宋 彧，王春梅

（黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱 150022）

隨著中國(guó)教育體制改革的深入，中國(guó)的教育產(chǎn)業(yè)方興未艾，呈現(xiàn)出辦學(xué)主體多元化和市場(chǎng)化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，成為高等教育的重要補(bǔ)充和教育市場(chǎng)化的先鋒。目前，全國(guó)現(xiàn)有教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)十萬(wàn)余家，主要涵蓋英語(yǔ)輔導(dǎo)、少兒教育、計(jì)算機(jī)培訓(xùn)等領(lǐng)域，同時(shí)，各類社會(huì)培訓(xùn)市場(chǎng)需求和潛能很大，形成新東方、好未來(lái)、學(xué)大教育、安博教育、環(huán)球雅思、正保遠(yuǎn)程教育、弘成教育、北大青鳥、洪恩教育、火星時(shí)代等十大品牌教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，[1]擁有優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，辦學(xué)靈活，以差異化的市場(chǎng)定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力比普通公辦院校更強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)帶來(lái)顛覆性變革，不斷影響和改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，作為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)的傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面對(duì)在線教育的沖擊，應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變教育教學(xué)方式適應(yīng)學(xué)習(xí)者的新需求，大力發(fā)展在線教育取得了初步的成效，為高校進(jìn)行線上線下資源整合提供良好示范。

一、傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)發(fā)展在線教育的可行性

（一）在線教育市場(chǎng)提供新的發(fā)展機(jī)遇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使在線教育興起，2014年，我國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 338億元，較2013年同比增長(zhǎng)23.6%，未來(lái)幾年將保持每年30%以上的增速，2015年市場(chǎng)規(guī)模將超過1 600億元，[2]發(fā)展前景十分廣闊。在線教育的用戶體驗(yàn)好、社會(huì)進(jìn)步對(duì)學(xué)習(xí)和發(fā)展的多元需求、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社交媒介的流行、在線教育開拓新渠道等因素使許多傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)積極尋求在線教育發(fā)展機(jī)會(huì)，希望將線下資源向線上延伸，搶占市場(chǎng)。

新東方、好未來(lái)、學(xué)大教育、弘成、正保遠(yuǎn)程教育、安博等已在美上市的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛開展在線教育業(yè)務(wù)。2000年，新東方在線正式上線，其網(wǎng)絡(luò)課程橫跨留學(xué)考試、學(xué)歷考試、職業(yè)教育、英語(yǔ)充電、多種語(yǔ)言、中學(xué)教育等6大類60余小類，共計(jì)1 200多門課程。截至2013年12月，新東方在線網(wǎng)站個(gè)人注冊(cè)用戶已逾1 000萬(wàn)，移動(dòng)學(xué)習(xí)用戶超過300萬(wàn)。學(xué)而思網(wǎng)校2009年上線，已成為覆蓋全球近200個(gè)地區(qū)、擁有逾二十萬(wàn)學(xué)員的中小學(xué)遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)平臺(tái)。[3]

（二）網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)和平臺(tái)提供豐富的線上經(jīng)驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)垂直教育服務(wù)企業(yè)，如邢帥教育、91外教網(wǎng)、一起作業(yè)網(wǎng)、智課網(wǎng)等，是用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)的線上網(wǎng)校，包括線上授課和線上互動(dòng)，提供更好的用戶體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有示范作用；騰訊、百度和阿里巴巴等積極布局在線教育，通過戰(zhàn)略投資、構(gòu)建在線教育平臺(tái)，尋求與擁有大量的線下教學(xué)資源的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的整合和聯(lián)盟，助推了傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)教學(xué)模式的創(chuàng)新。

（三）教育消費(fèi)習(xí)慣的改變助推在線教育

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。搜索信息上百度，購(gòu)物選擇淘寶，交流用QQ群，閱讀文章是微信朋友圈推薦，人們習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)解決生活和工作中的問題，網(wǎng)絡(luò)課堂和視頻也成為許多人學(xué)習(xí)知識(shí)的途徑，在線教育的發(fā)展使傳統(tǒng)教育迎來(lái)新的革命，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)只有擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能不被顛覆，通過整合線下內(nèi)容和教師資源，實(shí)現(xiàn)在線教育和線下教育聯(lián)動(dòng)提高運(yùn)營(yíng)管理效率。

二、傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展在線教育的路徑選擇

傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的在線教育是指教育機(jī)構(gòu)通過線上展示或試聽吸引受眾，受眾在線上完成課程支付，教育機(jī)構(gòu)整合教學(xué)資源，實(shí)現(xiàn)在線課堂學(xué)習(xí)的教學(xué)模式，如新東方在線、e學(xué)大、學(xué)而思網(wǎng)校。

（一）在線教育的路徑選擇

1.自建在線教育網(wǎng)站和APP手機(jī)客戶端。開展品牌形象傳播、產(chǎn)品營(yíng)銷推廣和預(yù)付款，線上銷售線下服務(wù)，適合品牌強(qiáng)大的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如新東方、學(xué)大教育、好未來(lái)等。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要系統(tǒng)研發(fā)、資源整合、推廣和運(yùn)營(yíng)，開發(fā)成本高，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)投入大；傳統(tǒng)中小型教育機(jī)構(gòu)實(shí)力弱、品牌知名度低、網(wǎng)站訪問量有限，這種方式成功機(jī)率小。

