■ 李紅巖（山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 濟(jì)南 250103）

本文通過分析旅游微博發(fā)展中存在的信息不對稱、微博環(huán)境欠佳等困境，結(jié)合整合營銷中消費者中心地位部分原理，提出旅游微博整合營銷的可行性策略，以推動旅游行業(yè)的發(fā)展。

旅游微博營銷現(xiàn)狀概述

在社交平臺爆炸式增長的今天，微博已經(jīng)成為一種新型的傳播和營銷方式。眾多旅游機(jī)構(gòu)及其管理部門都注冊了微博并擁有一定的使用者。但是，在微博營銷迅速發(fā)展的背后，也不可避免地存在一些問題，學(xué)術(shù)界和營銷界都在為其如何突破發(fā)展瓶頸而感到困惑?；诖?，本文通過剖析旅游微博營銷的現(xiàn)狀，為日后旅游微博營銷策略的創(chuàng)新建言獻(xiàn)策。

（一）旅游微博發(fā)展迅速

目前國內(nèi)外各大旅游景點管理部門、旅行社都紛紛注冊了微博，并且各大景區(qū)都建立起了自己的微博營銷陣地，為景區(qū)贏得了眾多消費者。這些微博不但成為了熱門旅游景區(qū)宣傳自身的核心陣地，還為冷僻景點躋身旅游市場謀求生存提供了渠道，也起到了為游客提供咨詢、進(jìn)行互動、發(fā)布旅游服務(wù)信息的作用。因此以便捷、高效等特點受人青睞的微博，已經(jīng)成為帶動旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展的一種新型傳播和營銷方式。

多位旅游業(yè)界人士都對以微博營銷帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展這一做法表示贊同?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)深入消費者人群，成為消費者購買服務(wù)的重要渠道，更成為搜集信息、開拓眼界的主要途徑，加之微博在社交平臺中使用率的提高，微博已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新生力量。其次，通過微博，旅游主管部門和旅游企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，角色的轉(zhuǎn)換使得微博營銷達(dá)到了“不花錢做大事”的效果。

（二）旅游微博面臨困境

看似風(fēng)光的“微博賣旅游”方式，實際上也遇到了一些問題。不少旅游行業(yè)人士承認(rèn)，目前旅游微博的作用大部分停留在“秀景點、樹形象”的淺層次，而沒能真正進(jìn)入整合營銷的深層次。整合營銷的目標(biāo)主體應(yīng)該是旅游消費者及潛在消費者和利益相關(guān)者，但是旅游微博在贏得消費者支持的同時，卻沒有贏得旅游界內(nèi)部人員認(rèn)可，造成這一問題的原因有兩點，首先，旅游界內(nèi)人士很少通過微博獲取資訊，因為旅游微博是時興事物，并沒有深厚的底蘊(yùn)積淀，也并未做到尖端，因此對于界內(nèi)人士來說沒有吸引力；其次，各大旅游微博開通后，并沒有及時更新資訊來留住消費者，而是束之高閣，也造成了一定的網(wǎng)絡(luò)資源浪費。

第一，微博的作用在于與消費者互動，提供最新的實時旅游資訊，網(wǎng)絡(luò)營銷注重的就是快速和準(zhǔn)確，并且可以完成跨越時間和空間的工作，但是很多微博注冊單位注冊了微博之后，并沒有細(xì)心經(jīng)營以發(fā)揮微博的作用為消費者提供互動和信息，而是很久才進(jìn)行更新，并且由于經(jīng)營理念匱乏，導(dǎo)致創(chuàng)新力度不夠，微博使用者忠實度越來越低，流失了大批潛在顧客，因此許多旅游微博雖然名噪一時，但是在發(fā)展的過程中，都喪失了生命力，并不能真正地為旅游業(yè)提供支持。

第二，旅游微博提供的應(yīng)該是能體現(xiàn)自身獨創(chuàng)性和內(nèi)核的東西，這樣才能吸引消費者的眼球，但是很多微博在注冊之后都變成了表面功夫，并沒有深層次的內(nèi)涵，僅僅是“秀美景”來吸引消費者，這種營銷方式在短期內(nèi)具有一定的效果，但是就長期來看，并不能真正提升景點檔次，也無法推動旅游業(yè)向前發(fā)展，更不能在長期內(nèi)留住消費者，達(dá)到宣傳的目的。

（三）旅游微博營銷需要突破

從上文中對于旅游微博使用現(xiàn)狀和發(fā)展困境的分析可以看出，旅游微博目前的發(fā)展?fàn)顩r偏離了預(yù)期軌道，集中表現(xiàn)為微博內(nèi)涵式建設(shè)不夠，因此使用者流失嚴(yán)重，進(jìn)一步導(dǎo)致受眾面較窄，沒有擴(kuò)大影響力等問題。但就現(xiàn)實情況來看，旅游微博營銷毋庸置疑是網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)選，因此這種營銷方式非常重要，但是要想使旅游微博發(fā)揮它的作用，推動旅游業(yè)向前發(fā)展，必須突破目前的營銷困境，創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷方式。

