肖建玲

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，杭州 310018）

1 虛假?gòu)V告現(xiàn)象

廣告作為一種宣傳商品以及服務(wù)的方式存在已久，廣告業(yè)伴隨著社會(huì)的不斷發(fā)展成為重要的行業(yè)。廣告作為大眾了解商品的便捷渠道，其形式與內(nèi)容豐富，取材多樣，成為人們生活的重要窗口。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)施帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)水平的提升，更是生活方式、生活態(tài)度的巨大改變。在龐大的廣告市場(chǎng)中，虛假?gòu)V告因其社會(huì)危害大、防范困難成為危害公民生活的頑疾。虛假?gòu)V告的實(shí)施者在主觀上通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容、形式的變化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不同程度的欺騙、誘拐，最終獲取高額利潤(rùn)。本文將虛假?gòu)V告定義為：廣告活動(dòng)中的參與者利用商品和服務(wù)的不實(shí)信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行虛假宣傳的行為。根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局網(wǎng)站公布的信息，2014年，查處虛假?gòu)V告、虛假宣傳和虛假表示案件2.67萬(wàn)件，占擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序案件的4.06%，虛假?gòu)V告的存在對(duì)社會(huì)發(fā)展和人民生活已然產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。

2 虛假?gòu)V告對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響

目前，我國(guó)《廣告法》針對(duì)虛假?gòu)V告的概念并未給出明確的描述，相應(yīng)的《虛假?gòu)V告處罰法》等法律法規(guī)也未有出臺(tái)，現(xiàn)有法律的模糊以及相關(guān)立法的缺失造成虛假?gòu)V告難以根治；虛假?gòu)V告的背后是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，虛假?gòu)V告的參與者通過(guò)虛假?gòu)V告本身獲取高額的經(jīng)濟(jì)利益，是虛假?gòu)V告不斷上升的根本原因；工商行政部門對(duì)于虛假?gòu)V告參與者監(jiān)管上的不嚴(yán)、消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)、廣告行業(yè)的自律較差是虛假?gòu)V告得以長(zhǎng)期存在的推手；虛假?gòu)V告的存在與我國(guó)誠(chéng)信經(jīng)商、公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)道德背道而馳，與社會(huì)道德相悖。虛假?gòu)V告造成相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)、精神上的損失，破壞了行業(yè)內(nèi)其他正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的合法權(quán)益，挑戰(zhàn)了社會(huì)公德，打破了行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)則，影響了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。

2.1 對(duì)道德產(chǎn)生負(fù)面影響

廣告作為一種大眾文化與社會(huì)道德相互影響。虛假?gòu)V告對(duì)于道德的影響首先表現(xiàn)在對(duì)于特定群體的負(fù)面影響，比如，針對(duì)未成年兒童群體的一些增高產(chǎn)品、益腦產(chǎn)品、補(bǔ)鈣產(chǎn)品等通過(guò)夸大功效的手段，作出不實(shí)宣傳，造成兒童以及家長(zhǎng)跟風(fēng)購(gòu)買，卻對(duì)身體產(chǎn)生傷害；一些兒童玩具產(chǎn)品夸張的宣傳更是膨脹兒童的虛榮心，對(duì)兒童進(jìn)行錯(cuò)誤引導(dǎo)，做出不良的示范。虛假?gòu)V告對(duì)于道德的影響其次表現(xiàn)在對(duì)于商業(yè)道德的沖擊上，虛假?gòu)V告所傳遞的是不真實(shí)的產(chǎn)品以及服務(wù)信息，與廣告的真實(shí)性相悖，更是與社會(huì)道德中的誠(chéng)信相悖。虛假?gòu)V告對(duì)于道德的影響再次表現(xiàn)在對(duì)不良社會(huì)風(fēng)氣的引領(lǐng)上，虛假?gòu)V告利用消費(fèi)者對(duì)于理想的生活水平的追求夸大宣傳，造成消費(fèi)者的盲目跟風(fēng)，潛移默化的影響了社會(huì)大眾的價(jià)值觀；虛假?gòu)V告對(duì)于道德的影響最后表現(xiàn)在對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞上，對(duì)于一些動(dòng)物，如象牙制品的廣告嚴(yán)重破壞了社會(huì)生態(tài)，影響了人與自然的平衡。

