黃曉靜

（浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江紹興312000）

物流需求特征共性下的營(yíng)銷策略研究
——以浙江產(chǎn)業(yè)集群為例

黃曉靜

（浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江紹興312000）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境也已由供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)取代了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。基于地方經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)所形成的區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)群，在產(chǎn)品類別、包裝規(guī)格、物流模數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)化方面上等都相對(duì)固定,產(chǎn)業(yè)聚集縮短了地理環(huán)境的限制，便于形成物流規(guī)模，這些都為物流業(yè)發(fā)展帶來(lái)了便利與機(jī)遇。物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的營(yíng)銷創(chuàng)新和服務(wù)，以客戶為中心，開展針對(duì)性的營(yíng)銷策略，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)群發(fā)展創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

物流需求共性；產(chǎn)業(yè)集群；物流營(yíng)銷

當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要形式。產(chǎn)業(yè)集群作為一種為創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而形成的產(chǎn)業(yè)空間組織形式，它具有的群體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和集聚發(fā)展的規(guī)模效益，是其他形式無(wú)法比擬的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步從單體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向群體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)也集中表現(xiàn)為區(qū)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。從世界范圍看，集群化已是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)世界的一個(gè)重要現(xiàn)象，它不僅可以成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)，而且也成為提高一國(guó)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新力量。物流行業(yè)作為重要的服務(wù)行業(yè)之一，對(duì)于促進(jìn)集群經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的基礎(chǔ)和紐帶作用。

一、產(chǎn)業(yè)集群下的物流需求共性特點(diǎn)

目前基于產(chǎn)業(yè)集群下的物流運(yùn)作功能單一，專業(yè)化物流服務(wù)方式有限，物流方案設(shè)計(jì)、物流信息服務(wù)及全程物流服務(wù)沒有全面展開。集群內(nèi)企業(yè)間物流活動(dòng)頻繁設(shè)施設(shè)備利用率不高，造成物流效率低而物流成本高，使企業(yè)在愈來(lái)愈激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)業(yè)集群下的物流需求具有如下共性特點(diǎn)。

（一）產(chǎn)品的特定性

產(chǎn)業(yè)集群聚集在一起要生產(chǎn)具體的產(chǎn)品，且地方優(yōu)勢(shì)明顯，如諸暨大唐的襪業(yè)、河北清河的羊絨業(yè)、浙江嵊州的領(lǐng)帶業(yè)等，不僅有專業(yè)的產(chǎn)品而且形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)。

（二）特定區(qū)域空間上的集聚。

產(chǎn)業(yè)集群是對(duì)應(yīng)于一定的區(qū)域而言的，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種空間集聚現(xiàn)象，地理上的鄰近不僅帶來(lái)了運(yùn)輸成本的節(jié)約，還有企業(yè)間直接的交流、競(jìng)爭(zhēng)以及實(shí)時(shí)信息的傳遞。如德國(guó)的鋼鐵生產(chǎn)集中在多特蒙德，刀具生產(chǎn)集中在佐林根，工具車床則集中在雷姆薩伊德。

（三）包裝材料、規(guī)格的相似性

產(chǎn)業(yè)集群往往是某一類產(chǎn)品，這樣他們?cè)谥圃焐蠈?duì)原材料的需求就大致一樣，而且不僅僅在原材料上，就是在半成品及成品上包裝材料也趨同，另外，在產(chǎn)品包裝尺寸也近乎相同，這樣對(duì)物流模數(shù)尺寸也要求近似，便于設(shè)施設(shè)備的利用。

二、集群產(chǎn)業(yè)與物流業(yè)的關(guān)系

（一）產(chǎn)業(yè)群催生了物流市場(chǎng)

1.專業(yè)化利于物流市場(chǎng)細(xì)分

產(chǎn)業(yè)集群是一個(gè)包含了某一產(chǎn)業(yè)從投入到產(chǎn)出以致流通的各種相關(guān)行為主體完備的經(jīng)濟(jì)組織系統(tǒng)，它們處于相同或是相近的產(chǎn)業(yè)鏈上，具有前后向或橫向的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系。企業(yè)和機(jī)構(gòu)之間的分工協(xié)作關(guān)系是決定集群效應(yīng)和本質(zhì)的主要特征，集群經(jīng)濟(jì)使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工更為精細(xì)化，使一家企業(yè)可以集中于該產(chǎn)業(yè)的某一道工序或某一種中間產(chǎn)品的生產(chǎn)。單個(gè)集群企業(yè)內(nèi)部一體化程度很低，大量的企業(yè)在集群中只做產(chǎn)品作業(yè)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。如在浙江蒼南縣金鄉(xiāng)鎮(zhèn)標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)集群，設(shè)計(jì)、熔鋁、寫字、刻模、曬版、打捶、鉆孔、鍍黃、制針、打號(hào)、裝配以及包裝等十幾道工序，全部由當(dāng)?shù)鬲?dú)立的企業(yè)或加工專業(yè)戶來(lái)完成，而且每道工序產(chǎn)生的半成品都通過(guò)市場(chǎng)來(lái)交易，共有八百多家獨(dú)立企業(yè)參與分工協(xié)作。這種產(chǎn)業(yè)鏈上的細(xì)分了不同的市場(chǎng)，在包裝、運(yùn)輸、流通加工及倉(cāng)儲(chǔ)上都會(huì)要求大量的物流市場(chǎng)需求。

