邱 菱

（福州外語外貿(mào)學(xué)院 管理學(xué)院，福建 長樂 350202）

1 O2O模式及快速消費品相關(guān)內(nèi)涵介紹

1.1 O2O模式的內(nèi)涵

O2O即Online To Offline。O2O的概念是2010年Alex Rampell提出的,O2O模式實際上就是線下的實體商家，通過網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)平臺通過推拉結(jié)合的方式將線下的產(chǎn)品、促銷、流行信息告知消費者，吸引消費者產(chǎn)生興趣，主動上網(wǎng)搜索、選擇、線上支付、線下消費并進(jìn)行網(wǎng)上評價和分享的一種新型的電子商務(wù)模式。

1.2 O2O模式涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

O2O模式引發(fā)了新的商業(yè)模式革命，給傳統(tǒng)的商業(yè)帶來了很大的沖擊。目前O2O模式主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域包含：美容、餐飲、健身、娛樂休閑等領(lǐng)域。從O2O模式的業(yè)務(wù)領(lǐng)域看來，O2O模式在給傳統(tǒng)商業(yè)帶來沖擊的同時，也給傳統(tǒng)商業(yè)帶來了機遇。

2 O2O模式的運行現(xiàn)狀

O2O的概念雖然最早是2010年Alex Rampell提出的，但實際上，2006年沃爾瑪提出的Site to Store戰(zhàn)略，即通過B2C完成訂單的匯總和在線支付，顧客到門店提貨的模式,在現(xiàn)在看來就是O2O模式。目前團購是主要的O2O模式，一些大型的傳統(tǒng)百貨，如銀泰和阿里巴巴合作推出“銀泰＋天貓”的O2O模式，全面開放旗下的35家門店、天虹上線微信會員、順豐旗下的嘿客門店等都是O2O模式的深度發(fā)展。目前，O2O模式的運行現(xiàn)狀大致如下。

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭雷同、銷售大戰(zhàn)，缺乏創(chuàng)新

O2O模式雖是新型的電商模式，但是同樣存在著傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭雷同等問題。O2O模式涉及的產(chǎn)品主要都是美食、攝影、美容美發(fā)等同質(zhì)性的產(chǎn)品，缺乏可選擇性。促銷方式也主要以打折、優(yōu)惠套餐、贈品為主，商家為了從低價的競爭中獲取利潤，不斷降低產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品和推廣方式。

2.2 消費無規(guī)劃性，市場規(guī)模大

消費者大多數(shù)的消費不具規(guī)劃性，大部分消費者只是到達(dá)商圈或者所在位置時臨時選擇或者比較。據(jù)數(shù)據(jù)顯示美國線上消費占8%，線下消費高達(dá)92%，而我國線上消費只占3%，線下消費高達(dá)97%。網(wǎng)絡(luò)購物只占消費支付的很小一部分，而線下消費中的餐飲、旅游、家政等大部分消費可以通過線上宣傳和支付引導(dǎo)到線下體驗，此類的生活服務(wù)類消費比網(wǎng)絡(luò)貨物消費潛力更大，所以O(shè)2O模式蘊含著巨大的消費商機，O2O模式打開的將是一個萬億元級別的超級市場。

2.3 消費者需求轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，線下競爭的同質(zhì)化，更多的消費者開始通過電子商務(wù)平臺選擇他們感興趣的產(chǎn)品；消費者從關(guān)注產(chǎn)品的品牌、包裝、可靠等轉(zhuǎn)變?yōu)楦雨P(guān)心購買的便利性和節(jié)省時間；從對產(chǎn)品體驗的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅禺a(chǎn)品的特性、個性和設(shè)計上。除此之外，在溝通、分享、娛樂方面有更多的要求。

2.4 電子商務(wù)環(huán)境相對成熟

隨著Groupon的火爆，O2O模式被越來越多的人關(guān)注，國內(nèi)也出現(xiàn)了以大眾點評、美團網(wǎng)為代表的O2O網(wǎng)站，與此同時傳統(tǒng)的百貨業(yè)也紛紛加入到O2O模式的推廣中。由此，不難看出未來O2O模式的市場前景。

3 O2O模式存在的問題

3.1 網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險

隨著電子商務(wù)的發(fā)展和O2O模式的不斷深化，以開放性的英特網(wǎng)為基礎(chǔ)的支付方式使消費者和企業(yè)不再受時空限制，可以在交易的同時進(jìn)行同步的支付結(jié)算。在網(wǎng)絡(luò)支付過程中主要存在銀行網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)安全漏洞、交易過程中密碼泄露、支付雙方信用風(fēng)險等。

3.2 引流問題

目前，團購是主要的O2O模式，商家通常是通過利用知名的天貓、京東、美團等第三方O2O平臺引入流量，零售商處于從屬的弱勢地位，如果與其終止合作零售商就會面臨失去原有的顧客和推廣渠道的風(fēng)險。

