■嚴(yán)先溥

一、城鄉(xiāng)居民經(jīng)歷了3次排浪式消費(fèi)

建國以來，我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了和正在經(jīng)歷著3次排浪式消費(fèi)，每次轉(zhuǎn)型都有不同的特征。從升級(jí)的購買力強(qiáng)弱看，每一次消費(fèi)升級(jí)所實(shí)現(xiàn)的購買力水平都有大幅度提高。從傳統(tǒng)的基本生活消費(fèi)，逐步向發(fā)展型和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)移的過程，居民消費(fèi)能力隨之不斷升級(jí)，從十幾年前的“拾元級(jí)”、“百元級(jí)”、“千元級(jí)”到近幾年的“萬元級(jí)”、“百萬元級(jí)”，消費(fèi)品的檔次越來越高，消費(fèi)周期越來越短，折舊越來越快。

（一）以基本生活消費(fèi)為主的初級(jí)階段。主要追求“三轉(zhuǎn)一響”的“老四件”，即自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。這一時(shí)期（1978年改革開放前）的消費(fèi)重點(diǎn)主要是滿足基本的生活需求。

（二）以普及家用電器為主的購置生活必需品階段。始于20世紀(jì)80年代中期的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)從千元級(jí)向萬元級(jí)、農(nóng)村居民從百元級(jí)向千元級(jí)、萬元級(jí)消費(fèi)發(fā)展，形成了以家用電器普及為代表的耐用消費(fèi)品熱潮。這一時(shí)期大約延續(xù)了10年左右，其主要標(biāo)志是，在城市以排浪式消費(fèi)方式普及家電商品。以彩電、洗衣機(jī)、電冰箱、錄音機(jī)等為主要代表的“新四件”成為集中的消費(fèi)熱點(diǎn)，并迅速普及?！靶滤募被酒占昂螅用裨谙M(fèi)選擇上愿意花更多的錢添置和更新以家電為代表的高檔耐用消費(fèi)品，電話、空調(diào)器、家用電腦等新的消費(fèi)品又逐漸進(jìn)入城鎮(zhèn)居民家庭，擁有量顯著增加。調(diào)查資料顯示，2002年末，城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有家用電腦20.6臺(tái)，比上年增長58.5%；空調(diào)51.1臺(tái)，增長43.1%；移動(dòng)電話62.9臺(tái)，增長94.1%，排浪式消費(fèi)特征明顯。與城市居民相比，農(nóng)村居民消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)尚處于較低水平。在城市開始普及時(shí)，家電電器才剛剛進(jìn)入農(nóng)村家庭，農(nóng)村居民每百戶擁有彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品只相當(dāng)于城市十年至十五年前的水平，而家用電腦、空調(diào)器、移動(dòng)電話、轎車等耐用消費(fèi)品擁有量更是微乎其微。

（三）以住房、汽車為主要消費(fèi)品的發(fā)展型和享受型消費(fèi)階段。進(jìn)入新世紀(jì)后，居民消費(fèi)不斷升溫，2000～2001年我國住房、電子通訊產(chǎn)品消費(fèi)快速增長，增幅達(dá)40%以上。2002年汽車消費(fèi)又出現(xiàn)了新亮點(diǎn)，幾大熱點(diǎn)商品增勢強(qiáng)勁，其銷售額增速比總體消費(fèi)品零售額增長高十幾甚至幾十個(gè)百分點(diǎn)，大的消費(fèi)熱點(diǎn)已悄然形成并持續(xù)升溫，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)向更高層次升級(jí)。

二、每一次排浪式消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響較大

（一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)推動(dòng)了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行軌跡看，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了助推器的作用：第一次是消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升的趨勢，這一轉(zhuǎn)變對(duì)我國輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的拉動(dòng)，帶動(dòng)了第一輪經(jīng)濟(jì)的增長。第二次是家用電器消費(fèi)的快速增加，耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，大屏幕、高清晰度彩電、大容量多開門冰箱、空調(diào)器、微波爐、影碟機(jī)、攝像機(jī)等成為城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)，普及率進(jìn)一步提高。這一轉(zhuǎn)變對(duì)電子、鋼鐵、機(jī)械制造等行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，帶動(dòng)了第二輪經(jīng)濟(jì)增長高潮。

