戎琳燕 桂婉舒

（華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院，上海 200062）

隨著微信用戶群體越來(lái)越龐大，微信的功能也在不斷完善，微信營(yíng)銷也日漸成為一種模式，影響著年輕的大學(xué)生。大學(xué)生使用微信的時(shí)候，也深受微信營(yíng)銷的影響。訂閱公共賬號(hào)，添加賣家微信號(hào)，都滿足了大學(xué)生對(duì)商品信息的需求。基于此，筆者想以“使用與滿足”這樣一個(gè)理論視角，以大學(xué)生這樣一個(gè)受眾群體，來(lái)分析通過(guò)受眾使用微信以后，微信營(yíng)銷是否滿足了大學(xué)生的需求。

一、理論框架

受眾“使用”微信，得到什么樣的“滿足”，即使用與滿足理論提供了一個(gè)這樣的視角，從受眾角度分析微信營(yíng)銷帶來(lái)的效果。

“使用與滿足”理論研究起源于20世紀(jì)40年代。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)“使用與滿足”過(guò)程模式做了若干補(bǔ)充。由“社會(huì)條件”、“個(gè)人特征”而產(chǎn)生的需求，加上“媒介印象”、“媒介接觸可能性”，從而產(chǎn)生兩種可能：一種是“媒介接觸”，得到“滿足”；另一種是采用“其他滿足手段”。

這個(gè)模式也說(shuō)明，我們今天的媒介接觸習(xí)慣和選擇偏好，是建立在過(guò)去的媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上的，而我們當(dāng)前的媒介體驗(yàn)，也會(huì)影響到我們今后的媒介接觸行為。

因此，筆者基于已有的文獻(xiàn)，從四種動(dòng)機(jī)：信息認(rèn)知、社會(huì)整合、社會(huì)交往、情感娛樂(lè)，20具體動(dòng)機(jī)，微信的使用情況，以及受訪者的基本信息等方面研究影響大學(xué)生需求的因素。接著從微信營(yíng)銷模式的主觀認(rèn)知及深入了解方面，研究大學(xué)生對(duì)媒介印象和媒介接觸的可能性。最后從大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷模式需求的主觀認(rèn)知的調(diào)查，來(lái)研究大學(xué)生媒介接觸后是否滿足自己的需求。筆者還將通過(guò)訪談來(lái)了解大學(xué)生使用微信時(shí)，其他多種多樣的使用動(dòng)機(jī)，分析大學(xué)生的需求有什么異同和變化。

二、研究方法

本論文采用定量、定性相結(jié)合的研究方法，了解大學(xué)生的基本信息狀況以及微信的使用狀況，問(wèn)卷中還詢問(wèn)大學(xué)生平均每周在微信上所花費(fèi)的時(shí)間。

本研究確立了大學(xué)生使用微信的20種具體動(dòng)機(jī)： （1）了解朋友圈發(fā)生的事情。（2）了解新聞時(shí)事資訊。（3）關(guān)注訂閱號(hào)，公共賬號(hào)發(fā)布的信息。（4）收集各種有用的資訊。（5）關(guān)注各種商業(yè)購(gòu)物信息。（6）日常生活、購(gòu)物的微信支付。（7）通過(guò)微信信息參加一些購(gòu)物優(yōu)惠活動(dòng)。（8）參加訂閱號(hào)組織的各種商業(yè)活動(dòng)。（9）購(gòu)買優(yōu)惠產(chǎn)品或高端奢侈品。（10）對(duì)團(tuán)購(gòu)情有獨(dú)鐘，微信發(fā)起的團(tuán)購(gòu)也一樣。（11）空閑時(shí)想消磨時(shí)間。（12）尋找志同道合的微信朋友。（13）從微信中滿足個(gè)人好奇心。（14）參考別人在相關(guān)問(wèn)題上的做法或想法。（15）收集各種資訊，增加談資。（16）將自己的經(jīng)歷生活上傳朋友圈，供他人娛樂(lè)。（17）疲勞的時(shí)候可以放松心情獲得休息。（18）一個(gè)人在家時(shí)排遣寂寞消除孤獨(dú)感。（19）滿足購(gòu)物想象。（20）制定未來(lái)的生活規(guī)劃。在調(diào)查中，受訪者被要求在5級(jí)李克特量表上表明自己對(duì)以上項(xiàng)目在電視收看之時(shí)的重要程度選擇。在20種具體動(dòng)機(jī)中，側(cè)重于對(duì)微信購(gòu)物動(dòng)機(jī)的了解，試圖分析作為一種手機(jī)聊天工具，大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷的功能模式持有何種態(tài)度。

