○姜南

（貴州大學經(jīng)濟學院 貴州 貴陽 550025）

電子商務的發(fā)展對傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響

○姜南

（貴州大學經(jīng)濟學院 貴州 貴陽 550025）

21世紀是一個信息化的時代，該時代對我們的日常生活和經(jīng)濟社會帶來了諸多挑戰(zhàn)，我們的生活因信息技術的發(fā)展變得日益快捷，同時經(jīng)濟也發(fā)生了翻天覆地的變化?，F(xiàn)代電子信息技術的普及和應用，衍生了電子商務新型商業(yè)運作模式，引發(fā)了企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)運作模式的重大變革。電子商務的普及是必然的趨勢，它不僅僅是一個銷售渠道，一種新的商業(yè)模式，而且將帶來一場商業(yè)革命。

電子商務 商業(yè)模式 影響分析 競爭

20世紀90年代以后，信息技術迅猛發(fā)展，以Internet和電子商務為主要特征的新經(jīng)濟在席卷全球的每一個行業(yè)，給傳統(tǒng)企業(yè)的運作和管理模式帶來巨大的沖擊。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)認為，以網(wǎng)絡化、知識管理、全球化為主要特征的新經(jīng)濟已是不可逆轉的趨勢，電子商務化已成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。電子商務作為一種動態(tài)發(fā)展的新型商業(yè)模式，實現(xiàn)了信息整合以及業(yè)務流程再造，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)交易方式，突破了地域間的時空條件制約，提高了企業(yè)商務活動的交易效率，為各種社會經(jīng)濟要素的重新組合提供了更多的可能。目前有很多傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)都選擇了加盟電子商務平臺或獨立創(chuàng)造電子商務平臺，它會提供相對比較全面的互聯(lián)網(wǎng)服務，更好的展示企業(yè)的產品和企業(yè)信息。目前發(fā)展較好的電子商務平臺有很多，例如淘寶、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、京東商城等。這些專屬電子商務平臺，通過展示自己的產品和信息，提供物美價廉的產品和便捷貼心的服務，吸引眾多顧客。在此過程中，電子商務平臺使越來越多的顧客享受到其便捷性所帶來的樂趣，另一方面，低成本運營為商家?guī)碡S厚的利潤，這樣互惠的模式為電子商務的發(fā)展奠定了基礎。

一、國內電子商務的發(fā)展概況

2013年，全國新建光纜線路265.8萬公里，光纜線路總長度達到1745.1萬公里，同比增長17.9%，基礎電信企業(yè)固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶凈增1905.6萬戶，總數(shù)達1.89億戶。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模已達6.18億，位居世界第一。據(jù)《2013年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》，2013年底我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.02億，交易金額達到1.85萬億元，較2012年增長40.9%，網(wǎng)購交易額在社會消費品零售總額中的占比越來越高。據(jù)普華永道統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，自2009年以后，中國網(wǎng)購市場規(guī)模每年增長70%，而美國僅為13%。整體來看，我國在線零售額每年均保持了50%以上的增長，而線下僅有5%至10%增長。以淘寶為例，天貓2009年的雙十一共有27個品牌參加，單店最高銷售額記錄是500萬元。到了2013年，參加的商家數(shù)更是接近兩萬，已經(jīng)有國華人壽、海爾、優(yōu)衣庫、生命人壽官方旗艦店、jackjones、羅萊、易方達基金等17家店鋪銷量過億。2013年雙十一當天，電商天貓和淘寶創(chuàng)下了350億元的交易額，幾乎比2012年翻番，其他電商也有2至3倍增長。阿里巴巴董事長馬云更是信心滿滿地表示：“電子商務將干掉傳統(tǒng)零售實體業(yè)。到2020年電商在中國零售市場將占50%”。2013年網(wǎng)絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的7.9%，由于網(wǎng)絡購物對實體購物具有較強的替代作用，傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化轉型迫在眉睫。

二、電子商務的發(fā)展對傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響分析

1、電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)價格體系的沖擊

隨著電子商務的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)將會從網(wǎng)絡銷售的強大價格優(yōu)勢中感受到威脅。這是因為：第一，電子商務不僅可以利用信息網(wǎng)絡盡可能多地將各方購物要求匯集起來，以大批量訂貨取得采購價的最大優(yōu)惠。而且還可以通過網(wǎng)絡直接與生產商聯(lián)系并借助生產的供貨渠道和庫存網(wǎng)建立起自己的超級連鎖銷售集團。這就極大地降低了運作成本使其能以低價位向傳統(tǒng)零售商挑戰(zhàn)；第二，傳統(tǒng)商業(yè)的創(chuàng)建一般需要實物基礎設施的支撐，如倉庫、店鋪、辦公樓、商品展廳等。而網(wǎng)絡的虛擬性可以減輕企業(yè)對這些實物基礎設施的依賴，網(wǎng)絡商店可以不受貨架的大小多少以及地點的限制，面向全球銷售任意數(shù)量的商品，這種成本的降低就意味著價格可以很低；第三，由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息透明的特征，消費者可以很方便地在網(wǎng)上商店比較商品價格，甚至有的網(wǎng)站和軟件自動幫助消費者進行比較，商家再也不能利用消費者不了解行情而獲取高額利潤了。

