文|馮宋平

站在風口看電子商務(wù)
——微商的爆發(fā)

文|馮宋平

站在風口上，豬也能飛起來

這句話出自小米手機創(chuàng)始人雷軍，話一放出，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就掀起了一股粉絲經(jīng)濟潮，移動互聯(lián)網(wǎng)成為新的風口，那么豬真的能飛起來嗎？當然，總是有很大一部分人屬于一直在養(yǎng)豬，但從未找到風口的。但歷史的車輪滾滾向前，一個新時代正逐漸揭開序幕，人力無可阻擋。

在信息時代來臨后，互聯(lián)網(wǎng)人士在知識爆炸中攫取財富，并對傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營者的思維嗤之以鼻。然而，當微商隨著企鵝帝國的野心蓬勃發(fā)展并一發(fā)不可收拾后，一些資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士就如他們所鄙夷的死腦筋一樣：看不見、看不起、看不懂、跟不上。

作為目前中國最大網(wǎng)絡(luò)購物平臺的淘寶，從一文不名到擁有1000多萬賣家的行業(yè)巨擎，用了整整10年；而微商達到這個天文數(shù)字，只用了一年，且不該統(tǒng)計數(shù)字僅僅包括了口袋微店。怪物一樣的QQ，將其行業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，使微信用戶超過5億人，微信支付逾8000萬。

令人驚異的數(shù)字背后，是一個新的商業(yè)生態(tài)，它不同于以往的電商，聚合平臺的創(chuàng)業(yè)成本越來越高，歷史使命即將結(jié)束，而P2P的微商，并不需要太高的技術(shù)門檻，在這其中，每一個人都有強大的商業(yè)推廣能力。所謂云端，其核心價值在端不在云，即每個組成云朵的分子不斷向外擴散的勃勃生機。作為一種商業(yè)形態(tài)，微商已經(jīng)確定了其在中國市場經(jīng)濟中令人不可忽視的地位。

曲線發(fā)展的微商

對于微商的形式及發(fā)展，中國商業(yè)界一直莫衷一是、褒貶不一。然而即便如此，微商成為移動電商的重要組成部分的事實無人可以忽視。在初期擴張的瘋狂逐漸消散，微商正開始回歸理性，步入正軌。不同于過往朋友圈真真假假的各種安利式的營銷，現(xiàn)在的微商群體已經(jīng)著眼于真實的商品需求和供給。而隨著國家政策的完善和社會信用體系的建立，微商必將邁入新的快速發(fā)展軌道。

微商的核心

對于目下的微商體系，可以劃分為三個支撐點：人、真實、簡單。

人人是微商賴以生存的土壤。微商由人而來，關(guān)注的是人的欲求和愿望。作為信用時代的微商，需要發(fā)掘并重視任何一個細小的愿望，在生活的縫隙中探尋隱藏的價值。

真實作為市場經(jīng)濟的最本質(zhì)的東西，供需關(guān)系是每一個商業(yè)模式最需要關(guān)注和把握之處。需求永遠是風云詭譎的市場中不變的真實。微商作為新的商業(yè)渠道，需要在真實的需求中把握機遇，創(chuàng)造屬于自己的未來。

簡單是微商的骨架。簡單的理念、簡單的架構(gòu)、簡單的情感。微商的發(fā)展離不開簡單，任何人的念頭和愿望都能產(chǎn)生微商。

微商的自成長趨勢

團隊規(guī)?；?。微商起源于個人，發(fā)散于朋友圈；但由于簡單的特點，又亂于朋友圈。由于微商群體的良莠不齊，且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，單打獨斗的微商正逐漸為規(guī)?；瘓F隊所取代，從C2C模式變?yōu)锽2C模式的微商越來越多。當然，規(guī)?；谋澈笠部赡苁且环N陷阱，其實目前大多數(shù)微商并沒有跳出聚合平臺的交易模式。

用戶社群化。歸根到底，微商植根于微信平臺，從本質(zhì)上來講是一種信用經(jīng)濟。微商在B2C和C2C的同時進行資源置換和口碑傳播。從渠道的來源來看，“小而美”的社群正式微商的流量入口。自然，這樣的社群讓商品在拓展上變得很狹窄，讓社群產(chǎn)生裂變式傳播打開流量入口成為微商的關(guān)鍵。

渠道立體化。商業(yè)渠道的結(jié)構(gòu)總是有一定的定勢。微商從興起時的無規(guī)則到逐漸的規(guī)則化，不可避免地向?qū)I(yè)化、立體化的形式發(fā)展。而渠道立體化，正是將朋友圈營銷中產(chǎn)生的層層代理、層層壓貨的一團亂麻梳理清晰的不二法門。