3.3 消費者粘性低

與B2C、C2C等電子商務(wù)模式相比，O2O模式更加注重消費者的粘性。O2O模式的主要競爭對手是本土商家，他們有區(qū)域性小商圈和便利性的特點。O2O模式的關(guān)鍵在于通過O2O平臺從眾多的商家中脫穎而出，通過線下提供高品質(zhì)產(chǎn)品和特色性服務(wù)留住消費者。

3.4 缺乏專業(yè)人才

與經(jīng)過多年運營和人才積累的電子商務(wù)C2C、B2C模式一樣，O2O模式同樣需要大量的推廣、美工、計算機、采購等人才，O2O模式是近兩年才發(fā)展的，不僅缺乏推廣、美工、采購等人才，更缺乏綜合性的專業(yè)人才進(jìn)行運營管理。

4 O2O模式的發(fā)展趨勢分析

4.1 加強網(wǎng)絡(luò)支付安全

升級網(wǎng)站的硬件和軟件系統(tǒng)，確保硬件運行可靠，軟件功能完善、系統(tǒng)安全。提高網(wǎng)絡(luò)支付的安全性、引入多種身份驗證方式、防范病毒和黑客攻擊、客戶資料被盜取等。謹(jǐn)防犯罪分子用手機短信驗證修改移動支付密碼、盜刷、線下消費等情況出現(xiàn)。

4.2 建立誠信體系

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的中小商家加入到O2O的推廣中，O2O要發(fā)展就要解決對商家資質(zhì)和誠信問題。第一，對商家資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，從多角度考核商家資質(zhì)；第二，引入第三方機構(gòu)對O2O商家進(jìn)行監(jiān)管，進(jìn)行信用評級；第三，加強與工商部門和消費者協(xié)會的合作，約束商家的經(jīng)營行為；第四，建立網(wǎng)絡(luò)黑名單，定期公開不誠信商家。通過多種途徑促使商家維護(hù)和提高自身信譽。

4.3 AISAS模式的轉(zhuǎn)變（完善售后評價）

營銷模式從傳統(tǒng)的AIDMA模式：“A”(Attention)引起注意；“I”(Interest)產(chǎn)生興趣；“D”(Desire)培養(yǎng)欲望；“M”(Memory)形成記憶；“A”(Action)促成行動，轉(zhuǎn)化為AISAS模式：“A”(Attention)引起注意；“I”(Interest)產(chǎn)生興趣；“S”(Search)搜索；“A”(Action)行動；“S”(Share）分享模式。搜索（Search）和分享（Share）的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。AISAS模式更多地關(guān)注消費者的主動分享、互動娛樂和自主記憶。

4.4 進(jìn)一步細(xì)分市場，提高黏性

與傳統(tǒng)經(jīng)營相比，O2O模式下消費者更加注重多樣化、專業(yè)化、便利性、整合性消費。平臺應(yīng)重新進(jìn)行STP分析，深化行業(yè)細(xì)分，如：房產(chǎn)、婚慶、教育等，為顧客提供個性化服務(wù)，建立服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動機會，吸引顧客再次消費，提高客戶忠誠度。

4.5 由平臺整合產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)

隨著流通業(yè)的發(fā)展，批發(fā)和零售走線專業(yè)化，造成了批發(fā)業(yè)和零售業(yè)的行業(yè)集中度低，分銷環(huán)節(jié)多、信息不對稱，商業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，零售業(yè)經(jīng)營成本大，競爭激烈的局面。O2O模式給許多線下企業(yè)創(chuàng)造了很好的機會，O2O模式通過互聯(lián)網(wǎng)將線上的消費者帶到線下，整合了供應(yīng)鏈，減少了中間環(huán)節(jié)。

4.6 建立系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫

O2O平臺商家通過引入CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對從線上平臺端口引入的客戶進(jìn)行管理，提供多樣化的服務(wù)、提供售后服務(wù)、推送促銷信息、企業(yè)介紹等，建立企業(yè)內(nèi)部的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。對自建網(wǎng)站的企業(yè)，可以整合SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、OA辦公自動化系統(tǒng)、ERP企業(yè)資源計劃系統(tǒng)、WMS倉庫管理系統(tǒng)等，實現(xiàn)全方位的有機組合。

隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展、移動終端設(shè)備的普及、商業(yè)智能系統(tǒng)的應(yīng)用，O2O這種線上推廣線下消費體驗的模式的優(yōu)越性越來越明顯，將線下的消費轉(zhuǎn)化為線上搜尋、線上支付、線下消費、線上評價的線上線下相結(jié)合的模式。O2O模式實現(xiàn)了最大限度的資源整合，建立一個全新的、共贏的商業(yè)模式。

［1］楊金勇.“連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、移動互聯(lián)”三位一體的O2O模式研究［J］.武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2013(2):51-56.

［2］張艷.O2O零售商業(yè)模式:內(nèi)涵、運行及問題［J］.北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2014(4):25-29.

［3］宋繼承.O2O趨勢下消費者產(chǎn)品需求特性變化與營銷策略［J］.財經(jīng)理論研究,2014(5):89-94.

［4］盧益清,李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究［J］.企業(yè)經(jīng)濟,2013(11):98-101.