王 超，王 楠，康建強(qiáng)，姜笑晨

（哈爾濱石油學(xué)院，哈爾濱 150000）

一、Air Jordan球鞋的環(huán)境分析

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)都在擴(kuò)大，一些區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)也隨之產(chǎn)生，并對(duì)成員國(guó)以外的貿(mào)易對(duì)象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克旗下的“Air Jordan”這一球鞋系列拓展市場(chǎng)的步伐。

（二）社會(huì)環(huán)境

CPI及國(guó)民生活水平的提高影響著大眾的消費(fèi)需求。人們?yōu)榱俗非蟾叩纳钯|(zhì)量開(kāi)始關(guān)注運(yùn)動(dòng)健身和品牌選擇。2008年奧運(yùn)會(huì)后，關(guān)于運(yùn)動(dòng)的話題更能得到群眾的持續(xù)回應(yīng)。舒適度及品牌效應(yīng)成為影響人們選擇運(yùn)動(dòng)商品的重要因素。政府倡導(dǎo)下運(yùn)動(dòng)設(shè)施的不斷健全，使各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)切實(shí)進(jìn)入到人們的生活中。

（三）技術(shù)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)及電子產(chǎn)品的普及使電子商務(wù)成為人們消費(fèi)選擇的一種重要途徑。一系列電子商務(wù)銷售平臺(tái)及其電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)商的產(chǎn)生，為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更便捷、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而以淘寶、天貓、京東等為首的各大分銷渠道均涵括了Air Jordan這一品牌球鞋銷售，為消費(fèi)者提供了更廣泛的商品選擇。

二、Air Jordan球鞋的市場(chǎng)分析

（一）行業(yè)結(jié)構(gòu)及行為

1.市場(chǎng)集中度弱

近幾年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌不斷發(fā)展，市場(chǎng)上新的運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)繁多。品牌籃球鞋的競(jìng)爭(zhēng)日趨多元化，市場(chǎng)集中度隨之下降。國(guó)內(nèi)品牌籃球鞋的生產(chǎn)及銷售開(kāi)始呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，各類品牌及其銷售商城航攝林立，沒(méi)有任一品牌具有影響整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格和產(chǎn)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.商品差異化程度低

品牌籃球鞋是一類較為特殊的新時(shí)代產(chǎn)品，樣式、性能、品牌和宣傳差異化較小。其中以耐克、阿迪達(dá)斯為首的國(guó)外品牌企業(yè)和以李寧、特步為首的國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)無(wú)論是在企業(yè)文化、賽事贊助，還是生產(chǎn)、宣傳、銷售上，都具有各自的品牌特色和商品特性。

3.價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)程度

目前，我國(guó)籃球鞋銷售品牌以耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫、李寧、特步等企業(yè)為主，其它國(guó)有企業(yè)籃球鞋市場(chǎng)占有率僅有1/8。競(jìng)爭(zhēng)壓力下產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并成為其扼殺利益的既得手段。面對(duì)日趨下降的市場(chǎng)集中率，諸多企業(yè)開(kāi)始通過(guò)降低價(jià)格增加銷量、宣傳產(chǎn)品、爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，并以此形成惡性循環(huán)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)力及潛在進(jìn)入者

1.AJ球鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

Air Jordan這一品牌是根據(jù)家喻戶曉的籃球巨星——邁克爾·喬丹打造的。邁克爾·喬丹被譽(yù)為“空中飛人”和“籃球之神”。他將NBA推至全球每個(gè)角落，引至無(wú)數(shù)籃球愛(ài)好者競(jìng)相追捧。他更是讓Air Jordan品牌所屬的耐克公司一舉聞名世界。

2.潛在進(jìn)入者

新百倫品牌球鞋如雨后春筍般涌現(xiàn)在中國(guó)球鞋銷售市場(chǎng)，其所售商品被各階層人士接受。其以舒適度為主題概念的品牌特色吸引著大部分購(gòu)買力。Run Fast Run Far Run Fit理念迅速風(fēng)靡大陸市場(chǎng)。但隨著銷售份額的迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)上其品牌的假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，商品銷售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)管理不健全，控制力度差。

三、Air Jordan球鞋的銷售策略

（一）銷售渠道

以京東、天貓、淘寶等各大電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體經(jīng)營(yíng)銷售為主體，并開(kāi)展微商線下代理模式，同時(shí)擁抱主流消費(fèi)群體，推進(jìn)大學(xué)校園營(yíng)銷。

（二）特色經(jīng)營(yíng)

1.私人訂制

線上線下開(kāi)設(shè)Air Jordan球鞋私人訂制服務(wù)，根據(jù)客戶不同的個(gè)性化需求為其量身打造專屬AJ球鞋款式。

2.免費(fèi)修護(hù)

現(xiàn)今Air Jordan球鞋市場(chǎng)普遍存在“只賣不修”的銷售問(wèn)題，諸多消費(fèi)者高額買回珍貴球鞋卻并不懂怎么保養(yǎng)和修復(fù)。實(shí)體店在商品銷售時(shí)可為消費(fèi)者提供限定時(shí)間內(nèi)的免費(fèi)修護(hù)，提高消費(fèi)者品牌興趣和購(gòu)買忠誠(chéng)度。

3.包裝配送

Air Jordan籃球鞋領(lǐng)先品牌服務(wù)體系不健全成為當(dāng)今球鞋市場(chǎng)銷售的重要壁壘。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管，提高服務(wù)質(zhì)量是拓展銷售市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售過(guò)程中更要保證商品包裝的完整，妥善防護(hù)防止運(yùn)送過(guò)程中擠壓碰撞現(xiàn)象的產(chǎn)生，并保證商品配送的及時(shí)性。

（三）營(yíng)銷策略

1.宣傳

定制銷售公司專屬海報(bào)、宣傳手冊(cè)并定期派送。簡(jiǎn)練商品名稱，提升搜索引擎排名，增加點(diǎn)擊率。在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)主頁(yè)推送最新商品及折扣品的最新動(dòng)態(tài)及優(yōu)惠策略。

2.優(yōu)惠

針對(duì)大學(xué)生這一主流消費(fèi)群體增設(shè)情侶專題特惠、畢業(yè)生專題特惠等專項(xiàng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售開(kāi)設(shè)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)進(jìn)行現(xiàn)金或折扣派送。分級(jí)開(kāi)設(shè)電子會(huì)員。與支付平臺(tái)合作，選擇支付方式可獲得優(yōu)惠。

3.交流

網(wǎng)絡(luò)上以《NBA 2K ON LINE》《街頭籃球》等大型籃球游戲軟件為平臺(tái)，組織新老顧客開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)聯(lián)賽。線下面向企業(yè)和各大高校舉辦各大企業(yè)內(nèi)部比賽和高校間交流賽。開(kāi)設(shè)微信公共平臺(tái)、虎撲平臺(tái)、QQ交流群以及官方微博。冠名大學(xué)校園文藝匯演及各類商演，擴(kuò)展企業(yè)知名度。舉辦大型球鞋沙龍和球友交流會(huì)，鼓勵(lì)新老顧客與銷售商溝通交流，提高消費(fèi)者購(gòu)買忠誠(chéng)度，提升銷售業(yè)績(jī)。