■ 劉 剛 副教授（天津農學院經濟管理學院 天津 300384）

引言

我國的市場化改革開始于農業(yè)、發(fā)端于農村，但近年來個別品種、少數(shù)地區(qū)農產品市場大起大落波及全國的現(xiàn)象仍時有發(fā)生，對人民群眾生產生活影響很大。農產品流通現(xiàn)代化是農業(yè)現(xiàn)代化的重要內容，近年來，農業(yè)產業(yè)鏈的主導者已經呈現(xiàn)出由生產環(huán)節(jié)向加工環(huán)節(jié)進一步向流通環(huán)節(jié)轉移的趨勢，我國要建設現(xiàn)代農業(yè)和轉變農業(yè)發(fā)展方式，必須要構建農產品市場流通新格局。當前，我國農產品流通中存在的問題表現(xiàn)在以下幾方面：一是傳統(tǒng)農產品流通渠道流通環(huán)節(jié)多、流通損耗大、流通成本高；二是農產品流通中的“貴在最后一公里”問題，由于城市物流成本、人工成本、生活成本及經營成本的提高，使得“最后一公里”加價較多；三是農產品零售網點布局無法滿足消費者的需求。隨著城市范圍的不斷擴大及城市社區(qū)的快速擴張，使得農產品零售終端數(shù)量無法滿足消費者的需求。創(chuàng)新農產品流通方式，發(fā)展面向社區(qū)的農產品流通新業(yè)態(tài)，不僅有利于克服傳統(tǒng)流通渠道中存在的問題，也是適應未來消費發(fā)展趨勢、滿足消費者多元化需求的需要。

發(fā)展面向社區(qū)農產品流通模式的必要性

當前，我國農產品流通現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是批發(fā)市場是農產品流通的主渠道。農副產品交易市場化改革后，我國逐漸形成了以批發(fā)市場為核心的農產品流通體系。二是農產品銷售終端多元化發(fā)展。包括農貿市場、連鎖超市、生鮮超市、社區(qū)菜店等在內的零售終端呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局。三是產銷對接新模式不斷涌現(xiàn)。相繼出現(xiàn)了農超對接、農校對接、農企對接、農餐對接、農社對接等產銷對接模式。四是新的商業(yè)模式不斷滲透到農產品流通領域。城市農產品配送以及農產品電子商務等新模式開始出現(xiàn)并快速發(fā)展。新型農產品流通業(yè)態(tài)的發(fā)展不僅改變著農產品流通方式和人們的消費方式，而且必將給未來農產品流通整體格局帶來深遠影響。發(fā)展面向社區(qū)的農產品流通模式的必要性主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）城市化發(fā)展的要求

隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展及城市人口快速聚集，在一定程度上造成買菜難問題。2014年末，我國總人口超過13.6億，其中城鎮(zhèn)常住人口74916萬人，城鎮(zhèn)人口占總人口比重為54.77%。隨著城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)快速推進，城市范圍不斷擴大，新建社區(qū)不斷落成及城市人口快速集聚，農貿市場及連鎖超市等商業(yè)業(yè)態(tài)布局的速度無法趕上社區(qū)擴張對農產品零售終端的需求。相比農貿市場和連鎖超市建設，社區(qū)化發(fā)展更能滿足消費者需求。同時智慧社區(qū)、新型現(xiàn)代社區(qū)是未來社區(qū)的發(fā)展方向，很多城市正在加快打造“一刻鐘社區(qū)服務圈”，而農產品零售終端是其中的重要內容，農產品流通的社區(qū)化正是適應了這一發(fā)展趨勢。

（二）提高流通效率的需要

目前我國農產品的流通仍然主要是在三級市場體系下進行：即產地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、零售農貿市場。期間涉及利益主體過多、農產品物權轉移頻繁，造成流通環(huán)節(jié)加價過多，農產品損耗過大，使得“菜賤傷農”和“菜貴傷民”現(xiàn)象的屢屢出現(xiàn)。農產品流通社區(qū)化強調需求導向和農業(yè)產業(yè)鏈的無縫銜接，以農產品的直供網絡建設和品質安全為重要方面。因此，可以在一定程度上克服傳統(tǒng)流通渠道中流通環(huán)節(jié)多、流通損耗大的問題，提高農產品流通效率。

