摘 要：根據(jù)議程設(shè)置理論，大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道，會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題。因此廣告主應(yīng)該抓住社會(huì)中的熱點(diǎn)人物和事件積極做出回應(yīng)，讓產(chǎn)品和該議題巧妙地結(jié)合，吸引消費(fèi)者的注意力，讓人們把注意力從中心議題轉(zhuǎn)移到該廣告的產(chǎn)品關(guān)注上，讓自己的產(chǎn)品從眾多品牌中脫穎而出，讓自己的廣告投入更少的資金獲得更大的效益

關(guān)鍵詞：議題設(shè)置；廣告?zhèn)鞑?；媒?/p>

議程設(shè)置功能是傳播媒介的一種能力，大眾傳媒以“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題同樣以“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中。這一點(diǎn)在廣告中的運(yùn)用也是尤為突出，傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該廣告的重視程度也就越高。議程設(shè)置功能作為一種假說(shuō)，最早見于美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。眾所周知，廣告的目的就是讓消費(fèi)者感覺到你的產(chǎn)品的影響力從而在消費(fèi)者腦中留下印象，但是廣告能否達(dá)到這一目的，則取決于廣告能否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響，尤其是對(duì)其消費(fèi)者心理產(chǎn)生深刻的影響。而傳播媒介所傳播的廣告恰巧能以不同程度的顯著的方式影響著人們對(duì)身邊的廣告及其重要性的判斷。在當(dāng)今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，人們?cè)诳措娨晻r(shí)中看到廣告會(huì)毫不猶豫地?fù)Q臺(tái)，看報(bào)紙時(shí)一見廣告也會(huì)一翻而過(guò)；上網(wǎng)時(shí)不等彈出廣告頁(yè)面就會(huì)立馬關(guān)閉，廣告的實(shí)際到達(dá)率是非常低的。大多數(shù)廣告還來(lái)不及引起消費(fèi)者的注意就淹沒在眾多廣告的汪洋大海之中了。于是，人們的注意力成了企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。怎樣吸引消費(fèi)者的注意力？怎樣讓自己的產(chǎn)品眾多的品牌中脫穎而出？怎樣讓自己的廣告投入最少的資金獲得最大的效益？這些都是每個(gè)廣告主在現(xiàn)在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代必須面對(duì)的課題。

一、議程設(shè)置功能可以借助熱點(diǎn)人物和熱點(diǎn)事件讓消費(fèi)者提高對(duì)廣告的關(guān)注度

根據(jù)議程設(shè)置理論，大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道，會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題。因此廣告主應(yīng)該抓住社會(huì)中的熱點(diǎn)人物和事件積極做出回應(yīng)，讓產(chǎn)品和該議題巧妙地結(jié)合，吸引消費(fèi)者的注意力，讓人們把注意力從中心議題轉(zhuǎn)移到該廣告的產(chǎn)品關(guān)注上，讓自己的產(chǎn)品從眾多品牌中脫穎而出，讓自己的廣告投入更少的資金獲得更大的效益。高潔絲衛(wèi)生巾在近日李晨和范冰冰公開戀情后發(fā)布文案“冰臨晨下，我們是不是要撤軍了”營(yíng)銷事件取得了公認(rèn)的巨大成功。該文案僅僅在微博發(fā)布，卻遭到了光大網(wǎng)友在微博和朋友圈的瘋轉(zhuǎn)，在大眾贊揚(yáng)文案巧妙地同時(shí)也無(wú)形的為高潔絲做了一次成本低、效益廣的廣告。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們開始越來(lái)越依靠大眾傳媒對(duì)信息的篩選和傳播，廣告主也借此形勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者提高對(duì)廣告的關(guān)注度，進(jìn)而收到很好的廣告效果。事件營(yíng)銷策略就是通過(guò)把握熱點(diǎn)事件加強(qiáng)產(chǎn)品的廣告效果。從心理學(xué)角度分析，人們都會(huì)受到羊群效應(yīng)，不論是出于獵奇心理還是社會(huì)責(zé)任感，公眾對(duì)重大事件的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于對(duì)普通事件的關(guān)注。廣告借助熱點(diǎn)人物和熱點(diǎn)事件就會(huì)讓傳播更廣泛、更充分。

二、議題設(shè)置功能可以通過(guò)制造議題提高消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度

我們所說(shuō)的“制造議題”決不是無(wú)中生有、憑空捏造的，所要制造的議題應(yīng)該早已經(jīng)在公眾心目中存在或者是已經(jīng)經(jīng)過(guò)科學(xué)研究證明了該議題的合理性?！爸圃臁本褪且炎h題通過(guò)媒體的集中報(bào)道，使之更明顯更顯著，從而進(jìn)入公眾的視野制造新鮮議題，吸引公眾吸引力。大眾傳播中傳播媒介對(duì)該品牌廣告強(qiáng)調(diào)越多公眾對(duì)該品牌廣告的關(guān)注度越高。廣告通過(guò)報(bào)道媒體來(lái)制造議題，提高大家對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。企業(yè)通過(guò)找到議題和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，讓消費(fèi)者從對(duì)議題的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)購(gòu)便成了大多數(shù)人生活中的一部分，每年的11月11日本來(lái)是個(gè)很普通的日子，然而因?yàn)樗泻芏鄠€(gè)1被中國(guó)眾多的單身男女青年認(rèn)定為單身節(jié)，也稱作光棍節(jié)。這個(gè)日子本來(lái)是年輕人嘲諷自己的一個(gè)玩笑，但卻在2009年被阿里巴巴集團(tuán)的淘寶商城和淘寶網(wǎng)做成了購(gòu)物節(jié)。由此雙十一不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的光棍節(jié)，也成為了眾多宅男宅女心目中的購(gòu)物狂歡節(jié)。電商通過(guò)把雙十一當(dāng)做議題來(lái)宣傳，眾多消費(fèi)者把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)成一次精神慰藉，就在短短六年的時(shí)間，電商在雙十一的銷售量從2009年的5000萬(wàn)到2014年的571億元。電商通過(guò)制造光棍節(jié)購(gòu)物狂歡、打折、包郵、促銷的議題吸引消費(fèi)者的關(guān)注，線上線下廣告活動(dòng)共同宣傳，吸引了消費(fèi)者的眼球，從而促進(jìn)了銷量和銷售額的飆升，并且讓消費(fèi)者都認(rèn)同了雙十一購(gòu)物節(jié)。同時(shí)通過(guò)制造議題來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的還有王老吉涼茶，王老吉通過(guò)文案“怕上火，就喝王老吉”向人們闡述這是一款預(yù)防上火的飲料，使人們通過(guò)它接受和知道了這款新飲料。“上火”就成為了公眾討論的新話題，吸引消費(fèi)者注意，最終紅罐涼茶王老吉成為了預(yù)防上火飲料的代表。制造議題能讓企業(yè)品牌投入最少的資金，在最短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力。

三、結(jié)語(yǔ)

議題設(shè)置能有效地吸引消費(fèi)者提高對(duì)廣告的關(guān)注度，讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)投入最少的資金讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出。因此為吸引廣大消費(fèi)者的眼球，廣告?zhèn)鞑フ呖汕擅畹乩米h程設(shè)置功能借助熱點(diǎn)人物和熱點(diǎn)事件，制造議題來(lái)吸引公眾的注意力。這不僅有利于提高廣告的宣傳效果，而且還能提高品牌的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2006.

[2]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用（郭鎮(zhèn)之等譯）.北京：華夏出版社，2000.