■ 王春蘭 副教授（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215009）

網(wǎng)絡(luò)社交及其特征

（一）網(wǎng)絡(luò)社交與社交網(wǎng)絡(luò)工具

網(wǎng)絡(luò)社交是指在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中人們之間的一種系統(tǒng)聯(lián)系，通過這種聯(lián)系進行精神、物質(zhì)和文化交流的社會活動的總稱（童星，2002）。是人們通過網(wǎng)絡(luò)來進行社交，結(jié)識更多有相同興趣愛好的人，并保持相互聯(lián)系，是新時代最為流行的社交方式。網(wǎng)絡(luò)社交是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段，網(wǎng)絡(luò)時代到來的必然產(chǎn)物，很多傳統(tǒng)社交活動已經(jīng)在利用社交網(wǎng)絡(luò)進行著。

網(wǎng)絡(luò)社交與社交網(wǎng)絡(luò)工具這兩個概念密不可分。社交網(wǎng)絡(luò)工具的出現(xiàn)改變了人們的社交方式和習(xí)慣，引發(fā)了全社會的社交變革；反過來網(wǎng)絡(luò)社交時代的到來又促使著社交網(wǎng)絡(luò)工具的發(fā)展更新，并在現(xiàn)代社會人們的日常生活中扮演了愈發(fā)重要的角色。網(wǎng)絡(luò)社交的起源是電子郵件，它的出現(xiàn)大大提升了郵件交往的效率，而現(xiàn)在也已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)中一種最基本的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則將原本停留于點的信息帶到一個面上進行討論，使其可以被進行群體溝通和群體轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展又進一步造就了SNS社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，SNS社交網(wǎng)絡(luò)也標(biāo)志著具有廣泛影響力的網(wǎng)絡(luò)社交的形成，將網(wǎng)絡(luò)社交帶入一個新的發(fā)展高峰。QQ、MSN、微博、微信等即時通訊工具（IM）和Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺（SNS）組成的現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)工具，大大提升了網(wǎng)絡(luò)社交的范圍和影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)社交的特征

1.虛擬性與真實性并存。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)社交具有虛擬性，交往活動不局限于特定地點，并且身份虛擬化。與現(xiàn)實交往相比，網(wǎng)絡(luò)社交很多是匿名的，比如QQ、MSN、微博、微信，人們可以隨意改變自己的身份而不受限制，而且隱蔽了現(xiàn)實交往中的表情、肢體語言等動態(tài)特征。與此同時，又有諸多要求以實名制進行注冊交往的社交網(wǎng)站。國外著名的有Facebook，國內(nèi)則有最大的學(xué)生互動平臺“人人網(wǎng)”，與最大的職業(yè)社交網(wǎng)站“天際網(wǎng)”，及大型婚戀交友網(wǎng)站“百合網(wǎng)”等也都采用實名制。而且越來越多的網(wǎng)絡(luò)社交平臺開始了實名制的探索。

2.強連接與弱連接交織。網(wǎng)絡(luò)社交不受時空的限制，尤其是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及新的社交網(wǎng)絡(luò)工具的推出，使得人際交往更加瞬時、靈活與自由。傳統(tǒng)人際交往中人們重視物理空間中的熟人，關(guān)系一般建立在親屬、同事、同學(xué)、朋友、老鄉(xiāng)等基礎(chǔ)之上，這是一種強連接。但網(wǎng)絡(luò)社交中，人們不僅將原來強連接的群體直接搬到網(wǎng)絡(luò)上，同時還將交往的圈子不斷延伸到周圍輻射的、原本遙遠(yuǎn)的陌生人。然而網(wǎng)絡(luò)社交中，雖然交往主體大多是有著相同的興趣愛好，但人際關(guān)系大多是淺層次的，網(wǎng)絡(luò)群體成員間沒有很強的約束力，即從強連接到了弱連接。于是網(wǎng)絡(luò)社交中強弱關(guān)系一并交織。

