■ 張哲樂 副教授 馬曉路（四川旅游學(xué)院 成都 610100）

產(chǎn)品屬性及內(nèi)部機(jī)制

農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵產(chǎn)品是指由農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈向市場所提供的，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游中占據(jù)關(guān)鍵地位的產(chǎn)品。該類產(chǎn)品是指以農(nóng)業(yè)景觀為基礎(chǔ)，旅游者體驗(yàn)參與農(nóng)業(yè)，并為其帶來旅游效用和滿足其所需消費(fèi)和服務(wù)的總和（彭璐等，2007）。

（一）產(chǎn)品屬性

從農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的屬性來看，其產(chǎn)品鏈主要包括有形產(chǎn)品鏈和無形產(chǎn)品鏈。以水蜜桃產(chǎn)品為例，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成包括產(chǎn)品研發(fā)—鮮果采摘—保鮮處理—初加工—深加工。有形產(chǎn)品指為旅游者提供的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)景觀，與之對應(yīng)的有形產(chǎn)品鏈即桃樹桃花（觀光娛樂）—鮮桃（品嘗購買）—水果罐頭、桃脯、桃干（品嘗購買）等。無形產(chǎn)品主要指旅游服務(wù)、非物質(zhì)景觀等，包括向旅游者提供的服務(wù)和展示的非物質(zhì)景觀，旅游服務(wù)包括住宿服務(wù)、交通服務(wù)、餐飲服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、表演服務(wù)等；非物質(zhì)景觀包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)民生活方式等。

（二）農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)品鏈的內(nèi)部機(jī)制

由于旅游產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品鏈中不存在最終產(chǎn)品，每個(gè)階段的產(chǎn)品都可以直接提供給旅游消費(fèi)者。所有的有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品都將關(guān)鍵產(chǎn)品作為核心吸引要素；而有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品之間的相互影響和作用也非常密切。

無形的旅游服務(wù)必須以有形產(chǎn)品作為平臺(tái)和基礎(chǔ)。如住宿服務(wù)的平臺(tái)和基礎(chǔ)是農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村民宿；交通服務(wù)的平臺(tái)和基礎(chǔ)是鄉(xiāng)村道路和交通工具；餐飲服務(wù)的平臺(tái)和基礎(chǔ)是飯店、飲食產(chǎn)品；導(dǎo)游服務(wù)的平臺(tái)和基礎(chǔ)是具備導(dǎo)游技能的人員、良好的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)文化景觀；表演服務(wù)的平臺(tái)和基礎(chǔ)是表演人員和場地，以及具有吸引力的表演內(nèi)容等。

有形產(chǎn)品則必須依靠無形的旅游服務(wù)實(shí)現(xiàn)增值。如果只有硬件設(shè)施而沒有軟件服務(wù)，農(nóng)-旅耦合產(chǎn)業(yè)將難以為繼。只有將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，以旅游消費(fèi)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，通過農(nóng)業(yè)的種植、研發(fā)、加工促使產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)聯(lián)企業(yè)和農(nóng)民不斷延長產(chǎn)業(yè)鏈條，才能使農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上的利益相關(guān)者得到共贏，否則將割裂農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)之間的聯(lián)系。綜上所述，可得出農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)品鏈及其內(nèi)部機(jī)制（見圖1）。

關(guān)鍵產(chǎn)品選擇的原則

（一）特色性原則

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各種產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的競爭都在不斷白熱化，生存和發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)就在于“特色”。那種盲目跟風(fēng)，毫無特色，趨同嚴(yán)重的產(chǎn)品，吸引力低且生命周期短，最終會(huì)同時(shí)拖累農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展。農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵產(chǎn)品必須具備較強(qiáng)的特色，這種特色不僅蘊(yùn)含在產(chǎn)品內(nèi)涵中，還必須能夠被旅游者充分地感知和體驗(yàn)。特色的來源可以是農(nóng)業(yè)方面，比如特色農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境；也可以是旅游業(yè)方面，比如特色旅游娛樂活動(dòng)、特色旅游住宿、特色旅游餐飲、特色旅游交通等。理想產(chǎn)品的最優(yōu)狀態(tài)就是產(chǎn)品能夠同時(shí)在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)兩個(gè)方面具備特色。對于在農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)方面都不具備特色的部分地區(qū)而言，發(fā)展農(nóng)-旅耦合產(chǎn)業(yè)是不適合的。