技術(shù)規(guī)范化。微商的崛起雖然很大程度上得益于朋友圈賣貨的簡單直接，但原先的這種粗放式經(jīng)營已不適合目前微商的發(fā)展趨勢，社會化分銷平臺將不可阻擋的成為微商的新舞臺。專業(yè)平臺的技術(shù)規(guī)范有助于堪平目前微商發(fā)展的無序，但由于自主開發(fā)平臺的成本和營銷推廣的成本較高，對于自然產(chǎn)生的個體微商來講門檻較大，因此與專業(yè)平臺合作是一個不錯的選擇。

產(chǎn)品多元化。產(chǎn)品多元化是微商的顯著特點。盡管現(xiàn)在很多意見領(lǐng)袖在強調(diào)“產(chǎn)品人格化”，但是真正做到人格化的還是極少數(shù)，對于自己不了解或不認同的產(chǎn)品很難以自己的人格去背書，可以預(yù)見，未來的微商中達人、買手將會越來越值錢。

營銷媒體化。基于社交圈產(chǎn)生的微商，其本質(zhì)是信任交易。微商沒有改變傳統(tǒng)電商交易的本質(zhì)，其獨樹一幟的是營銷手段和展現(xiàn)方式。傳統(tǒng)電商是直接買賣，以需求帶動購買，而微商是先有理念和認知再有需求和購買，因此更容易取得用戶沉淀。從這個道理來講，所謂情懷、故事、歸屬感，歸根到底都是微商營銷的手段，而微商媒體化是成本最少的營銷方式。 因此，在微商中運營媒體思維和手段值得一試。

運作資本化。資本化是任何商業(yè)渠道的最終選擇。雖然目前的微商群體處于轉(zhuǎn)型期，還沒有形成真正的規(guī)模效應(yīng)，但資本如聞到血腥的鯊魚一般涌入微商領(lǐng)域確是不可忽視的事實。而從長運發(fā)展來看，將資本引入微商運營，也是微商發(fā)展的必經(jīng)之路。

政策的柔性化。李克強總理在兩會答記者問的同時，已經(jīng)表現(xiàn)出國家對電子商務(wù)的寬容態(tài)度，微商作為一種新型的商業(yè)體，帶動了千萬人就業(yè)，我們有理由相信微商會迎來大發(fā)展。與此相對，作為微信母體的騰訊也非常看好微商，對于暴力營銷的規(guī)制以及微商售后、維權(quán)等配套手段正逐漸上線。

傳統(tǒng)企業(yè)的微商思路

傳統(tǒng)企業(yè)在早年電子商務(wù)發(fā)展的第一波浪潮中，看到了線上營銷的優(yōu)勢與潛力，但由于體制和觀念的滯后，并未能完全融入電子商務(wù)的潮流。

而在作為電商發(fā)展第二波潮流的微商涌現(xiàn)時，很多傳統(tǒng)企業(yè)對微商的看法仍然未脫原來的思維，認為只要有一些知名微商作為門面就可以如魚得水。然而微商的社交化、獨特性往往使得持有這樣觀點的企業(yè)鎩羽而歸。

對于傳統(tǒng)企業(yè)進入微商，有幾點可參考的新思路：

抱大腿。所謂的“大腿”，指的是對微商有深刻了解的意見領(lǐng)袖。他們對微商有更深的了解，也愿意整合資源，促進微商的發(fā)展。

啟動新項目。這是目前微商運營的普遍做法之一。擁有實體的公司成立一個項目組，根據(jù)產(chǎn)品特點制定微商項目計劃，依據(jù)計劃啟動銷售。但限于認知不夠，傳統(tǒng)企業(yè)往往需要經(jīng)過很長一段時間才能取得明確的成果。

微商崛起的創(chuàng)業(yè)機會

微商的崛起勢必帶動電子商務(wù)進入一個新時代，同時也帶來了很多的創(chuàng)業(yè)契機。

培訓市場崛起。目前微商仍是商業(yè)中最前沿的領(lǐng)域，對于微商營銷的理論和學術(shù)認知仍未形成共識。對于微商技能的培訓市場還是一片藍海?？梢灶A(yù)見的是隨著微商成功的神話越來越多，微商培訓市場將迅速崛起。

渠道價值放大。正如前面提到的，微商最關(guān)鍵之一就是渠道的開辟，渠道價值越來越高。

O2O市場爆發(fā)。做好O2O的關(guān)鍵是腳踏實地，有理由相信具有無可比擬的靈活性的微商能夠借用各種附加功能將O2O落地。

后端營銷?？土鞒杀镜牟粩嘣龈呤桥f電商的軟肋之一。微商作為電商界的一股清新之風，其后端營銷將會迅速凸顯出其重要之處?！白蜂N”與“客戶終生價值”將普遍成為微商群體所追逐的重要概念。

自明星品牌。微商的發(fā)展離不開自身品牌的樹立與壯大。就如微博一樣，從自媒體到自明星，粉絲經(jīng)濟時代即將來臨。

（作者單位：中國傳媒大學經(jīng)濟管理學院）