3.集娛樂性與人際交往于一身。人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間、淘江湖等社交平臺不僅提供交友與資源共享的便利，還有許多的社交游戲供交往主體娛樂。游戲的社交屬性是主要原因，通過種、收、偷、贈等游戲活動，更多的傳遞了一種關(guān)注與被關(guān)注的信息，不僅能夠擴展交往圈，還能夠增強互動者之間的情感關(guān)系強度。因而，眾多的社交網(wǎng)絡(luò)工具都努力開發(fā)某種游戲以聚集人氣。

網(wǎng)絡(luò)社交對關(guān)系營銷的影響

（一）關(guān)系營銷涵義

進入社交網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展時代，瑪麗·史密斯（2013）在綜合前人研究的基礎(chǔ)上重新界定了關(guān)系營銷的概念：從核心上講，關(guān)系營銷意味著真正關(guān)心所有人，建立穩(wěn)定的、雙贏的關(guān)系。這些關(guān)系包括與潛在客戶、現(xiàn)有客戶、戰(zhàn)略聯(lián)盟、媒體聯(lián)系人、關(guān)鍵影響人士的關(guān)系，甚至還有與競爭對手的關(guān)系。這其中客戶是企業(yè)存在和發(fā)展的根本，是企業(yè)利潤的源泉，因此企業(yè)與客戶關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心。有效的關(guān)系營銷會創(chuàng)造成功的、有良好影響力的、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

（二）網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)系營銷價值

關(guān)系營銷的開展要求企業(yè)通過與顧客的交往互動了解顧客的真實需求，從而實現(xiàn)為顧客創(chuàng)造價值的目的。在個性彰顯的時代里，消費者定制的需求越來越突出明顯，這對企業(yè)的營銷提出了更高的要求，企業(yè)往往需要就每個訂單與客戶、供應(yīng)商、遞送方等進行多方實時的溝通交流，這大大增加了信息的溝通強度。網(wǎng)絡(luò)社交工具為客戶與企業(yè)的互動創(chuàng)造了條件，尤其是移動端的運用與普及為客戶進行需求訴求節(jié)省了大量的時間和精力，因而與企業(yè)互動的主動性也提高；同時企業(yè)也能夠更多更快更準(zhǔn)確地了解與把握客戶多樣化個性化的需求，以便更及時地滿足客戶的需求，增強客戶的滿意度與忠誠度。社交網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系和互動特性，使得基于網(wǎng)絡(luò)社交的互動式營銷必將成為未來營銷實踐發(fā)展的重要領(lǐng)域之一（祝娟，2013）

（三）網(wǎng)絡(luò)社交對關(guān)系營銷的影響

圖1 網(wǎng)絡(luò)社交下信任關(guān)系建立模型

1.由關(guān)注顧客購買到關(guān)注贏得粉絲。由于社交媒體的高速發(fā)展，人們在社交工具的運用、網(wǎng)上交流時間、信息發(fā)布與閱讀選擇等方面越來越傾向于多元化；自媒體的出現(xiàn)，更使得人們發(fā)布的信息趨向于私人化并個性化，人人都在努力通過微博、博客或播客等個人主頁爭取更多粉絲，而不是成為別人的粉絲，于是出現(xiàn)了“粉絲經(jīng)濟”一詞。在粉絲經(jīng)濟條件下，贏得粉絲成為很多具有社交意識的企業(yè)發(fā)展壯大的核心工作，他們會充分利用粉絲的“裂變”價值，像滾雪球或細(xì)胞分裂一樣，由一個粉絲生成一群粉絲。因此，企業(yè)在營銷工作中已由關(guān)注顧客購買到關(guān)注粉絲的贏得上來，通過滿足客戶情感的需求來培養(yǎng)企業(yè)的忠實粉絲，通過粉絲的口碑宣傳拉動客戶及客戶購買量的增加。

