■ 陳祥兵 副教授 孫玉志（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 武漢 430081）

引言

網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品是指采用信息技術(shù)開發(fā)或者新設(shè)計(jì)構(gòu)思改進(jìn)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的軟件和服務(wù)。如何順利推廣網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品是企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)后必須面對(duì)的一個(gè)重要課題。成功的網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品一般具有滿足需求能力強(qiáng)、具備一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的特性。網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的特性以及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的興起，使得企業(yè)可以獲得新產(chǎn)品開發(fā)及推廣契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層出不窮，昭示著以顧客為中心的服務(wù)理念的崛起。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，可以協(xié)助企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品或測(cè)試新服務(wù)，可以利用多種社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）工具對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)議、參與到產(chǎn)品的共同創(chuàng)造體驗(yàn)過(guò)程中。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品而言，顧客參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散將發(fā)揮著不可替代的作用，利用顧客的能力、與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值是贏得產(chǎn)品市場(chǎng)的重要方法。本文以網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品為研究對(duì)象，分析消費(fèi)者參與行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響，試圖揭示互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響機(jī)理，進(jìn)而提出對(duì)致力于網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的企業(yè)有益的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷活動(dòng)建議。

網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散與顧客參與的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品被越來(lái)越多的顧客接受，逐漸擴(kuò)張到潛在市場(chǎng)各個(gè)部分。Rogers（1983）認(rèn)為新產(chǎn)品擴(kuò)散是新產(chǎn)品隨時(shí)間的推移，通過(guò)某種渠道被社會(huì)系統(tǒng)中成員所采用的過(guò)程。因此，可以將網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散定義為網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的過(guò)程。顧客參與的定義有兩種：其一是從行為視角定義顧客參與，認(rèn)為它是一種需要投入資源的具體行為，投入的資源包括智力、精力、情感和實(shí)體投入；其二是從結(jié)果視角定義顧客參與，認(rèn)為顧客能擔(dān)當(dāng)半個(gè)員工角色，顧客參與能夠?yàn)榉?wù)企業(yè)創(chuàng)造貢獻(xiàn)影響服務(wù)質(zhì)量。無(wú)論是行為視角還是結(jié)果視角都認(rèn)為顧客參與是對(duì)企業(yè)做出貢獻(xiàn)，因此可以將顧客參與界定為顧客在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)傳遞過(guò)程中的資源投入和做出積極貢獻(xiàn)的行為。

按照網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散和顧客參與的界定，整個(gè)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程是可以視作是消費(fèi)者互相影響、共同參與的產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程。從整個(gè)市場(chǎng)的角度來(lái)看，可以將網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散視為一個(gè)消費(fèi)者對(duì)另一個(gè)消費(fèi)者的影響活動(dòng)過(guò)程。對(duì)于新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的消費(fèi)者參與維度，參考Lloyd（2003）、郭芳（2013）的研究成果，把消費(fèi)者參與的新產(chǎn)品擴(kuò)散活動(dòng)過(guò)程劃分為三個(gè)階段或維度：

事前準(zhǔn)備，即顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品信息收集和處理階段，是指潛在顧客在采用新產(chǎn)品之前，會(huì)通過(guò)多種渠道搜索與自身需求匹配的產(chǎn)品以及生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)信息。通過(guò)事先的信息搜索對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品形成初步印象，同時(shí)也會(huì)形成初步的滿意度判斷和服務(wù)期望。根據(jù)滿意度判斷和服務(wù)期望，顧客會(huì)選擇是否傾向于信任企業(yè)以及信任的程度，達(dá)到一定的信任程度，顧客會(huì)選擇接受企業(yè)的產(chǎn)品。另一方面，口碑推薦也在信息搜索階段有重要作用，既有顧客的購(gòu)買體驗(yàn)有較高的可信度，正面口碑推薦能強(qiáng)有力地降低潛在顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)，本文沿用Nena Lim（2003）的定義將網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)界定為：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)將要遭受損失的相信程度。

