董玉杰

（長春廣播電視臺，長春 130000）

1 概述

1.1 傳統(tǒng)電視媒體收視率調(diào)查的發(fā)展

全球電視受眾測量指南 （Global Guide lines for Television Audience Measurement，GGTAM）對收視率的定義是，根據(jù)抽樣調(diào)查，即收視率調(diào)查所估計的、某個特定時段和空間里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比。其中，電視滲透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口 （也有指所調(diào)查空間中的所有人口）。通過收視率調(diào)查，獲得樣本家庭或個人在連續(xù)觀測的各個時間段內(nèi)是否收看電視，以及收看什么頻道。它是為了檢測節(jié)目的收視效果而采用的一種受眾調(diào)查方式，目前我國的收視率調(diào)查以個人收視情況為數(shù)據(jù)樣本。

收視率調(diào)查數(shù)據(jù)包括兩部分。一部分是被調(diào)查者的背景資料數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、個人/家庭收入、家庭收視設(shè)備占有情況、工作情況、居住地區(qū)等。這部分?jǐn)?shù)據(jù)主要是通過樣本戶入網(wǎng)調(diào)查得到，成為收視率計算和分析的背景數(shù)據(jù)；另一部分是通過日記法或人員測量儀，或機(jī)頂盒返回的被調(diào)查者的電視收視數(shù)據(jù)，具體來講即有電視的家庭戶中每位成員（4周歲及以上），在每天連續(xù)24小時內(nèi)每15分鐘（人員測量儀及機(jī)頂盒為每分鐘）收看或不收看電視，以及收看什么頻道的記錄信息。以上兩部分?jǐn)?shù)據(jù)和電視節(jié)目播出數(shù)據(jù)相結(jié)合，便可以形成多種多樣的收視指標(biāo)。

當(dāng)下電視媒體的發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時期，廣告經(jīng)營要保持穩(wěn)定增長日益艱難，寸秒寸金的廣告資源效果精準(zhǔn)評估、激烈競爭的電視節(jié)目價值準(zhǔn)確研究、多方爭奪的受眾電視收視行為習(xí)慣深入分析，都對收視率測量提出了更高的要求，各方壓力使得精準(zhǔn)收視分析工具的市場需求呼聲漸起，而第4代收視測量海量樣本回路數(shù)據(jù)收視研究，是全球最新的收視率測量解決方案，通過對機(jī)頂盒的升級，使機(jī)頂盒能夠?qū)τ^眾開關(guān)機(jī)頂盒、轉(zhuǎn)換頻道、使用增值業(yè)務(wù)等操作行為，進(jìn)行精確到秒的準(zhǔn)確記錄。機(jī)頂盒記錄的數(shù)據(jù)通過有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，在一個高度安全的封閉通路中，傳輸至監(jiān)測服務(wù)器進(jìn)行多層加密，再通過互聯(lián)網(wǎng)回傳至數(shù)據(jù)處理中心，整個過程屏蔽了人為干擾的可能，最大限度保證了數(shù)據(jù)采集和傳輸?shù)陌踩?，并且理論上達(dá)到全樣本測量。

1.2 收視率調(diào)查在中國的應(yīng)用

在我國，收視率調(diào)查真正進(jìn)入操作階段是在80年代的中期。1986年，中央電視臺進(jìn)行了一次全國城市觀眾抽樣調(diào)查，樣本遍布除港澳臺和西藏以外的全國25個省會城市和3個直轄市，被認(rèn)為是中國電視史上首次大范圍、專門性的觀眾調(diào)查。同年，中央電視臺開始運(yùn)用電腦進(jìn)行日常節(jié)目的收視率統(tǒng)計。這是我國電視界引入并使用收視率的開端。

隨著中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的改革，電視等媒體的傳統(tǒng)體制也在經(jīng)歷深刻的變化，“文化產(chǎn)業(yè)”概念的提出，將電視媒體推向市場化、產(chǎn)業(yè)化。在這樣的背景下，擺在中國電視媒體面前最現(xiàn)實(shí)的問題便是如何生存，廣告經(jīng)營成為了理所當(dāng)然的答案，最終導(dǎo)致電視臺對收視率的態(tài)度發(fā)生了巨大的變化，開始真正重視收視率的調(diào)查。各大電視臺紛紛應(yīng)用收視率指標(biāo)，開始把收視率和節(jié)目質(zhì)量聯(lián)系在一起。1996年6月，國家廣播電影電視部頒發(fā)了“關(guān)于在廣播電視系統(tǒng)推薦使用全國電視調(diào)查網(wǎng)電視收視率資料的通知”；同年，世界收視率調(diào)查行業(yè)的龍頭——AC尼爾森媒介研究公司登陸中國；次年，央視調(diào)查咨詢中心與法國索福瑞集團(tuán)（SOFRES）合作，成立了由央視調(diào)查咨詢中心控股的央視索福瑞媒介研究有限公司，即CSM；截至2014年7月，CSM已建立起174個提供獨(dú)立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對1 203個電視頻道的收視情況進(jìn)行全天不間斷地調(diào)查。

