湯曉鵬

(中國建設(shè)銀行股份有限公司山東省分行，山東　濟(jì)南　252012)

新常態(tài)下如何推進(jìn)個人業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展——以A行為例

湯曉鵬

(中國建設(shè)銀行股份有限公司山東省分行，山東濟(jì)南252012)

摘要：中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，消費需求出現(xiàn)新變化，城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)，利率市場化進(jìn)程加快，互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃興起，對銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了迫切要求。同時，所在分行經(jīng)營和發(fā)展中存在的各種問題和困難，也倒逼要從轉(zhuǎn)型發(fā)展中尋找突破。從堅持問題導(dǎo)向和創(chuàng)新思維出發(fā)，抓住關(guān)鍵問題研究思考，著力解決存在的突出難題。不斷突破思想觀念上的障礙，積極探索新的發(fā)展路徑和模式，不斷尋找新的增長點和驅(qū)動力。認(rèn)真分析當(dāng)前銀行經(jīng)營面臨的形勢，準(zhǔn)確把握經(jīng)營中存在的問題，分別從客戶、產(chǎn)品、渠道、營銷、區(qū)域等方面尋找轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)對策略，從而把握機(jī)遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)，加快個人業(yè)務(wù)的發(fā)展?！爸懈咚?、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動力、多挑戰(zhàn)”成為新常態(tài)下的主要特征。在這個重要的歷史發(fā)展關(guān)鍵時期，總行黨委審時度勢，作出了攻堅轉(zhuǎn)型的重大決策，年初，總行明確了轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)、方向、重點和推進(jìn)措施，根據(jù)本行所處的發(fā)展實際和外部環(huán)境，以及總行提出加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的相關(guān)要求，就個人業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展問題談幾點個人的看法。

關(guān)鍵詞：個人業(yè)務(wù)；問題；創(chuàng)新；轉(zhuǎn)型；發(fā)展

一、內(nèi)外部形勢變化對個人業(yè)務(wù)發(fā)展的影響

2014年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議，進(jìn)一步歸納了我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的變化趨勢，揭示了消費、投資、產(chǎn)業(yè)、人口、環(huán)境的新特征，其中，很多方面的變化對銀行個人零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響是直接和巨大的，具體來說，主要包括以下方面：

1、消費需求的變化帶來新的挑戰(zhàn)

從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流。究竟如何才能滿足不同客戶群體日趨多樣化和差異化的需求，如何有針對性設(shè)計、開發(fā)金融產(chǎn)品與服務(wù)，這都對銀行提出了更高的要求。同時，消費拉動內(nèi)需將成為未來經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，居民消費升級和消費模式變化將引發(fā)資金流、信息流、物流、服務(wù)流的變化，為銀行拓展個人消費金融(包括支付結(jié)算、刷卡消費、消費信貸、電子商務(wù)等)帶來巨大商機(jī)，一方面抓住和跟進(jìn)消費資金流向成為吸收低成本資金、做好負(fù)債業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，另一方面，為客戶提供豐富的消費信貸類產(chǎn)品、滿足客戶各種消費需求是下一步銀行經(jīng)營和盈利的重要路徑之一。

2.城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)帶來新的機(jī)遇

預(yù)計2020年，全國城鎮(zhèn)化率將由2014年的54.7%提升至60%，5600多萬農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口落戶城鎮(zhèn)。一是城鎮(zhèn)人口集聚能力和規(guī)模效應(yīng)將持續(xù)顯現(xiàn)，為壯大個人客戶基礎(chǔ)創(chuàng)造歷史機(jī)遇。同時，隨著國家收入倍增計劃、基本公共服務(wù)均等化等戰(zhàn)略實施，新增城鎮(zhèn)人口金融資產(chǎn)將持續(xù)增長，農(nóng)民收入水平將穩(wěn)步提高，新城鎮(zhèn)客戶群體的質(zhì)量將大大改善。二是城鎮(zhèn)化建設(shè)將帶動住房市場整體規(guī)模的擴(kuò)大，各級政府已明確將農(nóng)民工納入城鎮(zhèn)住房保障體系，可繳存住房公積金，農(nóng)民工住房需求有望提高，為個人住房金融業(yè)務(wù)開辟了巨大市場。三是城鎮(zhèn)化建設(shè)帶來土地集中、項目集中、居住集中、商業(yè)集中，帶動客戶流、資金流變動，城鎮(zhèn)消費群體不斷擴(kuò)大帶來消費需求升級，轉(zhuǎn)移人口就業(yè)方式多元化帶動經(jīng)營主體不斷增多，催生了刷卡消費、消費貸款、消費分期等多樣化的消費金融需求以及個體工商戶、民營企業(yè)經(jīng)營類貸款需求。

