○錢渝（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院　湖北　武漢　430205）

O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)劣及改進(jìn)措施

○錢渝
（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院湖北武漢430205）

O2O電子商務(wù)作為一種新興的電子商務(wù)模式，已漸漸被大眾熟知。O2O電子商務(wù)是通過整合線上線下的資源，從而實現(xiàn)線上購買、線下消費(fèi)的模式。這種模式勢必會成為將來電子商務(wù)的一個重要的發(fā)展趨勢，市場上不僅一些傳統(tǒng)的電商行業(yè)開始涉足O2O商務(wù)模式，而且許多傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)也準(zhǔn)備布局O2O業(yè)務(wù)。本文從整體上分析了O2O模式的優(yōu)劣勢，討論了未來O2O的改進(jìn)措施。

O2O垂直電商優(yōu)勢劣勢

一、引言

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式悄然改變，越來越多的人們開始接受這種基于網(wǎng)絡(luò)的購物方式。但是線上、線下消費(fèi)的脫節(jié)卻限制了電商的發(fā)展，O2O（Online To Offline）商務(wù)模式的出現(xiàn)緩解了這些問題。我國許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始O2O業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)行業(yè)的公司也被此新興模式的巨大盈利空間吸引，紛紛涉足此領(lǐng)域，藍(lán)月亮就是其中一家。藍(lán)月亮憑借著自身的品牌影響力和犀利的戰(zhàn)略布局眼光，在O2O業(yè)務(wù)興起的時候，就搭上了這趟了快車，開展起藍(lán)月亮線上業(yè)務(wù)。最近有新聞爆出，“藍(lán)月亮遭渠道商全國性下架”，多個地區(qū)的多家大型超市將藍(lán)月亮產(chǎn)品進(jìn)行下架處理。這一現(xiàn)象的背后原因則是藍(lán)月亮開展O2O業(yè)務(wù)，還有自營的微商業(yè)務(wù)，線上價格過低，與線下價格差給渠道商業(yè)務(wù)增加了壓力，再加上國內(nèi)外日化品牌的前后夾擊，使得藍(lán)月亮不得不壓低渠道商的合同扣點。藍(lán)月亮產(chǎn)品下架背后是O2O電子商務(wù)出現(xiàn)的弊端，日化行業(yè)的銷售旺季已經(jīng)到來，而藍(lán)月亮應(yīng)該怎么平衡互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與渠道商，這是亟待解決的問題。同時，這也給前赴后繼涌入O2O商務(wù)模式的企業(yè)們敲響了警鐘，如何衡量其中的利弊是值得探討的問題。

二、O2O模式的優(yōu)勢

1消費(fèi)者能參考大量信息做出最優(yōu)決策

電子商務(wù)O2O模式給予了消費(fèi)者大量的參考信息，正因為O2O模式的特殊性，這些信息比單純的電商模式的可信度要高。消費(fèi)者可以先電話咨詢實體店情況，在比較了解之后，選擇適合自己的消費(fèi)，大大節(jié)約了消費(fèi)者實地考察的時間與精力。同時O2O可以帶給消費(fèi)者最真實的消費(fèi)體驗，而這種真實的消費(fèi)體驗是O2O模式適合地方網(wǎng)站發(fā)展的最大特征。

2、商家方便推廣，用戶數(shù)據(jù)可跟蹤

真實的互動式營銷可與地方商家深度融合，O2O可以充分利用線上平臺，結(jié)合線下體驗，全力打造商家口碑?？诒莻€“虛”的東西，摸不見看不著，地方O2O網(wǎng)絡(luò)平臺可以將這種“虛”的東西給予真實化，讓整個環(huán)節(jié)都實實在在的。對于商家來說，O2O模式可以提供更多的增值服務(wù)，比如市場調(diào)查、核算、預(yù)算等等。營銷效果能進(jìn)行客觀的跟蹤，每一筆消費(fèi)都可以追蹤到客戶準(zhǔn)確統(tǒng)計。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，商家又能反過來合理安排節(jié)約成本。

