■ 鄭玉香 教授 趙 芮（上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 上海 201306）

高端消費(fèi)品的特點(diǎn)與市場特征

（一）高端消費(fèi)品的界定

關(guān)于高端消費(fèi)品的內(nèi)涵界定很廣泛。朱樺（2010）認(rèn)為高端消費(fèi)品通過英語直譯為奢侈品，是指那些超出人們生存和發(fā)展需要范圍，具有高品質(zhì)、高價格等特點(diǎn)的商品。由此可見，高端消費(fèi)品從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度被定義為工業(yè)化的奢侈品。參照國際通行概念：高端消費(fèi)品主要包括高檔服裝、珠寶腕表、豪華游艇、私人飛機(jī)等。

（二）高端消費(fèi)品的特點(diǎn)

高端消費(fèi)品與一般消費(fèi)品相比有其自身的特點(diǎn)：高品質(zhì)、高價格，高價格是高端消費(fèi)品最本質(zhì)的特征。另外，高端消費(fèi)品擁有更卓越的品質(zhì)，使消費(fèi)者在擁有實(shí)際功效的同時得到情感上的滿足；炫耀性特征，TNS調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地位象征是消費(fèi)者購買高端消費(fèi)品最強(qiáng)烈的消費(fèi)動機(jī)。消費(fèi)者把購買高端消費(fèi)品看作一種“身份認(rèn)同”，或者“身份享受”來進(jìn)行炫耀；消費(fèi)人群年輕化特征，高端消費(fèi)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的“低齡化”的特征，年輕的消費(fèi)者主要是富二代和白領(lǐng)階層。他們更傾向于花錢而不是把錢存起來，他們會用自己收入的45%甚至更高的比例去購買高端消費(fèi)品。

（三）高端消費(fèi)品的市場特征

隨著居民消費(fèi)層次的提高，我國目前正在進(jìn)入大消費(fèi)時代。根據(jù)高盛公司的研究報告，在中國大陸，總共有1億7千萬人曾經(jīng)消費(fèi)過奢侈品，占總?cè)藬?shù)的13%。2012年中國消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)奢侈品消費(fèi)金額將近3060億元人民幣，是全球奢侈品總額的30%，從圖1 中可以看出，從高端消費(fèi)品的品牌、商品本身以及銷售渠道和供給渠道切入，名表、珠寶服飾等高端消費(fèi)品行業(yè)都將從高端消費(fèi)的快速增長中受益。

2013年我國GDP增速為7.7%，其中最終消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率是50%，如圖2所示，說明消費(fèi)對于行業(yè)以及宏觀經(jīng)濟(jì)的增長影響深遠(yuǎn)。高端消費(fèi)品擁有非常高的毛利率，這種高附加值帶來的高盈利是其他行業(yè)所不具有的特點(diǎn)。

高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺構(gòu)建

（一）高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺內(nèi)涵

根據(jù)國內(nèi)外關(guān)于高端消費(fèi)品的展銷服務(wù)平臺的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的展銷服務(wù)平臺主要是作為一種營銷手段，在國內(nèi)目前處于探索階段。本文認(rèn)為高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺是指提供高端消費(fèi)品產(chǎn)品信息并促成消費(fèi)的服務(wù)平臺。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的不斷發(fā)展，專業(yè)化的高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺將會成為未來信息展示、促進(jìn)消費(fèi)以及營銷溝通的主要手段。

（二）高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺構(gòu)建原則

1.市場運(yùn)作與政府引導(dǎo)相結(jié)合原則。一方面，政府在平臺建設(shè)中要不斷的發(fā)揮其引導(dǎo)作用，同時充分調(diào)動展銷企業(yè)、監(jiān)管部門、第三方物流企業(yè)及展銷商的積極性參與平臺的整合與建設(shè)。另一方面，高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺的運(yùn)行雖然離不開政府的支持，然而市場終究是主體，平臺的建設(shè)應(yīng)該遵循市場原則，根據(jù)高端消費(fèi)品市場的變化適時做出調(diào)整。

