鄭志鋒

（國家濮陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)機(jī)關(guān)事務(wù)管理局，河南濮陽457000）

一、綠色營銷的含義和特征

（一）綠色營銷的含義

綠色營銷是指企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的經(jīng)營指導(dǎo)思想下，為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，同時(shí)履行保護(hù)環(huán)境的責(zé)任與義務(wù)，獲得自身利益的目的所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售等一系列的經(jīng)營活動(dòng)。在此過程中，企業(yè)堅(jiān)持自身利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益等各方協(xié)調(diào)平衡的原則，充分考慮滿足消費(fèi)者需求、保持自身盈利，注重環(huán)境保護(hù)，合理利用自然資源，實(shí)現(xiàn)人與自然可持續(xù)發(fā)展的和諧局面。

（二）綠色營銷的特征

綠色營銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷發(fā)展的一個(gè)重要方向。同傳統(tǒng)的營銷策略相比，綠色營銷具有以下特征。

第一，環(huán)保觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷追求的目標(biāo)是人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，注重企業(yè)經(jīng)營與自然和諧共處。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，重視環(huán)境保護(hù)，維護(hù)生態(tài)平衡的環(huán)保觀念將會(huì)貫穿始終。

第二，綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的首要前提。只有當(dāng)消費(fèi)者在滿足溫飽生理的最基本需求之后，才會(huì)去主動(dòng)追求綠色消費(fèi)。

第三，服務(wù)對(duì)象面向更廣。企業(yè)在經(jīng)營中不僅要保護(hù)消費(fèi)者利益，還要從社會(huì)參與者的角度承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任。

第四，綠色營銷的根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷的目的不僅僅是滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，更是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

二、我國實(shí)施綠色營銷的必要性

綠色營銷是符合可持續(xù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。它的貫徹實(shí)施對(duì)于消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)和國家而言有著重要的必要性。

第一，實(shí)施綠色營銷可以使企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者綠色行為的變化，做出適時(shí)調(diào)整，以求滿足日益增長的綠色消費(fèi)需求。

第二，實(shí)施綠色營銷有利于營造社會(huì)良好的綠色文化。

第三，實(shí)施綠色營銷與企業(yè)的長久良好發(fā)展的目的相統(tǒng)一，是提高我國企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和國際競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，是加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。

第四，實(shí)施綠色營銷有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

三、我國實(shí)施綠色營銷中存在的障礙

雖然綠色營銷在我國理論上已具備了實(shí)施可能性，但目前我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還處于轉(zhuǎn)型期階段，公眾的消費(fèi)意識(shí)還比較落后，企業(yè)過于重視眼前短期利益，再者法律制度的不健全，使得我國綠色營銷的開展與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距，實(shí)施過程中依然存在著不小的障礙。

（一）消費(fèi)者環(huán)保綠色意識(shí)不足，整體的綠色消費(fèi)需求不足

隨著改革開放的深入開展，我國公民的環(huán)保意識(shí)雖然已經(jīng)有了一定程度的提高，但總體而言，環(huán)保意識(shí)依舊薄弱，對(duì)于企業(yè)污染破壞環(huán)境的行為不能做到自覺抵制和有效監(jiān)督。此外，我國消費(fèi)者整體平均消費(fèi)水平不高，政府和企業(yè)對(duì)于環(huán)保產(chǎn)品的宣傳工作不夠到位，使得公眾對(duì)于綠色消費(fèi)和綠色營銷相關(guān)知識(shí)了解較少，從而整體的消費(fèi)行為也就很少。

（二）企業(yè)缺乏綠色營銷理念和營銷策略。

由于企業(yè)資金短缺、技術(shù)落后和市場(chǎng)潛在風(fēng)險(xiǎn)等因素，造成企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營思想落后保守，急功近利加上環(huán)保意識(shí)的薄弱，大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)還是多停留在短期利益的追求，很少考慮社會(huì)的長遠(yuǎn)利益和環(huán)境保護(hù)，綠色營銷的理念難以在企業(yè)內(nèi)部建立。企業(yè)不愿意在綠色營銷戰(zhàn)略的制定實(shí)施過程中有較大和較深的投入，這就導(dǎo)致企業(yè)不愿意花大量資金開發(fā)研制生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，或者是即使生產(chǎn)出大致方向的綠色產(chǎn)品，卻沒有切實(shí)考慮消費(fèi)者的需求。

（三）政府的宣傳力度不夠，缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制和宏觀調(diào)控

首先，政府在宣傳消費(fèi)者積極進(jìn)行綠色消費(fèi)的力度上不夠充分，這樣在消費(fèi)者的心中不能引起足夠的重視，不能從根本上支持和鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品和實(shí)施綠色營銷方式。