目前，正在進(jìn)行的第三次升級(jí)轉(zhuǎn)型正驅(qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。在目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等與之相聯(lián)系的消費(fèi)，尤其是電子商務(wù)、IT產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)在一定時(shí)期內(nèi)增長最為迅速。從很大程度上講，居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的劇增，大大推動(dòng)了我國IT產(chǎn)業(yè)的騰飛。住房、汽車的消費(fèi)帶動(dòng)了眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料表明，汽車業(yè)能帶動(dòng)鋼鐵、機(jī)械、電子、橡膠、玻璃、石化、建筑、服務(wù)等156個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而住宅業(yè)只能帶動(dòng)45個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢?，汽車、住房消費(fèi)的拉動(dòng)作用范圍大、層次多，與社會(huì)生產(chǎn)和人民生活關(guān)系密切，可以真正產(chǎn)生突破一點(diǎn)、收獲一片的效果。

（二）消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

目前人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容以及消費(fèi)品市場供求關(guān)系，都發(fā)生了重大變化。居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，從追求物質(zhì)消費(fèi)向追求精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從滿足基本生存需求向追求人的全面發(fā)展轉(zhuǎn)變。

城鎮(zhèn)居民對(duì)服務(wù)性消費(fèi)（服務(wù)性消費(fèi)指居民家庭用于支付社會(huì)提供的各種文化和生活方面的非商品性服務(wù)支出）需求不斷上升，居民消費(fèi)支出逐步向服務(wù)性消費(fèi)領(lǐng)域分流，家庭服務(wù)社會(huì)化趨勢更加明顯。據(jù)測算，經(jīng)濟(jì)每增長一個(gè)百分點(diǎn)，居民消費(fèi)水平大約增加0.8個(gè)百分點(diǎn)，居民的旅游支出增加2.2個(gè)百分點(diǎn)。生活方式的變化，個(gè)性化的時(shí)尚生活帶來了第三產(chǎn)業(yè)層級(jí)變革。新興的文化休閑、健康保健等產(chǎn)業(yè)，也對(duì)我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。

（三）熱點(diǎn)商品消費(fèi)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要的促進(jìn)作用

從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行看，消費(fèi)需求的升級(jí)變動(dòng)一般首先對(duì)建筑材料、交通運(yùn)輸設(shè)備制造、電子通訊設(shè)備等制造業(yè)形成較強(qiáng)的需求拉動(dòng)作用，而后通過產(chǎn)業(yè)傳動(dòng)的效應(yīng)帶動(dòng)了建材、機(jī)械、石化等行業(yè)的發(fā)展，成為保持這些行業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行和快速增長的重要力量。另外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)還體現(xiàn)在主導(dǎo)居民對(duì)環(huán)保、健康等新型的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使得環(huán)保設(shè)備、新型材料能源、醫(yī)藥生物制品等行業(yè)逐漸興起，并展現(xiàn)了勃勃生機(jī)?？傊?，以汽車和住房為主的住與行消費(fèi)，不僅加速了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)，還促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的快速增長。

三、個(gè)性化、多樣化已成為居民的消費(fèi)主流

近年來，不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)居民之間的收入差距逐漸拉大，形成了不同的消費(fèi)取向、消費(fèi)行為。表現(xiàn)在消費(fèi)取向上，是消費(fèi)呈多元化、細(xì)分化趨勢，即一部分消費(fèi)者遵循傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)以實(shí)用為主，講求節(jié)約和理性；另一部分消費(fèi)者則取向新潮，講究精致的生活享受和消費(fèi)品位。居民消費(fèi)行為的變化，直接影響即期消費(fèi)需求的強(qiáng)弱。以下五種消費(fèi)行為將主導(dǎo)未來消費(fèi)品市場的變化。

（一）隨用隨買的理性消費(fèi)。隨著居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對(duì)目前價(jià)格的漲跌變化已有較強(qiáng)的承受能力，不少居民已能較為理智地選購商品，消費(fèi)雷同現(xiàn)象逐漸消失，并向消費(fèi)多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購和攀比消費(fèi)已不可能重現(xiàn)。消費(fèi)檔次明顯拉開，按需選購成為消費(fèi)的主流。這一行為在目前消費(fèi)市場占據(jù)重要部分，主要由中等收入階層組成，他們是推動(dòng)整體消費(fèi)需求快速增長的主體力量，其收入穩(wěn)定，基本消費(fèi)需求已經(jīng)滿足，消費(fèi)行為比較理性，消費(fèi)水平相對(duì)較高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正待進(jìn)一步升級(jí)。

