黃昭華

（中國人民大學(xué) 新聞學(xué)院，北京 100872）

一、研究背景

2009年起，微博作為一個(gè)新興的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)入了中國網(wǎng)民的生活。微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。用戶可以通過WEB、WAP 等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字（包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)）的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。同時(shí)，微博作為一種分享和交流平臺(tái)，更注重時(shí)效性和隨意性，更能表達(dá)出每時(shí)每刻的思想和最新動(dòng)態(tài)。

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過程中，利用微博進(jìn)行傳播渠道的二次拓展，是普遍的選擇。當(dāng)微博的影響力不斷得到認(rèn)可，越來越多的企業(yè)、媒體以及政府組織相繼注冊并運(yùn)營官方微博。然而，隨著科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的長足進(jìn)步、微信等新型社交媒體的興起，信息資源的爭奪戰(zhàn)中，微博已不再是獨(dú)占鰲頭，其優(yōu)勢的發(fā)揮顯得越來越局限，社交媒體開始進(jìn)入“后微博時(shí)代”。都市報(bào)媒體微博發(fā)展至今，也逐漸顯露出問題和弊端。

基于以上，本研究將對(duì)都市報(bào)媒體官方微博進(jìn)行抽樣觀察以得出其信息呈現(xiàn)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及問題，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題，運(yùn)用相關(guān)理論對(duì)其存在的發(fā)展困境進(jìn)行原理解析，對(duì)癥下藥并提出相關(guān)策略建議。

二、研究對(duì)象與方法

本研究選取新浪微博平臺(tái)上的三家都市報(bào)官方微博為研究對(duì)象：京華時(shí)報(bào)（北京）、新聞晨報(bào)（上海）、南方都市報(bào)（廣州）。選取新浪微博平臺(tái)是基于其較大的用戶基數(shù)和影響力，具有廣泛性和典型性。其次，本研究所選取的三家都市報(bào)媒體微博分別位于北京、上海、廣州，用戶活躍度較高，樣本有普遍意義，從而保證結(jié)論具有推廣價(jià)值。

本研究使用量化與質(zhì)化相結(jié)合的研究方法。使用量化方法對(duì)三家都市報(bào)微博信息呈現(xiàn)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究的同時(shí)，結(jié)合質(zhì)化的方法對(duì)微博的內(nèi)容進(jìn)行分析，剖析其中存在的問題。

三、研究結(jié)果

（一）抽樣情況

本研究采用構(gòu)造周抽樣的方法，對(duì)三家都市報(bào)微博進(jìn)行觀察。即在2014年1～9月這273天、共計(jì)36周里，將其中所有周一的樣本集中起來，隨機(jī)抽取一個(gè)周一；所有周二的樣本集中起來，隨機(jī)抽取一個(gè)周二……依此類推，得到一個(gè)從周一到周日七天的構(gòu)造周樣本。本研究最后抽取的構(gòu)造周依次為：周一（2月24日）、周二（7月1日）、周三（4月16日）、周四（9月25日）、周五（7月4日）、周六（8月30日）、周日（1月5日）?！熬┤A時(shí)報(bào)”、“新聞晨報(bào)”、“南方都市報(bào)”這三家都市報(bào)媒體微博在構(gòu)造周內(nèi)發(fā)布的所有微博構(gòu)成了本研究的總體樣本。樣本總體情況如表1所示：

表1 構(gòu)造周內(nèi)微博數(shù)量統(tǒng)計(jì)

從微博的整體抽樣情況來看，在構(gòu)造周內(nèi)，新聞晨報(bào)發(fā)布微博數(shù)量最多。其次是京華時(shí)報(bào)，南方都市報(bào)發(fā)布微博最少。

（二）微博信息呈現(xiàn)的內(nèi)容類型

微博的內(nèi)容類型是微博信息呈現(xiàn)的重要特征。根據(jù)構(gòu)造周內(nèi)樣本的情況，本研究將微博內(nèi)容類型劃分為以下三大類：