其次，盡管政府出臺(tái)了相關(guān)環(huán)境保護(hù)的法規(guī)制度，但與發(fā)達(dá)國家仍有一定差距。近年來企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中對(duì)于環(huán)境的污染日益增加，但政府相關(guān)部門對(duì)于污染的監(jiān)管處罰力度卻還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，原因就在于地方政府為了加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加財(cái)政收入，造成在執(zhí)行環(huán)境保護(hù)法律時(shí)出現(xiàn)“睜一只眼閉一只眼”的現(xiàn)象，這嚴(yán)重打擊了企業(yè)治理污染的積極性。

再者，政府對(duì)綠色營銷的重視不夠，支持力度不足，考慮到綠色營銷涉及方面眾多且較為復(fù)雜，政府無法在調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營銷的道路上達(dá)到保駕護(hù)航的目的。

四、我國實(shí)施綠色營銷的對(duì)策

（一）加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控

1.以綠色產(chǎn)業(yè)為起點(diǎn)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

政府應(yīng)積極穩(wěn)妥推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不可急功近利，盲目跟進(jìn)。政府可以借助高新技術(shù)以及綠色產(chǎn)業(yè)來扎實(shí)推進(jìn)優(yōu)化工業(yè)化改革，加大綠色投資力度，鼓勵(lì)民間資本投資，引進(jìn)外資為企業(yè)綠色營銷創(chuàng)造有利條件，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)。

2.營造綠色市場(chǎng)環(huán)境，完善綠色法規(guī)的制定，加強(qiáng)監(jiān)管力度

政府應(yīng)著力建立綠色管理組織，負(fù)責(zé)對(duì)綠色營銷進(jìn)行管理，尤其是對(duì)綠色資源和產(chǎn)品的研發(fā)、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)測(cè)方面。此外政府還應(yīng)做好維護(hù)市場(chǎng)秩序，加快綠色法規(guī)的制定，為綠色營銷戰(zhàn)略的實(shí)施提供有力的支持，建立綠色的法制監(jiān)督體系，培養(yǎng)高素質(zhì)環(huán)保執(zhí)法隊(duì)伍，強(qiáng)化監(jiān)督檢查，加強(qiáng)管理力度，降低環(huán)境污染。

3.加大環(huán)保宣傳力度

政府應(yīng)通過多途徑、多方式包括各類宣傳機(jī)構(gòu)、宣傳媒體等推動(dòng)綠色組織發(fā)展，提高全民環(huán)保意識(shí)，使綠色理念深入人心。最后政府要樹立和營造綠色時(shí)尚理念，做好引導(dǎo)全民綠色消費(fèi)的工作。

（二）消費(fèi)者主動(dòng)樹立綠色消費(fèi)意識(shí)

消費(fèi)者作為綠色產(chǎn)品的消費(fèi)主體，要從自身做起。加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品以及綠色營銷等方面的相關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)，同時(shí)更要牢固環(huán)保觀念，從自身做起。

（三）企業(yè)推進(jìn)實(shí)施綠色營銷策略

從微觀上講，企業(yè)應(yīng)成為實(shí)施綠色營銷策略的主體，創(chuàng)造性地實(shí)施綠色營銷策略。

1.增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，樹立綠色營銷理念

實(shí)施綠色營銷，首先就是要樹立牢固的綠色營銷理念，并將其運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營管理上。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首先應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，樹立長遠(yuǎn)眼光和全局意識(shí)，從單一的追求短期經(jīng)濟(jì)利益調(diào)整為長期目標(biāo)，在可持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)下，制定發(fā)展策略。同時(shí)還要加強(qiáng)員工的環(huán)保綠色意識(shí)的培養(yǎng)，樹立綠色營銷理念。

2.研發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品

企業(yè)在選擇生產(chǎn)某種產(chǎn)品采用某種技術(shù)時(shí)要考慮減少對(duì)環(huán)境的不利影響，在生產(chǎn)過程中要降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，同時(shí)要加大對(duì)綠色產(chǎn)品研發(fā)資金技術(shù)的投入，加強(qiáng)環(huán)保技術(shù)改造，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，切實(shí)推進(jìn)綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施。

3.創(chuàng)新運(yùn)用綠色營銷組合策略

企業(yè)應(yīng)靈活運(yùn)用綠色營銷組合策略。企業(yè)應(yīng)將綠色產(chǎn)品的需求同綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷、綠色服務(wù)結(jié)合起來，制定并實(shí)施具體的綠色營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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