亓慧昌

（博仁大學，泰國 曼谷 10210）

一、緒論

改革開放以后，中國經濟進入市場經濟時代，中國企業(yè)之間的競爭加劇，許多中國企業(yè)因為不注重品牌管理等原因而失敗。而隨著中國加入WTO，國內的市場競爭更為激烈，很多國際著名品牌相繼打入中國市場，中國的企業(yè)不僅與國內企業(yè)競爭，更是受到了國外品牌的挑戰(zhàn)。西方的經濟學和工商管理理論以及先進企業(yè)管理經驗越來越被中國的企業(yè)家所重視。國際知名公司成功之處在于銷售產品或服務為重心轉為銷售品牌為重心，使自己的品牌深入人心，從而在激烈競爭中脫穎而出。由此可見品牌管理的重要性，品牌管理也成為中國企業(yè)家的必修之課。中國小家電市場的明亮前景和國家的有利政策，都是九陽的利好消息，但是國外大品牌的進入，使得小家電市場的競爭越來越激烈。據(jù)統(tǒng)計，2012年我國廚房電器工業(yè)總產值已經突破1500億元，并且市場規(guī)模正以每年30%以上的速度增長。小家電市場明亮的前景也是吸引眾多企業(yè)加入這個行業(yè)的原因。2012年，第四次全國金融工作會議中明確提出了“五個堅持”，放在首位的就是堅持金融服務實體經濟的本質要求，確保資金投向實體經濟，有效的解決實體經濟融資難、融資貴問題，堅決抑制社會資本發(fā)展為脫實向虛、以錢炒錢，防止虛擬經濟過度性的自我循環(huán)和膨脹，防止出現(xiàn)產業(yè)空心化等現(xiàn)象。這一政策也給小家電行業(yè)帶來利好，解決融資困難等問題。此外出臺政策如家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能產品惠民工程、家電品牌建設政策等都是給小家電行業(yè)帶來新的機遇。

二、文獻綜述

（一）概念界定

1.品牌

20世紀五十年代，學者Ogilvy從企業(yè)的角度去認知品牌，特別強調品牌對于企業(yè)的重要性。美國的市場營銷學會AMA在1960年出版的《營銷術語詞典》里把品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別。

2.品牌識別

品牌識別應該是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起消費者對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某一種承諾。品牌識別將作為指導物指導品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，所以必須具有一定程度以上的深度和廣度。品牌識別主要通過諸如名稱、標識、象征、特征以及設計等品牌識別因素。

3.品牌內涵

關于品牌的內涵有很多種說法，品牌管理模型的創(chuàng)建者Alexander Chernev認為品牌內涵對顧客的感知價值有雙重影響:一是品牌內涵代表品牌的產品或服務的質量；二是品牌內涵可以提供的附加價值超出產品或服務所提供的附加價值。品牌內涵的塑造應該從消費者的品牌認知和利益訴求兩方面入手，給顧客一個好的品牌認知，當他們想起品牌就聯(lián)想到的應該是積極的，還要符合消費者的利益訴求。

4.品牌決策

Alexander Chernev在《戰(zhàn)略管理營銷》一書中寫到，品牌決策要與產品、服務、價格、激勵、溝通、分銷這六個方面相互協(xié)調，并通過這六個方面來進行品牌決策。前三個方面相對于企業(yè)制造的產品或者是服務所言，后三個方面相較于顧客所言。并且認為產品和服務的商品化程度越高，它的利益可感知性就越低，用于區(qū)分產品的品牌化就越重要。

5.品牌架構

品牌架構就是回答一個企業(yè)需要多少個品牌、品牌和品牌之間是什么樣的關系結構這兩個問題。品牌架構的主流方法主要有獨立品牌、聯(lián)合品牌、品牌傘、子品牌。