2.2 對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害

虛假?gòu)V告對(duì)于消費(fèi)者的侵害主要表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：首先，消費(fèi)者的知情權(quán)受到侵害，虛假?gòu)V告通常選擇隱瞞、或者夸大產(chǎn)品或者服務(wù)的信息等途徑來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，增加了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品真實(shí)信息了解的難度；其次，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，在信息不對(duì)稱的條件下虛假?gòu)V告進(jìn)行的產(chǎn)品交易服務(wù)往往伴隨著以次充好、假冒偽劣等，作為虛假?gòu)V告的發(fā)出者掌握最真實(shí)的產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者卻僅僅掌握自己能力范圍之內(nèi)有限的產(chǎn)品信息；再次，對(duì)于消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)安全的侵害，虛假?gòu)V告尤其是涉及醫(yī)藥、食品等領(lǐng)域的廣告往往與消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)安全息息相關(guān)。近年來(lái)，頻發(fā)的假奶粉事件、假牛奶事件、假減肥藥事件等都說(shuō)明虛假?gòu)V告已經(jīng)嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全。

2.3 對(duì)行業(yè)秩序的破壞

虛假?gòu)V告在給消費(fèi)者帶來(lái)直接、間接的損失外，也對(duì)廣告行業(yè)其他正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的同行、整個(gè)行業(yè)秩序產(chǎn)生了嚴(yán)重的侵害。虛假?gòu)V告破壞行業(yè)的真實(shí)性原則，通過(guò)以次充好、夸大功效等進(jìn)行宣傳，致使信息不對(duì)稱的消費(fèi)者盲目選擇，以致消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買其他廠家的產(chǎn)品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的其他參加者、企業(yè)、消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者由于虛假?gòu)V告犯罪的惡劣影響,降低了廣告的可信度，廣告產(chǎn)出比降低，嚴(yán)重影響了經(jīng)濟(jì)效率［1］。在追求經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)環(huán)境下，巨大的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)驅(qū)使正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者流向虛假?gòu)V告領(lǐng)域，造成整個(gè)行業(yè)的虛假跟風(fēng)，致使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生懷疑，造成整個(gè)行業(yè)的整體失信。

3 預(yù)防發(fā)布虛假?gòu)V告的意義

通過(guò)虛假?gòu)V告的預(yù)防，將虛假?gòu)V告扼殺在搖籃之中，減輕虛假?gòu)V告的社會(huì)后果，是開展預(yù)防控制活動(dòng)的目的。在虛假?gòu)V告向社會(huì)發(fā)布之前進(jìn)行遏制，是預(yù)防的重點(diǎn)，能夠在最大程度上產(chǎn)生治理效果，達(dá)到源頭控制的目的。在產(chǎn)生階段開始有效預(yù)防，把好首要關(guān)口，對(duì)于打擊虛假?gòu)V告至關(guān)重要，并能夠最大程度的減少治理成本。對(duì)虛假?gòu)V告加以預(yù)防其意義主要表現(xiàn)在如下方面。

3.1 有利于加強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的控制

對(duì)虛假?gòu)V告采取事先預(yù)防控制，不僅可以在最大程度上對(duì)虛假內(nèi)容進(jìn)行肅清，對(duì)不實(shí)信息的傳播進(jìn)行源頭遏制，還可以對(duì)整個(gè)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，提升行業(yè)廣告的質(zhì)量、層次，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)內(nèi)廣告的可信度，提高廣告的真實(shí)性。加大對(duì)虛假?gòu)V告的實(shí)現(xiàn)控制，扼殺虛假?gòu)V告的成長(zhǎng)空間，使整個(gè)廣告行業(yè)的宣傳受廣大的消費(fèi)者監(jiān)督，受相關(guān)工商行政部門的監(jiān)督，不斷促進(jìn)虛假?gòu)V告的清零化，提升整個(gè)行業(yè)的水平。

