劉曉蕾

(西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西　西安　710127)

品牌導(dǎo)向文獻(xiàn)綜述

劉曉蕾

(西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安710127)

摘要：作為戰(zhàn)略品牌管理研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，品牌導(dǎo)向在國(guó)外已經(jīng)有二十多年的研究歷史，但是在國(guó)內(nèi)這一概念和理論卻缺乏應(yīng)有的關(guān)注。本文旨在梳理和綜述品牌導(dǎo)向的定義和維度，品牌導(dǎo)向的前置因素和作用結(jié)果，并指出未來研究方向，從而推動(dòng)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌導(dǎo)向的關(guān)注和研究。

關(guān)鍵詞：品牌化；品牌導(dǎo)向；市場(chǎng)導(dǎo)向

一、前言

品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷的核心(Keller，1998)。品牌能夠轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略資產(chǎn)，從而為企業(yè)帶來持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力(Azizi et al.2012；Chirani，et al 2009；Chirani，et al.2012；Reid et al.2005；Wong &Merrilees 2005；2007；2008；Tuominen et al.2009；Urde1999)和許多有價(jià)值的企業(yè)資源(Glynn 2010；Ngo & O’Cass 2008；2011；Urde 2003)。強(qiáng)大的品牌可以保證重復(fù)購(gòu)買(Grace & O’Cass 2005：Opoku et al.2007)和持久的成功(Ghodeswar 2008；GLynn 2010)。

品牌導(dǎo)向最先由Urde(1997)提出，他認(rèn)為品牌導(dǎo)向是組織將品牌作為戰(zhàn)略資產(chǎn)的行為，同時(shí)也是市場(chǎng)導(dǎo)向的升華。與已有的市場(chǎng)導(dǎo)向不同，品牌導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求和資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略，而已有的市場(chǎng)導(dǎo)向僅僅建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上；品牌導(dǎo)向是由內(nèi)而外的、品牌標(biāo)識(shí)驅(qū)動(dòng)的組織營(yíng)銷理論，而市場(chǎng)導(dǎo)向是由外而內(nèi)的、品牌形象驅(qū)動(dòng)的組織營(yíng)銷理論。

盡管國(guó)外對(duì)品牌導(dǎo)向的相關(guān)理論研究比較多，但國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌導(dǎo)向的研究還很少。因此，本文旨在梳理和綜述品牌導(dǎo)向的定義、研究情境、前置影響因素、影響效果，并指出未來研究方向，從而推動(dòng)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌導(dǎo)向的關(guān)注和研究。

二、品牌導(dǎo)向的定義和概念辨析

1.定義

品牌導(dǎo)向的概念最初是由 Urde(1994，1999)提出，是指以市場(chǎng)導(dǎo)向(market orientation)與資源導(dǎo)向(resource orientation)結(jié)合，而其含義為“組織藉由與目標(biāo)顧客持續(xù)互動(dòng)的過程中進(jìn)行品牌識(shí)別的創(chuàng)造、發(fā)展以及保護(hù)，以及能達(dá)到品牌上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種組織運(yùn)作導(dǎo)向”。由此可知，企業(yè)全部活動(dòng)程序都應(yīng)以品牌為依托，將品牌視為策略性的資源。

2.品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的概念辨析

與品牌導(dǎo)向緊密相關(guān)的概念是市場(chǎng)導(dǎo)向。Ruekert(1992)將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為：企業(yè)獲得以及運(yùn)用從消費(fèi)者處獲得的信息的程度，建立以滿足消費(fèi)者需求為目的的戰(zhàn)略，同時(shí)通過對(duì)消費(fèi)者需求的反應(yīng)運(yùn)用這一戰(zhàn)略(Ruekert，1992：228)。市場(chǎng)導(dǎo)向建立在消費(fèi)者滿意和競(jìng)爭(zhēng)的的外部因素的基礎(chǔ)之上，一個(gè)構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向的組織的基本目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者已經(jīng)被認(rèn)為是首要的聚焦點(diǎn)。然而，隨著時(shí)間的發(fā)展，有更加廣泛的視角與定義將組織變量考慮在內(nèi)。這一觀點(diǎn)受到很多營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者的支持，如Shapiro(2001)，Naerver 和 Slater(1990)以及Kohli 和 Jaworski (1993)(Urde et al.，，2011)，支持者認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向不僅僅是一個(gè)接近消費(fèi)者的戰(zhàn)略。Shapiro(2001)甚至認(rèn)為盲目的接近消費(fèi)者是無意義的，因?yàn)橄M(fèi)者有著多樣化以及自相矛盾的需求。而品牌導(dǎo)向?qū)⑵放埔暈閼?zhàn)略性的基礎(chǔ)和資源，其形成過程體現(xiàn)了品牌發(fā)展的積極主動(dòng)性。構(gòu)建品牌導(dǎo)向的公司不僅僅努力于滿足消費(fèi)者的需求，也將品牌賦予戰(zhàn)略意義。對(duì)于組織來說，要給予品牌感情和象征性的價(jià)值，這樣在經(jīng)營(yíng)過程中就能將品牌在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。由此可見，將品牌視為戰(zhàn)略性資源和身份識(shí)別的品牌導(dǎo)向以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，又是對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的升華。