6.品牌延伸

品牌延伸指的是企業(yè)將某一個知名品牌或某一個具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產品的一個過程?？偨Y起來，品牌延伸有兩種方式即縱向延伸和橫向延伸，其中高檔化延伸較為困難，低檔化延伸相對容易，橫向延伸是否成功要符合消費者對于新產品的認知。

7.品牌定位

品牌定位指的是企業(yè)在市場定位過程中和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向和個性差異化上的商業(yè)性質的決策，品牌定位是建立一個對目標市場有聯(lián)系的品牌形象的過程和結果。Alexander Chernev品牌管理模型中，品牌定位要符合品牌形象和品牌內涵，與這兩個方面一致才是成功的品牌定位，當品牌的定位出現(xiàn)問題時，品牌也可以進行重新定位，它改變的是品牌形象或品牌識別。

（二）品牌管理國內外研究現(xiàn)狀

1.國外研究現(xiàn)狀

西方發(fā)達國家在很早之前就已經開始品牌管理的研究，20世紀30年代，就有美國學者提出關于品牌形象、品牌資產等理論，為以后的品牌管理奠定了堅實的基礎，而品牌管理真正被重視而且有越來越多的人研究則是在20世紀80年代。比較成功的品牌管理理論主要包括以下幾個方面。“品牌管家”與“360度品牌管理”?！捌放乒芗摇钡脑O想是20世紀90年代初由奧美國際提出的?？梢哉f，它是一套能夠反映一個品牌核心價值的完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。到了20紀90年代中后期，奧美國際又基于整合營銷傳播（IMC）理念，提出“360度品牌管理”。該理念是通過品牌與消費者接觸的所有方面進行傳播管理，確保所有活動貼近品牌戰(zhàn)略，以及去管理產品與消費者的關系。

David.A.Aaker的品牌三部曲《管理品牌資產》《建立強勢品牌》以及《品牌領導》對品牌資產、品牌識別和品牌領導三種創(chuàng)新理念進行了闡述。其中，品牌識別是最基本的管理工具。《管理品牌資產》是基于管理理念闡述品牌管理，而《品牌領導》則著重于企業(yè)管理模式的討論。這三種理念要一直處在宏觀與微觀、抽象與具體的互動關系中。Alexander Chernev在《戰(zhàn)略營銷管理》一書中提出品牌管理的框架模型，同時也是品牌管理的六個要素，即品牌識別、品牌內涵、品牌決策、品牌定位、品牌架構、品牌延伸。

2.國內相關研究

中國學者在20世紀90年代才真正開始關注品牌，明白品牌的重要性，隨后有越來越多的人研究品牌管理，這比西方發(fā)達國家晚了很多年。在國內快速變更的商業(yè)大環(huán)境下，強勢品牌對一個企業(yè)的長久生存顯得尤為重要。特別是在經濟全球化的今天，國家、地區(qū)、洲陸都已不再成為障礙，所有品牌都在同一個競爭環(huán)境下角逐。國內品牌管理的真正起步是在20世紀90年代左右，隨后品牌管理的重要性越來越被企業(yè)家們所重視。瞿艷平在《企業(yè)品牌管理》一文中提出了品牌延伸模型，認為消費者對延伸品牌或者延伸產品的態(tài)度受消費者對原品牌的知覺質量、原產品與延伸產品的關聯(lián)性，延伸產品的的制造難度三個自變量成正向影響。品牌延伸模型評價：這個模型簡單實用，很好的揭示了品牌延伸所需遵守的規(guī)律，并且三個自變量與因變量都成正向影響，是國內品牌延伸中較有代表性的模型，不僅詮釋品牌延伸如何獲得成功，也解釋了延伸失敗會帶來的影響。

三、研究方法及設計

（一）資料收集方法

1.文獻檢索法

本文主要通過文獻檢索法閱讀理解前人的研究成果，結合本文所要研究的問題，分析九陽股份有限公司的品牌管理現(xiàn)狀及問題。本研究將會搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究，形成對事實科學的認識。采用文獻研究法可接觸的時間和空間范圍較廣，對于前人研究成果的利用更加充分，也防止了重復研究，比較適于作縱貫分析。