2.專業(yè)的在線教育平臺(tái)。借助全國(guó)布局的第三方平臺(tái)引流，能迅速推廣帶來(lái)用戶，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過戰(zhàn)略布局已搭建了強(qiáng)大的第三方在線教育平臺(tái)，如百度教育、淘寶同學(xué)和騰訊課堂，這些大而全的平臺(tái)適合中小型教育機(jī)構(gòu)低成本入駐，如中公、華圖等。這些平臺(tái)的特色各有不同，百度在PC端強(qiáng)在流量和技術(shù)，導(dǎo)流作用顯著；淘寶用戶的支付方式較便捷，更適合售賣錄播課程；而QQ群的最大優(yōu)勢(shì)是便于師生交流，適合需要培養(yǎng)用戶粘性的教學(xué)。

成功的在線教育首先通過第三方平臺(tái)入口聚攏潛在用戶群，提供豐富的分類課程的線上展示引發(fā)用戶的教育消費(fèi)需求，進(jìn)而通過在線支付鎖定這個(gè)教育消費(fèi)行為，從而形成一個(gè)完美的閉環(huán)。下面就以三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭搭建的在線教育平臺(tái)為例進(jìn)行對(duì)比分析，作為傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)入駐的選擇參考。

（二）在線教育平臺(tái)的比較分析

有競(jìng)爭(zhēng)力的在線教育平臺(tái)要針對(duì)教育機(jī)構(gòu)和學(xué)員的產(chǎn)品訴求，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行資源建設(shè)，建立生態(tài)系統(tǒng)。

1.百度教育。百度教育是百度公司的在線教育平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)是擁有教育流量和大量教育機(jī)構(gòu)資源。百度文庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2013年8月百度教育上線，涵蓋4 165門學(xué)習(xí)、4 777門工作、1 066門生活及其他四大類課程，每月覆蓋4 000萬(wàn)教育用戶，產(chǎn)生的教育相關(guān)的檢索達(dá)5.5億次；線上全資收購(gòu)傳課網(wǎng)，使百度傳課成為百度教育的重要模塊，線下投資萬(wàn)學(xué)教育，布局在線教育；支付工具是百付寶，移動(dòng)端有百度錢包。百度推廣積累的幾十萬(wàn)家教育機(jī)構(gòu)資源，其中很多機(jī)構(gòu)向在線教育轉(zhuǎn)型，看好百度教育流量的用戶集聚能力。

2.淘寶同學(xué)。淘寶同學(xué)是阿里巴巴集團(tuán)的在線教育平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)是電商基因帶來(lái)的用戶資源和消費(fèi)習(xí)慣，2013年12月淘寶同學(xué)上線，提供線上線下教育、教材教輔等產(chǎn)品和服務(wù)。投資英語(yǔ)培訓(xùn)真人在線教育平臺(tái)TutorGroup，以及投資超級(jí)課程表，作為移動(dòng)端大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)在線教育入口；支付工具是支付寶，移動(dòng)端有支付寶錢包。優(yōu)米網(wǎng)、滬江網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)校等150家教育機(jī)構(gòu)入駐，以在線視頻課程為主，重點(diǎn)推廣直播互動(dòng)課程。

3.騰訊課堂。騰訊課堂是騰訊公司的在線教育平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)是QQ、微信的社交功能和用戶流量。2014年4月騰訊課堂上線，為QQ用戶提供語(yǔ)言學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)、考證考級(jí)等方面的課程培訓(xùn)，推出QQ直播課程；支付工具是財(cái)付通，移動(dòng)端有微信支付；入駐機(jī)構(gòu)有2500多家，課程總計(jì)10000多門，直播課和錄播課、免費(fèi)公開課與付費(fèi)課的比例大致都是8：2。新東方與騰訊成立合資公司“微學(xué)明日”，側(cè)重研發(fā)移動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，整合新東方的內(nèi)容資源以及騰訊的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與用戶粘性，構(gòu)建在線教育生態(tài)圈。騰訊課堂提供三項(xiàng)優(yōu)惠政策：一是免費(fèi)開放，不參與機(jī)構(gòu)的任何分成。所有機(jī)構(gòu)只要具備教學(xué)資質(zhì)，符合法務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就可入駐；二是流量扶持。為入駐機(jī)構(gòu)提供8億多的QQ用戶流量支持；三是工具功能的服務(wù)；專門的運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)幫助機(jī)構(gòu)做好域名、頁(yè)面、網(wǎng)站、QQ群認(rèn)證等服務(wù)。[4]