3.金融“新常態(tài)”推動銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型

一是利率市場化的腳步越來越近，2015年5月11日，央行再度宣布降息，并將金融機(jī)構(gòu)存款利率浮動區(qū)間的上限由存款基準(zhǔn)利率的1.3倍調(diào)整為1.5倍，6月2日，央行又推出大額存單，利率市場化進(jìn)一步推進(jìn)。客戶對利率波動和銀行存貸款定價的敏感性不斷提高，銀行利差空間收窄，成本效益核算、定價水平管理、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、風(fēng)險管控能力亟待提高。二是金融脫媒向各業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透。在投融資領(lǐng)域，股票和債券市場直接融資功能進(jìn)一步釋放，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)消費信貸、基于項目的P2P網(wǎng)絡(luò)眾籌等，成為個人、企業(yè)融資的渠道；在支付結(jié)算領(lǐng)域，以支付寶、微信為代表的第三方支付發(fā)展迅猛，給銀行傳統(tǒng)的支付結(jié)算業(yè)務(wù)帶來較大沖擊；消費金融逐漸“去銀行化”。三是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)普及，深刻改變了客戶的金融意識和行為，銀行在產(chǎn)品、信息、渠道、服務(wù)時間上的主導(dǎo)地位弱化，客戶更傾向于自主獲取金融信息并決策、自主選擇接受服務(wù)的時間和渠道。應(yīng)對跨界競爭，銀行需在線上線下多渠道協(xié)同發(fā)展、便捷結(jié)算、虛擬支付、數(shù)據(jù)營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新方面做好轉(zhuǎn)型文章。

二、A行個人業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r和面臨問題

盡管目前宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，面臨一些困難，但是相對于全國全省，A行面臨的機(jī)遇更多、條件更好。近年來，A市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，主要指標(biāo)增長良好。良好的外部環(huán)境，為我行實現(xiàn)個人業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。這也促使我們必須認(rèn)清形勢、分析現(xiàn)狀、抓住問題、把握趨勢，在新一輪市場競爭中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨越趕超。

1、從個人存款分布看主要集中于縣域

個人存款城鄉(xiāng)分布情況看，2014年A市個人儲蓄存款總量為2628億元，縣域余額為1516萬元，占比為58%，較年初提升0.7%。從新增情況看，縣域個人存款新增212.7億元，新增占比為62.5%，同比提升5.7%?？h域?qū)€人存款的貢獻(xiàn)逐步提升。由此來看，縣域個人存款所占份額較大，對存款增長的貢獻(xiàn)較大，而且縣域個人存款的穩(wěn)定性也較好，如何提高縣域個人存款市場份額是下一步做好負(fù)債業(yè)務(wù)需要認(rèn)真考慮的問題。

2、從人口分布來看縣域個人客戶的增長潛力巨大

A市縣域人口資源比重較大，是大力拓展個人客戶的潛力所在，同時，從近10年農(nóng)民收入、支出情況看，農(nóng)民人均總收入、生活消費支出均呈現(xiàn)初年提升態(tài)勢。這都為個人業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提供了更寬闊的發(fā)展空間。

3、從同業(yè)競爭狀況看必須拓寬個人業(yè)務(wù)發(fā)展的路徑

從工農(nóng)中建四行比較，A行全量客戶數(shù)量高于工行和中行，但有資產(chǎn)客戶數(shù)少于農(nóng)行和工行，零資產(chǎn)客戶占比四行最高。從四行AUM值20萬元以上的VIP客戶數(shù)量比較，我行VIP客戶低于工行和中行。從四行渠道分布情況看，我行網(wǎng)點數(shù)量少于農(nóng)行和工行，縣域網(wǎng)點占比僅為14.5%?，F(xiàn)金類自助設(shè)備方面，與農(nóng)行差距達(dá)到100余臺。

