業(yè)跨越式發(fā)展的瓶頸問題。截至到2013年底，農村網(wǎng)銀用戶規(guī)模為4487萬人，使用率僅為25.7%，比城鎮(zhèn)低了22.2 個百分點。所以，銀行的農村基層網(wǎng)點，應該加大電子錢包和網(wǎng)銀支付的宣傳，普及相關的金融知識，增加農村居民電子錢包和網(wǎng)銀支付的使用頻率。

同時，我國農村消費流通產業(yè)需要政府部門的大力支持。首先，政府部門應為農村提供可靠的包裹安全保障，為網(wǎng)購在我國農村中推廣創(chuàng)造有利條件，相關企業(yè)在物流運輸過程中，更應加大對包裹的管理與安全性保障，為農村地區(qū)的網(wǎng)絡購物提供必要安全措施，同時，運輸企業(yè)應利用網(wǎng)絡技術，將城鄉(xiāng)之間的路程與地情進行合理統(tǒng)籌，盡快完善農村網(wǎng)購的送貨質量。

完善我國農村消費流通產業(yè)的對策性建議

商務部的“萬村千鄉(xiāng)”為我國農村消費流通產業(yè)的發(fā)展提高了一個層次，然而，網(wǎng)購和農超都是建立在流通配送保障基礎之上的，因此，針對我國農村商品質量欠缺，農家店發(fā)展不到位，物流配送緩慢等存在的切實問題，在農村消費流通產業(yè)的完善過程中，要將強化與提高農村商品統(tǒng)一配送作為發(fā)展我國農村消費流通產業(yè)的重點。但是，我國農村地區(qū)往往處于地理位置較差的偏遠地區(qū)，這些地區(qū)的電商企業(yè)或農村超市配送，必將遇到效率低、成本高、規(guī)模經濟差等瓶頸問題，致使農村消費流通產業(yè)的發(fā)展受到嚴重抑制。僅靠連鎖超市和配送中心，很難解決商品統(tǒng)一配送的問題，所以，應該進一步促進電商企業(yè)的網(wǎng)店下沉，提高配送效率和降低配送成本，針對這些問題，本文提出了完善我國農村消費流通產業(yè)的三點對策。

（一）加強政策扶持，強化信息系統(tǒng)管理

我國政府主管部門對完善農村消費流通產業(yè)起到至關重要的作用，政府應加大對農村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政策支持和資金援助，除商務部“萬村千鄉(xiāng)”的支持外，地方政府還可以考慮貸款貼息、優(yōu)先安排用地、水電價格優(yōu)惠等措施，以形成農村消費配送中心的建設標準，完善我國農村消費流通產業(yè)體系。

當然，在政府予以政策扶持的同時，連鎖超市或電商企業(yè)，應該強化信息系統(tǒng)的管理與建設。商品統(tǒng)一配送中心應在及時掌握各門店需求信息后，規(guī)劃配送的最佳路線和最佳時間，以降低配送成本，提高配送效率。除此以外，商品統(tǒng)一配送中心還可以對農家店或加盟店進行信息化培訓，配備相關電腦設備，已形成農村地區(qū)的全路網(wǎng)信息管理。

（二）加強資源共享，發(fā)揮物流設施潛能

對于同一農村地區(qū)，歸屬于不同系統(tǒng)的農家店或連鎖超市，應該加強資源的共享性，可由統(tǒng)一商品配送中心統(tǒng)籌考慮，以提高配送效率，降低配送成本。也可將同一地區(qū)按照銷售類型進行劃分，再統(tǒng)一配送，以實現(xiàn)資源共享。

同時，我國農村地區(qū)的龍頭企業(yè)在完善物流配送體系的過程中起到了至關重要的作用，因此，商務部“萬村千鄉(xiāng)”工程中的連鎖超市或農家店，應該有效利用龍頭企業(yè)的物流資源，縮短配送體系的建設時間，合理使用農村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流設施，構建輻射村鎮(zhèn)各個角落的配送體系，并有效利用龍頭企業(yè)實際運作過程中的資源，在物流配送中，形成中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射優(yōu)勢，以店代配的方式解決農村商品配送問題，最終實現(xiàn)農村市場資源的合理化配置。

（三）探索雙向流通，降低車輛往返成本

隨著我國物流效率的不斷提高，降低車輛往返空載成本，逐漸實現(xiàn)農村物流的雙向流通，是專家學者一直倡導的有效策略。這種雙向流通形式為我國農村的消費流通產業(yè)發(fā)展帶來了更加便捷、有效的利潤運營模式，并且促進了農村居民消費的商品往來，使農村居民逐步接受網(wǎng)絡購物的流通形式，更是改善了我國農村消費流通產業(yè)發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀。

雙向流通的配送方式是指在農村產業(yè)供應商進行商品交易之前，將商品運輸?shù)膯蜗蛭锪髋渌娃D變?yōu)榕渌图臃祷氐碾p向物流配送系統(tǒng)，這種方式為農村消費流通提供了良好的可操作性，極大地減少了配送車輛出現(xiàn)空載的情況，從根本上改變我國農村傳統(tǒng)的產業(yè)物流形式，提高配送車輛的使用效率。依據(jù)2015年中國農業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國四千多家生鮮電商企業(yè)，僅有1%實現(xiàn)了盈利，88%略虧，7%巨虧，4%持平，究其原因，還在于物流成本過高。因此，電商企業(yè)可以考慮將農村居民網(wǎng)購與生鮮產品返回形成有效的雙向流通模式，即可促進農村消費流通產業(yè)的發(fā)展，提高農村網(wǎng)購水平，還可有效緩解生鮮農產品的物流成本過高問題，一舉兩得。

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