3、電商平臺收入空間大

O2O平臺提供的服務(wù)滲透生活方方面面，能夠聚攏消費(fèi)者，大大增加了用戶的粘度，吸引了大量線下實體店商家加入，對于平臺來說有巨大的廣告收入，同時也為平臺自身做了廣告。

三、O2O模式的劣勢

1、網(wǎng)絡(luò)欺詐問題暴露

O2O網(wǎng)站進(jìn)行的是線上交易，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨幣交易就意味著風(fēng)險升級，必然會有不良商家為盈利不擇手段提供虛假信息以騙取消費(fèi)者信任。不少網(wǎng)站都出現(xiàn)過誠信問題，這使得客戶體驗差，大大降低了消費(fèi)者的忠誠度，影響到了O2O網(wǎng)站的聲譽(yù)。最近被常州警方抓獲的網(wǎng)上代辦簽證網(wǎng)絡(luò)詐騙案件就利用了O2O模式，先是利用“特價辦證”、“快速辦證”等為誘餌，等待網(wǎng)友上鉤，隨后以匯手續(xù)費(fèi)、保證金為由，最后騙子發(fā)送仿真度極高的網(wǎng)站，引誘受害人在網(wǎng)站上輸入個人信息后，通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬的方法騙取錢財。

2、管控乏力

首先是在產(chǎn)品的管控方面。因為平臺不是自主營銷，產(chǎn)品全部由商家提供，所以在品質(zhì)管控上只能從商家資質(zhì)、產(chǎn)品檢驗等方面下手，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，線上線下產(chǎn)品撤換有一定周期，無法立即同步。其次是服務(wù)的管控方面。因為平臺不直接參與線下服務(wù)，對倉儲、物流、安裝售后服務(wù)等方面都無法準(zhǔn)確掌控，對服務(wù)商要求較高，各地管理成本較高。

隨著O2O模式日益成熟，管控問題也慢慢凸顯，比如慢慢消失的優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家等生鮮O2O企業(yè)。物流管控的問題，在所有生鮮O2O企業(yè)都是一個關(guān)乎生死的問題，甚至這是整個O2O領(lǐng)域都面臨的困境。生鮮電商最核心的思路是解決生鮮的物流問題，大家都希望通過“像送牛奶一樣送菜”讓低成本生鮮物流成為可能。但是在物流等Offline環(huán)節(jié)上，因為其沒有社區(qū)渠道，不能解決物流成本高的問題，使得像優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家等先行者們在這個環(huán)節(jié)上耗費(fèi)了太多的資本，而最終走向了死亡，誼萬家甚至僅僅成立了半年就夭折了。

3、進(jìn)入門檻低，容易陷入惡性競爭

O2O網(wǎng)站盈利模式簡單易復(fù)制，團(tuán)購網(wǎng)站就是典型的案例，許多發(fā)展并不成熟的團(tuán)購網(wǎng)站一哄而上，形成“千團(tuán)大戰(zhàn)”的景象，這樣的后果只會使得團(tuán)購網(wǎng)站的春天提前結(jié)束。O2O網(wǎng)站如果僅僅是提供那些低層次、千篇一律的服務(wù)，那么將很快被電商市場淘汰，消費(fèi)者還需要更新穎、更精準(zhǔn)的服務(wù)。線下企業(yè)在商業(yè)邏輯和資源等方面都不會出現(xiàn)問題，可是線上運(yùn)營的能力卻容易復(fù)制既定的運(yùn)行模式，這也是限制企業(yè)O2O業(yè)務(wù)的瓶頸。