2.從市場份額觀念到客戶份額觀念。以前的企業(yè)在競爭中往往將營銷的重點放在與競爭對手爭奪市場份額（marketing share）上，通過成本領(lǐng)先等策略獲得最大限度的市場占有率。但在新時代背景下的消費者需求特性越來越呈現(xiàn)出小眾化、個性化，這就要求關(guān)系營銷需要建立一個將焦點從市場份額轉(zhuǎn)換到客戶份額（customer share）的營銷思維模式，注重范圍經(jīng)濟而非規(guī)模經(jīng)濟，把具有相同消費個性的消費者視為一個細(xì)分市場，并將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場。

3.從對消費者說到聽消費者講。傳統(tǒng)營銷中，商家普遍使用推式策略和拉式策略，這兩種都是以告知中間商或消費者各種與商品有關(guān)的信息為主，也就是商家說消費者聽，比如代銷、試銷、廣告宣傳等。而在網(wǎng)絡(luò)社交時代，人人都可以并且愿意通過社交媒體發(fā)表個人意見，這就要求企業(yè)要學(xué)會“聆聽”，少說多聽。眾多企業(yè)的實踐活動證明通過聆聽制作公眾愿意傳播與分享的廣告內(nèi)容，遠(yuǎn)比制作自己可以控制的內(nèi)容要重要得多。通過聆聽，不僅能及時有效了解消費者個性需求，而且能通過消費者的積極參與提供產(chǎn)品設(shè)計及促銷活動策劃的絕妙思路。日本服裝零售商優(yōu)衣庫深知聆聽的好處，不僅聽顧客說，還告訴他們公司在聽以及接下來打算怎么做，上下溝通非常暢通。公司不僅通過征詢消費者的意見重新設(shè)計了網(wǎng)站，還將聆聽技巧運用到了促銷活動當(dāng)中來，將Twitter上消費者談?wù)撟疃喈a(chǎn)品的廣告成本降到最低，收到了巨大的成功。

4.變割裂目標(biāo)群體為以誠相待。以前的企業(yè)，針對不同目標(biāo)群體會采用不同渠道傳遞不同的信息，但是隨著社交媒體的崛起，企業(yè)再要這樣做就會承擔(dān)很大風(fēng)險，因為網(wǎng)絡(luò)傳播的速度之快，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎人們想象。任何人都有機會隨時了解到某一事件的真相，而且這個過程是完全開放和實時的。無論是員工、股東、消費者抑或是媒體，都可以讀到同一條微博。在這種情況下，企業(yè)就必須改變過去的作風(fēng)，時刻與大眾保持以誠相待的態(tài)度。關(guān)系營銷倡導(dǎo)的正是要在企業(yè)內(nèi)外部建立良好的真誠的溝通合作關(guān)系，從而提高效率，增加利益。

網(wǎng)絡(luò)社交視角下的關(guān)系營銷策略

（一）以消費者為本，建立并運用C2B商業(yè)模式

1.C2B商業(yè)模式興起。如今的消費者對于企業(yè)的所作所為越來越有話語權(quán)，他們想方設(shè)法讓企業(yè)了解他們所想的以及他們希望從企業(yè)獲得的需求。于是舊的“企業(yè)－消費者（B2C）”模式（即有能力的企業(yè)決定生產(chǎn)哪些產(chǎn)品的模式）被打破，而新的“消費者—企業(yè)（C2B）”模式（即有能力的消費者決定他們所要消費的產(chǎn)品的設(shè)計的模式）被建立（大衛(wèi)·瓊斯，2012）。這種變化令一些企業(yè)寢食難安，但也給另一些企業(yè)帶來了獨一無二、前所未有的機會，后者借此與消費者合作制造產(chǎn)品、提供未來的體驗與服務(wù)，取得了巨大的成功。