（二）持幣待購的觀望消費(fèi)。對(duì)于普通百姓而言，通脹可能意味著其財(cái)富水平一定程度的縮水，因此，當(dāng)通脹來臨或即將來臨，人們會(huì)改變自己的投資和消費(fèi)行為，盡可能地減少即期消費(fèi)。為了減少收入降低帶來的壓力，人們外出餐飲、娛樂、旅游的比重會(huì)降低，從而影響到這些行業(yè)的營業(yè)收入。收入預(yù)期下降會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谫徺I商品時(shí)更加小心謹(jǐn)慎，注重商品性價(jià)比的比重上升，對(duì)產(chǎn)品實(shí)惠的重視程度上升，中低端貨物與服務(wù)更受市場的歡迎。消費(fèi)者回歸現(xiàn)實(shí)，品牌消費(fèi)會(huì)有不同程度的降低，品牌的溢價(jià)意義降低，趨優(yōu)消費(fèi)大大降低。

（三）謹(jǐn)慎的中長期消費(fèi)。該特征表現(xiàn)為對(duì)未來收入與支出不良預(yù)期的影響，消費(fèi)者的即期消費(fèi)變得縮手縮腳。造成居民消費(fèi)行為謹(jǐn)慎的原因，一是居民對(duì)未來預(yù)期收入增加缺乏信心。二是居民對(duì)未來預(yù)期支出增加深感擔(dān)心。房價(jià)居高不下，醫(yī)療、養(yǎng)老和失業(yè)保險(xiǎn)等支出預(yù)期增強(qiáng)，增加了人們對(duì)未來支出的不確定性，加劇了謹(jǐn)慎消費(fèi)心理。此外，傳統(tǒng)消費(fèi)仍在很大程度上對(duì)人們的消費(fèi)行為起著支配作用。人們崇尚“收支相抵、略有結(jié)余”，忌諱“寅吃卯糧”，因而即期收入成為當(dāng)前消費(fèi)的極限。他們極少“負(fù)債”消費(fèi)或“超前消費(fèi)”，不愿意把明天的錢提前到今天來用。主張“節(jié)儉當(dāng)前、聚財(cái)預(yù)后”，偏重遠(yuǎn)期消費(fèi)，輕視近期消費(fèi)，他們一旦有了收入結(jié)余，往往首先想到的是把它們積存起來，以作將來購房、養(yǎng)老、治病之用。

（四）超前的瀟灑性消費(fèi)。生活寬裕的高收入居民，十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)傾向也出現(xiàn)明顯變化，投資意識(shí)日益高漲。越來越多的高收入居民，超前消費(fèi)，車、房齊全，注重追求精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，教育、文化、通信、保健、住宅等成為消費(fèi)熱點(diǎn)，追求時(shí)尚化與個(gè)性化日趨明顯。這一群體主要關(guān)注消費(fèi)的質(zhì)量，消費(fèi)方式個(gè)性化和現(xiàn)代化，精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)成為消費(fèi)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，高檔商品、進(jìn)口商品、奢侈品已經(jīng)成為經(jīng)常性消費(fèi)內(nèi)容，但這些消費(fèi)所占比重過小，并不能解決我國目前消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)性不足的問題，對(duì)擴(kuò)大居民消費(fèi)總量的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在示范和引導(dǎo)作用上。

（五）買漲不買落的消費(fèi)。一些消費(fèi)者從此起彼伏的降價(jià)浪潮中悟出，商家打折重點(diǎn)是一些庫存積壓商品或過季的商品。如有些服裝打折是為了增加銷售額，完成銷售目標(biāo)和任務(wù)。有些商家急功近利，搞一些虛假的打折銷售，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的利益，使不少消費(fèi)者產(chǎn)生“越是降價(jià)的商品越不購買”的消費(fèi)心理，這種消費(fèi)行為已在某種程度上左右目前市場的基本走勢。

四、適應(yīng)居民消費(fèi)需求變化，發(fā)揮消費(fèi)主引擎作用

在目前消費(fèi)日趨復(fù)雜多元和追求個(gè)性化的情況下，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)取向與消費(fèi)行為的變化，對(duì)于正確引導(dǎo)消費(fèi)、指導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大內(nèi)需有十分重要的意義。針對(duì)現(xiàn)階段居民消費(fèi)日益明顯的市場性特征，引導(dǎo)消費(fèi)的政策必須立足于消費(fèi)者的實(shí)際情況，政策力量應(yīng)變成市場信號(hào)。只有在充分了解和把握居民的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)時(shí)，才能正確引導(dǎo)居民科學(xué)消費(fèi)、理性花錢。