（三）適應未來消費發(fā)展的需要

隨著工業(yè)化、信息化和城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的生活方式和消費結構正發(fā)生新的重大階段性變化：一是隨著消費者收入水平的提高，農產品消費正在進行著由“數(shù)量滿足型”向“質量追求型”的轉變，消費者對農產品的購買由過去的“買得到”轉變?yōu)椤坝羞x擇的購買”，對農產品質量安全和農產品品牌的重視程度明顯提高；二是農產品消費需求迅速分化，呈現(xiàn)出個性化、體驗化、高端化、小眾化的特點，未來的農產品購買群體將是懂電腦、重品質、求效率的消費群體，其對農產品購買便捷性的要求會越來越高，農產品流通社區(qū)化正契合這一趨勢。

面向社區(qū)的農產品流通創(chuàng)新模式研究

隨著我國城市社區(qū)的快速發(fā)展，迫切需要構建與其發(fā)展相適應的社區(qū)商業(yè)服務體系。社區(qū)除了提供安全的居住環(huán)境外，還應提供相應的商業(yè)功能，成為新型業(yè)態(tài)的重要消費市場。農產品是生活必需品，農產品零售終端必然是社區(qū)商業(yè)服務體系的重要組成部分。農產品流通社區(qū)化以滿足消費者多元化需求和方便消費者為導向，以農業(yè)產業(yè)鏈整合為手段，以多樣化的新型流通業(yè)態(tài)為表現(xiàn)形式，實現(xiàn)農產品流通的高效性、安全性。本研究將面向社區(qū)的農產品流通創(chuàng)新模式分為以下幾類：連鎖經營的社區(qū)直銷網絡、線上線下融合的電商模式、食品社區(qū)模式。

（一）連鎖經營的社區(qū)直銷網絡

農產品社區(qū)直營網絡即以農產品生產或流通經營主體為核心，以連鎖經營和社區(qū)直供（直銷）為組織形式構建的服務于社區(qū)的農產品零售終端網絡。農產品社區(qū)直營網絡的建立有利于降低農產品流通成本，為農產品“平價”供應創(chuàng)造市場化、可持續(xù)的基礎條件；也有利于保障農產品質量安全、完善零售網點布局和提供多元化的商品與服務，滿足城鄉(xiāng)居民放心消費、便捷消費和多層次消費需求。

批零一體化模式。批零一體化模式即由大型農產品流通企業(yè)主導，由批發(fā)市場等大型農產品流通主體直接經營零售終端的經營模式。以南京眾彩批發(fā)市場的“e鮮美”為例，眾彩市場與小區(qū)業(yè)委會、物業(yè)公司簽訂“e鮮美”項目進駐協(xié)議，小區(qū)提供一塊20平方米左右的場地，由眾彩市場建一蔬菜配送亭，供消費者訂貨和取貨。訂貨方式有4種：網上訂購、“400”電話訂購、手機訂購和小區(qū)蔬菜配送亭現(xiàn)場下單。

生產者社區(qū)直銷模式。生產者社區(qū)直銷模式即以農民合作社（聯(lián)社）、家庭農場、農業(yè)龍頭企業(yè)等為主體，以連鎖經營和社區(qū)直供為組織形式，將其生產的農產品通過社區(qū)菜店等零售終端網絡直接供給給社區(qū)消費者，實現(xiàn)“農社對接”。終端的商業(yè)形式可以是連鎖社區(qū)菜店也可以是以直營菜店為基礎的商業(yè)綜合體。以天津黑馬社區(qū)菜店為例，“黑馬農產品銷售專業(yè)合作社聯(lián)合社”通過在社區(qū)建立社區(qū)菜店，實現(xiàn)其所生產的100多種農產品的直供直銷。

農產品社區(qū)配送模式。農產品社區(qū)配送是指以零售終端訂貨、目錄銷售等為交易形式，通過自營物流或第三方物流服務實現(xiàn)農產品的“門對門”送貨或實體店定點取貨。以臺灣統(tǒng)一速達公司為例，其推出的農產品宅急便服務通過三種形式實現(xiàn)農產品社區(qū)配送。一是消費者直接與店家電話訂購，宅急便配送到家及貨到收款；二是消費者在實體店訂購，宅急便配送到家；三是目錄銷售形式，消費者通過電話、傳真根據(jù)銷售目錄訂購，宅急便配送到家。