2、電子商務徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)營銷觀念

電子商務的發(fā)展是充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡實施的一種雙向溝通，企業(yè)在掌握消費者需求之后生產的產品或者提供的服務，才能更好地滿足廣大消費者的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了市場從規(guī)模性營銷過渡到細化營銷的過程，規(guī)模不再是企業(yè)的唯一優(yōu)勢，一些規(guī)模比較小的公司也能與大公司共同受眾以及網(wǎng)絡等各種資源，而且具有個性化的、快速的營銷優(yōu)勢。在當前的信息時代，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)要想占領更多的市場份額，就應當進一步掌握消費者的時實際需求，充分結合消費者的個性化需求提供銷售服務，樹立全新的營銷理念，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡與老客戶進行聯(lián)系，發(fā)展更多潛在的新客戶。通過收集、整理網(wǎng)絡信息，并進行總結、歸類、分析，使營銷活動更加個性化，進一步提升營銷效率。

3、電子商務降低了企業(yè)成本，拓展了銷售渠道

在當前的電子商務時代的營銷中，產品從研發(fā)、設計、生產直到消費者獲得，這個過程與環(huán)節(jié)得到了簡化，這為商家節(jié)約了大量的成本，從而為提升產品質量以及服務品質提供了成本空間。此外，商家利用互聯(lián)網(wǎng)以發(fā)布、篩選以及獲得各種資訊的成本非常低，并可讓廣大消費者快速了解產品信息。電子商務使顧客購買行為日趨個性化，生產者對市場機會的反應更加敏捷，生產者與顧客直接交易的可能性在增加，中介商的作用被削弱。同時，顧客在交易中的主導權會更加突出，而生產者的市場營銷戰(zhàn)略會強調如何更方便、及時地滿足顧客的特定購買欲望。它最大特點是避開傳統(tǒng)銷售渠道中批發(fā)、零售等中間環(huán)節(jié)，使生產商與消費者直接接觸。電子商務模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)建立起無中介的銷售渠道，使企業(yè)與客戶之間的雙向交流就變得很容易，客戶隨時與廠商聯(lián)絡、訂貨，然后讓廠商送貨上門，使生產商不通過零售商而最終完成商品流通過程，既降低了流通費用和交易費用，又加快了信息流動速度。

4、電子商務改變了企業(yè)的組織結構，加快了企業(yè)對市場變化的反應

電子商務會導致傳統(tǒng)企業(yè)組織結構的變化。企業(yè)內部信息管理系統(tǒng)的運用，使企業(yè)的中層管理層變得多余。企業(yè)中間管理層將從層次型的（金字塔）結構轉向基于信息的扁平結構，為企業(yè)組織結構多元化發(fā)展創(chuàng)造了條件。傳統(tǒng)商業(yè)模式下的人員編制等級多，針對市場變化反應比較遲鈍，當市場行情出現(xiàn)變化之后，第一現(xiàn)場的人員必須立即層層上報，而這個過程中很容易出現(xiàn)信息誤報或遺報等問題，然而有關決策人員卻不知道這些情況，等到?jīng)Q策人員對這些信息進行商討然后做出決策之后，再逐層向下傳達，所以信息傳遞太慢并且不全面，使得企業(yè)對市場出現(xiàn)的變化的反應遲鈍甚至誤導，這對傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展產生不利影響。而在電子商務模式下，是一種趨于扁平化的人員編制，管理人員、輔助人員以及邊緣工作人員相對要少很多。因為信息傳遞層級比較少，信息遺漏也就少了很多，從而可以確保信息傳遞的真實、可靠、全面以及有效性，同時還能使其對市場出現(xiàn)的變化及時反應。此外，電子網(wǎng)絡手段將取代傳統(tǒng)的采購、信息收集、傳遞、尋盤、購盤、還盤、磋商、談判等，使從事這部分職能的組織結構將不復存在。反之，電子貨幣及網(wǎng)上結算的逐步實現(xiàn)和物流運輸?shù)难杆?、準確，將使商務過程更簡便、更快速地完成，并可跨越時空的限制。

5、電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)法律法規(guī)的挑戰(zhàn)

