早上8點(diǎn)，高嘉禮（Colin Currie）準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在與《成功營(yíng)銷》記者約好的酒店會(huì)議室。前一天，他忙于阿迪達(dá)斯一年一度的經(jīng)銷商答謝宴，大家的情緒很好，活動(dòng)一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)才結(jié)束。

對(duì)阿迪達(dá)斯中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，的確有高興的理由。就在五年以前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的占有率排名第四，現(xiàn)在已成為挑戰(zhàn)市場(chǎng)第一的品牌，截至 2014 年第三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū) 7800家店鋪創(chuàng)造了全球14%的業(yè)績(jī)，中國(guó)地區(qū)工廠生產(chǎn)全球超過(guò)一半的產(chǎn)品。從更有市場(chǎng)發(fā)展指向性的品牌偏好度來(lái)看，公司針對(duì)1000名中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2014年消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的偏好度不相上下。

阿迪達(dá)斯，中國(guó)人親切地稱之為“阿迪”，根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，它已成為消費(fèi)者認(rèn)知度最高的體育服飾品牌。

“這是一段充滿挑戰(zhàn)但有趣的行程，收獲頗豐，”高嘉禮笑了。不到五年的時(shí)間，不僅公司走上了軌道，作為掌舵人，他的作息時(shí)間也“健康”了：每天六點(diǎn)半起床鍛煉，八點(diǎn)到辦公室，晚上七點(diǎn)半左右結(jié)束一天的工作，回家陪家人。再忙，每周也會(huì)與管理團(tuán)隊(duì)一起，在公司的健身房進(jìn)行專業(yè)的TRX課程訓(xùn)練（Total Resistance Exercise的縮寫，即“全身抗阻力鍛煉”）。

刮骨療傷

全球第二大體育用品商在中國(guó)曾經(jīng)經(jīng)歷了陣痛與修復(fù)期。

經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的大背景下，在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，北京奧運(yùn)會(huì)被企業(yè)寄予厚望，阿迪達(dá)斯也不例外，加快了開(kāi)店速度，并簽署了13億元的奧運(yùn)贊助協(xié)議。但誰(shuí)也沒(méi)想到，它竟成為了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：阿迪達(dá)斯并沒(méi)有如之前所誓言的那樣在中國(guó)市場(chǎng)奪取冠軍，反而被李寧超越。2009 年，阿迪達(dá)斯在華關(guān)閉了 200 多家專賣店，銷售額下降16%。

在井噴意外落空后，阿迪達(dá)斯被龐大的庫(kù)存壓得喘不過(guò)氣來(lái)，本土品牌李寧、安踏、匹克和特步等一路挺進(jìn)，在財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

“沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)，”阿迪達(dá)斯決定重拾擴(kuò)張戰(zhàn)略。2010年底，它公布了雄心勃勃的“通往2015之路”計(jì)劃，將從彼時(shí)的550個(gè)城市延展至1400個(gè)城市，人口5萬(wàn)到50萬(wàn)的城市都被列入目標(biāo)，新增門店數(shù)將達(dá)2500家。

2011年1月1日，原阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)及銷售的高級(jí)副總裁高嘉禮先生出任董事總經(jīng)理。上任伊始，這位馬來(lái)西亞職業(yè)經(jīng)理人便大刀闊斧進(jìn)行變革。

在“通往2015之路”這一戰(zhàn)略的早期階段，最大的變化來(lái)自管理庫(kù)存和經(jīng)銷商關(guān)系。以往，阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)“售出（Sell-in）”文化——只需要把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，無(wú)須過(guò)問(wèn)零售端的銷售情況。在整個(gè)行業(yè)中，這也是一貫的模式。但在改變后的阿迪達(dá)斯，戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“售罄（Sell-through）”，不僅要把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，同時(shí)還要幫助經(jīng)銷商快速將貨品賣到消費(fèi)者手里。在與經(jīng)銷商的合同中，規(guī)定在一個(gè)月、三個(gè)月內(nèi)賣出新貨的百分比，確保不產(chǎn)生不合理的庫(kù)存。

“要說(shuō)服（經(jīng)銷商）改變商業(yè)模式和工作方式，不是一件容易的事情，需要例子來(lái)證明，”高嘉禮回憶道。阿迪達(dá)斯選擇了零售業(yè)務(wù)作為試點(diǎn)，來(lái)展示“我們所希望的‘品牌領(lǐng)導(dǎo)商業(yè)模式’是什么樣”。從改造阿迪達(dá)斯的直營(yíng)店開(kāi)始，向經(jīng)銷商展示結(jié)果，慢慢重拾他們的信任。同時(shí)，通過(guò)收集全國(guó)的銷售數(shù)據(jù)，將其統(tǒng)計(jì)入數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行趨勢(shì)分析，阿迪達(dá)斯迅速了解不同商品的銷售熱度，根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)規(guī)劃產(chǎn)品，為經(jīng)銷商提供包括商品種類和店鋪陳列等建議。

