劉 通 王夢曦

(中國海洋大學(xué)嶗山校區(qū)管理學(xué)院，山東 青島 266100)

1.基本競爭戰(zhàn)略理論概述

最早，波特在其著作《競爭戰(zhàn)略》中提出了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的三種基本戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

1.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。

該戰(zhàn)略適用的條件是:(1)現(xiàn)有競爭企業(yè)之間存在激烈的價格競爭;(2)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的;(3)產(chǎn)品差異化的途徑很少;(4)多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;(5)消費者的轉(zhuǎn)換成本很低;(6)消費者具有較較強(qiáng)的議價能力。

1.2 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略也稱為標(biāo)新立異戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。

該戰(zhàn)略的適用條件是:(1)實現(xiàn)產(chǎn)品差異的途徑較多;(2)顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求存在差異;(3)較少的競爭對手采用類似差異化途徑;(4)市場上的競爭主要集中在不斷推出新的特色產(chǎn)品。

1.3 “夾在中間”理論

波特還提出了“夾在中間”理論，“夾在中間”是指企業(yè)同時追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，或搖擺于兩種戰(zhàn)略中間，或不做戰(zhàn)略選擇的一種結(jié)果，由于成本領(lǐng)先和差異化兩種戰(zhàn)略所需要的前提條件幾乎是對立的，所以，分不清兩種戰(zhàn)略的邊界條件而隨意選擇就容易陷入“夾在中間”的不利地位，使得利潤低于平均水平。

2.基本競爭戰(zhàn)略的局限與不足

隨著政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境的轉(zhuǎn)變，科學(xué)技術(shù)日新月異，市場需求不斷變化，企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭環(huán)境，波特的競爭戰(zhàn)略理論暴露缺陷與不足，低成本與差異化戰(zhàn)略的并行實施在實踐中的成功案例也使“夾在中間”理論飽受爭議。

2.1 單一競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險

單獨實施某一競爭戰(zhàn)略，往往會使企業(yè)面臨較高的風(fēng)險。

低成本戰(zhàn)略會由于相關(guān)技術(shù)的變化而使以往經(jīng)驗一筆勾銷;新加入者通過模仿學(xué)習(xí)，后來居上的可能性較大;企業(yè)太關(guān)注成本會喪失對市場變化的洞察力;成本優(yōu)勢帶來的價格差一般不會太顯著，而且價格差很難抵御品牌差異;相對差異化戰(zhàn)略而言，低成本戰(zhàn)略較易實現(xiàn)，也更容易受外部環(huán)境變化的影響。

差異化戰(zhàn)略則可能使企業(yè)喪失部分需求不同的客戶;競爭者的大量模仿使客戶感受的差異削弱;企業(yè)在追求差異化的過程中出現(xiàn)的過度差異化，會造成高成本卻無人問津的情況。

2.2 “夾在中間”悖論

“夾在中間”理論認(rèn)為企業(yè)競爭戰(zhàn)略“萬勿夾在中間”，即企業(yè)只能選擇某種競爭戰(zhàn)略，企圖兼顧二者只能造成低效率。成本領(lǐng)先與差異化整合競爭戰(zhàn)略理論則認(rèn)為，企業(yè)可以兼具低成本和差異化兩種優(yōu)勢，并獲得高于平均水平的利潤。兩種理論互相矛盾又同時并存，稱之為“夾在中間悖論”。

波特提出的基本競爭戰(zhàn)略，其中任何單一戰(zhàn)略的實施都對應(yīng)著相對單純的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭環(huán)境更為復(fù)雜，消費需求也不是極端的追求低價格或者與眾不同，“夾在中間”理論在新的競爭環(huán)境下也很難站得住腳:

首先，波特認(rèn)為低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略是相互排斥的，企業(yè)要實現(xiàn)低成本必須放棄差異化，而實現(xiàn)差異化則必然伴隨高成本，二者不可兼得。但現(xiàn)實情況中，消費天平正向買方市場傾斜，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，單純的低成本或是差異化都很難實現(xiàn)利潤最大化。采取整合競爭戰(zhàn)略會造成成本增加，但理性的管理者一定會綜合考慮因此帶來的收益增長是否可以彌補該部分成本損失，權(quán)衡得失做出選擇。

其次，波特基本競爭戰(zhàn)略對顧客的劃分相對極端，低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略分別對應(yīng)追求低價格的“低端”顧客和追求特色的“高端”顧客?，F(xiàn)實中，消費者的需求千差萬別、層次多樣，這在一定程度上要求企業(yè)必須實現(xiàn)戰(zhàn)略融合以滿足顧客多樣化的消費需求。

