俞斌飛

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，杭州 310053）

近年來(lái)古鎮(zhèn)旅游之風(fēng)盛行，古鎮(zhèn)旅游不僅滿足了人們?cè)诜泵Φ膭趧?dòng)工作之余“閑情逸智”的心理需求，也進(jìn)一步帶動(dòng)了古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的繁榮。因此，各地政府都在大力挖掘和打造所管轄范圍內(nèi)的古鎮(zhèn)旅游資源，塘棲古鎮(zhèn)發(fā)展古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)，難免會(huì)走上古鎮(zhèn)發(fā)展的老路，這對(duì)于一個(gè)地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展不利，因此就需要整合塘棲古鎮(zhèn)的旅游資源，樹(shù)立自己的旅游品牌，進(jìn)行合理的品牌營(yíng)銷(xiāo)，以求提升塘棲古鎮(zhèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的定義

品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品形成認(rèn)知的一個(gè)過(guò)程，如果企業(yè)想要不斷獲得和保持住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須構(gòu)建出高品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)理念；最高端的營(yíng)銷(xiāo)手段不是簡(jiǎn)單的構(gòu)造龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而更是要利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到社會(huì)大眾內(nèi)靈深處去，把產(chǎn)品概念輸送到消費(fèi)者心中。[1]而旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)就是在這基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，其主要是以旅游形象的整合為中心，進(jìn)行形象傳播，以旅游吸引力為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到旅游銷(xiāo)售的目標(biāo)。旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)可以劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個(gè)步驟。

二、塘棲古鎮(zhèn)旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

在當(dāng)代旅游營(yíng)銷(xiāo)中品牌是旅游營(yíng)銷(xiāo)的核心和靈魂，品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的重要因素之一，因此，應(yīng)該完整而又簡(jiǎn)潔地向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品的獨(dú)特形象。品牌由兩部分組成，一個(gè)是品牌名稱，是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分——詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合;另一個(gè)是品牌標(biāo)志，是指品牌中那些可以被認(rèn)出、便于記憶但是又不能用語(yǔ)言稱呼的一部分，因此必須清楚的明白和知道，品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念中的實(shí)體性的一種展示，不如說(shuō)是一種心理上的存在，它附加了消費(fèi)者眾多的心理感受、印象、情感和體驗(yàn)，這就是品牌形象。

古鎮(zhèn)旅游講究的心眼口鼻，心講究的是古鎮(zhèn)歷史文化的底蘊(yùn)，眼講究的是古鎮(zhèn)的建筑和江南水鄉(xiāng)特殊的建筑布局，口指的是古鎮(zhèn)的特色小吃和歷史上著名的菜肴，鼻關(guān)注的是古鎮(zhèn)的整體環(huán)境，是否給人以整潔干凈之感。

塘棲古鎮(zhèn)地處江南水鄉(xiāng)，歷史悠久，建鎮(zhèn)于北宋時(shí)期，自元朝以來(lái)商賈云集，逐漸演變成南方一大鎮(zhèn)，明清時(shí)期富甲一方，成為“江南十大名鎮(zhèn)”之首。塘棲，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，所以歷史文物遺產(chǎn)眾多，例如廣濟(jì)長(zhǎng)橋、乾隆御碑、太史第弄、水南廟等塘棲所具備的獨(dú)特的水上街市風(fēng)格和濃郁的江南水鄉(xiāng)歷史文化氣息，別具風(fēng)格，獨(dú)樹(shù)一幟。著名文學(xué)大師豐子愷先生曾經(jīng)對(duì)塘棲作出如下評(píng)價(jià)：“江南佳麗地，塘棲水鄉(xiāng)是代表之一?！币虼耍诰蚬沛?zhèn)優(yōu)秀的歷史文化遺產(chǎn)，有助于提升古鎮(zhèn)旅游品牌價(jià)值，充分體現(xiàn)古鎮(zhèn)文化的神韻。