目前在我國，電子商務覆蓋比較廣泛，許多傳統(tǒng)商業(yè)也在創(chuàng)造自己的電子商務平臺。像銀泰百貨、中友百貨、新世界百貨等商家，不僅在自有官網(wǎng)介紹企業(yè)信息，發(fā)布相關產品及優(yōu)惠消息，而且大力發(fā)展網(wǎng)上購物，為企業(yè)開辟新的營銷模式。盡管如此，我國電子商務的發(fā)展仍處于初級階段，針對電子商務的相關法律法規(guī)還不完善，大部分相關商務法律法規(guī)是針對傳統(tǒng)商業(yè)所制定的，是適應于傳統(tǒng)商業(yè)模式而建立起來的，是針對所購買產品的實物性、可見性而言的。而電子商務主要倚賴于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是虛擬存在的事物，所以目前的法律法規(guī)不能完善地解決電子商務領域中產生的實際問題。電子商務立法需要根據(jù)不同的細分領域逐步完善，解決電子商務領域中產生的實際問題、建立符合國情的電子商務基本法律框架是電子商務立法的主要任務。我國電子商務立法需要解決的主要問題有信息真?zhèn)螁栴}、功能等效問題以及稅收問題。

三、促進傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務方向發(fā)展應采取的對策

1、把握時機，對外主動聯(lián)網(wǎng)，對內流程再造

所謂對外主動聯(lián)網(wǎng)包括兩項內容：第一，建立網(wǎng)站使之成為企業(yè)的市場營銷、技術支持和售后服務的平臺；第二，主導或平行地與生產企業(yè)和商業(yè)同行建立連鎖或戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)絡。其中上網(wǎng)的關鍵環(huán)節(jié)在于內部的流程再造。所謂對內流程再造，就是要按照從事電子商務的技術要求和提高顧客滿意度的目標，對傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的各個業(yè)務環(huán)節(jié)及其關系進行徹底的改造和整合，剝離多余或不能創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，加強向價值鏈利潤區(qū)的動態(tài)滲透。對內流程再造的一個重要內容是建立以市場和顧客為中心、能對市場變化和顧客要求做出快速反應的內部信息網(wǎng)絡和業(yè)務流程。這就要求企業(yè)建立起一體化的顧客信息搜集、分析和反饋系統(tǒng)；建立起統(tǒng)一的配送中心；對柜臺出租和承包進行整合，配合以高效的業(yè)績評價和激勵體系，建立起能對外部變化做出敏捷一致反應的管理控制系統(tǒng)。目前，不少商業(yè)企業(yè)認為開展電子商務的條件不成熟，因此持消極觀望態(tài)度。然而，即使目前網(wǎng)上購物的環(huán)境還不成熟，也應利用網(wǎng)站更好地為消費者提供產品信息和促銷信息，完善售前和售后服務，維護自身的社會形象。否則，待電子商務的條件完全成熟時，傳統(tǒng)商業(yè)因流程完全不適應而難以迅速跟上，限于被動局面。

2、完善商業(yè)信息支付體系

完整的電子商務要求作到物流、信息流和資金流，都盡可能地在網(wǎng)上進行。與傳統(tǒng)的使用現(xiàn)金、支票等支付手段不同，電子商務是采用信用卡、電子支票和數(shù)字現(xiàn)金等電子貨幣進行網(wǎng)上支付。而我國目前缺乏滿足電子商務要求的交易費用交付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行網(wǎng)之間相對封閉，尚不能承擔網(wǎng)絡支付的角色。所以要發(fā)展電子商務，必須完善商業(yè)支付系統(tǒng)，提高銀行電子支付水平，建立一個安全的社會范圍的個人信用卡支付系統(tǒng)。網(wǎng)上銀行支付系統(tǒng)的確定，CA安全認證極為重要。當用戶通過計算機在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽購物時，需要有能證明商場和自己身份的安全證書，確保交易安全。這些證書要依靠一個獨立的第三方認證中心（CA認證中心）來頒發(fā)。CA認證中心提供的軟件能確保在網(wǎng)上購物的過程中通過信用卡結算時，其相關信息（密碼、賬戶、身份證號碼等）安全、保密。

3、推動物流配送體系社會化

只有通過高效、安全、可靠的物流系統(tǒng)，進一步加快商品和服務的流動速度，減少庫存，縮短生產周期，才能使電子商務發(fā)揮最大的作用。電子商務的發(fā)展使傳統(tǒng)商業(yè)中的集中采購、分散銷售，由中間商來完成的銷售商品過程，改變?yōu)槠髽I(yè)越來越面向分散的單個消費者。所以電子商務的物流更加具有多品種、小批量、多批次、短周期的特點，組織物流的難度大，物流成本高。從目前國內情況看，隨著電子商務的飛速發(fā)展，電子商務物流己經(jīng)成為阻礙中國電子商務進一步發(fā)展的主要瓶頸之一。中國傳統(tǒng)物流業(yè)，由于受傳