前不久互聯(lián)網(wǎng)打車平臺之間的燒錢大戰(zhàn)，使得消費(fèi)者“漁翁得利”?，F(xiàn)在，錢大戰(zhàn)打到了“食”上，就是外賣O2O平臺。來自餓了么的數(shù)據(jù)顯示，2014年餓了么平臺交易總訂單量達(dá)到1.1億單，牢牢站穩(wěn)了中國最大在線外賣訂餐平臺的位置?？墒沁@不等于高枕無憂，事實上它正在遭到團(tuán)購網(wǎng)站龍頭美團(tuán)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。由于團(tuán)購概念逐漸過氣，即便是團(tuán)購行業(yè)的“剩者”，也難以繼續(xù)享受到這個概念的紅利，因此，排名居前的團(tuán)購網(wǎng)站紛紛重新找“帽子”，比如，正在申請上市的窩窩，就把自己冠以“生活服務(wù)電子商務(wù)平臺”，而美團(tuán)網(wǎng)則大舉發(fā)力餐飲外賣O2O。由此可見進(jìn)入O2O模式以后還是有很艱難的路要走。

四、O2O模式改進(jìn)措施

1、商家資質(zhì)要嚴(yán)格把控，健全誠信機(jī)制

O2O網(wǎng)站平臺的利潤很大程度上都依賴于商家交付的傭金和廣告費(fèi)用，線下參與的商家越多，平臺的利潤就越大，這就使得大平臺有時會為了單純追求利潤而降低商家合作的門檻，會出現(xiàn)諸如線上描述與線下實際不符、虛假信息等等，一旦消費(fèi)者相信了網(wǎng)站對線下商家的描述，獲得了不好的消費(fèi)體驗，那就會對這個O2O網(wǎng)站失去信心，最后影響的將是O2O網(wǎng)站的口碑。這些問題如果不嚴(yán)加防范，會使得消費(fèi)者粘度降低，最后不愿再參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。面對這些問題，O2O平臺一定要嚴(yán)把審批關(guān)，保證自己平臺利益時，也要保證消費(fèi)者的權(quán)益。同時國家也應(yīng)該發(fā)揮作用，建立誠信機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管，給消費(fèi)者一個透明的市場環(huán)境。

2、垂直尋求市場

O2O網(wǎng)站近幾年發(fā)展迅速，但主要集中在小額消費(fèi)領(lǐng)域方面。其實網(wǎng)站大可以向?qū)I(yè)的垂直電商靠攏，做一個“小而美”的一枝獨(dú)秀。例如鮮有O2O網(wǎng)站涉及的房產(chǎn)汽車領(lǐng)域等等。在這種垂直方向的轉(zhuǎn)變并不是簡單的對主頁目錄進(jìn)行細(xì)分，網(wǎng)站相應(yīng)的服務(wù)也應(yīng)該配合目標(biāo)消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者明顯體會到網(wǎng)站的專業(yè)性，這樣不僅能大大提高消費(fèi)者粘性收獲大批忠實用戶，也能快速打響網(wǎng)站的品牌。

3、O2O模式須取長補(bǔ)短

O2O模式有一定的局限性，要想使這個模式長久運(yùn)行下去，就需要吸取各家所長，將線下店鋪和線上店鋪融合，讓線下店鋪與線上店鋪相輔相助，達(dá)成共享資源、同步銷售、融合管理。消費(fèi)者既可以直接到門店來消費(fèi)，也可以通過任何互聯(lián)網(wǎng)終端完成信息流和資金流的過程，企業(yè)的訂單來源更加廣泛。更重要的是，線上線下店鋪的融合解決了串貨問題。通過集成的訂單管理系統(tǒng)，銷售價格對整個公司內(nèi)部是透明的。不管是實體店、官網(wǎng)還是分銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的訂單都經(jīng)過統(tǒng)一的網(wǎng)銷系統(tǒng)生成，從而實現(xiàn)庫存的統(tǒng)一，實現(xiàn)線上倉庫和線下倉庫的融合，即同品牌線上線下銷售渠道共用倉庫，使網(wǎng)絡(luò)銷售可以達(dá)到就近發(fā)貨，更好地發(fā)揮品牌多倉多點的優(yōu)勢。這不僅解決了物流配送效率的問題，而且也為整合供應(yīng)鏈、實現(xiàn)快速響應(yīng)提供了保障。

