盧增鍇

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

一、研究背景與研究問題

信息獲取類應(yīng)用一直是手機(jī)端的主流應(yīng)用，信息有“重信息”的新聞資訊，也有“輕信息”的網(wǎng)絡(luò)小說。毫無疑問，手機(jī)閱讀正在改變越來越多的人的閱讀習(xí)慣。而它帶給人們的影響已不單停留于知識的獲取，更多的是一種文化的孕育、興趣的激發(fā)或者生活的享受等?？梢哉f，我們正朝著一個全新的閱讀時代在邁進(jìn)。因此，研究網(wǎng)民的手機(jī)閱讀行為，不僅僅是簡簡單單的用戶行為分析，更是一種對新媒體文化、新媒體生活方式的探討。

本研究就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。本文就要研究網(wǎng)民的閱讀行為：為什么越來越多的用戶選擇手機(jī)閱讀？他們的使用動機(jī)為何？他們通過手機(jī)閱讀獲得了何種滿足感？滿足感與最初的期望一致嗎？

在這方面，使用與滿足作為一個經(jīng)典的受眾行為理論，為我們提供了一個完整的分析模型。它把受眾看作有特定需求的個人，把受眾的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足。其基本模式被傳播學(xué)者E·卡茨等人在1974年概括為“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的過程。

本研究以使用與滿足理論作為理論模型，分析大學(xué)生網(wǎng)民使用手機(jī)閱讀時的動機(jī)和使用滿足度等問題。具體來說，通過問卷調(diào)查的結(jié)果來分析不同的大學(xué)生網(wǎng)民使用手機(jī)閱讀的動機(jī)有何差異、使用后是否得到了滿足以及使用動機(jī)和滿足度的關(guān)系等問題。

二、研究設(shè)計

本研究中的手機(jī)閱讀是指人們利用手機(jī)終端瀏覽、閱讀數(shù)字化的內(nèi)容，內(nèi)容可能是重度的新聞資訊，也可能是輕度的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

本研究設(shè)置如下三個研究問題：第一，大學(xué)生網(wǎng)民手機(jī)閱讀行為的動機(jī)是什么？有無人口統(tǒng)計學(xué)層面的差異？第二，大學(xué)生網(wǎng)民手機(jī)閱讀行為的滿足度如何？有無人口統(tǒng)計學(xué)層面的差異？第三，大學(xué)生網(wǎng)民手機(jī)閱讀行為的動機(jī)對滿足度有何影響？

本文采用了問卷調(diào)查的研究方法，這也是以使用與滿足理論為模型的論文常用的方法?；谘芯康目刹僮餍?，研究將大學(xué)生網(wǎng)民作為研究對象，探討其手機(jī)閱讀的使用動機(jī)與滿足度等問題。抽樣方法采用簡單隨機(jī)抽樣。

具體說來，研究人員在武漢大學(xué)圖書館的自習(xí)區(qū)域隨機(jī)發(fā)放問卷200份，最終回收有效問卷162份。問卷發(fā)放時間為2015年4月15日。在圖書館發(fā)放問卷基本可以保證男女比例、學(xué)科類別比例與學(xué)校整體情況基本平衡。

問卷設(shè)置的變量主要包括：人口統(tǒng)計學(xué)變量；手機(jī)閱讀頻度、強(qiáng)度；手機(jī)閱讀動機(jī)；手機(jī)閱讀滿足度等。其中，手機(jī)閱讀動機(jī)與滿足度的題項均采用5級里克特量表。

三、研究發(fā)現(xiàn)與討論

（一）大學(xué)生網(wǎng)民手機(jī)閱讀的頻度、強(qiáng)度特點(diǎn)

（1）手機(jī)閱讀使用年限方面：樣本大學(xué)生網(wǎng)民手機(jī)閱讀使用年限以3年以上為主，占57.4%；有90%的大學(xué)生網(wǎng)民手機(jī)閱讀超過1年。

（2）手機(jī)閱讀日使用時長：樣本大學(xué)生網(wǎng)民手機(jī)閱讀日使用時長基本在3小時以下，占到92.6%；而1小時以內(nèi)的大學(xué)生占到了全部的48.1%，將近一半；日使用時長在3小時以上的只占7.4%。

（3）手機(jī)閱讀場合：樣本大學(xué)生網(wǎng)民手機(jī)閱讀場合以寢室、睡前睡后為主，75.3%的大學(xué)生會在睡前睡后使用手機(jī)閱讀，66%的大學(xué)生會選擇寢室；走路時選擇手機(jī)閱讀的只占8.6%，用餐地點(diǎn)為29%，上課為31.5%，公共交通占40.7%。