最后，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)有能力以較低的成本滿足顧客差異化的需求。管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用降低了企業(yè)的運營成本;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使企業(yè)準(zhǔn)確洞悉消費者的差異化需求。日漸的大規(guī)模定制模式成為了互聯(lián)網(wǎng)時代新的潮流，企業(yè)能夠更好地滿足消費者的個性化需求。

3.競爭戰(zhàn)略整合模式的提出

20世紀(jì)80年代就有大批國外學(xué)者對戰(zhàn)略整合模式進(jìn)行了研究。明茲伯格認(rèn)為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實質(zhì)上就是一種特殊的差異化——價格差異化戰(zhàn)略。加雷斯·R.瓊斯和約翰·巴特勒認(rèn)為當(dāng)企業(yè)的制造成本下降的幅度大于等于交易成本上升的幅度時，實施差異化戰(zhàn)略有助于成本的下降，即兩種戰(zhàn)略并行不悖。美國的戴維·貝贊可等學(xué)者提出了競爭戰(zhàn)略融合理論，企業(yè)的低成本與差異化是可以融合的。韓國學(xué)者W.錢·金和美國學(xué)者莫博涅提出的“藍(lán)海戰(zhàn)略”實際上就是整合競爭戰(zhàn)略，認(rèn)為通過對價值曲線的“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”能以低成本為顧客提供超值的價值。Hall則通過對實證案例研究證實了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略同時實施的可能性。

21世紀(jì)，國內(nèi)學(xué)者從不同角度對基本競爭戰(zhàn)略的整合進(jìn)行了探究。駁斥了成本領(lǐng)先與差異化難以兼顧的觀點，提出了基本競爭戰(zhàn)略的整合模式。對美的等競爭戰(zhàn)略案例的研究表明隨著生產(chǎn)管理模式及組織結(jié)構(gòu)的革命和信息經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略可以實現(xiàn)整合運行。

4.競爭戰(zhàn)略整合模式的可行性分析

隨著科學(xué)技術(shù)、管理理論和實踐的發(fā)展，競爭環(huán)境的變革，競爭戰(zhàn)略的整合有了其運行的可行性。

4.1 價值鏈管理理論的支持

近年來價值鏈管理理論的日益完善，給整合競爭戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了理論空間。一方面，傳統(tǒng)的基本競爭戰(zhàn)略傾向于在整條價值鏈上貫徹統(tǒng)一的低成本或是差異化戰(zhàn)略，然而采取低成本和差異化的方法是多種多樣的，不同的方法組合可以兼顧低成本和差異化。例如企業(yè)在進(jìn)行價值鏈整合和業(yè)務(wù)流程再造的過程中改善了不合理的環(huán)節(jié)，減少了浪費，在降低成本的同時也構(gòu)建了價值鏈的差異化優(yōu)勢;又如，企業(yè)在進(jìn)行管理、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中會伴隨著短期成本的上升，但從長期來看，企業(yè)的整體成本未必增加，反而會提高經(jīng)營效率，降低成本。另一方面，低成本和差異化戰(zhàn)略在價值鏈的不同環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值是不同的，在價值鏈不同環(huán)節(jié)采取以低成本或差異化為主的戰(zhàn)略組合可實現(xiàn)基本競爭戰(zhàn)略的整合，最終實現(xiàn)整體價值鏈升值及企業(yè)利益最大化。

4.2 科技發(fā)展及管理水平的提高

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)實現(xiàn)低成本的差異化運營提供了技術(shù)支持?，F(xiàn)代生產(chǎn)管理技術(shù)有效地彌合了低成本與差異化之間的矛盾，比如全面質(zhì)量管理體系、管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)成本領(lǐng)先與差異化的融合;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠敏銳地洞察消費者需求變化，大數(shù)據(jù)背后蘊含的大量有價值的顧客信息，使得大規(guī)模定制、個性化生產(chǎn)成為可能，電子商務(wù)等新型盈利模式的風(fēng)靡也在客觀上印證了實行整合競爭戰(zhàn)略的可行性。

4.3 競爭環(huán)境的變化

全球化的加劇使企業(yè)間的競爭日趨激烈，另一方面企業(yè)間的合作也逐漸熱絡(luò)起來?！案偤稀背蔀橹R經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)存續(xù)發(fā)展的新特征，管理者逐漸認(rèn)識到戰(zhàn)略聯(lián)盟的力量，一些企業(yè)順應(yīng)時代變革，抓住機(jī)遇尋求企業(yè)間的合作，業(yè)務(wù)外包、兼并合作等改革手段被推廣開來，使企業(yè)專注于自己擅長的領(lǐng)域，通過企業(yè)間的合作實現(xiàn)整個戰(zhàn)略聯(lián)盟的成本領(lǐng)先與差異化整合，進(jìn)而立足于戰(zhàn)略同盟整體競爭優(yōu)勢實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