微博營銷是一門剛剛起步的課程，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，如何保證一種宣傳方式良性發(fā)展，避免惡意炒作等不良行為的發(fā)生尤其重要，互聯(lián)網(wǎng)的受眾面很廣卻又很窄，廣泛在于互聯(lián)網(wǎng)接入成本很低，作為一種混合商品，邊際成本逐步遞減，因此微博上的旅游咨詢唾手可得，加之微博使用者大部分為年輕人，信息的優(yōu)良化是需要首先被考慮的，為避免信息腐蝕等情況的發(fā)生，旅游微博資訊必須保證質(zhì)量和內(nèi)在價值，否則在數(shù)據(jù)信息時代，沒有內(nèi)在價值的東西很容易被快速淘汰。受眾面窄小在于旅游微博的普遍使用者是旅游界外的大眾消費者，這種營銷方式并沒有引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注和支持，因此營銷效果有限。

旅游微博營銷就像是一片被發(fā)現(xiàn)的未知大陸，每個單位都在不斷的摸索，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)不成問題，因此微博營銷界競爭的是軟實力，是微博經(jīng)營實體的經(jīng)營理念。旅游微博只是一個宣傳、資訊、服務(wù)的窗口，是一個與公眾互動的良好平臺，因此并沒有必要展開涉及利益糾紛的微博戰(zhàn)，更沒有必要通過貶低競爭對手來抬高自己。所謂旅游微博的整合營銷就是以消費者為中心的涉及各大利益相關(guān)團(tuán)體的營銷方式，在這套營銷模式中，所有的活動都應(yīng)該圍繞消費者展開，旅游集團(tuán)、旅行社作為操作的主體，應(yīng)該充分調(diào)查消費者需求，在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行整合式營銷，并且通過樹立自身良好形象來為微博贏得更多的關(guān)注者，這樣才能避免旅游微博成為商業(yè)垃圾場，才能推動旅游微博不斷向前發(fā)展。

利用微博創(chuàng)造旅游整合營銷新優(yōu)勢

從整合營銷的概念上分析，它是一個營銷傳播計劃概念，對于營銷者具有一定要求，首先營銷者要清楚哪些傳播手段能夠帶來附加值，其次應(yīng)當(dāng)具備最基本的知識素養(yǎng)，足夠了解各種傳播手段，比如廣告、直復(fù)營銷、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等，最后要能夠靈活地將計劃與各種傳播手段相結(jié)合，提供給信息使用者清晰、連貫的信息，達(dá)到傳播影響力最大化的目標(biāo)。因此在旅游營銷方式多元化的前提下，用微博組織旅游目的地整合營銷具有特別的優(yōu)勢。

（一）微博營銷融合多種傳播手段并注重信息的有效性

微博這種新型傳播媒介，可以呈現(xiàn)文字、圖片、視頻、音頻等多種信息，旅游營銷者利用這一社交平臺，不僅可以發(fā)布信息，也可以發(fā)起活動，聯(lián)系目標(biāo)顧客群體。微博信息具有實時性，這也幫助營銷者在遇到公關(guān)危機(jī)時，可以在第一時間利用微博平臺及時、有效的進(jìn)行解決，避免對公司產(chǎn)生不良影響。微博的這些特性，使其可以融合廣告、在線促銷、解決客戶問題、事件營銷、廣告宣傳等單一的營銷方式，令傳播效果最大化。旅游目的地往往是風(fēng)景區(qū)或是娛樂場所，僅僅是平面的宣傳并不能令目標(biāo)群體信服，微博的多樣化宣傳平臺可以給信息閱讀者以視覺、聽覺的多樣化沖擊，恰好可以滿足消費者的訴求，綜合立體地了解旅游目的地，理性做出消費選擇。

（二）微博營銷有利于提高旅游整合營銷的精準(zhǔn)性

微博營銷具有裂變式的傳播特點，在微博平臺上營銷者可以利用特定事件或特定人群，引發(fā)產(chǎn)品信息在目標(biāo)受眾中的口碑傳播的效果，從而達(dá)到產(chǎn)品信息在潛移默化中快速、廣泛傳播的目的，也就是產(chǎn)生所謂的蜂鳴效應(yīng)。除此之外，微博營銷相對于其他傳統(tǒng)的營銷方式而言，更加的靈活，營銷成本低，不受時間、地點的限制，技術(shù)門檻相對較低?；谖⒉I銷裂變式、靈活性的特點，旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)越來越傾向于利用微博作為拓展目標(biāo)客戶群體，建立與目標(biāo)群體之間的商業(yè)聯(lián)系。微博營銷的優(yōu)勢之一，就在于它在保證了整合營銷廣泛性和一致性的同時，也保證了整合營銷的精確性，即準(zhǔn)確的定位了目標(biāo)客戶群，并且與之建立密切的聯(lián)系，進(jìn)行實時互動。主動選擇關(guān)注旅游機(jī)構(gòu)或企業(yè)微博并且不會取消的使用者，必然是對信息感興趣的，因此營銷者通過微博平臺發(fā)布的信息也具有很高的吸引力和精準(zhǔn)性，可以為旅游整合營銷的有效進(jìn)行提供可靠的保證。