（4）手機(jī)閱讀內(nèi)容：樣本大學(xué)生網(wǎng)民手機(jī)閱讀內(nèi)容以新聞資訊為主，84.6%的大學(xué)生會利用手機(jī)閱讀新聞資訊；小說也是大學(xué)生手機(jī)閱讀的另一大內(nèi)容，38.9%的大學(xué)生會利用手機(jī)閱讀小說；閱讀漫畫的只占3.1%，圖片只占25.3%

（二）手機(jī)閱讀行為的動機(jī)與滿足度

表1 “大學(xué)生手機(jī)閱讀行為使用動機(jī)量表”的因子分析結(jié)果摘要

（1）研究問題1：大學(xué)生網(wǎng)民手機(jī)閱讀行為的使用動機(jī)是什么？有無人口統(tǒng)計學(xué)層面的差異？

為了了解大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的使用動機(jī)，本研究采用了最大變異法（Varimax）來進(jìn)行因子分析，經(jīng)過5次因子分析共萃取了五個因子，這五個因子均可合理命名，分析結(jié)果如表1所示：

本研究中一共有30個題項共同組成了使用動機(jī)的考察量表，經(jīng)過五次分析最終保留了解釋度較高的22個題項，并提取了5個共同因子，這5個因子對總變量的累積解釋度達(dá)到了63.382%，已達(dá)到60%的標(biāo)準(zhǔn)，表示萃取后保留的因素相當(dāng)理想。

具體分析的話，這5個因子的特征值依次分別為3.151、2.864、2.957、2.551和2.321，其中因子1包含q5_1、q5_3、q5_4三項，占總變量的14.322%；因子2包含q5_9、q5_10、q5_11、q5_12、q5_13、q5_14六項，占總變量的13.472%；因子3包含q5_18、q5_19、q5_22、q5_28四項，占總變量的13.443%；因子4包含q5_6、q5_7、q5_8、q5_16、q5_17五項，占總變量的11.596%；因子5包含q5_23、q5_24、q5_25、q6_26四項，占總變量的10.550%。根據(jù)各因子所包含的題項變量特性，因子1命名為“使用便捷”，因子2命名為“友好互動”，因子3命名為“閱讀體驗”，因子4命名為“知識娛樂”，因子5命名為“個性呈現(xiàn)”。

此外，為進(jìn)一步了解大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的使用動機(jī)是否存在人口統(tǒng)計學(xué)層面的差異，本研究在因子分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行了t-test 分析。

5個人口統(tǒng)計學(xué)變量中，僅性別變量和學(xué)歷變量在“個性呈現(xiàn)”一項的統(tǒng)計量達(dá)到顯著水平，其他比較均不存在有意義的差異。由此可見，本研究所提煉的5個使用動機(jī)因子在人口統(tǒng)計學(xué)層面上不存在顯著差異，符合一般的使用者需求。

（2）研究問題2：大學(xué)生網(wǎng)民手機(jī)閱讀行為的滿足程度如何？有無人口統(tǒng)計學(xué)層面的差異？

表2 大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的滿足度

由表2可知，就大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的滿足度量表而言，其單題平均得分為3.1383，介于選項3至4之間，換成百分等級為（3.1383-1）÷（5-1）=0.534575=53.4575%，表示樣本觀察值平均贊成的百分比為53.4575%，也意味著大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的滿足程度表現(xiàn)為中等偏上水平。

為了進(jìn)一步了解大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的滿足程度是否存在人口統(tǒng)計學(xué)層面的差異，本研究又進(jìn)行了t-test 分析。表3呈現(xiàn)了性別對滿足程度的差異影響：

表3 不同性別大學(xué)生手機(jī)閱讀滿足度的差異比較

從表3不同性別學(xué)生在手機(jī)閱讀滿足度的差異比較表中可以發(fā)現(xiàn)，性別變量對于滿意度并不存在有意義的差異。除此之外，本研究又分別從專業(yè)、學(xué)歷、籍貫等變量出發(fā)對滿意度進(jìn)行檢驗分析發(fā)現(xiàn)，各維度均不存在有意義的差異。

（3）研究問題3：大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的使用動機(jī)對使用滿足度有何影響？

表4 大學(xué)生手機(jī)閱讀使用動機(jī)對滿足度的復(fù)回歸分析摘要

表4中顯示的是大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的使用動機(jī)對使用滿足度的多變量回歸分析結(jié)果。為了檢驗5個獨(dú)立變量對因變量是否可以有意義地說明而進(jìn)行了F-test，F(xiàn) 的值為24.168，顯著性概率值p 小于0.001，表示回歸模型整體解釋變異量達(dá)到顯著水平，在統(tǒng)計上是可以有意義地說明因變量的，也就是說，預(yù)測的回歸模型是有意義的模型。