通過(guò)調(diào)查了解到:來(lái)到塘棲古鎮(zhèn)旅游的游客中，從浙江省外來(lái)的旅客占了10.14%，從其他國(guó)家來(lái)的旅客僅僅只占了0.23%，這說(shuō)明塘棲古鎮(zhèn)還沒(méi)有更深層次的吸引游客的東西;在古鎮(zhèn)中最吸引游客關(guān)注的旅游資源調(diào)查中，民俗歷史文化占了其中的64.29%，這說(shuō)明游客對(duì)古鎮(zhèn)的歷史文化和風(fēng)俗習(xí)慣具有濃厚的興趣;在旅客年齡調(diào)查中，年齡在30~50歲之間的游客占25.77%，說(shuō)明這個(gè)歲數(shù)的游客文化品味水平比較高，他們?cè)诠沛?zhèn)旅游時(shí)不單只著眼于古鎮(zhèn)的外貌，他們還更多的愿意去追尋歷史文化的記憶，探究江南水鄉(xiāng)發(fā)展千年所積淀下來(lái)的燦爛文化，歷史上流傳著無(wú)數(shù)關(guān)好的故事和傳說(shuō)，每一座庭院、每一條古街都承載和見(jiàn)證著許多美麗的故事，這些故事勢(shì)必會(huì)增加游客的好奇心，進(jìn)一步吸引旅客進(jìn)行更仔細(xì)的探索，塘棲古鎮(zhèn)并不缺少歷史文化的內(nèi)涵，而是缺乏深度的挖掘和廣泛傳播，借此以提升品牌價(jià)值。

三、塘棲古鎮(zhèn)旅游品牌發(fā)展問(wèn)題

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)眾多，但是水平和發(fā)展層次不齊，在發(fā)展過(guò)程中都想突出自己的特點(diǎn)，但是卻又都沒(méi)有多大的成果，因此難以吸引到更多的游客。根據(jù)調(diào)查，塘棲古鎮(zhèn)旅游品牌發(fā)展不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）旅游基礎(chǔ)問(wèn)題

1.交通設(shè)施問(wèn)題

塘棲古鎮(zhèn)周邊缺乏便捷的交通路線，沒(méi)有直達(dá)火車(chē)站或汽車(chē)站或飛機(jī)場(chǎng)的專門(mén)路線，沿途的交通指示標(biāo)志也不明顯，缺乏專用的旅游路線，游客來(lái)得路途十分曲折，使人會(huì)從心底排斥去往塘棲古鎮(zhèn)。

2.配套設(shè)施問(wèn)題

塘棲古鎮(zhèn)周邊的停車(chē)場(chǎng)地過(guò)少，無(wú)法滿足日益增加的游客人數(shù)。塘棲古鎮(zhèn)提供給游客的住宿地點(diǎn)過(guò)少，有些甚至遠(yuǎn)離古鎮(zhèn)核心區(qū)塊，難以方便游客的隨時(shí)游玩。景區(qū)內(nèi)的游船和代步工具過(guò)少。

3.旅游食品問(wèn)題

塘棲古鎮(zhèn)以粢毛肉圓、匯昌粽、法根食品聞名杭州，是以很多游客都是慕名前往，是以塘棲古鎮(zhèn)提供的食物的安全尤為重要，粢毛肉圓和匯昌粽都需要使用新鮮的豬肉，那么豬肉的質(zhì)量尤為重要，有些商家以次充好，用死豬肉代替新鮮豬肉。粢毛肉圓和匯昌粽還需要用到糯米，由此糯米的質(zhì)量顯得十分關(guān)鍵。在制作塘棲古鎮(zhèn)的風(fēng)味小吃的時(shí)候使用的工具的衛(wèi)生尤為重要。塘棲古鎮(zhèn)有些商家煮粽子的鍋?zhàn)映Ｄ瓴幌矗l(wèi)生問(wèn)題令人堪憂。

4.古鎮(zhèn)治安問(wèn)題

塘棲古鎮(zhèn)是歷史古鎮(zhèn)，鎮(zhèn)道狹窄，會(huì)造成游客的擁擠，這給小偷創(chuàng)造了下手的機(jī)會(huì)，而且由于鎮(zhèn)道四通八達(dá)，不利于追擊小偷的行蹤，偷竊屢禁不止。

（二）價(jià)格問(wèn)題

塘棲古鎮(zhèn)以無(wú)門(mén)票方式迎接四方來(lái)客，但是塘棲古鎮(zhèn)的特產(chǎn)價(jià)格沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格，會(huì)使游客無(wú)所適從，眾多博物館的收費(fèi)價(jià)格不明確，見(jiàn)人收費(fèi)，不是明確的價(jià)格，給人以不正規(guī)之感。