4、從同業(yè)產(chǎn)品看必須增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

從同業(yè)比較優(yōu)勢看，農(nóng)行憑借其在渠道資源特別是縣域網(wǎng)點數(shù)量上的優(yōu)勢，各項業(yè)務(wù)均保持較高的增長水平，今年來隨著農(nóng)行大力實施重點縣域支行“121”工程、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)金融“千百工程”、金穗“惠農(nóng)通”工程和縣域零售業(yè)務(wù)提升工程，其在縣域市場的領(lǐng)先地位和主導(dǎo)優(yōu)勢日趨穩(wěn)固。工商銀行由于在黨政事業(yè)單位、大型企業(yè)代發(fā)工資占比較高，客戶基礎(chǔ)優(yōu)于我行，同時工行在網(wǎng)點產(chǎn)品銷售能力、網(wǎng)點產(chǎn)能方面強(qiáng)于我行。工行也針對縣域自2010年起推進(jìn)重點區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，對縣域支行進(jìn)行分類管理，與其相比，我行縣域個人業(yè)務(wù)的深度及廣度尚不具備優(yōu)勢。

5、從自身發(fā)展存在問題看必須尋找個人業(yè)務(wù)新的突破

從當(dāng)前看，我行個人存款波動性強(qiáng)、穩(wěn)定性差，容易出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。目前產(chǎn)品和服務(wù)未充分滿足不同客戶群體的多樣化需求，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，欠缺立足于不同客戶群體特點的具有較強(qiáng)市場競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品，在市場上缺乏比較性競爭優(yōu)勢。

三、個人業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主要應(yīng)對策略

如何推進(jìn)個人業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在對形勢和問題進(jìn)行了正確分析和判斷后，要緊緊把握兩個導(dǎo)向——“問題導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向”，尋找業(yè)務(wù)發(fā)展的突破重點和路徑選擇。在習(xí)近平總書記的系列講話中，習(xí)總書記多次提到改革發(fā)展要堅持問題導(dǎo)向和創(chuàng)新思維?！案母锸怯蓡栴}倒逼而產(chǎn)生，又在不斷解決問題中得以深化”，在深化改革階段，更要以重大問題為導(dǎo)向，抓住關(guān)鍵問題研究思考，著力解決存在的突出難題，做到有的放矢?！翱萍际菄覐?qiáng)盛之基，創(chuàng)新是民族進(jìn)步之魂”，要注重理論創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新，不斷突破思想觀念上的障礙，積極探索新的發(fā)展路徑和模式，不斷尋找新的增長點和驅(qū)動力，為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力支撐和保障。通過對上述形勢和問題的分析，為了加快推進(jìn)個人業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，從客戶、產(chǎn)品、渠道、營銷和區(qū)域等方面提出以下對策：

(一)客戶策略上要實現(xiàn)拓展的批量化和精準(zhǔn)化

目前我行在客戶拓展中主要采取傳統(tǒng)模式，客戶營銷效率較低，隨著科技手段的不斷進(jìn)步，在客戶拓展策略上要由過去的逐個營銷的低效拓展方式向批量化、智能化轉(zhuǎn)變，一是突破個人客戶群體的批量化拓展，通過分析把握某一類客戶群體的客觀需求，找到能夠滿足其需求的痛點，通過為客戶提供綜合系統(tǒng)和平臺支持實現(xiàn)對客戶群體的批量歸集，例如，通過為物流公司搭建物流信息平臺實現(xiàn)對物流上下游客戶的批量營銷，通過對市場進(jìn)行整體準(zhǔn)入，將市場商戶線下交易整體遷移到善融商務(wù)的線上平臺，實現(xiàn)對市場商戶的批量營銷。通過對單位代發(fā)工資業(yè)務(wù)的突破，批量化轉(zhuǎn)個人客戶。通過社?？ā⑨t(yī)?？ǖ软椖颗窟w移個人客戶群體，這種拓展方式大大提升了營銷效率和效果。二是通過對大數(shù)據(jù)平臺的運(yùn)用實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，依據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確掌握個人客戶的需求特征，有針對性地推介某項產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)個人客戶的持續(xù)激活、維護(hù)和挖掘。比如，按照客戶AUM分層、年齡、持有產(chǎn)品、職業(yè)、收入情況、需求偏好等信息篩選目標(biāo)客戶，實現(xiàn)對目標(biāo)客戶實施精準(zhǔn)營銷，改變過去對客戶試探式的營銷推介模式。