在清理庫(kù)存、重修與經(jīng)銷商關(guān)系的同時(shí)，也是在改變兩者的合作方式，從過(guò)去的“各自為政、單打獨(dú)斗”到“品牌攜手并進(jìn)、共贏的商業(yè)模式”。此番措施的結(jié)果，直接反映在2011年阿迪達(dá)斯集團(tuán)的財(cái)報(bào)中：大中華區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)23%，達(dá)到12.3億歐元，創(chuàng)該地區(qū)歷史新高。

從單一到多元化

放下庫(kù)存“包袱”，阿迪達(dá)斯以“全傾全力（adidas is all in）”的品牌形象重新啟航。

高嘉禮還記得，他剛來(lái)到中國(guó)時(shí)，阿迪達(dá)斯在這個(gè)市場(chǎng)的門店幾乎都是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，比例高達(dá)90%。但其實(shí)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)子品牌和產(chǎn)品線，包括運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列、Originals、NEO、Porsche Design Sport、Y-3、SLVR 、adidas by Stella McCartney等，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，再到高端設(shè)計(jì)師合作款，一應(yīng)俱全。

2012年，阿迪達(dá)斯上海品牌中心“魔方”開(kāi)幕，在位于繁華的淮海中路的5層樓中，分別各有近一層樓的空間用于展示Originals及NEO系列，前者是針對(duì)一至三線城市的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，后者則以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格服務(wù)四至六線市場(chǎng)的消費(fèi)者。

“我們業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)是引入新的品牌——NEO和Originals，”高嘉禮說(shuō)道。目前，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列門店的比例達(dá)到了5：1，以NEO為例，其門店已達(dá)1500家。

不僅在零售端，兩個(gè)品牌在傳播層面也加大了投入。NEO主要為22～27歲的年輕人提供貼近生活的運(yùn)動(dòng)休閑服飾產(chǎn)品。目標(biāo)消費(fèi)群追求時(shí)尚和新鮮，針對(duì)此，品牌將推廣重點(diǎn)放在數(shù)字營(yíng)銷上，選擇契合年輕人的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，并開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的App和微信交流的平臺(tái)。2012年，NEO在微信上設(shè)立了品牌賬號(hào)，成為首批與微信進(jìn)行合作的商業(yè)品牌之一。在這個(gè)私密且個(gè)人化的平臺(tái)上，NEO團(tuán)隊(duì)希望定制個(gè)性化的交流內(nèi)容，在不讓用戶覺(jué)得厭煩的情況下了解到品牌資訊和動(dòng)向。在日常的維護(hù)當(dāng)中，一般采用新品信息，小游戲和代言人互動(dòng)進(jìn)行品牌溝通，吸引用戶的注意力和回復(fù)。

NEO和Originals讓年輕消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯就是時(shí)尚的代表，而過(guò)去五年大中華區(qū)收入的增長(zhǎng)也很大程度上來(lái)自這些品牌的熱銷，“在中國(guó)這樣一個(gè)把運(yùn)動(dòng)當(dāng)作休閑而非生活方式的市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯品牌形象從運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)為時(shí)尚與休閑，是行得通的，它的市場(chǎng)份額正在越來(lái)越接近耐克，”《Forbes》雜志如此評(píng)論。

不過(guò)，高嘉禮并不認(rèn)為阿迪達(dá)斯的品牌形象就此改變了，“如果從我們?cè)谌蜥槍?duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的調(diào)研來(lái)看，他們心中，我們的運(yùn)動(dòng)品牌形象要比我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)。對(duì)品牌形象的認(rèn)知，取決于你的受眾是誰(shuí)——我們不僅與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)話，還與女性消費(fèi)者對(duì)話，與愛(ài)好運(yùn)動(dòng)但并沒(méi)有太多參與運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)話?！?/p>

堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的DNA

雖然運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列表現(xiàn)突出，但阿迪達(dá)斯的核心業(yè)務(wù)還是在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，占其商業(yè)的比例約為75%～80%。如果觀察過(guò)去幾年運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列的增長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)主要來(lái)自三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：