（1）新聞?lì)愇⒉┬畔⒊尸F(xiàn)。對(duì)構(gòu)造周內(nèi)微博樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，研究發(fā)現(xiàn)，京華時(shí)報(bào)新聞?lì)愇⒉?71條，占構(gòu)造周內(nèi)微博樣本的57.4%，非新聞?lì)愇⒉┱?2.6%；新聞晨報(bào)新聞?lì)愇⒉?31條，占構(gòu)造周內(nèi)微博樣本的41.2%，非新聞?lì)愇⒉┱?8.8%；南方都市報(bào)新聞?lì)愇⒉?1條，占構(gòu)造周內(nèi)微博樣本的40.3%，非新聞?lì)愇⒉┱?9.7%。京華時(shí)報(bào)新聞?lì)愇⒉┱驾^高（57.4%）。其次為新聞晨報(bào)（41.2%），最少的為南方都市報(bào)（40.3%）。內(nèi)容類型中的新聞?lì)愇⒉?，三個(gè)樣本微博信息分類共同的特點(diǎn)是新聞報(bào)道微博占比重較大，這也符合它們母媒體是新聞?lì)悎?bào)紙的屬性。但在新聞?lì)愇⒉┲?，僅有兩家新聞?lì)愇⒉┧急戎剡^半，可見，雖然母媒體為新聞?lì)惖膫鹘y(tǒng)紙媒，但微博的信息內(nèi)容已出現(xiàn)新聞?lì)愋畔⒅饾u減少的趨勢。

（2）觀點(diǎn)類微博信息呈現(xiàn)。對(duì)構(gòu)造周內(nèi)微博樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，研究發(fā)現(xiàn)，京華時(shí)報(bào)觀點(diǎn)類微博為28條，占構(gòu)造周內(nèi)微博樣本的9.4%；新聞晨報(bào)觀點(diǎn)類微博為26條，占構(gòu)造周內(nèi)微博樣本的8.8%；南方都市報(bào)觀點(diǎn)類微博為25條，占構(gòu)造周內(nèi)微博樣本的13.5%。三個(gè)樣本的觀點(diǎn)類微博信息共同的特點(diǎn)是占較小比重，均不超過兩成。其中南方都市報(bào)觀點(diǎn)類微博占較高（13.5%），其次為京華時(shí)報(bào)（9.4%），占比最少的為新聞晨報(bào)（8.8%）。

（3）資訊類微博信息呈現(xiàn)。對(duì)構(gòu)造周內(nèi)微博樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，研究發(fā)現(xiàn)，京華時(shí)報(bào)資訊類微博為99條，占構(gòu)造周內(nèi)微博樣本的33.2%；新聞晨報(bào)觀點(diǎn)類微博為161條，占構(gòu)造周內(nèi)微博樣本的50.6%；南方都市報(bào)觀點(diǎn)類微博為85條，占構(gòu)造周內(nèi)微博樣本的46.2%。三個(gè)樣本中，資訊類微博所占比例均較大，其中新聞晨報(bào)的資訊類微博占比過半。這體現(xiàn)了都市報(bào)以服務(wù)廣大讀者為定位的特征。

（三）微博信息發(fā)布方式

本研究將微博的信息發(fā)布方式歸為兩類：原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載。對(duì)樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，三個(gè)樣本微博的發(fā)布方式呈現(xiàn)比較一致的特點(diǎn)，即用轉(zhuǎn)載方式發(fā)布微博占比均在六成以上，原創(chuàng)微博所占比例較低。具體看來，京華時(shí)報(bào)轉(zhuǎn)載183條，占構(gòu)造周微博樣本的61.4%，原創(chuàng)微博115條；新聞晨報(bào)轉(zhuǎn)載微博214條，占構(gòu)造周微博樣本的67.3%，原創(chuàng)微博104條；南方都市報(bào)轉(zhuǎn)載微博122條，占構(gòu)造周微博樣本的67.3%，原創(chuàng)微博63條?？梢钥闯?，新聞晨報(bào)轉(zhuǎn)載微博比重最大（67.3%）。其次是南方都市報(bào)（66.1%）和京華時(shí)報(bào)（61.4%），三者相差不大。轉(zhuǎn)載類微博比重偏大而原創(chuàng)類微博比重偏小的現(xiàn)象在都市報(bào)微博中普遍存在，原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏可能造成微博原創(chuàng)性和可讀性不足，降低微博活力和對(duì)受眾的吸引力。