2.突出服務(wù)、制度先行原則。高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺的核心是對于平臺使用者提供良好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源共享，提高平臺的運(yùn)營水平。因此，高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺的構(gòu)建要以提升服務(wù)質(zhì)量為核心。制定相關(guān)的政策和法律、法規(guī)，為平臺的構(gòu)建提供良好的制度支撐。

（三）高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺模型分析

高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺是基于政府和企業(yè)相結(jié)合而構(gòu)建的平臺，它屬于服務(wù)行業(yè)，通常通過舉辦各種展覽、展銷會為參與各方提供服務(wù)，吸引消費(fèi)者和行業(yè)代表企業(yè)積極參與。高端消費(fèi)品行業(yè)代表的積極參與起到衡量一個展銷平臺是否具有品牌效應(yīng)的重要標(biāo)志。本文提出高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺模型，如圖3所示。

圖1 2008-2012年中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)額及增長率（朱樺，2010）

圖2 最終消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率

圖3 高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺模型

從圖3中可以看出，政府是平臺的重要構(gòu)建者，政府利用自身優(yōu)勢，積極與有關(guān)展覽協(xié)會溝通，達(dá)成合作協(xié)議，并利用政府的組織協(xié)調(diào)和監(jiān)督能力來保證高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺運(yùn)營，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。政府的參與也可以為平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及協(xié)助招攬國際大型展會提供很大幫助。展覽協(xié)會則可以對依托于平臺舉行的展會進(jìn)行調(diào)查評估和資質(zhì)認(rèn)可，比如說目前世界上最權(quán)威的展覽協(xié)會是國際博覽聯(lián)盟（UFI），它可以對平臺的建設(shè)和運(yùn)行起到指導(dǎo)和監(jiān)督的作用。

高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺主要為消費(fèi)者和品牌展銷商提供服務(wù)。作為高端消費(fèi)品的購方客戶（消費(fèi)者）而言，可以通過平臺方提供的宣傳等渠道向其提供自己的購買信息從而享受平臺方帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對于高端消費(fèi)品的售方客戶（展銷商）而言，主要目的是通過展銷服務(wù)平臺銷售自己的產(chǎn)品，他們只需向平臺提供一定的平臺使用費(fèi)就可以享受平臺提供的服務(wù)。

會展企業(yè)是指專門提供與會展有關(guān)的專業(yè)服務(wù)并策劃會展活動的企業(yè)，在高端消費(fèi)品展銷平臺中，會展企業(yè)為各個高端展銷會提供專業(yè)的展銷設(shè)計、會展策劃、展銷咨詢等服務(wù)，在整個平臺體系中處于核心地位。政府可以通過招標(biāo)的形式選擇能夠為平臺提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的會展企業(yè)。隨著信息和科技的發(fā)展，會展企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)，突破地域?qū)灰椎南拗?。在平臺的運(yùn)營中，會展企業(yè)并不直接參與雙方交易，僅僅是為雙方提供服務(wù)支持，促成雙方或多方客戶間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而獲得收益。會展企業(yè)在平臺的運(yùn)營中主要結(jié)合三大基礎(chǔ)模塊發(fā)揮其作用，分別為：產(chǎn)品模塊、交易模塊和物流模塊。