2.C2B商業(yè)模式的內(nèi)涵與實施。C2B（Customer to Business）即消費者對企業(yè)，是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物，是將網(wǎng)絡(luò)龐大的人氣和用戶資源（Customer）轉(zhuǎn)化為對企業(yè)（Business）產(chǎn)品和品牌的注意力，轉(zhuǎn)化為企業(yè)所迫切需要的營銷價值，并從用戶的角度出發(fā)，通過有效的整合與策劃，改變企業(yè)營銷內(nèi)容及形式，從而形成與用戶的深度溝通與交流。

網(wǎng)絡(luò)時代的關(guān)系營銷要求企業(yè)必須為用戶創(chuàng)造全流程的最佳體驗。因此實施C2B商業(yè)模式要對傳統(tǒng)的設(shè)計、制造、營銷、物流等體系進行重排與改造；同時保證，產(chǎn)品價格組成結(jié)構(gòu)合理，價格全市透明，渠道透明及供應(yīng)鏈透明。因而C2B模式中企業(yè)需要通過各種途徑獲取消費者消費需求的具體信息，然后按照需求組織產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計與生產(chǎn)，同時允許消費者參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和定價等環(huán)節(jié)。

（二）挖掘平臺價值，實施數(shù)字化顧客管理

在多種IM即時通迅與SNS網(wǎng)絡(luò)工具的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)社交傳遞信息的速度和廣度都相當(dāng)驚人，就像病毒式的傳播，加快了網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的變化，使得企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺提高管理客戶響應(yīng)、更好地挖掘客戶價值、信息價值及平臺價值，從而對每個用戶做針對性的營銷，創(chuàng)造自己的品牌和營銷體系。在Internet社交網(wǎng)站上有無限的個人信息和隱私信息，因此企業(yè)可以有策略地深入挖掘這些信息并戰(zhàn)略性地利用它們，從大量網(wǎng)絡(luò)社交圈中挖掘出自己的客戶，建立客戶數(shù)據(jù)庫，分析客戶偏好，為其推送合適的產(chǎn)品，提供個性化的服務(wù)，恰到好處地維護關(guān)系，實現(xiàn)更長時期內(nèi)的更大客戶份額。

（三）承擔(dān)必要的社會責(zé)任，構(gòu)筑社會信任

企業(yè)與客戶相互信任是建立良好關(guān)系的起點與根本。Robert M.Morgan &Shelby D.Hunt、Gronroos（1994）、（1994）等人明確提出的“承諾－信任”理論為關(guān)系營銷的進一步研究創(chuàng)建了重要的演進平臺。學(xué)習(xí)前人的研究結(jié)果，本文構(gòu)建了在網(wǎng)絡(luò)社交條件下企業(yè)與顧客信任關(guān)系建立模型（如圖1所示）。

由于網(wǎng)絡(luò)社交使得信息的傳播迅速、透明，這就要求企業(yè)必須真誠、客觀地發(fā)布信息并認(rèn)真地對待顧客所給出的評價，尤其是要直接面對顧客的負(fù)面評價，并妥善解決。同時，要想獲得人們更多的喜歡與信任，企業(yè)必須要勇于承擔(dān)社會責(zé)任，讓世界變得更美好，像美國的Zappos，國內(nèi)的王老吉都用實例證明了關(guān)心客戶以及整個市場的意義。他們向我們傳遞的信息是：切實幫助他人，努力提高價值，提供卓越的客戶服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象及與他人建立堅實的關(guān)系，那么商業(yè)成功則是水到渠成的結(jié)果。

1.童星.網(wǎng)絡(luò)社會交往[M].貴州人民出版社，2002

2.馬云.實名制是社交網(wǎng)站發(fā)展的趨勢 新浪科技時代，2008.1.3 http://tech.hexun.com/2008-01-03/102614553.html

3.[美]Mari Smith著.張猛等譯.關(guān)系營銷2.0—社交網(wǎng)絡(luò)時代的營銷之道[M].人民郵電出版社，2013

4.祝娟.基于六度分割理論的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷價值挖掘[J].企業(yè)導(dǎo)報，2013（23）