2.問卷調查法

本文采用問卷調查法，通過回收的問卷做數(shù)據(jù)分析。這樣也能更直接的了解別人的看法并且找出共同點。問卷調查法節(jié)省時間，得出的結果也較容易量化。

（二）資料分析方法

本文的資料分析方法為內容分析法和統(tǒng)計分析法，內容分析法節(jié)省時間節(jié)省成本，而且可以對一段時期發(fā)生的過程做定量研究。統(tǒng)計分析法節(jié)省時間且比較簡單，結果也便于量化。

（三）研究工具

運用Alexander Chernev的品牌管理模型對九陽股份有限公司的品牌管理進行分析，找出九陽股份有限公司品牌管理的成功之處和不足之處，并提出品牌管理改進建議和解決方案。翟艷平在《企業(yè)品牌管理》中提出的品牌延伸模型。這個模型指出，品牌延伸成功與否是基于消費者對品牌延伸產品的態(tài)度，消費者感知新產品的好與壞是決定是否購買最重要的一點，而影響消費者的態(tài)度主要有三個因素，消費者對品牌原產品質量好壞的感知、消費者認為新產品與原產品的關聯(lián)性強弱，新產品的制造難度。所以使用品牌延伸模型作為研究工具，為研究方向提供思路。此模型也是國內眾多品牌延伸研究中常常用到的模型之一，在很多的品牌延伸研究中，這個模型也是非常受到重視的品牌延伸模型之一。

四、研究結果分析

（一）九陽股份有限公司的品牌管理現(xiàn)狀及分析

2013年九陽半年報報告顯示公司營業(yè)收入24.87億元，相比較2012年同期小幅度微漲0.33%。不過在2012年凈利潤同比下降4.33%的基礎上，2013年上半年同比繼續(xù)下降3.65%，為2.54億元。對于凈利潤的進一步下滑，九陽在2013上半年年報中稱，造成這種情況的原因主要是受國內外宏觀經濟調控的影響，還有國民經濟增長整體減速，可以說市場形勢依然很嚴峻。但是從財報數(shù)據(jù)來看，九陽核心業(yè)務盈利能力下降才是導致凈利潤減少的原因。通過數(shù)據(jù)得知，在分產品中，食品加工機系列上半年營收13.05億元，毛利率相比去年同期下降了1.16%，這也可能成為九陽業(yè)績下降的最大誘因。九陽年收入約五十億元左右，僅從收入角度來看，九陽在家電行業(yè)內還不能算大型企業(yè)，但九陽一直以來都堅定不移地選擇多元化戰(zhàn)略發(fā)展，不僅在短時間內實現(xiàn)了全廚房小家電行業(yè)產品架構的布局，同時九陽還進行了品牌延伸，把產品延伸向燃氣灶、吸油煙機等大廚電領域。

（二）運用品牌管理模型對九陽的品牌管理分析

1.九陽品牌識別

九陽的LOGO設計簡潔又不失色彩，字母組合活潑可愛，透露出時尚的氣息。LOGO下方的健康、快樂、生活也表達了九陽所倡導的品牌文化，這與九陽的品牌內涵也相互一致。在2010年，九陽入選了“國家商標戰(zhàn)略實施示范企業(yè)”，獲得嘉獎，這說明九陽在品牌識別上做的比較成功。從九陽產品的設計和包裝可看到，九陽主力產品豆?jié){機的設計風格新穎時尚，也突出了其品牌內涵的“生活”一項，在2013年中國舉辦的“中國設計紅星獎”中，九陽產品的設計獲得了嘉獎。九陽在產品設計方面擁有外觀專利100項，所以說九陽在產品的設計與包裝方面，都是做得成功的。