合作行為，即顧客體驗(yàn)為主的產(chǎn)品購(gòu)買決策階段，是指消費(fèi)者基于前期的產(chǎn)品信息收集、產(chǎn)品的個(gè)人價(jià)值評(píng)估做出是否參與網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品體驗(yàn)或消費(fèi)的決策行為。在產(chǎn)品測(cè)試階段，企業(yè)可以大范圍地收集顧客反饋并優(yōu)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和易用性。顧客和企業(yè)合作改善新產(chǎn)品特性，使?jié)撛陬櫩筒捎玫膬A向增加。，隨著顧客在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試過(guò)程中在精力、情感、實(shí)體等方面的投入不斷增加，顧客和企業(yè)之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)和紐帶也會(huì)得到進(jìn)一步增強(qiáng)，雙方的關(guān)系變得更加緊密，因而會(huì)影響顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的態(tài)度，顧客傾向于選擇有合作行為的產(chǎn)品。此外，顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試與反饋，可以獲取更多產(chǎn)品信息以及提高了網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的易用性，基于自身體驗(yàn)對(duì)于采用新產(chǎn)品遭受損失期望的不確定性減小即感知風(fēng)險(xiǎn)降低。

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)表

表2 KMO測(cè)度和巴特萊特球體檢驗(yàn)結(jié)果

圖1 顧客參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散影響理論模型

表3 問(wèn)卷因子分析表

圖2 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)和T值

口碑推薦，即顧客基于產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)的信息反饋階段，是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)比對(duì)前期的資料信息收集、產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，做出的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。在營(yíng)銷方式不斷更新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客逐漸趨于理性，顧客獲取信息越來(lái)越依靠人際交流或者口碑推薦。周琦萍（2013）等學(xué)者在研究中也指出，消費(fèi)者面對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的做出采納決策時(shí)通常是受到其熟人或朋友采納行為的影響。網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散呈現(xiàn)出顯著的網(wǎng)絡(luò)特征，這是因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品、采用者等擴(kuò)散行為主體作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)共同構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)新擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)，口碑推薦是擴(kuò)散的催化劑或者抑制劑?？诒扑]通過(guò)影響擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中主體的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，即影響網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的擴(kuò)散。

模型構(gòu)建與研究假設(shè)提出

（一）模型構(gòu)建

目前關(guān)于新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究主要是從宏觀和微觀兩個(gè)方面展開：宏觀研究在消費(fèi)者相互獨(dú)立且同質(zhì)的假設(shè)下重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品擴(kuò)散模型，如Bass模型及其拓展模型；另一部分學(xué)者則從微觀研究關(guān)注個(gè)體采用決策，通過(guò)將個(gè)體采用決策累積起來(lái)得到新產(chǎn)品擴(kuò)散的宏觀總體行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者需求追求個(gè)性化并且采用新產(chǎn)品決策更容易受到其他消費(fèi)者影響，微觀角度更符合網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)情境。本文中用消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的意愿來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散。

根據(jù)Taylor（1974）消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)，其選擇結(jié)果會(huì)受到不同程度感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不能直接看見或者觸碰的虛擬性，感知風(fēng)險(xiǎn)的影響更為重要。通過(guò)前文的分析發(fā)現(xiàn)，事前準(zhǔn)備、合作行為、口碑推薦等參與活動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)李定家（2000）、WenBao Lin（2008）等學(xué)者的研究，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)影響關(guān)系，同時(shí)本文使用消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的意愿來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散，因此可以將感知風(fēng)險(xiǎn)作為衡量新產(chǎn)品擴(kuò)散的中間變量。

結(jié)合對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散、感知風(fēng)險(xiǎn)的說(shuō)明和界定，以及顧客參與新產(chǎn)品擴(kuò)散的三個(gè)階段，本文構(gòu)建了顧客參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散影響的理論模型，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)提出

顧客搜索或向他人咨詢產(chǎn)品以及生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)信息，通過(guò)對(duì)獲取的信息質(zhì)量評(píng)價(jià)，顧客會(huì)擇定信任企業(yè)的程度，達(dá)到一定程度就會(huì)采用產(chǎn)品。因此，事前準(zhǔn)備將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散有正面影響，提出假設(shè)H1：事前準(zhǔn)備對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散有正向影響。

顧客在配合企業(yè)改善產(chǎn)品過(guò)程中，隨著實(shí)體、時(shí)間及精神等方面的投入不斷增加，使得雙方之間的關(guān)系更加緊密，因而會(huì)影響顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的態(tài)度，顧客傾向于選擇有合作行為的產(chǎn)品，此外也會(huì)改善新產(chǎn)品的特性。據(jù)此，提出假設(shè)H2：合作行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散有正向影響。

