馬玉洪

（濟(jì)南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，濟(jì)南 250014）

淺析消費者網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠影響因素

馬玉洪

（濟(jì)南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，濟(jì)南 250014）

品牌忠誠的消費者永遠(yuǎn)是企業(yè)的財富。本文對消費者網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響因素進(jìn)行研究分析，據(jù)此提出建立保持消費者網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的營銷建議。

網(wǎng)絡(luò)品牌；忠誠 ；營銷建議

1 網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的含義

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)上豐富的品牌資源，使得消費者有更多選擇的余地。網(wǎng)絡(luò)消費者對自己喜歡的品牌，會認(rèn)為是“我的品牌”，具有高度的品牌忠誠。對于不喜歡的品牌，則完全予以忽視。因此，眾多企業(yè)投入巨資宣傳其網(wǎng)絡(luò)品牌，期望建立消費者的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠。

網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，消費者在心理和情感上對該網(wǎng)絡(luò)品牌的偏愛和積極的態(tài)度；另一方面，消費者對該網(wǎng)絡(luò)品牌持續(xù)性、重復(fù)性購買，以及主動為網(wǎng)絡(luò)品牌做口碑宣傳的行為。網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個層面的內(nèi)涵，是二者內(nèi)在的有機(jī)融合。

2 網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠影響因素分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)顧客滿意

營銷學(xué)大師Philip Kotler認(rèn)為，滿意是指消費者通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與期望相比較后形成的感覺狀態(tài)。當(dāng)可感知效果低于期望，顧客就不會滿意；當(dāng)可感知效果與期望相匹配，顧客會感到滿意；而可感知效果超過期望，顧客會覺得高度滿意。有實證研究表明，滿意和忠誠是相關(guān)關(guān)系，彼此相互加強(qiáng)，而且這種關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更加明顯。只有網(wǎng)絡(luò)消費者對品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或高度滿意時，消費者才會有可能上升到對該品牌忠誠的層次。

2.2 網(wǎng)絡(luò)顧客價值

網(wǎng)絡(luò)顧客價值即網(wǎng)絡(luò)顧客從網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)等感知到的收益，與其為此所付出的成本相權(quán)衡后的總體評價。顧客價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是消費者期望從某一品牌中獲取的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等；總顧客成本是指顧客為購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。品牌只有在能為消費者提供比競爭品牌更多價值的時候，才能使消費者成為品牌的忠誠顧客。

2.3 產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)

產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)對品牌忠誠的積極影響，已經(jīng)在很多實證研究中得到證明。產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)對顧客忠誠的影響是按照以下過程發(fā)生的，開始時改善產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)會提高過程和特性上的顧客滿意水平，而過程和特性方面滿意度增加又會導(dǎo)致總體顧客滿意度或總體感知產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)提高，繼而使得顧客的購買傾向提高，如更強(qiáng)的重復(fù)購買意愿、加大使用量、良好口碑宣傳等，購買傾向提高又會導(dǎo)致品牌行為忠誠提升。產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)不高，顧客滿意和顧客價值就無從談起，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠也難以形成和提升。因此，產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)對提升消費者品牌忠誠起關(guān)鍵作用。

2.4 網(wǎng)絡(luò)品牌信任

信任可以促進(jìn)消費者對特定品牌的忠誠，消費者對品牌的信任感會影響其品牌態(tài)度性忠誠。在網(wǎng)上，信任顯得尤其重要，因此網(wǎng)絡(luò)消費者會傾向于與所信任的網(wǎng)絡(luò)品牌保持長期關(guān)系。消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌的信任直接和他們對網(wǎng)絡(luò)品牌的態(tài)度相關(guān)聯(lián)，并對消費者的購買意向和購買行為產(chǎn)生直接的影響作用。

2.5 良好網(wǎng)絡(luò)口碑

網(wǎng)絡(luò)上有很多口碑傳播工具，如Email、論壇、博客和視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道，這些工具使得消費者口碑能夠快速地在網(wǎng)絡(luò)消費者間傳播。好的口碑必然產(chǎn)生積極的購買和較高的品牌忠誠度。但是，口碑也是一把雙刃劍，負(fù)面的口碑更容易在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，產(chǎn)生的影響更為廣泛。因此，負(fù)面的口碑會降低網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠。

2.6 品牌轉(zhuǎn)換成本

品牌轉(zhuǎn)換成本使消費者在更換品牌時，感到從原有品牌獲得的利益會因轉(zhuǎn)換而流失，這樣可以加強(qiáng)消費者對品牌的忠誠。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)更適合自己的品牌時，可能會因為轉(zhuǎn)換成本太高，不足以彌補(bǔ)給消費者帶來的新增價值，而促使消費者放棄購買其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)換成本是維系消費者品牌忠誠的一個重要因素，因為他們認(rèn)為轉(zhuǎn)換的經(jīng)濟(jì)及心理成本太高，他們需要重新花費時間和精力去適應(yīng)新的品牌，面臨不確定的風(fēng)險，并且會失去在原品牌已累積起來的潛在即得利益。根據(jù)以上分析，本研究提出如下營銷建議。

3 營銷建議

3.1 著眼提高顧客滿意

顧客滿意是網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠形成的重要因素。企業(yè)要樹立一種把消費者利益放在首位，讓顧客完全滿意的，同時使企業(yè)受益，達(dá)到消費者與企業(yè)雙贏的經(jīng)營理念。企業(yè)可以通過顧客關(guān)系管理，建立顧客數(shù)據(jù)庫、提供差異化服務(wù)，換取網(wǎng)絡(luò)消費者長期的品牌忠誠。

3.2 持續(xù)營造品牌良好的網(wǎng)絡(luò)口碑

良好的網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌態(tài)度忠誠的影響最大。網(wǎng)絡(luò)消費者常常會考慮到相關(guān)群體對品牌的意見，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播相關(guān)群體發(fā)表的品牌良好口碑，良好的網(wǎng)絡(luò)口碑使消費者對品牌態(tài)度更加積極，降低他們轉(zhuǎn)換品牌的可能性。

3.3 謹(jǐn)慎使用品牌轉(zhuǎn)換成本

品牌轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠有正面影響，但轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)絡(luò)品牌行為忠誠的影響不夠顯著。面對網(wǎng)絡(luò)消費者不宜過多設(shè)立品牌轉(zhuǎn)換成本，若過度使用可能會引起消費者的反感，進(jìn)而轉(zhuǎn)換品牌，造成消費者流失。

3.4 不斷提高產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)消費者大多是理智的消費者，在對品牌選擇前，他們會貨比3家、擇優(yōu)選擇，親歷產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)后，他們會對品牌有自我評價。優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，才是建立形成網(wǎng)絡(luò)消費者品牌忠誠的基礎(chǔ)。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.15.101

F713.36

A

1673-0194（2015）15-0181-02

2015-03-26

馬玉洪（1972-），男，山東濟(jì)南人，濟(jì)南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向：電子商務(wù)。