（二）區(qū)域性原則

區(qū)域性原則包括兩個(gè)方面，分別是農(nóng)業(yè)方面的區(qū)域性和旅游業(yè)方面的區(qū)域性。農(nóng)業(yè)方面的區(qū)域性源自農(nóng)業(yè)的“天賦”，也就是自然條件，包括地質(zhì)地貌、地理位置、氣候、水文、土壤、生物及自然災(zāi)害等自然因素。各個(gè)地區(qū)的自然條件和農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)自古以來，就有所不同，不切實(shí)際地選擇不適合本區(qū)域發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，這種做法不僅違背了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本規(guī)律，也無法較好地提煉和利用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)文化元素進(jìn)行旅游開發(fā)，例如近年來法國普羅旺斯地區(qū)的薰衣草成為熱門吸引物后，我國有不少地區(qū)盲目效仿，沒有考慮本地的日照、土壤等自然條件是否適合種植薰衣草，最終導(dǎo)致失敗。旅游業(yè)方面的區(qū)域性，則需要從農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者結(jié)構(gòu)去考察。雖然農(nóng)-旅耦合產(chǎn)業(yè)的游客來源以周邊的城市居民為主，但不同地區(qū)城市的居民在收入水平、旅游喜好、消費(fèi)習(xí)慣、文化風(fēng)俗等方面都有獨(dú)特的區(qū)域性特征。因此在選擇農(nóng)-旅耦合產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品時(shí)，必須要考慮到當(dāng)?shù)芈糜问袌龅膮^(qū)域背景。

（三）經(jīng)濟(jì)性原則

圖1 農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)品鏈及其內(nèi)部機(jī)制

圖2 農(nóng)-旅耦合生態(tài)關(guān)鍵產(chǎn)品選擇評價(jià)體系

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場后，就轉(zhuǎn)化成了商品。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性是產(chǎn)品商品化的基礎(chǔ)，是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。如果忽視了經(jīng)濟(jì)性原則，就會(huì)給商品的成本利潤核算帶來很大的問題。因此要求在選擇農(nóng)-旅耦合產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，必須對產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行全面、綜合的考慮，在不損害產(chǎn)品吸引力和功能的前提下，盡量選擇生產(chǎn)成本較低的產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性，盡最大可能為農(nóng)戶和旅游企業(yè)提供“有利可圖”的產(chǎn)品。此外，農(nóng)-旅耦合產(chǎn)業(yè)在土地利用上可能會(huì)出現(xiàn)一定的矛盾，主要是因?yàn)椴糠值貐^(qū)通過出讓土地，換取外部資金來開發(fā)旅游，導(dǎo)致可耕地被占用以及部分農(nóng)民處于失地狀態(tài)。要解決土地的配置問題，同樣需要貫徹經(jīng)濟(jì)性原則，旅游設(shè)施的占地盡量使用農(nóng)民自己的住宅用地，減少對農(nóng)田、果園、魚塘等生產(chǎn)性用地的使用。

（四）生態(tài)性原則

良好的生態(tài)環(huán)境是農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)品的必要前提。從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，把發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、建設(shè)自然環(huán)境和開展旅游活動(dòng)結(jié)合起來，在一定意義上體現(xiàn)自然與人相容的生態(tài)美。農(nóng)業(yè)與自然生態(tài)關(guān)系密切，沒有良好的自然生態(tài)環(huán)境，農(nóng)業(yè)就無法持續(xù)發(fā)展，農(nóng)-旅耦合產(chǎn)業(yè)也就因此而無法進(jìn)行。而旅游資源的開發(fā)和旅游消費(fèi)活動(dòng)，恰恰會(huì)給當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的自然生態(tài)以及人文生態(tài)帶來一定的負(fù)面影響，例如游客產(chǎn)生的生活垃圾、城鄉(xiāng)居民生活方式、價(jià)值觀發(fā)生沖突、農(nóng)村景觀城市化等；另外，當(dāng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無序或過度時(shí)，又會(huì)給旅游業(yè)帶來很大的破壞，例如草原過度放牧破壞旅游景觀、農(nóng)藥使用超標(biāo)給旅游餐飲帶來安全隱患等情況。因此，在選擇關(guān)鍵產(chǎn)品時(shí)，需要本著生態(tài)性原則，從農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)兩個(gè)方面考慮，分析判斷產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)將給當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境帶來怎樣的影響。

產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)

（一）區(qū)位條件

農(nóng)-旅耦合生態(tài)關(guān)鍵產(chǎn)品的區(qū)位條件是由地理位置、氣候條件、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)聚集、交通狀況、勞動(dòng)力供應(yīng)等方面決定的。地理位置決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)要素和與目標(biāo)市場之間的空間距離；氣候條件與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和戶外旅游活動(dòng)密不可分；生態(tài)環(huán)境是農(nóng)-旅耦合產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的底線；產(chǎn)業(yè)聚集狀況左右著產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、生產(chǎn)成本、規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；交通狀況影響著旅游開發(fā)的成本和旅游者的可進(jìn)入性；勞動(dòng)力的供應(yīng)和人力成本的高低對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游業(yè)服務(wù)都是重要的影響因素。