消費(fèi)者面對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的做出采納決策時(shí)通常是受到其熟人或朋友采納行為的影響，使用者的先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)有較高的可信度，因此口碑推薦會(huì)影響潛在顧客的使用意愿，即影響新產(chǎn)品擴(kuò)散。據(jù)此，提出假設(shè)H3：口碑推薦對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散有正向影響。

消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)包括信息安全風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、效用風(fēng)險(xiǎn)等，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越高，認(rèn)為用新產(chǎn)品的遭受損失的期望就越大，采用新產(chǎn)品的意愿就會(huì)越低。據(jù)此，提出假設(shè)H4：感知風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品擴(kuò)散負(fù)相關(guān)。

根據(jù)前文的分析將顧客參與劃分成事前準(zhǔn)備、合作行為和口碑推薦三個(gè)階段，潛在顧客在采用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之前準(zhǔn)備越充分，就越了解產(chǎn)品的性能，不確定因素越少，即感知風(fēng)險(xiǎn)越??；顧客配合企業(yè)改善產(chǎn)品，參與到產(chǎn)品體驗(yàn)計(jì)劃和設(shè)計(jì)中，能獲取大量的產(chǎn)品信息；使用者分享的使用經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)有較高的可信度，能降低不確定性。因此，事前準(zhǔn)備、合作行為和口碑推薦都能降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此，提出假設(shè)5、6、7，H5：事前準(zhǔn)備和感知風(fēng)向負(fù)相關(guān)；H6：合作行為和感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)；H7：口碑推薦和感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

實(shí)證和結(jié)果分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

參考Lloyd（2003）、彭艷君（2006）等人的顧客參與量表，形成針對(duì)支付寶錢包的含25項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷。在正式問(wèn)卷調(diào)查之前，先通過(guò)預(yù)調(diào)查回收了68份有效問(wèn)卷，并通過(guò)SPSS19.0進(jìn)行因素相關(guān)性分析和因子分析，刪除了整體相關(guān)系數(shù)小于0.3和因子負(fù)載小于0.5的變量，形成了最終的含19項(xiàng)度量因素表。本文采用李克特5分制量表，對(duì)模型中的各潛變量進(jìn)行測(cè)量。本研究采用便利抽樣法，在2014年11月至12月向正在使用支付寶錢包的用戶發(fā)放問(wèn)卷400份，回收367份，在扣除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共313份，有效問(wèn)卷率為85.3%。無(wú)效問(wèn)卷主要是所有的題目都選了同一項(xiàng)或者漏填錯(cuò)填。

（二）數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1.信度和效度分析。本文采用Cronbach Alpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容是否達(dá)到了可接受的標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)問(wèn)卷的信度系數(shù)為0.860（見表1），各個(gè)潛變量的同質(zhì)信度系數(shù)均在0.80以上，測(cè)量的內(nèi)部一致性較高。從表2的結(jié)果中可以看出，樣本KOM值為0.756，這說(shuō)明適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性0.000，球形假設(shè)被拒絕，這說(shuō)明適合做因子分析。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行最大方差正交旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果如表3所示，萃取出特征值大于1的因子所得的累積方差解釋變量均大于50%，適合做因子分析。收斂效度分析是檢驗(yàn)同一變量不同指標(biāo)間的相關(guān)度。從確認(rèn)性因子分析結(jié)果可以看出，所有指標(biāo)在其相應(yīng)變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)都大于0.6，表明量表有較高的收斂效度。

2.驗(yàn)證性因子分析。本文使用samartpls3.0 進(jìn)行驗(yàn)證性分析，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，研究模型的整體擬合度和內(nèi)部擬合度符合要求，研究模型通過(guò)了測(cè)量模型檢驗(yàn)，表明研究模型是科學(xué)的、合理的。根據(jù)模型假設(shè)與實(shí)證的比較結(jié)果，將PLS Algorithm 算法得到的路徑系數(shù)和Bootstrapping算法得到的 T值相結(jié)合，得到各個(gè)結(jié)構(gòu)變量的因果關(guān)系圖，如圖2所示。若T>1.96，表示此估計(jì)的路徑系數(shù)即標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在0.05水平上顯著，支持路徑假設(shè)；若T<1.96，拒絕路徑假設(shè)。據(jù)此，圖2數(shù)據(jù)表明有5個(gè)變量關(guān)系通過(guò)檢驗(yàn)。