（一）適應(yīng)消費(fèi)變化新常態(tài)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。作為一個(gè)有著13多億人口且幅員遼闊的大國，中國人的消費(fèi)需求不可能千篇一律，會(huì)因年齡、地域、家庭收入、生活習(xí)慣等因素產(chǎn)生一定的消費(fèi)差異。迎合個(gè)性化消費(fèi)需求，不僅是企業(yè)爭奪和鞏固市場份額的需要，同時(shí)也是尊重消費(fèi)者的表現(xiàn)。滿足用戶個(gè)性化需求，可讓消費(fèi)者提高對(duì)企業(yè)品牌的滿意度和忠誠度。讓消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)后感到滿意，應(yīng)是企業(yè)追求的目標(biāo)。充分尊重與適應(yīng)個(gè)性化、多樣化消費(fèi)，也是很多企業(yè)成功的秘訣。因此，企業(yè)要多從消費(fèi)者需求的角度想問題，推出更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，更要多傾聽消費(fèi)者的意見，不斷改進(jìn)生產(chǎn)與服務(wù)。

（二）分層次引導(dǎo)居民消費(fèi)行為。從城市居民看，應(yīng)分三個(gè)層次促進(jìn)和引導(dǎo)消費(fèi)：一是高層次消費(fèi)，即引導(dǎo)大額消費(fèi)。要促使這一群體在旅游、文化以及大件物品上的消費(fèi)，關(guān)鍵是豐富其消費(fèi)內(nèi)容、提升消費(fèi)品位、引導(dǎo)其消費(fèi)方向，積極改善和提高商品和服務(wù)的供給質(zhì)量，最終達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。二是中等收入消費(fèi)，即促進(jìn)即期消費(fèi)。主要以穩(wěn)定收入增加和改變其心理預(yù)期為主。其一是要提高為一群體收入的增長信心；其二是要盡快完善醫(yī)療和住房的社會(huì)保障等方案，讓老百姓對(duì)未來的支出更加明朗，從而改善心理預(yù)期，增加當(dāng)期消費(fèi)；第三，改變居民對(duì)價(jià)格走勢預(yù)期，加大價(jià)格改革宣傳力度，讓居民充分認(rèn)識(shí)到價(jià)格上升的可能性和變化趨勢，合理安排即期消費(fèi)。三是低收入消費(fèi)，即刺激日常消費(fèi)。增加低收入水平居民的收入將對(duì)促進(jìn)整體消費(fèi)帶來較大效用。政府可以考慮以稅收和補(bǔ)貼方式調(diào)整收入分配，增加對(duì)低收入水平居民的補(bǔ)貼，如加強(qiáng)社會(huì)保障建設(shè)，增加對(duì)失業(yè)（下崗）工人的補(bǔ)貼，完善最低生活保障體系等等。

從農(nóng)村居民看，主要從兩方面啟動(dòng)消費(fèi)：一是對(duì)于部分已經(jīng)富裕起來的農(nóng)村居民而言，他們的消費(fèi)還存在一定的盲目性并且正受到各種障礙的制約。這些農(nóng)民并不缺錢，但是在消費(fèi)上缺乏和城鎮(zhèn)居民一樣的平等待遇，比如進(jìn)城買房受到限制，子女進(jìn)城上學(xué)受到一定的歧視；再加上農(nóng)村市場消費(fèi)環(huán)境的欠佳，在很大程度上限制了農(nóng)民消費(fèi)，使得很多富裕農(nóng)民的消費(fèi)水平與其收入狀況不相一致。對(duì)于這部分消費(fèi)者，主要是對(duì)其消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的引導(dǎo)并且切實(shí)改善其消費(fèi)環(huán)境，除加快農(nóng)村（上接第39頁）電網(wǎng)建設(shè)外，還有廣播電視網(wǎng)建設(shè)、郵政通訊及信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、農(nóng)村公路網(wǎng)絡(luò)改造和建設(shè)、農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等。二是對(duì)于大部分農(nóng)民而言，收入水平低是制約其消費(fèi)的主要原因。要增加這部分農(nóng)民的消費(fèi)，關(guān)鍵是增加收入。在當(dāng)前的情況下，最有效的方法就是通過其他產(chǎn)業(yè)吸收第一產(chǎn)業(yè)的剩余勞動(dòng)力，使農(nóng)民在農(nóng)副業(yè)之外的收入有比較大的增長。主要包括加快戶籍制度改革，鼓勵(lì)和保障農(nóng)民進(jìn)城從事各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；加大對(duì)農(nóng)民減負(fù)增收的支持力度；促進(jìn)農(nóng)村工業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，重新振興鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，大量吸收農(nóng)村勞動(dòng)力，加快小城鎮(zhèn)建設(shè)等。通過這些措施來改善農(nóng)民的收入狀況，從而使需求潛能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)，以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

[1]陳靜，金晶.讓消費(fèi)潛力轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)力[EB/OL].中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2014-03-09.