當(dāng)收視率與廣告收入直接相關(guān)時，便已不僅僅是收看行為的統(tǒng)計分析，而是衡量一檔節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益的硬性指標(biāo)，以及連接廣告商與媒介的市場要素。而中國“四級辦電視”的特殊體制，決定了電視臺在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和公共服務(wù)、喉舌作用之間難以調(diào)和的巨大矛盾。無法放開手腳嘗試產(chǎn)業(yè)化多種經(jīng)營，勢必造成電視臺盈利模式的單一，廣告的創(chuàng)收則成為電視臺營收的主要手段，且收視率在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，是電視節(jié)目評估方面唯一可以引用的客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)，因此對收視率的盲目崇拜和推崇現(xiàn)象便出現(xiàn)了。一些省市中，收視率幾乎成為衡量節(jié)目好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，電視臺在裁撤、停播節(jié)目時，都會優(yōu)先考慮收視率。電視收視率一度被視為電視節(jié)目評價的“硬通貨”，是節(jié)目成功與否的客觀標(biāo)尺。在2002年，央視開始實(shí)行以客觀數(shù)據(jù)為主要考量依據(jù)的“末位淘汰制”，一批收視率不佳的節(jié)目遭到徹底淘汰，“收視率至上”的電視節(jié)目評價標(biāo)準(zhǔn)也一度被推上頂峰。

收視率調(diào)查到今天，社會不斷呼吁理性看待收視率，電視節(jié)目的評價體系也愈加科學(xué)。到2011年，央視開始采用全新的欄目評價體系，該體系中來自收視率調(diào)查數(shù)據(jù)的得分占到50%，觀眾調(diào)查和專家評審得分加起來占到50%，客觀數(shù)據(jù)和主觀評價各占一半，并為此組建了一支由300余名專家組成的評審隊伍參與欄目評分。為保證評價的客觀性和科學(xué)性，300名專家嚴(yán)格按照性別、年齡、身份等類別進(jìn)行配比。比如，男、女專家分別占77%和23%；50歲以上專家占55%，50歲以下專家占45%；主管部門領(lǐng)導(dǎo)占1%，業(yè)界專家占45%，高校教授占54%。其中，主管部門領(lǐng)導(dǎo)主要是國家中宣部、國務(wù)院新聞辦、廣電總局的主管領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)界專家主要來自中央主要新聞單位，高校教授則來自國內(nèi)知名的傳媒院校。

經(jīng)過多年的發(fā)展，收視率調(diào)查不再是廣告銷售和節(jié)目評價的標(biāo)準(zhǔn)，電視媒體和廣告主也開始更加理性地對待收視數(shù)據(jù)。其中的一部分原因是單純、傳統(tǒng)的收視率調(diào)查已經(jīng)不能完整地展現(xiàn)一檔節(jié)目的傳播效果，也不能滿足廣告主對于廣告效果評估的要求，即在現(xiàn)實(shí)層面的指導(dǎo)性已經(jīng)不再像以前一樣明顯，而這背后的原因則是受眾行為的改變和電視本身的發(fā)展。

2 社會化媒體影響下電視媒體收視率調(diào)查特征

今天，隨著新媒體的到來和科技的發(fā)展，產(chǎn)生了新的受眾行為模式，也賦予了電視新的屬性，即社會性。由此產(chǎn)生了社會性電視的新概念，定義是“技術(shù)誘發(fā)并支持的電視內(nèi)容生產(chǎn)，或者觀眾收看電視的社會化傳播和互動趨勢”。社會化電視主要有以下特點(diǎn)：

（1）電視節(jié)目（無論概念、主題、內(nèi)容，還是要素等）本身具備與社會連通、互動或者共振的特點(diǎn)。

（2）跨平臺傳播，電視節(jié)目不只通過電視機(jī)收看，完整或者部分節(jié)目還可以在其他個人化終端，如電腦、PAD或者智能手機(jī)上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播和回放（甚至包括直播）收看。