（三）微博營銷有利于創(chuàng)建目標(biāo)客戶群體并突出整合營銷核心

如上文中所提到的，整合營銷所強(qiáng)調(diào)的是消費群體的滿意度感受，該營銷策略認(rèn)為讓顧客滿意是營銷的核心，旅游目的地作為精神消費品，其價格沒有絕對的決定因素，消費者的需求就是影響價格的最大因素，因此在市場中，消費者所愿意花費的價格的意義高于旅游目的地的定價，那么只要創(chuàng)造消費人群滿意度，那么消費者所接受的價格更能推動該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游微博這一個新興平臺，提供了最好的旅游目的地企業(yè)與旅游者進(jìn)行交流溝通的平臺，雙向溝通增強(qiáng)了與消費者的情感聯(lián)系，也更能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)實時的作用，在第一時間為消費者傳播旅游資訊的同時，了解由于消費者情感偏好變化所帶來的新的商機(jī)，因此微博平臺具有很大的潛力，如果可以良好開發(fā)并且合理運用，則會為旅游業(yè)的發(fā)展帶來新的突破。

旅游目的地的微博整合營銷策略

旅游業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，目前已被列為世界第三大產(chǎn)業(yè)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對旅游消費的需求也進(jìn)一步提升。近幾年來，我國的旅游業(yè)一直保持平穩(wěn)較快增長，有力地拉動了我國國民經(jīng)濟(jì)的提升。但同時，我國旅游業(yè)行業(yè)在發(fā)展的過程中，也存在一些不足，特別是在營銷層面，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)難以到達(dá)旅游機(jī)構(gòu)或者企業(yè)的要求，因此，旅游行業(yè)發(fā)展對于整合營銷傳播提出了訴求，旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)必須立足于“消費者需求”，建立與消費者的雙向溝通，在溝通中逐步樹立正面的機(jī)構(gòu)或企業(yè)形象。隨著“微博時代”的來臨，旅游機(jī)構(gòu)或者企業(yè)應(yīng)該積極拓展?fàn)I銷方式，注重利用微博這一平臺進(jìn)行“整合營銷”，需要注意的是，這里所說的整合營銷，是對信息進(jìn)行整合，但是信息的挑選應(yīng)該是傾向于“消費者想知道的”，而不是旅游機(jī)構(gòu)或者企業(yè)“想說的”，這也與前面提到過的立足于消費者角度的思想相契合，這樣才會實現(xiàn)旅游營銷者與目標(biāo)客戶群體之間的有效溝通，旅游營銷者在利用微博進(jìn)行整合營銷的過程中，必須做到保持所傳遞信息的穩(wěn)定性和一致性，要保持信息傳遞空間和時間的雙重統(tǒng)一，這樣才會在客戶心目中建立一種值得信賴的形象，也便于在溝通中建立一種長期穩(wěn)定的聯(lián)系。

（一）注重信息質(zhì)量并擴(kuò)大信息受眾面

微博粉絲對于旅游目的地的信息均來自微博平臺所發(fā)布的信息，信息質(zhì)量直接決定了客戶的消費傾向，有效的信息能夠激發(fā)目標(biāo)客戶群體的消費欲望。微博發(fā)布的信息要注重對旅游信息的有效整合，嚴(yán)格把關(guān)具體的文字信息、圖片信息、音頻以及視頻信息，發(fā)布的信息應(yīng)該滿足一致性、專業(yè)性要求，在沒有符合要求的信息時寧可不發(fā)、少發(fā)，也不能發(fā)布質(zhì)量不過關(guān)或與微博專題方向無關(guān)的信息。營銷者在發(fā)布信息時，最好選擇具有個性化、活潑的語言文字，營造一種輕松、愉快的交流氛圍。目前的旅游微博目標(biāo)客戶群體還是偏向年輕化，這樣的語言風(fēng)格往往更加受到微博使用者們的關(guān)注。官方的語言風(fēng)格，雖然嚴(yán)謹(jǐn)，但是卻顯刻板，不適合在微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布，長時間使用官方語言發(fā)布信息會令消費者逐漸感到厭煩，取消微博關(guān)注。