（三）宣傳問(wèn)題

塘棲古鎮(zhèn)缺乏必要的宣傳，除了每年枇杷節(jié)的宣傳，其他基本沒(méi)有，電視投放、路邊廣告投放太少，網(wǎng)絡(luò)廣告投放更是沒(méi)有，因此容易讓人忽視塘棲古鎮(zhèn)的存在，游客在考慮出行目的地的時(shí)候容易忽視這樣一個(gè)江南古鎮(zhèn)的存在。

四、塘棲古鎮(zhèn)旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策略建議

塘棲古鎮(zhèn)要充分彰顯古鎮(zhèn)特點(diǎn)，使游客走到古鎮(zhèn)各處都有可瞧、可聞、可想的地方，游興不減，因而建議如下。

（一）政府部門(mén)對(duì)塘棲古鎮(zhèn)進(jìn)行整體旅游資源規(guī)劃

塘棲古鎮(zhèn)在挖掘古鎮(zhèn)特色過(guò)程中，切忌依葫蘆畫(huà)瓢，應(yīng)建立一個(gè)旅游品牌，以求更好的發(fā)展。首先，由塘棲旅游管理部門(mén)牽頭，整合塘棲古鎮(zhèn)吃住行游購(gòu)?qiáng)柿蟓h(huán)節(jié)的旅游資源，盡快出臺(tái)塘棲古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指導(dǎo)性意見(jiàn)，指導(dǎo)塘棲古鎮(zhèn)抓住自身資源優(yōu)勢(shì)，確定錯(cuò)位式發(fā)展戰(zhàn)略。其次，由旅游管理部門(mén)加強(qiáng)具體指導(dǎo)，統(tǒng)籌規(guī)劃，慎防一味模仿，使塘棲古鎮(zhèn)能抓住自身的資源優(yōu)勢(shì)，突出重點(diǎn)特色，真正做到可持續(xù)發(fā)展，最后，建議相關(guān)管理部門(mén)組織相應(yīng)的專家學(xué)者系統(tǒng)搜集和整理塘棲古鎮(zhèn)的歷史文化、民俗文化，以求進(jìn)一步提升古鎮(zhèn)旅游的文化品質(zhì)，塘棲古鎮(zhèn)文化是營(yíng)銷(xiāo)塘棲古鎮(zhèn)的關(guān)鍵所在。

（二）樹(shù)立塘棲古鎮(zhèn)品牌形象，大力宣傳塘棲古鎮(zhèn)

在日益激烈的古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，旅游品牌形象的塑造已成為了能否成功占領(lǐng)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)，加強(qiáng)古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。古鎮(zhèn)具有其特殊的不可移動(dòng)性，這就使得古鎮(zhèn)旅游更多的是需要依靠品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)，好讓其潛在消費(fèi)者所認(rèn)知和接受這個(gè)古鎮(zhèn)的存在，從而進(jìn)一步產(chǎn)生旅游消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)讓游客有到古鎮(zhèn)來(lái)游玩的出行計(jì)劃。而品牌傳播的根本目的就是要使消費(fèi)者產(chǎn)生一種購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而促使消費(fèi)者前往該景區(qū)進(jìn)行游玩。

成立品牌名稱，并對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳，設(shè)計(jì)具有視覺(jué)辨識(shí)力的標(biāo)志，印制具備塘棲古鎮(zhèn)旅游標(biāo)志的“鎮(zhèn)旗”“手提袋(紙袋)”“明信片”、設(shè)計(jì)具有塘棲特色的旅游紀(jì)念品等。這樣，可以刺激旅游者的視覺(jué)系統(tǒng)，讓全國(guó)的旅游者能切實(shí)感知到實(shí)實(shí)在在的塘棲古鎮(zhèn)，進(jìn)一步提升塘棲古鎮(zhèn)旅游地的整體形象。另外，還可以通過(guò)開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，謀求一個(gè)響亮的宣傳語(yǔ)，用以擴(kuò)大塘棲古鎮(zhèn)的影響。