在產(chǎn)品模塊中，主要是展示商品、接收來自高端消費(fèi)品購方客戶（消費(fèi)者）的購買信息，并為售方客戶（展銷商）提供信息反饋服務(wù)以促進(jìn)雙方之間的合作。交易模塊中會展企業(yè)將會收集到來自消費(fèi)者和展銷商的大量的交易數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將被存儲于政府和會展企業(yè)合作建立的數(shù)據(jù)庫中，政府一方面可以為數(shù)據(jù)安全提供保障，另一面可以通過分析用戶數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者的購買行為從而為新政策的制定提供依據(jù)。同時在交易模塊中會展企業(yè)也會負(fù)責(zé)處理交易過程中的違規(guī)欺詐行為來保障雙方交易安全。配送模塊主要為雙方提供配送服務(wù)，對于高端消費(fèi)品的售方（展銷商）而言，消費(fèi)品的價值很高，對于配送的安全性要求很高，而專業(yè)的會展企業(yè)會提供周密安全的配送服務(wù)來保障商品的安全，并且可以以配送模塊整合物流資源，與第三方物流機(jī)構(gòu)合作達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量水平和提高配送效率的目的。

通過該展銷服務(wù)平臺，消費(fèi)者可以購買到滿意的產(chǎn)品，高端消費(fèi)品企業(yè)可以利用政府相關(guān)規(guī)定和政策支持并借助于平臺提供的服務(wù)展銷和宣傳自己的產(chǎn)品，從而更好的滿足消費(fèi)者的需求。高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺在整個運(yùn)營過程中可以源源不斷的為當(dāng)?shù)貛砣肆?、商流、物流、資金流和信息流，可以有效的推動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為政府帶來直接或間接的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺的功能定位與優(yōu)勢

（一）高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺的功能定位

1.展銷功能。展銷功能是平臺的主要功能之一，平臺為高端產(chǎn)品展銷商提供展位以便于其展覽銷售自己的產(chǎn)品。在平臺框架中，平臺商有組織的把人、財、物聚集在一起，并通過展銷的方式提供滿足顧客需要的產(chǎn)品。

2.綜合服務(wù)功能。展銷服務(wù)平臺不僅注重展覽銷售，同樣也重視服務(wù)功能。平臺的實(shí)質(zhì)就是為展銷商提供消費(fèi)者的需求信息，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息最終促成消費(fèi)的過程。高端消費(fèi)品展銷平臺作為綜合性服務(wù)平臺為各種類型的展覽會提供多方面的服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容涉及市場調(diào)研、展覽工程、營銷推廣、項目安排、信息提供、物流配送等。通過展銷平臺的綜合服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)展銷商和消費(fèi)者的“無縫對接”。

3.資源整合功能。平臺通過綜合品牌、渠道以及來自于消費(fèi)者和展銷商各個方面的信息將各類資源進(jìn)行整合，讓用戶購買到滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，或者在提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)的同時直接降低成本，提高平臺資源的利用效率。還可以將交通物流資源進(jìn)行整合，提高運(yùn)營效率。

（二）高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺優(yōu)勢

1.有利于發(fā)揮區(qū)域功能優(yōu)勢。通過將高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺與區(qū)域優(yōu)勢相結(jié)合，可以提升高端消費(fèi)品交易的便利化程度，從而拉動高端消費(fèi)品市場的快速發(fā)展。比如2012年5月在上海外高橋綜合保稅區(qū)成立的“高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺”。它是由政府、管委會等部門結(jié)合上海外高橋保稅區(qū)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與市場需求，共同打造的高端消費(fèi)品“統(tǒng)一監(jiān)管”、“統(tǒng)一納稅”的平臺。它通過功能創(chuàng)新的模式，結(jié)合海關(guān)特殊區(qū)域的保稅優(yōu)勢與央企的企業(yè)、資源優(yōu)勢，進(jìn)一步提升高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺的功能，拉近國內(nèi)與國際高端消費(fèi)品的距離。

2.有利于提高平臺資源利用率。國內(nèi)的展銷平臺普遍存在分布分散、規(guī)模小等缺點(diǎn)，只能為供求雙方提供有限的服務(wù)，在一定程度上造成了資源浪費(fèi)。本文提出高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺通過多方的合作可以將分散的平臺整合起來，并且利用權(quán)威會展企業(yè)的優(yōu)勢為各方提供信息、物流配送等服務(wù)，提高了資源利用效率。

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