（二）注重信息更新以留住現(xiàn)有客戶

旅游目的地企業(yè)在進(jìn)行微博營銷的過程中需要注意按照合適頻率發(fā)布信息，信息發(fā)布不應(yīng)該太快或者太慢。當(dāng)企業(yè)發(fā)布的消息過快時，信息的更新迭代速度太快，會使得目標(biāo)群體不知所措，甚至使得目標(biāo)群體抓不住重點，最終錯過重要信息；而當(dāng)企業(yè)發(fā)布消息的頻率過慢時，其更新速度就相對較慢，不易被受眾感受到，并且由于其他類型的微博信息也會頻繁出現(xiàn)，企業(yè)發(fā)布的微博信息將會被湮。從一定程度上來說，信息就是生命。因為一個營銷點是否成功，關(guān)鍵在于對于信息的把握程度，掌握的信息越多，越可以準(zhǔn)確判斷市場走勢以及消費者心理，從而營銷成功幾率也就越大，因此信息更新速度應(yīng)成為旅游目的地企業(yè)注意的問題，保證受眾在不斷接受新信息的同時，更要保證信息的傳播效率與質(zhì)量。

（三）發(fā)揮微博互動功能并服務(wù)使用者

微博平臺相對于其他社交網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的互動性，如果關(guān)注了微博平臺的粉絲卻不參與到互動中，他們很可能會逐漸完全失去對信息的興趣，甚至最終會取消對微博的關(guān)注，失去目標(biāo)客戶意味著旅游微博營銷走向失敗。因此，旅游營銷者應(yīng)該努力營造一種有利于與粉絲互動、交流的網(wǎng)上平臺，可以利用微博平臺定期開展一些線上互動活動，在特殊的節(jié)假日到來前夕，可以在微博上開展優(yōu)惠活動，通過微博互動給消費者送上節(jié)日禮物，借此鞏固、發(fā)展粉絲群體。在互動中應(yīng)該注意互動主題，由于微博使用者大部分為年輕人，因此互動主題應(yīng)具有活力，符合年輕人的口味，但是也要避免惡俗信息的傳播，這就需要微博管理者把握互動程度，既要營造歡樂的氛圍，又要注重綠色微博環(huán)境的創(chuàng)建。

例如浙江天臺山景區(qū)的私奔造句活動，在5.19中國旅游日和5.20天臺山旅游日，私奔微博推出“天臺山私奔宣言”活動，這就做到了熱點與旅游的很好融合，并且也抓住了年輕消費者對自由戀愛向往的心理因素，這就是一例很成功的旅游微博營銷案例。

（四）注重微博平臺的有效管理

在當(dāng)下信息爆炸的時代，“微博”信息的傳播速度尤為迅速，但從信息傳遞效應(yīng)來看，其所產(chǎn)生的影響具有兩面性，在帶來正面效應(yīng)的同時也容易產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)微博的信息量不大，但并不意味著這類信息的編輯難度有所下降，相反其編輯難度有較大上升，一方面編輯者要注意企業(yè)微博的內(nèi)容不能像私人微博內(nèi)容一般隨性發(fā)揮，必須經(jīng)過一定的深思熟慮才能撰寫發(fā)布，從而避免信息在傳遞過程中對企業(yè)造成負(fù)面影響；另一方面如果出現(xiàn)微博信息危機(jī)，造成了對企業(yè)較大的負(fù)面影響，企業(yè)必須及時對公眾開展公關(guān)活動，不能任由公眾輿論發(fā)揮，否則或產(chǎn)生嚴(yán)重不良后果，因此微博的魅力在于短而精，用有限的話語表述最豐富的感情和傳遞最有效的信息，這樣才能吸引關(guān)注者。除此之外，還要加強(qiáng)對微博關(guān)注者的管理，雖然消費者是整合營銷的核心，公民也有網(wǎng)絡(luò)言論的自由，但是良好的微博環(huán)境不允許有蓄意挑釁的微博使用者存在，因此微博平臺管理者應(yīng)該對微博使用者進(jìn)行分類，挑出高危人群重點關(guān)注，對違反網(wǎng)絡(luò)安全的使用者及時處理，取消其關(guān)注資格，為營造良好健康的微博環(huán)境貢獻(xiàn)力量。

結(jié)論

總之，利用微博進(jìn)行整合營銷，微博操作主體應(yīng)該明確消費者的需求，因為真正的消費由需求拉動，并且還要注重研究消費者愿意為之付出的最低成本，即將自身的利益與消費者的需求和成本達(dá)成有效統(tǒng)一，再輔之以微博傳媒的優(yōu)點，形成與消費者的良好互動，做好旅游的后臺管理與推送工作，整條微博旅游產(chǎn)業(yè)鏈便得以形成，前期宣傳加中期互動加后期反饋，才能物盡其用，達(dá)到良好的營銷效果。

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