3.2 有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

對(duì)虛假?gòu)V告加以防范，可以優(yōu)化廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有效規(guī)避和減少?gòu)V告商家的不當(dāng)行為，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，從而更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，減輕消費(fèi)者對(duì)于廣告的擔(dān)憂，有效發(fā)揮廣告作為產(chǎn)品以及服務(wù)宣傳媒介的作用。預(yù)防虛假?gòu)V告，讓消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容知情，放心選擇廣告產(chǎn)品，享受廣告服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全。

3.3 有利于虛假?gòu)V告的后續(xù)治理

預(yù)防虛假?gòu)V告，可以減輕對(duì)虛假?gòu)V告后期治理的負(fù)擔(dān)，維護(hù)法律和道德的尊嚴(yán)，更好的進(jìn)行后續(xù)的監(jiān)督防控，減輕對(duì)于虛假?gòu)V告的打擊成本，為采取后續(xù)的整治措施節(jié)省時(shí)間，創(chuàng)建虛假?gòu)V告的治理平臺(tái)，降低后續(xù)治理的難度。與此同時(shí)，在期初對(duì)于虛假?gòu)V告進(jìn)行預(yù)防，可以便于政府相關(guān)部門開展綜合整治，更好的調(diào)節(jié)治理的時(shí)間進(jìn)度、把握治理的節(jié)奏，優(yōu)化治理資源的配置，為治理虛假?gòu)V告的長(zhǎng)效機(jī)制建立提供經(jīng)驗(yàn)與時(shí)間準(zhǔn)備，從而在最小的成本下達(dá)到治理效果的最優(yōu)化，使廣告行業(yè)良性發(fā)展。

4 虛假?gòu)V告的防范對(duì)策分析

4.1 加快建立治理虛假?gòu)V告的法律體系建設(shè)

從法律角度治理虛假?gòu)V告，是防范虛假?gòu)V告的根本。首先，完善虛假?gòu)V告治理的立法工作，嚴(yán)密的法律體系建設(shè)使虛假?gòu)V告商家在進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳時(shí)望而生畏，致使違反犯罪分子沒有機(jī)會(huì)創(chuàng)造、發(fā)布虛假?gòu)V告。但目前，我國(guó)虛假?gòu)V告治理的法律體系尚不健全，尚未出臺(tái)對(duì)于參與虛假?gòu)V告的違法犯罪分子的治理措施以及量刑依據(jù)，尚未建立虛假?gòu)V告的預(yù)先審查機(jī)制和監(jiān)督控制機(jī)制，法律體系上的不完善，無(wú)法給予治理虛假?gòu)V告的權(quán)威性依據(jù)，無(wú)法從全局的角度對(duì)整個(gè)治理局面進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)控制?！稄V告法》應(yīng)把加強(qiáng)執(zhí)法手段和處罰力度作為重點(diǎn)加以規(guī)范,應(yīng)把暫扣、收繳、凍結(jié)賬戶、清除虛假?gòu)V告等行政強(qiáng)制措施和手段在《廣告法》中加以肯定出臺(tái)相關(guān)的虛假?gòu)V告整治條例、專項(xiàng)法規(guī)，建立健全治理虛假?gòu)V告的法律法規(guī)體系，對(duì)于虛假?gòu)V告的防范提出了權(quán)威性的依據(jù)［2］。