統(tǒng)體制影響，運輸、倉儲、貨運代理企業(yè)等物流各環(huán)節(jié)各自為政，互不越界，物流企業(yè)在數(shù)量上供大于求，網(wǎng)絡利用率低。根據(jù)這些情況，當務之急是整合物流資源，可以采取“第三方”物流的形式，即專業(yè)物流公司從事的物流業(yè)，建立高效的物流體系。這就要加強物流業(yè)信息化、網(wǎng)絡化建設。物流的信息化表現(xiàn)為物流信息的商品化、信息收集的數(shù)據(jù)庫化、信息處理的電子化等。物流的網(wǎng)絡化是指通過計算機通訊網(wǎng)絡，將物流中心與制造商（或供應商），以及顧客聯(lián)結成為一個緊密協(xié)作的整體，實現(xiàn)分散生產和集中送貨，從而大大降低物流成本。

4、加強相關法律、法規(guī)的研究和制定

電子商務帶給世界全新的商務規(guī)則和方式，對現(xiàn)行法律提出了新的挑戰(zhàn)。為了保證電子商務的發(fā)展，圍繞電子商務發(fā)展及相關的網(wǎng)絡管理、信息安全、金融結算、知識產權保護等問題，各國都加快了電子商務法律制定步伐。電子商務活動，是一項全球性的商務活動，各國制定的電子商務法，有可能會成為全球電子商務活動遵循的基本法律，因此，我國要抓住機遇，在電子商務立法上應趕快行動起來，以融入世界電子商務浪潮。從目前我國的實際情況看，主要是及早制定與電子商務活動相關的法律法規(guī)，包括：一是在有關電子合同成立的時間、地點、簽字、合同原件、電子票據(jù)的法律地位及作為訴訟的可接受性方面，要有明確的法律規(guī)定；二是電子簽名效力制度，指電子簽名的適用范圍、歸屬，電子簽名的使用和效果等；三是電子商務監(jiān)管制度，國家金融監(jiān)管部門，應加強對網(wǎng)上電子交易的監(jiān)管，確定電子貨幣的發(fā)行單位、職權范圍及責任，制定相應的制裁措施；建立打擊網(wǎng)上犯罪的相關法律；四是制定統(tǒng)一的稅收征管原則和管轄權公約。上述法律法規(guī)的制定和實施，為推動我國電子商務的良性發(fā)展提供法律保障。

5、傳統(tǒng)渠道開展電子商務的最佳路徑

傳統(tǒng)渠道自建、自營電商平臺，風險很大，不僅初期投入大、產出周期長，而且還要面臨電子商務運營中技術管理和運營推廣的高要求，選擇電商外包模式，對于傳統(tǒng)渠道而言，無疑是一條捷徑。這是因為，第三方電子商務服務平臺能為傳統(tǒng)企業(yè)提供電商渠道規(guī)劃、建站或平臺開店、運維、運營、營銷推廣、倉儲、物流、客戶關系管理、數(shù)據(jù)分析、客服、售后等一站式服務。同時，第三方電子商務服務平臺專業(yè)經(jīng)驗豐富，技術實力雄厚，能夠大大降低電商運作成本。比如，麥德龍選擇了與第三方電子商務服務平臺瑞金麟進行合作，后者在食品、快消品和服飾等方面非常擅長，熟悉網(wǎng)購客群用戶需求，中糧、德芙、DAZZLE和馬薩瑪索等都曾與其合作過。他們合作的直接效果就是麥德龍迅速在天貓商場打響了品牌。網(wǎng)店整體托管給專業(yè)公司可以降低起步風險。但是專家指出，運營風險還是不低：如今的電商代運營公司數(shù)以千計，但大多還停留在建站、網(wǎng)絡推廣的層面，真正能做到整合資源、理順供應鏈、做好物流管理運作的還很少。傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢卻在供應鏈和物流，傳統(tǒng)渠道進入電商，完全冀望于代運營不可取，還需練好內功和培養(yǎng)電商人才，為自建、自運營電商平臺做準備。百麗集團的做法代表了傳統(tǒng)渠道開展電子商務的最佳路徑。百麗最早做電子商務時，委托上海商公司搭建IT系統(tǒng)，對接淘寶、卓越等B2C平臺。在積累了一定經(jīng)驗后，百麗于2009年11月推出了自營網(wǎng)站淘秀網(wǎng)，主要銷售百麗旗下品牌產品，成功理順了線上線下價格體系。之后，淘秀網(wǎng)并入百麗與百度共同投資的優(yōu)購網(wǎng)。如今，在優(yōu)購網(wǎng)上，既有百麗集團旗下系列品牌，還有代理的像耐克、阿迪等運動品牌，未來還將銷售百麗體系之外的任何鞋服品牌。

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