（四）微博信息表現(xiàn)形式

根據(jù)微博呈現(xiàn)的信息表現(xiàn)特點(diǎn)，本研究將信息表現(xiàn)形式分為五種類型：純文字、文字+圖片、文字+鏈接、文字+圖片+鏈接、文字+圖片+鏈接+視頻。相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：南方都市報(bào)微博的信息表現(xiàn)形式以文字+鏈接為主（37%）。其次為文字+圖片（33%），純文字（2%）的微博內(nèi)容最少。新聞晨報(bào)微博的信息表現(xiàn)形式以文字+圖片為主（52%），其次為文字+圖片+鏈接（32%），純文字僅占1%；京華時(shí)報(bào)微博以文字+圖片為主（50%），其次為文字+圖片+鏈接（42%），沒有純文字微博0%。

三家都市報(bào)微博的主要信息表現(xiàn)形式是文字+圖片，所占比例均較高，有兩家微博所占比例過半；其次的信息表現(xiàn)形式是文字+圖片+鏈接，不難看出，圖片已經(jīng)成為微博信息呈現(xiàn)中必須加上的元素之一。而單純的文字所裝載的信息量小，含有視頻的微博受制于移動(dòng)終端設(shè)備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使用較少。

四、發(fā)展優(yōu)化路徑

2014年7月發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2014年6月，我國微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013年底減少543萬，微博用戶在不斷減少，都市報(bào)媒體微博的未來發(fā)展面臨著種種困境：團(tuán)隊(duì)專業(yè)化不足，信息呈現(xiàn)水平受限；微信等攻城略地，侵蝕受眾市場；同質(zhì)信息集中，信息質(zhì)量下降；語言環(huán)境惡化，權(quán)威性受損等。根據(jù)都市報(bào)微博的特點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展路徑的優(yōu)化，十分必要。

（一）基于微博傳播特點(diǎn)，打造有影響力的官博內(nèi)容

作為媒體平臺(tái)，都市報(bào)官博最核心的仍然是其內(nèi)容，依靠內(nèi)容來聚攏人氣、擴(kuò)大影響力是都市報(bào)官博的基礎(chǔ)?？v觀那些影響力較大的都市報(bào)官博，其內(nèi)容絕不僅僅局限于照搬照抄報(bào)紙的內(nèi)容，更多的是基于更快、更廣范圍內(nèi)的新聞事件，參與其發(fā)生、發(fā)展的全過程。另外，都市報(bào)官博內(nèi)容的設(shè)置還需要考慮微博受眾的閱讀習(xí)慣、傳播規(guī)律等。

任何一種媒體平臺(tái)都有其特殊的傳播規(guī)律，微博的傳播特點(diǎn)是節(jié)點(diǎn)式傳播，包括微博原創(chuàng)的節(jié)點(diǎn)和橋梁中間的節(jié)點(diǎn)，再到長尾節(jié)點(diǎn)，通過這些節(jié)點(diǎn)，可以使一個(gè)消息覆蓋很廣的范圍。在微博上，每個(gè)用戶都可能成為微博再傳播的節(jié)點(diǎn)，這就要求都市報(bào)官博從受眾的角度出發(fā)去制定官博內(nèi)容。