4、依托新興移動載體發(fā)展

現(xiàn)在人們對手機(jī)的依賴已大大超過了電腦，特別是在O2O電商模式下，大多數(shù)消費(fèi)者是拿著手機(jī)來完成線上買單與線下服務(wù)的結(jié)合。智能手機(jī)的普遍存在性大大提高了O2O的傳播普及速度。手機(jī)的方便隨身攜帶也放寬了對電商活動的限制，不再受時間地點的限制，只要有手機(jī)信號的地方就可以隨時線上消費(fèi)。同時手機(jī)的定位系統(tǒng)也可以把消費(fèi)者置身于地圖中，為消費(fèi)者提供更加個性化、定制化的服務(wù)。智能手機(jī)的龐大用戶數(shù)量必將牽引著O2O模式向移動化靠近。

五、O2O模式發(fā)展趨勢

O2O的本質(zhì)就是生活模式，兩個“O”分別代表線上和線下，“2”是做一個互聯(lián)網(wǎng)連接。O2O是要求企業(yè)的商業(yè)模式、交易模式是一個完整的閉環(huán)，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、投資都會圍繞生活模式和交易模式的閉環(huán)來開展。

O2O是一個生活的創(chuàng)業(yè)模式，它的趨勢必然跟我們的生活息息相關(guān)。首先是“衣食住行”，e袋洗就是圍繞改變傳統(tǒng)洗衣的模式展開的，未來還會有自己的穿衣定制的O2O，人們可以在線上通過軟件，根據(jù)自己的尺碼、喜好來定制，線下去體驗；在“吃”方面的就更多，像大眾點評、美味不用等、餓了么等一些點餐、送餐平臺；在“住”方面，如房多多；出行方面，包括滴滴打車、e代駕、神州專車、嘀嗒巴士等等。衣食住行的O2O確實給我們的生活帶來了更多的方便，在使用頻次上也會比較高頻。

生老病死相關(guān)的一些的O2O模式?！按笠虇帷表椖浚瑥囊粋€傳統(tǒng)的女性生理周期管理的工具，到現(xiàn)在發(fā)展成了一個跟女性健康管理相關(guān)的社區(qū)；在線醫(yī)療項目，如掛號網(wǎng)、華康全景等。雖然在線醫(yī)療不能完全突破中國的醫(yī)療體制，但它可以從信息端、效率端解決大部分患者從掛號開始就覺得非常困難的事情，讓看病變得不再困難了。

這些衣食住行和生老病死的O2O模式，其實都有一些共性。第一，服務(wù)逐漸往縱深化發(fā)展，服務(wù)流程和產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化，要提高它的服務(wù)品質(zhì)和口碑，最終提高它的核心競爭力。第二，用戶習(xí)慣和流量完成培養(yǎng)和聚合后，平臺會繼續(xù)豐富和拓展業(yè)務(wù)種類和模式，由高頻低客單價服務(wù)開始向低頻高客單價服務(wù)拓展，在細(xì)分領(lǐng)域從平臺化走向交易化。第三，移動化、場景化更加明顯。第四，創(chuàng)業(yè)企業(yè)必將面臨洗牌，競爭會更加激烈。

電子商務(wù)正大步向前發(fā)展，O2O也將緊跟歷史步伐。O2O模式優(yōu)勢明顯，有利于推進(jìn)整個電商行業(yè)的發(fā)展。O2O模式發(fā)展至今已悄然改變了我們生活，不僅是對消費(fèi)模式的改變，更是對傳統(tǒng)行業(yè)提出了挑戰(zhàn)。然而我們還需運(yùn)用積累的經(jīng)驗，分析大量數(shù)據(jù)，整合線上與線下的資源，創(chuàng)造出一個共贏的O2O商業(yè)模式。

［1］盧益清、李忱：O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（11）.

（責(zé)任編輯：徐悅）