2.集群式便于形成物流規(guī)模經(jīng)濟(jì)

縱觀國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)群，無(wú)不由一定的地緣相近的一些企業(yè)在空間上聚集而成的特點(diǎn)。浙江省產(chǎn)業(yè)群數(shù)目居多的“一鄉(xiāng)一品、一縣一業(yè)”，“專業(yè)市場(chǎng)+家庭工廠”模式,這種小企業(yè)、大容量，小產(chǎn)品、大市場(chǎng)，都是指一定的區(qū)域范圍內(nèi)形成的一種產(chǎn)業(yè)集中、專業(yè)化極強(qiáng)的，同時(shí)又具有明顯地方特色的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)群體的經(jīng)濟(jì)組織形式。帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，又被稱為區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)。這種“塊狀經(jīng)濟(jì)”形成了獨(dú)特的“集聚優(yōu)勢(shì)”。往往產(chǎn)生很大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。如溫州市區(qū)的打火機(jī)占世界總產(chǎn)量的70%，嵊州的領(lǐng)帶產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的80%、占全球市場(chǎng)的30%，而蒼南鋁制徽章的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)45%等巨大的市場(chǎng)份額都是空間集聚形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這種地理空間上的聚集也為物流企業(yè)為企業(yè)提供了大量的物流需求，帶來(lái)了規(guī)模效益。

3.地域臨近為物流企業(yè)協(xié)同提供了便利

縱觀國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)集群，無(wú)不有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，那就是形成一個(gè)有影響的產(chǎn)業(yè)群大多是眾多的企業(yè)在地理空間上的聚集。而這些大大小小的企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)前的原材料供應(yīng)到最終產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、包裝都具有分散性、不一致性。而這種不具規(guī)模的物流需求對(duì)物流設(shè)施、設(shè)備的利用率、配送運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性及物流成本的節(jié)約都是難以解決的頑疾。雖然單個(gè)小物流需求量不足，但是由于其地理位置的比鄰，加上同業(yè)同質(zhì)性，其對(duì)原材料的采購(gòu)、儲(chǔ)存要求、包裝材質(zhì)、模數(shù)尺寸，及裝卸搬運(yùn)設(shè)備的一致性就使得眾多的小企業(yè)具備了合作特性，這種積少成多、聚沙成丘的規(guī)模效益就為雙方開展協(xié)作提供了便利，從而改善物流運(yùn)作模式，節(jié)約了成本，提高了效益。[1]

（二）現(xiàn)代物流對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的支撐作用

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，現(xiàn)在企業(yè)在提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，逐漸認(rèn)識(shí)到集中力量發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力把不太熟悉的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪鳂I(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)是自身改變競(jìng)爭(zhēng)模式，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。隨著供應(yīng)鏈管理的深入，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到物流管理正是這些并不多的管理領(lǐng)域中既能夠降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，又能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；既能使企業(yè)獲得成本優(yōu)勢(shì)，又能使企業(yè)獲得價(jià)值優(yōu)勢(shì)。只有生產(chǎn)企業(yè)在向客戶提供行業(yè)中有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng)在產(chǎn)品存貨的可得性、配送的及時(shí)性和交付的一致性等方面領(lǐng)先于同行業(yè)的平均水平，更好吸引上下游的供應(yīng)商和客戶。[2]

三、產(chǎn)業(yè)集群下的物流需求共性的營(yíng)銷策略

（一）注重品牌建設(shè)