具體來講，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)：明確自身媒體定位，構(gòu)建適合的官博內(nèi)容；通過有限的140字傳遞更豐富的信息；設(shè)置固定的欄目有利于微博搜索；合理安排官博發(fā)布時(shí)間；用獨(dú)家視角和策劃來提高影響力等。

（二）通過多種互動(dòng)手段來擴(kuò)大都市報(bào)官博的認(rèn)知力

媒體官博認(rèn)知力是基于與粉絲的互動(dòng)而形成的，是在一個(gè)個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)中逐漸積累起來的?？梢哉f，粉絲數(shù)量和互動(dòng)傳播是一個(gè)良性循環(huán)，具有互相促進(jìn)的作用。

首先，主動(dòng)拓展粉絲以提升官博認(rèn)知力。在微博平臺(tái)上，都市報(bào)官博與其他普通用戶都是平等的，這就要求都市報(bào)官博要放低姿態(tài)，與網(wǎng)友進(jìn)行交流和互動(dòng)。都市報(bào)官博可以尋找那些樂于對(duì)全國和本地新聞事件發(fā)表意見的網(wǎng)友進(jìn)行主動(dòng)關(guān)注，這種鎖定式的關(guān)注可以有效提高都市報(bào)官博與粉絲的互動(dòng)率。

其次，加強(qiáng)官博與報(bào)紙之間的融合。在內(nèi)容上，報(bào)紙可以開設(shè)相關(guān)欄目，來展示都市報(bào)官博的內(nèi)容和網(wǎng)友互動(dòng)。現(xiàn)在很多都市報(bào)官博已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，如《南方都市報(bào)》設(shè)置了“微博”欄目。另外，都市報(bào)官博不單是報(bào)紙內(nèi)容的另一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，更應(yīng)該成為都市報(bào)最有力的新聞來源。

（三）發(fā)揮都市報(bào)官博在新聞事件中的推進(jìn)力

無論在哪個(gè)平臺(tái)上，都市報(bào)都要堅(jiān)持媒體的社會(huì)責(zé)任。都市報(bào)不同于黨報(bào)、行業(yè)報(bào)，他們以“龐大的信息量、貼近百姓生活、關(guān)注民生和輿論監(jiān)督”為己任，從這點(diǎn)出發(fā)，都市報(bào)官博就要在新聞事件中發(fā)揮自己的作用，推動(dòng)新聞事件的發(fā)生和發(fā)展。

時(shí)間原則依舊重要。雖然微博時(shí)代的新聞資源極易被復(fù)制和共享，但在突發(fā)事件的發(fā)布上，都市報(bào)官博仍然要堅(jiān)持“第一時(shí)間原則”，這里的第一時(shí)間原則包括第一時(shí)間核實(shí)、第一時(shí)間發(fā)布和第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場。

善于利用微博，使其成為都市報(bào)的內(nèi)容來源。在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的新聞來源已經(jīng)難以滿足記者的需求了。而微博恰恰以其信息傳播速度快、數(shù)量大、覆蓋廣、碎片化的特點(diǎn)成為新聞?dòng)浾叩男侣剚碓?。?bào)紙由于自身限制，無法充分展開報(bào)道，進(jìn)行融合新聞；而微博則可以配合報(bào)紙專題展開跟蹤報(bào)道。

除此之外，草根微博與都市報(bào)官博的互動(dòng)也會(huì)帶來大量的新聞來源。在微博上尋找新聞來源和一手資料，推進(jìn)新聞事件的發(fā)生，對(duì)提高都市報(bào)官博的影響力會(huì)起到很大的提升作用。

［1］ 翟舒超，靳戈.“后微博時(shí)代”的網(wǎng)絡(luò)輿情［J］.網(wǎng)絡(luò)傳播，2014（5）.

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［5］ 趙珺.傳統(tǒng)媒體官方微博應(yīng)用問題研究——以“新浪”微博為例［D］. 2014.

［6］ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］ . CNNIC，2014-7 . http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.