本調(diào)查研究的是微信營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生帶來(lái)的影響，并且通過(guò)微信渠道購(gòu)物的狀況。尤其是我國(guó)中東部發(fā)達(dá)地區(qū)，故在調(diào)查地點(diǎn)上選擇了位于東部的上海，并以上海的幾所高校為主要研究區(qū)域，先以華東師范大學(xué)在校大學(xué)生為研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并為后續(xù)的研究積累相關(guān)資料。問(wèn)卷通過(guò)微信公共平臺(tái)向華東師范大學(xué)在校大學(xué)生發(fā)放電子問(wèn)卷方式進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，也會(huì)通過(guò)個(gè)人向本科生、研究生，文科生、理工科生發(fā)放定量的問(wèn)卷，保證問(wèn)卷調(diào)查的全面性，隨機(jī)性。最后獲得有效問(wèn)卷200份，其中男生79人，女生121人。

本研究提出研究假設(shè)（Research Hypothesis，以下簡(jiǎn)稱RH）：

RH1：大學(xué)生這樣一個(gè)年輕的群體，對(duì)信息、日常生活的需求也非常豐富，因此大學(xué)生微信使用動(dòng)機(jī)也是多種多樣。RH2：大學(xué)生使用微信的情況，從使用時(shí)間、使用頻率等，推測(cè)出大學(xué)生對(duì)微信的依賴程度，最終自己的動(dòng)機(jī)是否得到滿足。RH3：大學(xué)生基于滿足日常購(gòu)物需求的動(dòng)機(jī)所占比例相對(duì)較高。RH4：從大學(xué)生微信購(gòu)物動(dòng)機(jī)所占的比例可以推測(cè)出大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷的態(tài)度。RH5：女大學(xué)生的微信購(gòu)物動(dòng)機(jī)應(yīng)該比男大學(xué)生微信購(gòu)物動(dòng)機(jī)所占的比例高。

三、研究發(fā)現(xiàn)

為確定大學(xué)生使用微信的根本動(dòng)機(jī)，需要對(duì)上文20個(gè)項(xiàng)目簡(jiǎn)化以利于進(jìn)一步分析。分析顯示上述20個(gè)項(xiàng)目的KMO 值為0.684；同時(shí)Bartlett’s 球形檢驗(yàn)的χ=3804.953，d.f=190，p=.000，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，較適合進(jìn)行因子分析。采用主要成分分析提取因子，以方差最大法對(duì)原矩陣正交旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1為提取標(biāo)準(zhǔn)析出4個(gè)因子，累計(jì)可解釋總方差的73.14%。這四個(gè)因子分別被命名為：社會(huì)整合、信息認(rèn)知、社會(huì)交往、情感娛樂(lè)。信度分析顯示，四個(gè)因子的α 系數(shù)較為理想，都在0.8以上，有利于探索性的研究。

為進(jìn)一步探尋這些使用動(dòng)機(jī)的潛在影響因素及其所可能導(dǎo)致的個(gè)人使用的差別，采用一系列多元回歸分析予以檢驗(yàn)。以四種使用動(dòng)機(jī)作為因變量，以人口變量為自變量執(zhí)行回歸分析，結(jié)果如表1所示。盡管性別、年齡、專業(yè)、年級(jí)、平均每月可支配金額/月均生活費(fèi)五個(gè)人口變量可能對(duì)四種使用動(dòng)機(jī)中一種或幾種產(chǎn)生顯著或極微弱的影響。其中在可只配的金額方面，除了“社會(huì)交往”這一動(dòng)機(jī)與其有微弱的正相關(guān)，其余三種動(dòng)機(jī)與它沒(méi)有很強(qiáng)的相關(guān)性。這一結(jié)果仍表明，大學(xué)生的微信使用動(dòng)機(jī)基本上是獨(dú)立于個(gè)人特征的，即大學(xué)生的微信使用動(dòng)機(jī)，幾乎不受個(gè)體之間差異的影響，是根本性的“無(wú)差異”的微信使用需求。