5.實施競爭戰(zhàn)略整合模式的具體措施

5.1 塑造創(chuàng)新型企業(yè)文化，持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)文化是企業(yè)生存發(fā)展的根基，任何管理制度的推行首先要有根深蒂固的文化基礎(chǔ)。一方面，貫徹推行整合競爭戰(zhàn)略本身就凝結(jié)著創(chuàng)新型思維;另一方面，創(chuàng)新的企業(yè)精神能夠讓企業(yè)更具主動性和活力。無論是單一的低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略還是整合的競爭戰(zhàn)略都存在被競爭者模仿而逐漸失去競爭優(yōu)勢的風(fēng)險，企業(yè)需要塑造創(chuàng)新型企業(yè)文化，引領(lǐng)組織不斷創(chuàng)新，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

5.2 構(gòu)建匹配的新型組織結(jié)構(gòu)

任何一種戰(zhàn)略的實施，都需要與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有利于模式化運作組織結(jié)構(gòu);差異化戰(zhàn)略需要更為靈活、更具彈性的組織制度。要實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的融合，必須構(gòu)建扁平化、模塊化、小型化等現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu)。矩陣制的提出，使不同項目組或職能部門在價值鏈的不同環(huán)節(jié)實現(xiàn)低成本與差異化的戰(zhàn)略整合。

5.3 優(yōu)化價值鏈管理

生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常存在價值鏈分離的情況，對價值鏈資源進(jìn)行有效整合，進(jìn)行資源共享、優(yōu)勢互補、技術(shù)促進(jìn)，能使企業(yè)在不喪失差異化的前提下取得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)鏈單一的企業(yè)則需著力優(yōu)化資源配置，改善價值鏈管理水平，以優(yōu)勢環(huán)節(jié)帶動整條價值鏈改進(jìn)，實現(xiàn)低成本與差異化融合。

5.4 善用信息技術(shù)，改進(jìn)商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費天平向買方市場傾斜，企業(yè)應(yīng)以顧客需求為起點善用信息技術(shù)，改進(jìn)商業(yè)模式。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，電商浪潮襲來，顧客開始融入到產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從最初的戴爾到現(xiàn)在的耐克ID定制，越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者直接互動，實現(xiàn)針對性大規(guī)模定制，降低了生產(chǎn)設(shè)計甚至設(shè)計成本，以較低的成本提供了差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。

5.5 積極尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進(jìn)基本競爭戰(zhàn)略融合

不同的企業(yè)有不同的戰(zhàn)略傾向，不同行業(yè)的競爭壓力也不同，企業(yè)需要集中優(yōu)勢力量專注于擅長的領(lǐng)域，為避免因戰(zhàn)略單一的風(fēng)險，不同戰(zhàn)略主導(dǎo)的企業(yè)可以通過業(yè)務(wù)外、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式加快資源優(yōu)化配置，獲得低成本和差異化優(yōu)勢。例如蘋果、耐克等企業(yè)通過業(yè)務(wù)外包剝離成本較高的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)，集中核心能力做好研發(fā)，在降低成本的同時凸顯差異化優(yōu)勢，贏得了高市場份額，參與外包的生產(chǎn)制造企業(yè)也獲得了合理的利益分配，在各自主營的價值鏈環(huán)節(jié)實現(xiàn)低成本與差異化的融合，戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)各利益相關(guān)者收益增加。

6.總結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、競爭的加劇、科技的進(jìn)步，早期波特的競爭戰(zhàn)略理論理論缺陷逐漸暴露。在消費者占優(yōu)的買方市場中，企業(yè)不得不考慮依靠低成本與差異化并行的整合戰(zhàn)略來滿足消費者多樣化的消費需求。在科技飛速發(fā)展的今天，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基本競爭戰(zhàn)略的融合提供了技術(shù)支持，處在激烈競爭中的現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇，積極尋求基本競爭戰(zhàn)略整合的契合點，構(gòu)建新型競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

［1］邁克爾·波特著;陳小悅譯.競爭戰(zhàn)略.北京:華夏出版社，2005.

［2］張雪平，吳應(yīng)宇.波特戰(zhàn)略管理思想的演進(jìn)及啟示.江蘇社會科學(xué)，2014，(2):59 －65.

［3］曾凡琴，霍國慶.“夾在中間悖論”研究.南開管理評論，2006，9(3):67－72.