近幾年，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在搭建在線教育平臺(tái)，尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，普遍推出優(yōu)惠政策吸引機(jī)構(gòu)入駐，為企業(yè)開拓網(wǎng)上銷售渠道提供發(fā)展的良機(jī)，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行不同的路徑選擇，大型機(jī)構(gòu)可采用市場(chǎng)全面化策略，既要自建網(wǎng)站和手機(jī)APP客戶端，也要與大型在線教育平臺(tái)深度合作推廣，或成立合資公司開拓在線教育業(yè)務(wù)，因其線下的強(qiáng)大實(shí)力與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)談判中有更多的語(yǔ)話權(quán)。中小型機(jī)構(gòu)可采用市場(chǎng)集中化策略，只與在線教育平臺(tái)合作，不同特色的平臺(tái)推送不同的課程，做好整合營(yíng)銷，加強(qiáng)同類課程產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、對(duì)高校發(fā)展在線教育的啟示

在線教育的發(fā)展給高校帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動(dòng)教育行業(yè)的教育教學(xué)創(chuàng)新，許多院校紛紛用信息技術(shù)改造傳統(tǒng)的教學(xué)模式，嘗試微課、MOOC以及翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)改革，但是也僅僅是比賽或小范圍內(nèi)試點(diǎn)，多數(shù)高校目前還是以傳統(tǒng)的教學(xué)方式為主，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力使實(shí)施在線教育的動(dòng)力不足。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖然與高校在培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生知識(shí)需求層次上存在差異，但是在先進(jìn)的市場(chǎng)理念引領(lǐng)下的在線教育成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)高校有以下幾點(diǎn)啟示。

（一）組建現(xiàn)代教育技術(shù)中心

在線教育是基于互聯(lián)網(wǎng)的線上線下相融合的全新教學(xué)模式，對(duì)傳統(tǒng)課堂沖擊很大，因此需要組建現(xiàn)代教育技術(shù)中心，構(gòu)建具有互聯(lián)網(wǎng)思維的在線教育專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，改變工作慣性和思維，總體謀劃大學(xué)在線教育模式，尤其是指導(dǎo)教師團(tuán)隊(duì)配合做好線上服務(wù)，這是在線教育極為關(guān)鍵的組織因素。

（二）選擇在線教育平臺(tái)進(jìn)行合作

高校要對(duì)線上發(fā)展的業(yè)務(wù)、線下運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，線上線下相結(jié)合的業(yè)務(wù)等決策，進(jìn)行可行性分析，制定切實(shí)可行的在線教育推廣方案。可以嘗試與三大在線教育平臺(tái)合作，為學(xué)生提供更多的課程進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，利用平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和整合能力使學(xué)生享受到優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，部分高校在探索智慧校園建設(shè)，未來(lái)信息技術(shù)將全面滲透高校人才培養(yǎng)的各環(huán)節(jié)。但是，對(duì)于全面素質(zhì)的提升，比如社會(huì)發(fā)展能力、人際關(guān)系、公共關(guān)系等，還要依靠在校園完成，校園文化的熏陶，校風(fēng)、學(xué)風(fēng)的熏陶，都在潛移默化地影響著學(xué)生的發(fā)展，在線教育并不能全部取代傳統(tǒng)教育。

（三）提供更好的教育服務(wù)體驗(yàn)

線上推出試聽吸引學(xué)生到線上聽課后，如果教育服務(wù)缺失，課程質(zhì)量與期望相差懸殊，學(xué)生就對(duì)課程失去興趣，影響主動(dòng)學(xué)習(xí)的效果；在線教育平臺(tái)處于發(fā)展初期，線上教學(xué)模式還在探索中，相關(guān)法律法規(guī)不完善，只有平臺(tái)和教育機(jī)構(gòu)自律并提供更好的用戶體驗(yàn)才能促進(jìn)在線教育的健康發(fā)展。

（四）做好高校的信息化建設(shè)

在線教育需要技術(shù)支持，要升級(jí)和改進(jìn)應(yīng)用系統(tǒng)功能，實(shí)現(xiàn)了教職工通過外網(wǎng)訪問校園網(wǎng)資源的功能，學(xué)生宿舍區(qū)帶寬要升級(jí)到8G。同時(shí)要引進(jìn)在線課程應(yīng)用管理系統(tǒng)，并設(shè)置專人進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究，對(duì)學(xué)生、教師、課程數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，基于多維度進(jìn)行基本客群分析，針對(duì)PC和手機(jī)上的試聽學(xué)生進(jìn)行LBS定向篩查，分析學(xué)生使用線上課程的情況，保證服務(wù)的及時(shí)性，提高在線教育的實(shí)效性。

[1]教育品牌機(jī)構(gòu).我國(guó)十大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)[EB/OL].中國(guó)教育品牌網(wǎng)，2012-05-24.

[2]嚴(yán)英仕，楊愛民.傳統(tǒng)企業(yè)基于大數(shù)據(jù)的O2O營(yíng)銷模式應(yīng)用[J].信息通訊，2014(10)：13-15.

[3]misshuang01.2014年在線教育變革的四大特點(diǎn)[EB/OL].搜狐教育，2014-12-18.

[4]李 倞.博普教育研究BAT的在線教育布局[EB/OL].網(wǎng)絡(luò)教育吧，2014-12-24.