4.2 加快建立虛假?gòu)V告審查監(jiān)督體系

建立虛假?gòu)V告審查監(jiān)督體系可以更加有效動(dòng)員全社會(huì)力量參與虛假?gòu)V告的治理，提高虛假?gòu)V告的防范力度。工商行政部門要加強(qiáng)對(duì)各有關(guān)單位和個(gè)人虛假?gòu)V告創(chuàng)作的排查，發(fā)現(xiàn)任何主體有虛假?gòu)V告動(dòng)向的及時(shí)查處。針對(duì)不同行業(yè)建立不同標(biāo)準(zhǔn)的廣告發(fā)布準(zhǔn)入制度，對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者人生財(cái)產(chǎn)安全的廣告和社會(huì)影響力大的社會(huì)公益性廣告，工商行政部門要建立專門的部門進(jìn)行監(jiān)督和管理，建立嚴(yán)密的廣告發(fā)布程序，全方位、多角度、分責(zé)任進(jìn)行監(jiān)督，核準(zhǔn)好廣告產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性、有效性，防止不法分子發(fā)布的虛假?gòu)V告流向社會(huì)，危害社會(huì)大眾。對(duì)于普通的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，要求經(jīng)營(yíng)單位加強(qiáng)自審，提高經(jīng)營(yíng)單位的責(zé)任意識(shí)。消費(fèi)者作為虛假?gòu)V告的直接受害者，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的維權(quán)意識(shí)，積極應(yīng)對(duì)虛假?gòu)V告，對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行舉報(bào)揭發(fā)，正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廠商作為間接受害者，應(yīng)該積極監(jiān)督虛假?gòu)V告的從業(yè)者，建立健全行業(yè)的自律自查制度，建立社會(huì)公眾對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制，加強(qiáng)虛假?gòu)V告的信息披露，要求政府以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng), 促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息劣勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)私有信息, 以便使社會(huì)上的公共信息得到滿足, 讓消費(fèi)者作出正確的消費(fèi)選擇［3］。加快建立虛假?gòu)V告的審查監(jiān)督體系，對(duì)于從宏觀角度把握治理虛假?gòu)V告的進(jìn)程，全面防控虛假?gòu)V告的產(chǎn)生、流入市場(chǎng)有著至關(guān)重要的作用。

4.3 加強(qiáng)廣告行業(yè)道德體系建設(shè)

廣告行業(yè)道德建設(shè)對(duì)于杜絕虛假?gòu)V告起著重要的作用。道德作用一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響著社會(huì)大眾，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)從業(yè)者和廣告廠商的思想道德教育對(duì)于提升我國(guó)的廣告質(zhì)量，防范虛假?gòu)V告有著深遠(yuǎn)影響。有些媒體受利益驅(qū)使，違反《廣告法》的規(guī)定，刊發(fā)內(nèi)容不實(shí)或夸大其詞的廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，如近年來(lái)在媒體上狂轟濫炸的藥品、保健品廣告等［4］。政府要在全社會(huì)營(yíng)造誠(chéng)實(shí)守信的風(fēng)氣，加強(qiáng)對(duì)新聞媒體人的職業(yè)素養(yǎng)教育，把好廣告輸出的關(guān)口，嚴(yán)防新聞媒體人的道德失范，對(duì)于違反《廣告法》的不當(dāng)行為應(yīng)予以嚴(yán)厲制止，用公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)實(shí)信用的社會(huì)主義價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)廣告行業(yè)道德建設(shè)，達(dá)到抑制虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

5 結(jié) 語(yǔ)

本文在通過(guò)虛假?gòu)V告現(xiàn)象的分析，理清虛假?gòu)V告對(duì)于社會(huì)的危害，探討防范虛假?gòu)V告對(duì)于行業(yè)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的重要意義，從治理虛假?gòu)V告的法律體系建設(shè)、虛假?gòu)V告審查監(jiān)督體系建設(shè)、廣告行業(yè)道德體系建設(shè)3個(gè)角度對(duì)防范虛假?gòu)V告提出建議，對(duì)預(yù)防、監(jiān)管、審查虛假?gòu)V告有所裨益。

［1］黃婷婷.虛假?gòu)V告罪的現(xiàn)實(shí)困境與出路［J］.學(xué)理論, 2014(29).

［2］趙素欣.虛假?gòu)V告的社會(huì)危害及法律對(duì)策研究［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,22(17):304-305.

［3］李學(xué)穩(wěn).對(duì)虛假?gòu)V告行為的規(guī)制［J］.天津市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào), 2007,9(4):3-6.

［4］張志泉.虛假?gòu)V告的成因及對(duì)策探析［J］.行政與法, 2012(10):64-67.