（二）線上線下融合的電商模式

線上線下融合即通過有線或無線互聯(lián)網向用戶提供商家信息，消費者在線預訂線下商品或服務，再到線下去享受服務的一種商務模式。傳統(tǒng)的農產品電子商務模式存在以下問題：一是物流配送問題，與其他商品相比，農產品電子商務中的物流成本要高很多。假如在一筆電子商務交易中客單價（即單筆交易額）為100元，那么農產品的物流成本將占到25%到40%，相比之下電子產品、服裝的物流成本則在5%以下。物流問題正成為農產品電子商務發(fā)展的主要瓶頸。二是消費者信任問題，消費者信任是農產品電子商務中必須解決的問題，由于農產品自身易腐、易損和不易保存的特性，很多農產品電商都不提供退換貨服務，由此帶來消費者信任問題。線上線下融合實質上是網上訂購、實體終端配供模式，實體終端可以是實體店、電子菜柜，也可是設在生鮮超市、社區(qū)菜店中的自動取貨點。發(fā)展線上線下融合的農產品電商社區(qū)化具有重要意義：第一，有利于克服當前農產品電子商務中存在的弊端，在一定程度上解決物流成本高、目標客戶群小、品類限制等問題；第二，有利于實現(xiàn)與傳統(tǒng)流通模式的有效契合，通過線下體驗撬動線上體驗需求，通過線下終端為消費者帶來便利化服務。第三，與未來消費模式的發(fā)展趨勢相吻合，未來城市的農產品購買群體將是重科技、重品質、求效率的群體，線上與線下融合既可以滿足消費者一站式購物的快捷需求，又可以通過線下體驗解決農產品電子商務中的消費者信任不足問題。

比如，武漢家事易公司推廣的“電子菜箱”和上海廚易時代是智能取貨終端的代表。以廚易時代為例，消費者在線上訂貨并支付之后，即可就近在智能終端取貨?！皬N易時代”選擇特定小區(qū)，開設實體門店“廚易站”。廚易站配有自主研發(fā)的可視化小冷庫，用以售賣并貯藏農產品。消費者可以從電腦、手機上瀏覽“廚易時代”商城訂購，上午在網上訂購，下午即可在小區(qū)廚易站提取所訂購的農產品。針對小區(qū)居民收入水平和消費習慣的差異，廚易時代對產品進行了細分，為年輕白領和雙職工家庭提供半成品菜和加工菜，而對于買菜時間充裕的老年人群體，則提供在價格上具有優(yōu)勢的、更大眾化的產品。

（三）食品社區(qū)模式

食品社區(qū)模式即以整個社區(qū)為農產品銷售單位，通過社區(qū)集市、電商等平臺實現(xiàn)與農產品生產者（農民合作社、家庭農場等）的對接，實質上是一種消費者聯(lián)盟對接生產者聯(lián)盟的形式。“產”聯(lián)盟即生產者聯(lián)盟，由農民合作社、家庭農場或農業(yè)龍頭企業(yè)組成的供給聯(lián)盟，“銷”聯(lián)盟即消費者聯(lián)盟，由消費者自發(fā)組成的消費合作組織。食品社區(qū)模式源于社區(qū)支持農業(yè)理念的發(fā)展。20世紀60年代開始，社區(qū)支持農業(yè)（Community Supported Agriculture，CSA）模式相繼出現(xiàn)在德國、瑞士、日本、美國等國家，CSA是經營者與消費者合作從事農場運作的生產模式，消費者預付產品款額，農場按期向其供應安全的“特供”農副產品，從而實現(xiàn)生產者和消費者風險共擔、利益共享。在CSA基礎上，美國出現(xiàn)了CSA社區(qū)集市，每周定時定點在社區(qū)進行農產品直銷。美國的Farmigo公司以“社區(qū)”為銷售單位，“社區(qū)”可以是臨近居住的住宅區(qū)鄰居，或者一幢辦公樓里的同事，一所學校等等，“社區(qū)”里的每一位消費者都可以自主在網站中點菜，當?shù)剞r場則會每周將來自同一個食物社區(qū)的單個的訂單匯總，每周給每個食物社區(qū)定點配送一次，隨后由消費者自己取回各自訂購的食物。

比如，北京的京合農品公司是依托電商平臺運作食品社區(qū)模式的典型代表。2013年，在北京市總工會的指導下，由市總工會職工消費合作社、市農研職工消費合作社、市政府研究室職工消費合作社、北京聯(lián)合大學職工消費合作社等若干家企事業(yè)單位職工消費合作社組成了北京市職工消費合作社聯(lián)盟。目前，已有14家單位的消費合作社加入該聯(lián)盟。職工消費合作社是以共同消費放心、優(yōu)質、低價、有品牌的安全農產品為紐帶成立的職工自治聯(lián)合體。組建職工消費合作社的目的是建立穩(wěn)定的、有組織的消費者團體，依托“社社對接”流通模式，與生產者形成穩(wěn)定的農產品直銷直購關系，用直銷、團購、參與式保障、電子商務和集中配送等現(xiàn)代智能化供應鏈管理手段，最大化降低流通成本，達到最大幅度地保障消費者農產品安全水平，最大限度地降低消費者農產品消費成本的目的。

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