另外由表可知，“使用便捷”、“友好互動”、“閱讀體驗”、“知識娛樂”、“個性呈現(xiàn)”五個自變量與“滿足度”因變量的多元相關(guān)系數(shù)為0.661，多元相關(guān)系數(shù)的平方為0.436，表示五個自變量可解釋“滿足度”變量43.6%的變異量。五個自變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正數(shù)，表示五個自變量對“滿意度”變量的影響均為正向。在回歸模型中，對“滿意度”變量有顯著影響的因變量為“閱讀體驗”和“知識娛樂”，而“使用便捷”、“友好互動”和“個性呈現(xiàn)”三個自變量的回歸系數(shù)均未達(dá)顯著，表示這三個因變量對使用滿足度變量的變異解釋甚小。

四、研究結(jié)論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，手機(jī)成了絕大多數(shù)消費(fèi)者不可或缺的工具，手機(jī)閱讀也隨之發(fā)展成為信息獲取的重要手段。本研究以手機(jī)閱讀為題進(jìn)行了研究，把使用手機(jī)閱讀最多的大學(xué)生群體作為研究對象，在使用與滿足理論的基礎(chǔ)上分析了大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的使用動機(jī)和滿足度等問題。各個研究問題的研究結(jié)論如下：

研究問題1中首先對30個題項進(jìn)行了因子分析，并最終得到了5個動機(jī)因子，即“使用便捷”、“友好互動”、“閱讀體驗”、“知識娛樂”、“個性呈現(xiàn)”。為了考察大學(xué)生手機(jī)閱讀行為使用動機(jī)是否存在人口統(tǒng)計學(xué)變量上的差異，在因子分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行了t-test 分析，結(jié)果顯示僅“個性呈現(xiàn)”因子在性別變量和學(xué)歷變量上出現(xiàn)了有意義的差異，其他因子均未呈現(xiàn)有意義的差異。由此可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的使用動機(jī)具有普遍的互通性，并不因性別、專業(yè)背景、成長環(huán)境等方面的差異而有所區(qū)別，而造成這一現(xiàn)象的重要原因之一可能在于手機(jī)閱讀的產(chǎn)品設(shè)計和大學(xué)生群體獨(dú)特的性格特質(zhì)。一方面，設(shè)計閱讀產(chǎn)品的設(shè)計簡單友好，使用無障礙，易于推廣流行；另一方面，大學(xué)生群體積極活躍，對新鮮事物的敏感度與參與度較高，具有獨(dú)立的思維特征，受固有環(huán)境的影響相對較少。2013年7月在西班牙舉行的KANTAR 集團(tuán)（全球第二大研究咨詢集團(tuán)、央視索福瑞的外方母公司）年度全球受眾峰會上提出，當(dāng)下用戶的媒介使用行為具有四C 特征（Creation/Curation/Connection/Community），而不受傳統(tǒng)的年齡、性別、城鄉(xiāng)、文化等因素的制約，可稱之為“C 一代”。無疑，本次調(diào)查研究的對象——大學(xué)生正是這一群體的典型代表。

研究問題2中考察了大學(xué)生在使用手機(jī)閱讀時所產(chǎn)生的整體滿足度以及在人口統(tǒng)計學(xué)變量上的差異情況。結(jié)果顯示，大學(xué)生對手機(jī)閱讀的滿足度在中等偏上水平，手機(jī)閱讀產(chǎn)品還有較為廣闊的提升空間，從而更好地滿足用戶需求。另外，人口統(tǒng)計學(xué)變量上的無顯著差異也呼應(yīng)了研究問題1中對使用動機(jī)變量的人口統(tǒng)計學(xué)維度無顯著差異的結(jié)果，證明大學(xué)生手機(jī)閱讀的行為具有普適的動機(jī)和接近的使用滿足。

研究問題3中考察了手機(jī)閱讀的使用動機(jī)對使用滿足度的影響。五個獨(dú)立變因中“閱讀體驗”和“知識娛樂”變量對因變量手機(jī)閱讀使用的滿足度產(chǎn)生了較大影響。這說明使用者較為重視手機(jī)閱讀的閱讀體驗是否比一般閱讀行為更好，是否對其求知欲望和娛樂需求，尤其是在零碎時間里的這類需求提供了較好的體驗平臺。手機(jī)閱讀產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)者們在設(shè)計和開發(fā)的過程中也要格外注意這兩個層面的用戶體驗。相反，“使用便捷”、“友好互動”和“個性呈現(xiàn)”三個自變量對滿足度產(chǎn)生的影響不是很大。

本研究主要針對大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的使用動機(jī)和滿足度，以及兩個變因之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。通過問卷調(diào)查法對大學(xué)生手機(jī)閱讀的使用情況做了具體比較，對于手機(jī)閱讀產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展有一定幫助。當(dāng)然本研究也存在相當(dāng)大缺陷，比如說樣本抽取的不規(guī)范，問卷設(shè)計存在的漏洞，變因之間關(guān)系過于簡單化等。但還是希望本研究對以后他人的研究能提供一定幫助。

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