現(xiàn)在物流在中國(guó)已發(fā)展了二十多年，隨著市場(chǎng)不斷地開放，生產(chǎn)也愈來(lái)愈意識(shí)到物流對(duì)企業(yè)的重要性，也對(duì)物流企業(yè)提出了更高的要求。但是我國(guó)物流企業(yè)畢竟才開始發(fā)展，在各方面還處于起步發(fā)展階段。企業(yè)要發(fā)展、要壯大，就應(yīng)杜絕以往“大而全、小而全”的經(jīng)營(yíng)思想，要專注于某一領(lǐng)域深入發(fā)展，應(yīng)致力于業(yè)務(wù)市場(chǎng)開拓，重視品牌建設(shè)不應(yīng)將為客戶服務(wù)停留在口頭上和放在一些靚麗的口號(hào)上。企業(yè)應(yīng)從領(lǐng)導(dǎo)到員工全員參與到自身品牌建設(shè)，提高管理水平和服務(wù)意識(shí)，打造企業(yè)自身品牌，努力創(chuàng)辦有特色、國(guó)內(nèi)知名，國(guó)際上也有一定影響的品牌。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，要樹立讓利客戶、質(zhì)量第一的理念，積極提高企業(yè)服務(wù)能力及管理水平，做好品牌形象維護(hù)和監(jiān)管工作。

（二）細(xì)分市場(chǎng)走差異化策略

物流市場(chǎng)細(xì)分在物流服務(wù)營(yíng)銷中擁有極其重要的地位，它要求物流企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定市場(chǎng)定位。如果不能正確地細(xì)分市場(chǎng)，物流企業(yè)就無(wú)法選擇目標(biāo)用戶，也無(wú)法制定有效的市場(chǎng)決策和選擇明確的市場(chǎng)定位。集群產(chǎn)業(yè)在原材料、半成品、成品、以及企業(yè)在加工器械、包裝材料、容器、倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工等方面都有各自差異特點(diǎn)。物流需求也從同質(zhì)化到差異化發(fā)展，因此運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確地細(xì)分市場(chǎng)顯得尤其重要。特別是物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入短兵相接、寸土必爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)后，多家物流企業(yè)共同競(jìng)標(biāo)同一物流項(xiàng)目的情況頻繁發(fā)生，此時(shí)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于物流市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的正確理解將成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。[3]

（三）物流企業(yè)與產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同發(fā)展

產(chǎn)業(yè)集群已作為地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著貿(mào)易全球化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也已不是單個(gè)企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。在面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，物流企業(yè)應(yīng)盡可能讓利給產(chǎn)品企業(yè)，為其在存貨可得性、服務(wù)及時(shí)性、柔性化方面多做文章與服務(wù)企業(yè)共同發(fā)展。而對(duì)于集群產(chǎn)業(yè)也應(yīng)積極與物流服務(wù)企業(yè)多合作，共享信息，從而在產(chǎn)品走向市場(chǎng)，走向客戶的各環(huán)節(jié)密切配合，不僅僅有效節(jié)約物流成本，更要通過(guò)物流服務(wù)提高客戶認(rèn)同度。這就要求雙方拿出真誠(chéng)協(xié)作的態(tài)度和眼光，放眼大局，具備戰(zhàn)略思維共同打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低集群企業(yè)物流成本、提高顧客滿意度，重塑企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力，而且也為第三方物流企業(yè)贏得了市場(chǎng)，提升了自身競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到“雙贏”效果。[4][5]

[1]史曉原.經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)群下的物流市場(chǎng)營(yíng)銷研究[J].物流技術(shù)，2013(3)：177-179.

[2]馬建會(huì).構(gòu)建現(xiàn)代物流支撐體系提升珠三角產(chǎn)業(yè)集群核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2006(3)：29-36.

[3]戴開勛.差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用[J].物流工程與管理，2010(10)：158-160.

[4]楊之雷.物流產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析[J].北方經(jīng)濟(jì)，2007(6)：14-15.

[5]陳疇鏞.第三方物流與產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展研究[M].北京：科學(xué)出版社，2009.

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

Logistics demand under the common characteristics of the marketing strategy research

Huang Xiao-jing
（Zhejiang Yuexiu University of Foreign Languages,Shaoxing Zhejiang,312000 China）

With the economic globalization,the modern business environment has been replaced by the competition between supply chain and supply chain competition between enterprises.Based on regional characteristic industry group which is formed by the characteristics of the local economy, in the product category,packaging specifications,logistics module and standardization are relatively fixed,chief industry gathered to shorten the limitation of the geographical environment,facilitate the formation of scale of logistics,these have brought convenience and opportunities for the logistics industry development.Based on this,puts forward the logisticsenterprisesshould be based on thisbackground, strengthen the marketing innovation and service supply chain,take the customer as the center,to carry out targeted marketing strategy,create competitive advantage for regional industrial clusters development.

logistics common demand Industry cluster logistics marketing

F713

A

1005-913X（2015）04-0057-02

2015-01-17

2014浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目(2014R457001)

黃曉靜(1992-)，女，浙江麗水人，本科生，研究方向：物流管理，指導(dǎo)老師：史曉原。