2.九陽品牌內涵

九陽一直以來所倡導的品牌理念都是健康、快樂、生活。九陽共有專利970項，僅豆?jié){機就有專利300項，這無疑會給消費者帶來更專業(yè)的印象。九陽也是小家電行業(yè)中最早有售后服務的企業(yè)之一。

3.九陽品牌定位

九陽創(chuàng)業(yè)伊始，只有豆?jié){機一種產品，后經多年發(fā)展，其產品涵蓋了豆?jié){機、電壓力煲、電磁爐、電水壺、料理機、榨汁機、鍋煲類、新廚電等八大系列兩百多個型號。這八大系列的產品全都穩(wěn)居行業(yè)前三，而且九陽旗下所有產品全都秉承“健康、快樂、生活”這一品牌理念，這在廚房小家電這個行業(yè)中獨樹一幟。從九陽所提出的口號和廣告宣傳中可以看出，九陽把品牌內涵定義為健康快樂生活，把品牌定位在中國健康廚房小家電第一品牌。九陽的品牌定位使得有健康飲食需求的消費者立即聯(lián)想到九陽，而在健康越來越被人們重視的今天，九陽的品牌定位為自己吸引了更多的潛在客戶。九陽的品牌定位與其品牌內涵、品牌形象一致。綜上所述，九陽的品牌定位符合品牌管理模型中品牌定位要與品牌形象、品牌內涵一致，所以說，九陽的品牌定位做得是成功的。

4.九陽品牌架構

九陽產品涵蓋了豆?jié){機、電壓力煲、電磁爐、電水壺、料理機、榨汁機、鍋煲類、新廚電等八大系列兩百多個型號，在豆?jié){機這一產品類包含了各種價位。九陽的品牌內涵和品牌定位都很好的迎合了消費者的需求，在2013年，九陽入選了“2013年家電品牌數(shù)字資產20強”，且位于榜單的第十名，九陽的品牌資產可以說是非常雄厚的。在此情況下，九陽更適合使用品牌傘這一品牌管理模式。而目前九陽的基本所有產品都共用九陽這個品牌，這也減掉了新產品品牌創(chuàng)建的成本及風險，九陽的品牌架構模式選擇也是極其明智的。

5.九陽品牌決策

Alexander Chernev提出的品牌管理模型中認為品牌決策由幾個方面來決定：一是產品和服務；二是價格；三是激勵；四是溝通；五是分銷。九陽在品牌決策上做得非常成功，這也是其良好品牌形象的支撐。

6.九陽品牌延伸

品牌管理模型中品牌延伸有:縱向和橫向延伸?？v向延伸是將品牌延伸至不同價格帶的產品，又分為高檔化和低檔化延伸，低檔化延伸很容易稀釋核心品牌的形象。橫向品牌延伸是將品牌延伸至同一價格帶的不同產品上，橫向延伸不成功時會很容易傷害到原品牌精髓。從以往九陽發(fā)展歷程來看，這兩種延伸方式九陽都曾嘗試過，縱向高檔化延伸如歐南多豆?jié){機，橫向延伸如九陽進軍大廚電。九陽從一開始只做豆?jié){機到現(xiàn)在幾乎包含所有廚房類小家電產品，并且占據(jù)了行業(yè)的領先位置，其品牌延伸成功之處很大一部分要歸功于九陽健康快樂生活的品牌內涵和成功的品牌定位。產品多元化戰(zhàn)略對于企業(yè)來說是謀求發(fā)展的一種途徑，但是品牌延伸的失敗給核心品牌帶來的傷害也是巨大的。