表1 預(yù)測(cè)大學(xué)生使用微信動(dòng)機(jī)的回歸分析

在研究的過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)如下幾個(gè)特征，與前文的研究假設(shè)存在出入。

（一）大學(xué)生微信使用動(dòng)機(jī)多種多樣

在與大學(xué)生的交流當(dāng)中，筆者還發(fā)現(xiàn)，除了“信息認(rèn)知”、“社會(huì)整合”、“社會(huì)交往”、“情感娛樂(lè)”這四種動(dòng)機(jī)以外，大學(xué)生使用微信有從眾心理的驅(qū)使。從眾心理是指?jìng)€(gè)人在任何形式的群體壓力下，放棄自己的觀點(diǎn)、態(tài)度或行為，采取與多數(shù)人相一致的觀點(diǎn)、態(tài)度或行為的現(xiàn)象，通俗地說(shuō)就是“隨大流”。［1］在隨處能看見的微信“掃一掃”二維碼標(biāo)志中，在隨時(shí)能聽到的手機(jī)微信“對(duì)講”語(yǔ)音中，微信實(shí)現(xiàn)了病毒式的擴(kuò)散。如果現(xiàn)在還有一些人不使用微信，他們會(huì)被朋友們當(dāng)作“異類”，甚至被排除在一些話題的討論之外。

此外“展示自我，獲得關(guān)注和認(rèn)同”也是大學(xué)生使用微信的動(dòng)機(jī)。在微信上，受眾可以通過(guò)發(fā)布文字或圖片，隨時(shí)展示自己的心情、狀態(tài)，這些內(nèi)容會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在你所有的好友頁(yè)面上。無(wú)論他們何時(shí)登錄微信，都會(huì)看到你所發(fā)送的內(nèi)容，進(jìn)而對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行或多或少的關(guān)注。這種自我展示的行為被關(guān)注的越多，受眾就越會(huì)形成滿足感，獲得現(xiàn)實(shí)生活中不曾有的身份認(rèn)同和強(qiáng)烈的歸屬感。

最后因?yàn)槲⑿殴?jié)省流量，不受手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的影響，大學(xué)生從經(jīng)濟(jì)、方便的使用動(dòng)機(jī)出發(fā)，選擇了微信。這樣一種動(dòng)機(jī)也很符合大學(xué)生的身份狀況。

（二）對(duì)微信依賴程度偏低

大學(xué)生每周使用微信的時(shí)間平均為10.5小時(shí)，平均一天上網(wǎng)的時(shí)間是35小時(shí)，一周中使用微信的時(shí)間占總上網(wǎng)時(shí)間的30%。并且大學(xué)生平均每次使用微信的時(shí)長(zhǎng)為0.7小時(shí)。由此可以看出大學(xué)生使用微信的比例不是很高。

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是智能手機(jī)的迅速發(fā)展，為微信的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，使得文字、圖片、視頻的發(fā)送成為輕觸手機(jī)就能完成的事，極大地滿足了受眾的社交需求。但受眾的需求是多種多樣的，微信多方面的功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾的需求。因此，大學(xué)生對(duì)微信總體的依賴程度不是很高。

（三）大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷模式持積極態(tài)度

在前文的因子分析中顯示，大學(xué)生“社會(huì)整合”動(dòng)機(jī)這一因子占主導(dǎo)地位，由此可見，大學(xué)生對(duì)待微信購(gòu)物的態(tài)度是積極的，微信營(yíng)銷在大學(xué)生群體中的影響還是比較大的。

無(wú)論微信的性質(zhì)如何，毋庸置疑的是，微信的產(chǎn)生改變了傳統(tǒng)的人類交流方式，在一定程度上可以看作是傳統(tǒng)手機(jī)、短信等通訊方式的整合。大學(xué)生作為微信吸引的年輕用戶群體，它所帶有的附屬功能給大學(xué)生群體帶來(lái)了新鮮感。敢于嘗試是大學(xué)生群體的顯著特征。由于“您平均每月可支配金額/月均生活費(fèi)為？”與四種動(dòng)機(jī)沒(méi)有太大的相關(guān)性，作為收入較少的大學(xué)生群體而言，排除金錢上的阻礙，對(duì)新鮮方式的渴求并不會(huì)減弱。