（二）資源稟賦

農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)品的資源稟賦主要考察當(dāng)?shù)氐膭?dòng)植物資源和農(nóng)副加工產(chǎn)品的資源優(yōu)勢。由于各地自然條件的差異，使其動(dòng)植物資源千差萬別、各具特色，主要有糧食、油料、木材、肉、蛋、奶、棉、麻、煙、繭、茶、糖、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蔬菜、花卉、果品、干菜、干果、食用菌、中藥材、土特產(chǎn)品以及野生動(dòng)植物原料。除此之外，動(dòng)植物資源經(jīng)過加工處理后的產(chǎn)品同樣可以作為關(guān)鍵產(chǎn)品。其中知名度較高、觀賞性強(qiáng)、市場接受度高的農(nóng)副產(chǎn)品比較適合作為關(guān)鍵產(chǎn)品。

（三）文化景觀

我國數(shù)千年的傳統(tǒng)農(nóng)耕文明在農(nóng)村地區(qū)留下了豐富的農(nóng)業(yè)文化景觀，這類景觀是農(nóng)村與其所處環(huán)境長期協(xié)同進(jìn)化和動(dòng)態(tài)適應(yīng)下所形成的。農(nóng)業(yè)文化景觀與一般的自然景觀不同，它體現(xiàn)的是一種農(nóng)民仍在使用并且賴以生存的生產(chǎn)方式。例如被列為世界農(nóng)業(yè)文化景觀遺產(chǎn)的“中國浙江青田稻魚共生系統(tǒng)”。農(nóng)業(yè)文化景觀具有明顯的生態(tài)合理性，在維持生態(tài)平衡、改善農(nóng)田環(huán)境、保護(hù)生物多樣性、保障糧食安全等方面起到了重要的作用，具有較強(qiáng)的旅游吸引力（閔慶文等，2009）。高等級的農(nóng)業(yè)文化景觀可以單獨(dú)成為關(guān)鍵產(chǎn)品，中低等級的農(nóng)業(yè)文化景觀則可以作為關(guān)鍵產(chǎn)品的補(bǔ)充元素。

（四）現(xiàn)有基礎(chǔ)

選擇農(nóng)-旅耦合生態(tài)關(guān)鍵產(chǎn)品時(shí)，其產(chǎn)品的現(xiàn)有基礎(chǔ)是必不可少的標(biāo)準(zhǔn)。通過考察產(chǎn)品現(xiàn)有的品牌建設(shè)、市場規(guī)模、競爭地位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施狀況、相關(guān)政策和法規(guī)、資金保障、社區(qū)參與度等方面，可以科學(xué)合理地評估產(chǎn)品開發(fā)的可行性，并且為今后產(chǎn)品的開發(fā)收集基礎(chǔ)信息；此外，現(xiàn)有基礎(chǔ)的狀況會(huì)決定產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)營過程中的難易程度，可以為投資運(yùn)營方在項(xiàng)目規(guī)劃實(shí)施時(shí)提供借鑒。

關(guān)鍵產(chǎn)品選擇的指標(biāo)體系

根據(jù)前述農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵產(chǎn)品的選擇原則和選擇標(biāo)準(zhǔn)，需要定性與定量相結(jié)合，對具體區(qū)域的農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的所有產(chǎn)品進(jìn)行分析，以便對其中的關(guān)鍵產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)與選擇。通過運(yùn)用層次分析法及德爾菲法，可以初步確立關(guān)鍵產(chǎn)品的各級評價(jià)指標(biāo)體系（見圖2）。該體系將關(guān)鍵的選擇標(biāo)準(zhǔn)分為三個(gè)層次，分別是總目標(biāo)層、一級指標(biāo)評價(jià)層和二級指標(biāo)評價(jià)層。將前述四個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)區(qū)位條件、資源稟賦、文化景觀和現(xiàn)有基礎(chǔ)作為一級指標(biāo)評價(jià)層，而后將四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化的多項(xiàng)指標(biāo)作為二級指標(biāo)評價(jià)層。通過綜合評價(jià)打分，可以實(shí)現(xiàn)對具體區(qū)域的農(nóng)-旅耦合生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵產(chǎn)品的選擇。

結(jié)論

隨著社會(huì)的發(fā)展，生態(tài)環(huán)境保護(hù)不斷受到重視，回歸自然和傳統(tǒng)的趨勢日益凸顯，農(nóng)業(yè)的相關(guān)資源日益成為重要的旅游吸引物。尤其是在我國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的背景下，農(nóng)業(yè)向旅游業(yè)提供資源、旅游業(yè)向農(nóng)業(yè)延伸服務(wù)，可以達(dá)到兩大產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)和交叉（冉彬彬，2008）。二者的耦合協(xié)同發(fā)展已成為我國新農(nóng)村建設(shè)的重要途徑之一，重視對于農(nóng)-旅耦合產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵產(chǎn)品的選擇，將使兩大產(chǎn)業(yè)相互帶動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

1.楊紅.生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)耦合產(chǎn)業(yè)鏈理論與實(shí)證研究—以三峽庫區(qū)為例[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2012

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