（三）運用品牌延伸模型對九陽品牌延伸進行分析

品牌延伸模型的基本思想是消費者對品牌延伸產品的態(tài)度受三個自變量影響，這三個變量分別是:一是對原產品的感知或知覺質量；二是原產品與品牌延伸產品的關聯(lián)性；三是品牌延伸產品的制造難度。這個模型的自變量與因變量之間的關系可以解釋為：消費者感知的原產品質量越高，消費者對品牌延伸產品的接受程度也就越高，相反則會越低。原產品與品牌延伸產品的關聯(lián)性越強，原產品的高品質特征就越容易惠及品牌延伸產品，相反這種惠及效應則會受到限制。原產品和品牌延伸產品的關聯(lián)性越強，消費者對品牌延伸的評價越高，相反則會評價越低。品牌延伸產品的設計和制造的難度越大，消費者對品牌延伸的評價越高，相反則會越低。

以九陽2008年推出的垂直向上品牌延伸的高端品牌歐南多豆?jié){機為例進行分析，歐南多豆?jié){機的設計風格簡單，比起九陽豆?jié){機也只是多了幾種顏色而已。九陽對外宣稱歐南多是九陽旗下的高端豆?jié){機品牌，但在2010年時，九陽牌豆?jié){機的機型品種也已經涵蓋了歐南多豆?jié){機的各個型號，并且價格也與歐南多相差無幾，功能也大同小異，這說明歐南多豆?jié){機的制造難度也沒有比原產品更高。九陽在進軍大廚電領域中也受到挫折，九陽品牌延伸后的燃氣灶以及吸油煙機與其核心品牌豆?jié){機的品牌關聯(lián)性并不強，而且這類大廚電與九陽的品牌內涵健康、快樂、生活聯(lián)系也不強，所以九陽的核心品牌豆?jié){機的美譽，沒有給九陽大廚電類延伸產品帶來積極的幫助和惠及。通過品牌延伸模型分析也不難解釋九陽進軍大廚電領域受挫的原因。通過品牌延伸模型，可以對九陽品牌延伸效果做一個預先判斷。只有當消費者認為九陽產品質量很好，品質很好、與延伸的產品關聯(lián)性強、延伸產品的設計和制造難度大的時候，品牌延伸才能收到最好的效果。

（四）調查問卷分析

1.調查問卷發(fā)放

筆者在九陽專賣店周圍對進出的顧客進行問卷發(fā)放，針對九陽的顧客群體，共發(fā)放500份調查問卷，回收后篩選312份有效問卷。有效問卷回收率為62.4%。

2.調查問卷描述性統(tǒng)計分析

調查問卷結果顯示，139人認為九陽新產品的制造難度小，14人認為制造難度很小，還有120人認為制造難度不高也不低，分別占總人數(shù)的百分之四十五，百分之四，百分之三十八。當延伸產品的制造難度不高時，或者說科技含量較少時，會讓顧客認為這種產品沒有吸引人的地方，還會覺得品牌的延伸是在做無用功，甚至會讓顧客產生厭煩情緒，這不僅會導致品牌延伸的失敗，還可能會影響核心品牌的品牌形象。通過調查問卷結果的分析，發(fā)現(xiàn)九陽在品牌延伸時，顧客對原產品或者說核心產品的知覺質量較高，這有助于品牌延伸，但是九陽延伸產品與原產品的關聯(lián)性不強，延伸產品的制造難度低是導致九陽品牌延伸失敗的原因。

3.回歸分析

復測定系數(shù)（Multiple R）的值為0.902227，這說明自變量X與Y的相關強度很強，復決定系數(shù)（R square）的值為0.814013，這說明自變量可以解釋因變量變差的81.4%，調整后的復測定系數(shù)（Adjusted R square）值是0.792132，這說明自變量可以解釋因變量的79.2%。再來看P值，表中，X1，X2，X3，X4的 P值明顯小于 0.05，這說明 X1，X2，X3，X4對因變量顧客對延伸產品的態(tài)度影響均很顯著。誤差E的值約為0.208，誤差比較小，說明X和Y的線性擬合度也比較高。通過回歸分析可以看出，自變量原產品的質量、延伸產品與原產品的管線性、延伸產品與原產品的功能跨度、延伸產品的設計制造難度是與因變量顧客的購買意愿成高度正相關。這也驗證了品牌延伸模型所提出的幾個影響顧客感知知覺好與壞的因素。