(二)在產(chǎn)品策略上實現(xiàn)多樣化和個性化

隨著客戶消費能力的不斷提升，之前在消費能力偏低時，客戶從眾心理形成的模仿型、排浪式消費模式有所變化，逐步呈現(xiàn)個性化、多樣化的態(tài)勢，實現(xiàn)理性消費，針對客戶需求特點的變化，需要我行進(jìn)一步做好對特定客戶群體的需求分析，結(jié)合客戶年齡、性別、收入、愛好等不同特性有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，通過向客戶提供差異化、有針對性的產(chǎn)品，培育核心競爭能力，通過做好對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，將產(chǎn)品營銷方式由過去的批量宣傳、批量營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻木珳?zhǔn)營銷，一是在產(chǎn)品開發(fā)上根據(jù)細(xì)分的目標(biāo)客戶年齡、性別、收入等特點進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品定制，再利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)營銷；二是做好產(chǎn)品信息推送的精準(zhǔn)化，通過大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確掌握客戶需求，對存在某一類產(chǎn)品需求的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷信息推送，改變過去不進(jìn)行細(xì)分，對客戶批量推動的粗放式營銷模式。

(三)在渠道策略上實現(xiàn)低成本和綜合化

將目前高投入的渠道建設(shè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榈统杀厩罃U(kuò)張策略，實現(xiàn)渠道發(fā)展的輕資產(chǎn)化。一是以自助渠道建設(shè)為主，實行低成本的渠道擴(kuò)張策略，彌補(bǔ)網(wǎng)點功能覆蓋的不足。由于設(shè)置機(jī)構(gòu)網(wǎng)點的成本較高，通過增設(shè)網(wǎng)點來解決客戶服務(wù)問題不可持續(xù)，因此，必須通過加大自助渠道的建設(shè)來解決個人客戶的廣泛覆蓋和服務(wù)問題，主要是加強(qiáng)自助銀行、電子渠道、移動渠道等方面的建設(shè)。二是要綜合利用網(wǎng)點、自助銀行、電子銀行、POS機(jī)、移動終端，構(gòu)建服務(wù)于廣大客戶的多層次渠道覆蓋格局，比如，以網(wǎng)點為中心，周邊形成自動銀行的衛(wèi)星狀布局，將網(wǎng)點的服務(wù)半徑向外擴(kuò)展，對區(qū)域內(nèi)客戶大力推、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、POS等產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶通過自助渠道辦理業(yè)務(wù)，降低業(yè)務(wù)操作成本，提高客戶滿意度和市場競爭力，并以服務(wù)渠道為依托實現(xiàn)對客戶存款、產(chǎn)品的營銷。

(四)在營銷策略上實現(xiàn)智能化和專業(yè)化

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展的趨勢下，必須借助強(qiáng)有力的科技手段，實現(xiàn)客戶的營銷和業(yè)務(wù)的拓展，一是要實現(xiàn)智能化營銷，比如：通過與社區(qū)物業(yè)管理軟件系統(tǒng)的接口，實現(xiàn)居民物業(yè)收費、日常管理、金融需求等多項的整合，從而實現(xiàn)對社區(qū)內(nèi)客戶的批量營銷，不僅提高了營銷效率，而且一經(jīng)智能化捆綁，客戶的穩(wěn)定性較好。二是在產(chǎn)品設(shè)計、營銷方面實現(xiàn)專業(yè)化，打造直銷模式，比如組建專業(yè)化產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊，能夠根據(jù)客戶需求做好新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計；組建專業(yè)化產(chǎn)品營銷隊伍，做好分期、壽險、貴金屬等專業(yè)化產(chǎn)品的推介。

(五)在區(qū)域策略上要突破縣域和城鎮(zhèn)

根據(jù)轄內(nèi)的資源分布情況，做好農(nóng)村客戶的覆蓋，也是我行個人業(yè)務(wù)發(fā)展的方向和策略之一，絕大部分縣域客戶周邊未覆蓋我行物理渠道，而且，隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，有些城鎮(zhèn)的金融資源和金融需求不斷豐富，因此，利用電子渠道、移動渠道、智能自助銀行、助農(nóng)取款點等渠道實現(xiàn)區(qū)域上功能覆蓋，作為個人業(yè)務(wù)發(fā)展的新增長點。再就是借助第三方力量實現(xiàn)對無渠道覆蓋地區(qū)的覆蓋，比如，目前當(dāng)?shù)匾患夜居媱澰贏市設(shè)立8家社區(qū)店，我行通過做好與其合作，為其社區(qū)店配備POS和助農(nóng)取款設(shè)備，實現(xiàn)對社區(qū)客戶的服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大我行渠道覆蓋范圍。