（3）可參與性，受眾通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、投票、評論等方式，參與對電視節(jié)目進(jìn)程的強(qiáng)或弱的管理，而社會化電視的特性及新渠道、新終端的增多，使電視收視趨于碎片化。因此在新的時代下，收視率調(diào)查正在轉(zhuǎn)變?yōu)閺亩嗲馈⒍嘟K端獲得的，以某一內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)的視頻收視數(shù)據(jù)，而不僅僅是電視端的收視統(tǒng)計。

終端、渠道、內(nèi)容成為收視率調(diào)查的3個融合方向，而收視率調(diào)查本身也在融合的過程中發(fā)生著深刻的變化。

①向終端融合。在電視機(jī)主宰視頻傳播的時代，收視率只基于家戶的電視機(jī)來統(tǒng)計，簡單而清晰，而在社會化電視的背景下，跨平臺傳播使得終端越來越多?，F(xiàn)在，電視機(jī)屏，電腦屏、PAD屏、手機(jī)屏，都可以成為視頻傳播的終端界面，而各種終端的收視率調(diào)查以及數(shù)據(jù)的綜合分析，則成為了收視率調(diào)查的新趨勢，由此衍生出跨屏收視率、多終端收視率、多屏收視聯(lián)合監(jiān)測等新的數(shù)據(jù)類型，大大擴(kuò)展了收視率調(diào)查的范圍。

②向渠道融合。終端和渠道的發(fā)展是相輔相成、互相促進(jìn)的。眼下，新的終端如手機(jī)、電視盒子、IPAD，無不是仰仗3G、WIFI等能夠達(dá)到高速通信渠道的搭建，而背后則是通信網(wǎng)、寬帶網(wǎng)與廣電的博弈，通信網(wǎng)、寬帶網(wǎng)正在分割一直由廣電壟斷的大蛋糕——電視節(jié)目傳輸，也就是渠道。新渠道與終端深度合作，手機(jī)、IPAD等終端上各種能看視頻的APP層出不窮，新的渠道入口時時刻刻在分流電視受眾。局限在電視單一的渠道上是不可能實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)觀眾的有效溝通的，借助互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體發(fā)動有關(guān)節(jié)目的熱議話題和故事性、病毒性傳播，是達(dá)成高收視的有效手段，并且可以彌補(bǔ)電視媒體與目標(biāo)觀眾互動中缺失的那一環(huán)。對多渠道產(chǎn)生的大量受眾數(shù)據(jù)信息的深入分析，利于精準(zhǔn)把握受眾對節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注焦點(diǎn)，對電視節(jié)目的生產(chǎn)編排以及成長發(fā)展將提供有力支持。因此，向渠道融合的收視率調(diào)查對于節(jié)目生產(chǎn)的價值，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過基于單一收視率進(jìn)行的節(jié)目評估。目前，通過微博上的用戶數(shù)據(jù)對電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行評測的指數(shù)，是向渠道融合的很好例證。

③向內(nèi)容融合。傳統(tǒng)的收視率調(diào)查只關(guān)注電視臺制作與播出的節(jié)目，而在當(dāng)下，視頻的制作已經(jīng)早就不僅僅是電視臺的行為，各種社會獨(dú)立制片機(jī)構(gòu)、影視公司、視頻網(wǎng)站，甚至每一個獨(dú)立的用戶，都是視頻制作大軍中的一員。而之前已經(jīng)說過的渠道和終端的拓展，意味著視頻內(nèi)容從制作到傳輸再到播出，可能完全脫離廣電系統(tǒng)這一載體，這就要求收視率調(diào)查必須與時俱進(jìn)，盡可能多地涵括多來源內(nèi)容的傳播狀況。