（三）結(jié)果分析

事前準(zhǔn)備對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的路徑系數(shù)是0.153，T=2.3514，說(shuō)明事前準(zhǔn)備對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散有正向影響。潛在消費(fèi)者在采用網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品之前，搜集的信息越多即準(zhǔn)備的越充分，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的越快。故H1得到支持。

合作行為對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響路徑系數(shù)是-0.108，T=1.2236，說(shuō)明合作行為對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響不顯著，顧客參與的過(guò)程中也會(huì)了解到更多的產(chǎn)品信息，但是有可能在這個(gè)過(guò)程中了解到新產(chǎn)品自身存在的缺陷或者體驗(yàn)不好，并不能增加消費(fèi)者的使用意愿。H2沒(méi)有獲得支持。

口碑推薦對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響路徑系是0.163，T=2.5370，說(shuō)明口碑推薦對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的使用意愿有顯著正向影響，即口碑推薦的程度越強(qiáng)，采用新產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的越快。H3獲得支持。

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響路徑系數(shù)是-0.231，T=3.895，說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散有顯著的負(fù)向影響，即感知到的風(fēng)險(xiǎn)的程度越大，預(yù)期受到的損失愈大，采用新產(chǎn)品的意愿越弱，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散越慢。H4獲得支持。

事前準(zhǔn)備、合作行為、口碑推薦對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)分別是-0.042（T=0.5852），-0.297（T=3.6178），-0.533（T=4.7642），說(shuō)明事前準(zhǔn)備對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響并不顯著，合作行為和口碑推薦對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響。在使用新產(chǎn)品之前，搜索得到的信息也會(huì)受到自身對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度類型的影響，不同類型的消費(fèi)者對(duì)采用網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品遭受損失的期望不同即感知到風(fēng)險(xiǎn)不同，H5沒(méi)有獲得支持。合作行為對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著的負(fù)向影響，即顧客配合企業(yè)改善產(chǎn)品，能獲取大量的產(chǎn)品信息，對(duì)采用新產(chǎn)品將遭受損失的期望降低即感知風(fēng)險(xiǎn)降低，故H6獲得支持。口碑推薦對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著的負(fù)向影響，使用者的既有體驗(yàn)有較高的可信度，消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者分享使用體驗(yàn)，能降低潛在消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，H7獲得支持。

結(jié)論及建議

本研究的主要目的在于研究顧客參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響，從研究中不難看出，顧客參與是影響網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)鍵變量，對(duì)消費(fèi)者的使用意愿有直接或者間接的影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)也有顯著的抑制作用，這和大部分學(xué)者的研究是一致的。事前準(zhǔn)備、口碑推薦對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的擴(kuò)散有正向影響，合作行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的擴(kuò)散并沒(méi)有產(chǎn)生直接的作用，而是通過(guò)影響感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響新產(chǎn)品擴(kuò)散。合作行為和口碑推薦都能降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，并且口碑推薦的影響更為強(qiáng)烈。不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的人對(duì)同樣的信息感知到的風(fēng)險(xiǎn)并不相同，導(dǎo)致事前準(zhǔn)備對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響并不顯著。顧客在參與過(guò)程中可能了解到新產(chǎn)品自身存在的缺陷或者體驗(yàn)不好，并不能直接增加消費(fèi)者的使用意愿。

結(jié)合本文的理論分析和實(shí)證研究結(jié)論，本文建議互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以有針對(duì)性地采取措施，即從提升顧客參與程度、樹立良好口碑、降低感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面著手提升網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的效率和成功率。第一個(gè)方面是鼓勵(lì)顧客積極參與產(chǎn)品的體驗(yàn)和改善，營(yíng)造開放、包容的氛圍，鼓勵(lì)顧客充分表達(dá)需求，對(duì)配合完善產(chǎn)品的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，并通過(guò)刺激顧客參與降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。第二個(gè)方面是注重顧客口碑推薦的管理。對(duì)致力于網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的企業(yè)要提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者感知的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的聲譽(yù)，產(chǎn)生良好的口碑，并對(duì)顧客的正面口碑推薦提供激勵(lì)和積極的反饋。第三個(gè)方面是采取策略降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。合理宣傳產(chǎn)品信息，建立完善的售后服務(wù)體系以及擴(kuò)大試用范圍，對(duì)分享使用經(jīng)驗(yàn)使用者提供實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)。

1.張帆，劉新梅.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的特征比較分析[J].科技管理研究，2007（8）

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