（五）九陽股份有限公司品牌管理延伸方案

通過前文的分析研究，九陽在品牌管理方面有成功之處也有待改進的不足，以Alexander Chernev的品牌管理模型來看，九陽在品牌識別、品牌內涵、品牌定位、品牌決策、品牌架構做得非常成功，而九陽兩個失敗的案例（歐南多豆?jié){機、推出大廚電的產品）則證明了其在品牌延伸方面做得不足，通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，九陽品牌延伸的失敗在于延伸產品與原產品關聯(lián)性不強，延伸成品的制造難度低。并得出結論：九陽可以取得今天的成就依靠了其出色的品牌管理，在成功之處九陽須繼續(xù)保持，在品牌延伸這一方面九陽需要充分了解市場，在將品牌延伸的新產品時，要做到保持原有產品的高品質，新產品要與原有產品關聯(lián)性強，新產品在設計和制造難度上加強。九陽的品牌管理模式為保持現(xiàn)有的成功之道，提高現(xiàn)有產品的品質，推出新產品要與現(xiàn)有產品關聯(lián)性強，設計和制造新產品時增加難度。九陽以后在延伸產品上，應該增強延伸產品與原產品的視覺相似，比如說同一顏色，統(tǒng)一設計風格，以及在新產品的宣傳上也應該提及豆?jié){機，使產品之間的關聯(lián)性更強，比如靠近健康生活的品牌內涵上，這樣消費者就會在潛意識覺得關聯(lián)性比較強。另一方面，在設計制造難度的增加上，九陽應該把新產品定位在中高檔的市場，這樣產品的設計制造難度相對來說就比較高，低檔化的品牌延伸也比較容易失敗，導致?lián)p害品牌形象，減少品牌資產。

五、結論及建議

九陽股份有限公司品牌管理成功之處有以下幾個方面：一是與品牌內涵一致的標識設計；二是迎合消費者利益訴求的品牌內涵；三是與品牌內涵一致的品牌定位；四是優(yōu)秀的產品和服務、多種合理價格的產品、分銷網絡的合理構建、與消費者互動溝通、非貨幣形式的激勵消費者的行為構成了品牌決策；五是品牌傘式的品牌架構。

九陽股份有限公司的品牌管理不足之處則在于不當?shù)钠放蒲由?，在未來九陽推出新產品時應該加強現(xiàn)有產品的品質，并且推出的新產品要與九陽現(xiàn)有的產品有很強的關聯(lián)性，新產品的設計與制造都要有足夠的難度。

通過對九陽股份有限公司的品牌管理研究得出，一個強大的品牌需要從品牌識別、品牌內涵、品牌定位、品牌決策、品牌架構、品牌延伸這幾個方面來進行品牌管理，品牌的標識要與品牌內涵一致，還要讓消費者覺得獨特、易于記憶、令人喜愛。塑造的品牌內涵迎合消費者的利益訴求。品牌定位要與品牌形象和品牌內涵一致。品牌決策需要從優(yōu)秀的產品和服務、分銷網絡的合理構建、與消費者互動溝通、非貨幣形式的激勵消費者、合理的定價來制定。品牌架構需要符合品牌的實情，在推出新的產品或服務時要謹慎，遵循提升原有產品品質、新產品與原有產品的強關聯(lián)性、新產品的設計制造難度強這三個原則。

延伸產品應該遵從：延伸產品的設計風格或顏色與原產品保持一致；延伸產品與原產品同一宣傳口號，同一品牌內涵，健康、快樂、生活；延伸產品要高檔化延伸，增加設計制造難度，加大科研力度；維護保持豆?jié){機這一核心品牌的品牌形象與品牌內涵，做質量更好的豆?jié){機。

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