3 社會化媒體影響下電視媒體收視率調(diào)查信息化

大收視數(shù)據(jù)正在并且將繼續(xù)和受眾消費(fèi)行為數(shù)據(jù)整合，從而構(gòu)成一幅全媒介圖景。

某天的早上，你習(xí)慣性地打開電視，電視里正在播出一檔晨間新聞節(jié)目，節(jié)目中插的廣告是一款最新推出的智能手機(jī)（假設(shè)型號為A1），而你最近剛好有更換手機(jī)的打算，于是你默默記下了型號A1；午休時，閑來無聊，你發(fā)了關(guān)于更換手機(jī)的一條微博，向你的友鄰和粉絲們詢問建議，其中幾個朋友大力推薦了A1；晚上回到家，你先打開電視，看了一場足球比賽，比賽現(xiàn)場的投影重疊護(hù)欄廣告內(nèi)容剛好是A1；過了一會，你打開IPAD，看了這周剛剛更新的美劇，美劇的前貼片廣告恰好又是這款A(yù)1手機(jī)；最后，你決定自己動手研究一下這款A(yù)1的性能，于是你打開電腦，點(diǎn)開YouTube搜索A1手機(jī)的測評視頻，測評視頻是另一個該手機(jī)用戶自制的，通過視頻你很好地了解了A1手機(jī)的性能，接著你打開亞馬遜，發(fā)現(xiàn)首頁推薦列表剛好有A1，于是你購買了一部；第二天，送貨員便送貨上門。

以上的例子，是一個全媒介圖景，看似生活，其實(shí)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)存在著極強(qiáng)的相互關(guān)系。在整個過程中，你收看晨間節(jié)目的實(shí)時收視數(shù)據(jù)，收看球賽時的時移收視數(shù)據(jù)都由機(jī)頂盒RPD返回，電腦終端看視頻的點(diǎn)擊率則由虛擬測量儀和加碼檢索的方式測算并上傳，微博的搜索關(guān)鍵詞、IPAD終端的播放收視也都被記錄了下來，而這些數(shù)據(jù)最終將會成為海量數(shù)據(jù)的一部分，影響內(nèi)容制作方的決策和廣告商的廣告投放，而產(chǎn)生的新的內(nèi)容又會吸引你觀看，接觸到的廣告又會引導(dǎo)你購買新的商品，你的與收視行為同源的消費(fèi)行為也會記錄在冊，從而形成完整的全媒介鏈條（鏈條上的其他部分也會產(chǎn)生互動），完美的評估媒介和媒介內(nèi)容在影響受眾行為等方面的價值，其實(shí)這也就是時下最流行的“大數(shù)據(jù)營銷”的基本形態(tài)。

RPD技術(shù)在收視率調(diào)查中發(fā)揮著重要作用的時候，“超級RPD”已經(jīng)在歐美誕生，超級RPD是基于軟件的一體化收視率調(diào)查解決方案，其優(yōu)點(diǎn)眾多，包括以秒為單位的精準(zhǔn)測量、跨平臺跨終端的測量能力、優(yōu)化的消費(fèi)者細(xì)分等。在未來，受眾的行為將進(jìn)一步透明化和細(xì)分化，以家庭為單位，每個成員的年齡、收視習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)都會被記錄下來，成為大數(shù)據(jù)的一部分，被基于大數(shù)據(jù)思想指導(dǎo)的各種設(shè)備和軟件搜集、回傳后，最終在后臺與其他數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析、處理，再針對具體的情況，對細(xì)分的受眾進(jìn)行廣告內(nèi)容甚至節(jié)目內(nèi)容的分發(fā)。

4 結(jié)語

大數(shù)據(jù)的核心，是基于海量數(shù)據(jù)對用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，從而精準(zhǔn)把握用戶的需求。要成為市場中的佼佼者，就必須具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集、加工、處理能力和深入的數(shù)據(jù)分析、萃取信息的能力，而這樣的需求將會刺激收視率調(diào)查不停向前發(fā)展、持續(xù)進(jìn)化。縱向上，成為大數(shù)據(jù)鏈條中的重要一環(huán)；橫向上，根據(jù)新的需求不停擴(kuò)展所涵蓋的調(diào)查內(nèi)容。最終，橫向和縱向?qū)⒒ハ嗾?、?shù)據(jù)互相融合，收視率調(diào)查將會匯聚到大數(shù)據(jù)的河流中。

傳統(tǒng)的電視媒體將面臨“大數(shù)據(jù)”挑戰(zhàn)，全媒體環(huán)境中電視節(jié)目的創(chuàng)新理念也將為電視媒體帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

［1］［美］Auand Rajaraman,Jeffrey David Ullman.大數(shù)據(jù)·互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模數(shù)據(jù)挖掘與分布式處理［M］.王斌，譯.北京：人民郵電出版社，2012.

［2］劉燕南.電視收視率解析：調(diào)查分析與應(yīng)用［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

［3］陳若愚.收視率 100 問［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013.