三、品牌導(dǎo)向的相關(guān)研究?jī)?nèi)容

1.研究情境

國(guó)外學(xué)者對(duì)于品牌導(dǎo)向的情境研究分為兩個(gè)大的范圍：非營(yíng)利組織、營(yíng)利組織。在非營(yíng)利組織中，學(xué)者大多數(shù)從博物館與教堂收集問卷(Evans和Bridson等，2012；Hankinson，2012；Napoli，2006；Mulyanegara，2011)，在營(yíng)利組織的研究中，研究者針對(duì)零售業(yè)的品牌導(dǎo)向進(jìn)行了廣泛的研究(Bridson 和 Mavondo，2002；Wallace，Buil和 de Chernatony，2013；Bridson和Evans等，2013)，也有研究者大型企業(yè)的品牌導(dǎo)向的建立活動(dòng)進(jìn)行了深入的研究(Gromark和Melin，2010)，但是越來越多的學(xué)者都將品牌導(dǎo)向的研究方向轉(zhuǎn)向了中小企業(yè)，他們認(rèn)為中小企業(yè)的的品牌導(dǎo)向的建立更加有實(shí)踐意義(Wong和Merrilees，2005；Tuominen和Laukkanen，2009；Reid、Luxton和Mavondo，2005；Napoli，2006；Wong和Merrilees，2008；Baumgarth，2010；Reijonen，Tommi，Laukkanen等，2012；Hirvonen 和 Laukkanen，2014)，還有個(gè)別學(xué)者對(duì)旅游目的地的品牌營(yíng)銷也進(jìn)行了深入地探究(Hankinson，2012)。

2.相關(guān)變量研究

與品牌導(dǎo)向相關(guān)的變量首先要算是市場(chǎng)導(dǎo)向，學(xué)者在各種情境下經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)導(dǎo)向與品牌導(dǎo)向存在正相關(guān)關(guān)系(Wong和Merrilees，2005；Tuominen和Laukkanen，2009)，由于學(xué)者市場(chǎng)導(dǎo)向研究的時(shí)間長(zhǎng)，比較熟悉市場(chǎng)導(dǎo)向的作用機(jī)制，同時(shí)又由于品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向之間的關(guān)系，通過市場(chǎng)導(dǎo)向引入品牌導(dǎo)向，可以提高對(duì)品牌導(dǎo)向的認(rèn)識(shí)程度。其次，學(xué)者對(duì)于品牌導(dǎo)向的影響結(jié)果的研究都是集中在組織績(jī)效(Bridson 和 Mavondo，2002；Wong和Merrilees，2005；Reid、Luxton和Mavondo，2005；Wong和Merrilees，2008；Baumgarth，2010；Gromark和Melin，2010；Hirvonen 和 Laukkanen，2014)，在不用的環(huán)境下，學(xué)者們均經(jīng)過研究指出品牌導(dǎo)向?qū)M織績(jī)效存在正向影響。由以上的的研究可看出，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌導(dǎo)向與其他變量的深層次研究比較缺乏，前置變量與結(jié)果變量都比較簡(jiǎn)單，并且缺少與其他變量之間關(guān)系的詳細(xì)的影響機(jī)制的研究。

四、總結(jié)與展望

綜上所述，學(xué)者們對(duì)品牌導(dǎo)向的研究基本上沿襲了Urde(1994)年最初提出的概念和理論，他們一方面通過在不同具體情境下的研究，使得這一概念更加具體化；另一方面探討了品牌導(dǎo)向的影響因素和對(duì)組織績(jī)效的影響作用。然而，由于情境的不同，缺少品牌導(dǎo)向的一般性概念，這需要以后的研究將前人的研究進(jìn)行總結(jié)性的概括。另外，目前研究大多著重在概念性發(fā)展(Urde，1999；Simoes et al.，2001)或個(gè)案研究(Hankinson，2001；Wong et al.，2005)；品牌導(dǎo)向的實(shí)證研究(Hankinson，2001，2002；Bridson et al.，2004；Reid et al.，2005；Ewing et al.，2005；Napoli，2006；Wong，2007)側(cè)重于非盈利機(jī)構(gòu)或慈善團(tuán)體，對(duì)于營(yíng)利型組織的探討有限；缺乏衡量企業(yè)品牌導(dǎo)向程度的方法，導(dǎo)致品牌導(dǎo)向的研究在理論的構(gòu)建與實(shí)證上沒有重大進(jìn)展；品牌導(dǎo)向?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)以及企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證證據(jù)相當(dāng)有限。

對(duì)于過去二十年來對(duì)品牌導(dǎo)向的研究可以看出，未來在品牌導(dǎo)向的研究方面需要更多的關(guān)注。首先，在研究情境方面，以前的研究多集中在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，但在中國(guó)情境下品牌導(dǎo)向是否能為中小企業(yè)帶來績(jī)效也是值得檢驗(yàn)的。其次，品牌導(dǎo)向研究分為營(yíng)利組織與非營(yíng)利組織的情景，這對(duì)于我國(guó)的非營(yíng)利組織建立品牌導(dǎo)向具有積極的啟示意義，可以成為國(guó)內(nèi)學(xué)者下一步的研究方向。

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