（四）女大學(xué)生微信購(gòu)物動(dòng)機(jī)與男大學(xué)生微信購(gòu)物動(dòng)機(jī)比例基本一致

在121份女大學(xué)生問(wèn)卷和79份男大學(xué)生問(wèn)卷當(dāng)中，女大學(xué)生與男大學(xué)生在“社會(huì)整合（微信購(gòu)物）”方面的使用動(dòng)機(jī)相似，女大學(xué)生落在“不太符合”、“很不符合”上的比例為57%，那么落在另外“非常符合”、“符合”、“一般”三項(xiàng)選項(xiàng)上的比例為43%，男大學(xué)生落在另外三項(xiàng)選項(xiàng)上的比例為37%，男女大學(xué)生的比例相差不大。這也顯示，女大學(xué)生微信購(gòu)物的動(dòng)機(jī)并沒(méi)有明顯高于男大學(xué)生，對(duì)待微信購(gòu)物的新方式，大學(xué)生是積極接納的。

四、結(jié)論與討論

在新媒介層出不窮，傳播方式正在發(fā)生重大變革的時(shí)代背景下，傳播媒介的功能與角色也是多種多樣的。而受眾的身份也在發(fā)生微妙的變化，以往的“被動(dòng)型”受眾變成了成熟、獨(dú)立、自由的“主動(dòng)型”受眾。因此，本文對(duì)傳統(tǒng)的“使用與滿足”理論進(jìn)行分析和梳理的基礎(chǔ)上，以上海地區(qū)華東師范大學(xué)200名使用微信的大學(xué)生和研究生群體作為調(diào)查樣本，總結(jié)歸納了他們使用微信的動(dòng)機(jī)和需求。將其歸納為四個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)：“信息認(rèn)知”、“社會(huì)整合（微信購(gòu)物）”、“社會(huì)交往”、“情感娛樂(lè)”，及三個(gè)輔動(dòng)機(jī)：“從眾心理的驅(qū)使”、“獲得關(guān)注和認(rèn)同”和“經(jīng)濟(jì)方便”。在問(wèn)卷調(diào)查中，大學(xué)生使用微信，帶給了自身獲取信息、資訊，參與公共事務(wù)等日常滿足，大學(xué)生對(duì)于微信購(gòu)物的態(tài)度是積極接納的，這也成為大學(xué)生選擇使用微信的需求所在。

當(dāng)然，由于時(shí)間有限，經(jīng)驗(yàn)不足，筆者對(duì)傳播學(xué)、心理學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容還缺乏深入的了解，使得本次論文的結(jié)論也不十分充足。調(diào)査問(wèn)卷所涉及的群體僅僅限制在上海地區(qū)華東師范大學(xué)使用微信的在校大學(xué)生和研究生，樣本雖然具有代表性，卻有些單一，無(wú)法考察到更普遍的群體。同時(shí)，200份問(wèn)卷也只是基本滿足了論文調(diào)查數(shù)據(jù)的需要，相對(duì)于近4億使用微信的用戶來(lái)說(shuō)就微不足道了。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，20道左右的題目會(huì)造成研究問(wèn)題不夠細(xì)致和全面，這些都會(huì)在一定程度上影響論文的準(zhǔn)確性。

本文的研究雖然留下了一些遺憾，也還有一些沒(méi)有涉及的問(wèn)題，如與國(guó)外同類型的軟件相比，國(guó)人使用微信的需求與外國(guó)人有哪些不同，還有哪些我們沒(méi)有考慮到的不常見的使用需求等。隨著微信發(fā)展的越來(lái)越成熟，這些問(wèn)題會(huì)逐漸被其他學(xué)者所關(guān)注，也希望本文的研究為后續(xù)的研究者提供些許借鑒，引起普遍的關(guān)注和思考。

［1］ 黃希庭.簡(jiǎn)明心理學(xué)辭典［M］.合肥：安徽人民出版社，2004：52.

［2］ 強(qiáng)月新，張明新.從“使用與滿足論”視角看我國(guó)農(nóng)村受眾的電視收看動(dòng)機(jī)［J］.現(xiàn)代傳播，2007（5）：62-65.

［3］ 白雪竹，郭青.微信——從即時(shí)通訊工具到平臺(tái)級(jí)生態(tài)系統(tǒng)［J］.現(xiàn)代傳播，2014（2）：130-133.