（三）立體傳媒營(yíng)銷(xiāo)，提升塘棲古鎮(zhèn)品牌知名度

塘棲古鎮(zhèn)在樹(shù)立品牌形象之后，其品牌形象的宣傳就顯得極為重要。筆者認(rèn)為，除了通過(guò)簡(jiǎn)單的加大廣告媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)傳播塘棲古鎮(zhèn)品牌以外，還必須重視、增強(qiáng)立體傳媒營(yíng)銷(xiāo)的力度，總體提高塘棲古鎮(zhèn)的品牌知名度。

1.柔性傳播

即通過(guò)謀劃一些與塘棲古鎮(zhèn)相關(guān)的新聞報(bào)道、歌曲、報(bào)刊雜志、電視宣傳片等形式為載體，讓更多的人知道塘棲古鎮(zhèn)，潛移默化地影響游客，在不知不覺(jué)中加強(qiáng)潛在消費(fèi)者的認(rèn)知情況和旅游欲望。古代詩(shī)人虞銘的《塘棲歌》，著名文學(xué)大師豐子愷的《塘棲》都無(wú)不夸耀著塘棲，更進(jìn)一步分吸引著眾多旅游者的目光。柔性傳播不具備強(qiáng)制性，而是通過(guò)與潛在旅游者的互相交流、溝通、參與，從更廣泛、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度進(jìn)一步增加塘棲古鎮(zhèn)的知名度。

2.口碑傳播

口碑是絕大部分出行者獲得旅游訊息的重要途徑之一，良好的口碑會(huì)對(duì)促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游起到很大的作用，良好的“口碑”是最好的廣告?？诒畟鞑ナ锹眯姓咴谕瓿梢淮温眯谢顒?dòng)以后，對(duì)旅游產(chǎn)品和其相應(yīng)的服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)并向其他人進(jìn)行傳播的一個(gè)過(guò)程。如何才能讓來(lái)塘棲古鎮(zhèn)的旅游者能夠乘興而來(lái)，滿意而歸，贏得游客的好“口碑”呢?可以從涉及到游客旅游過(guò)程中的幾大要素著手，除做到古鎮(zhèn)的外觀和文化底蘊(yùn)符合游客的要求，還應(yīng)致力于打造塘棲古鎮(zhèn)的核心吸引力，比如可以通過(guò)還原修繕塘棲古鎮(zhèn)特有的“過(guò)街樓”、“米床”、“橋棚”、拱橋、絲織坊等，讓游客參與其中，使古鎮(zhèn)展現(xiàn)出自己獨(dú)特的休閑好玩之處，以互動(dòng)體驗(yàn)的旅游方式，讓游客對(duì)塘棲古鎮(zhèn)留下深刻的印象。

3.通過(guò)節(jié)事活動(dòng)傳播

中國(guó)有五十六個(gè)民族，每個(gè)民族都有自己具有民族氣息的節(jié)慶活動(dòng)和民俗活動(dòng)，如彝族的“火把節(jié)”、傣族的“潑水節(jié)”等在這些節(jié)日期間就會(huì)吸引大量的游客前往旅游。塘棲古鎮(zhèn)歷史悠久，運(yùn)河造就了塘棲，塘棲因運(yùn)河而聞名，因此塘棲自古以來(lái)都會(huì)舉行“開(kāi)運(yùn)節(jié)”，一是用來(lái)紀(jì)念運(yùn)河的開(kāi)鑿，二是用來(lái)傳承古老的運(yùn)河文化。開(kāi)運(yùn)節(jié)盛大的場(chǎng)面令無(wú)數(shù)游客嘆為觀止。

4.通過(guò)影視傳播

影視劇是最直接最近距離靠近潛在旅游消費(fèi)者的，也是旅游消費(fèi)者最容易和最常接觸到的一種傳播手段，對(duì)旅游消費(fèi)者的影響力不可小覷。比如電影《芙蓉鎮(zhèn)》和電視劇《魯鎮(zhèn)》的走紅就分別造就芙蓉古鎮(zhèn)和魯鎮(zhèn)的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。因此，可以通過(guò)在塘棲古鎮(zhèn)建立合適的影視拍攝基地，提升塘棲古鎮(zhèn)的知名度，以便于更好地宣傳塘棲古鎮(zhèn)這個(gè)旅游品牌。

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