1、女性業(yè)務(wù)。從2013年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯針對(duì)女子產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，“以姐妹之名，全傾全力”用“社交”的主題與女性運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者溝通，這也是阿迪達(dá)斯首個(gè)本土化的跨品類傳播。2014年下半年，阿迪達(dá)斯還分別在北京、成都開(kāi)設(shè)了女子專賣店，進(jìn)一步細(xì)分零售模式。自開(kāi)展針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)以來(lái)，女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)保持了兩位數(shù)的大幅增加。

2、跑步業(yè)務(wù)。過(guò)去幾年，運(yùn)動(dòng)品牌趕上了中國(guó)的跑步風(fēng)潮。在百度指數(shù)中搜“慢跑”，每天的搜索人數(shù)從2011年的最高值496，到了2014年的最高值為1330，將近前者的3倍;2014年秋季在上海舉辦的馬拉松比賽，不到30分鐘，3.5萬(wàn)個(gè)報(bào)名位置立即被搶訂一空。2014年第三季度，阿迪達(dá)斯跑步相關(guān)產(chǎn)品全球銷售量提升了20%。

3、足球業(yè)務(wù)。從巴西世界杯開(kāi)始，阿迪達(dá)斯開(kāi)始嘗試做實(shí)時(shí)溝通的品牌，利用微博、微信與消費(fèi)者時(shí)刻保持互動(dòng)、生產(chǎn)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的用戶體驗(yàn)。這一年，阿迪達(dá)斯收獲頗豐，預(yù)計(jì)全球范圍內(nèi)足球品類收入將達(dá)20億歐元。

在“通往2015之路”計(jì)劃中，高嘉禮為運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列的發(fā)展制定了三個(gè)策略：第一是在主要市場(chǎng)的單品類增長(zhǎng)，把足球、跑步、訓(xùn)練產(chǎn)品帶入一線、二線市場(chǎng);第二是“未來(lái)市場(chǎng)”，即低線城市;第三是零售的細(xì)分，7800多家門店并非一模一樣，而是根據(jù)不同地方消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分。

阿迪達(dá)斯無(wú)處不在

在高嘉禮的辦公室，有一幅半人高的中國(guó)地圖，上面布滿紅色和黃色的小點(diǎn)。紅色是已經(jīng)有阿迪達(dá)斯門店的城市，黃色代表他們未來(lái)將要進(jìn)入的城市。目前，阿迪達(dá)斯已在中國(guó)1000多個(gè)城市擁有門店，每年新開(kāi)店約500家，其中超過(guò)一半在低線市場(chǎng)?！拔覀兿嘈?，這些市場(chǎng)將會(huì)貢獻(xiàn)我們業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的2/3，”他說(shuō)道。

如何繪制出這些黃點(diǎn)？這正是構(gòu)成“通往2015”戰(zhàn)略中的一個(gè)重要模塊—Footprint planning（足跡計(jì)劃）。每年，工作人員跑遍重點(diǎn)市場(chǎng)的商圈，觀察這些商圈的客流量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)店情況以及其它行業(yè)新開(kāi)店等。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理變數(shù)來(lái)分析，這是餐飲行業(yè)比較常用的選址方法。實(shí)際上，過(guò)去經(jīng)銷商開(kāi)店時(shí)，通常是根據(jù)自己原有的商業(yè)資源決定選址等事宜。而現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯和咨詢公司、經(jīng)銷商合作，基于政府的普查數(shù)據(jù)，了解不同城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、組織形式，完成了對(duì)未來(lái)兩至三年內(nèi)將要進(jìn)軍的城市的優(yōu)先排序。隨后，阿迪達(dá)斯的員工會(huì)走進(jìn)這些城市，通過(guò)城市測(cè)繪，在銀行、學(xué)校和商場(chǎng)分布的地區(qū)觀察，和經(jīng)銷商一起來(lái)確定最合適的店址，確保店面更健康地發(fā)展，使經(jīng)銷商更長(zhǎng)期的商業(yè)規(guī)劃得以實(shí)施。

阿迪達(dá)斯雄心勃勃地滲透到中國(guó)更廣袤的四到六線城市，進(jìn)入這些原本陌生的市場(chǎng)，顯然需要更靈活的團(tuán)隊(duì)，賦予地區(qū)更多自主權(quán)、縮短決策鏈也成為必然。高嘉禮改變了過(guò)去公司將中國(guó)視為整體的“一刀切”政策，拓展地區(qū)辦公室。在成都增設(shè)了西區(qū)總部后，中國(guó)大陸劃分為四個(gè)區(qū)域（華北、華東、華西、華南+香港），由四位區(qū)域總經(jīng)理掌管，以此確保在高速擴(kuò)張時(shí)能更貼近消費(fèi)者、經(jīng)銷商和市場(chǎng)。

阿迪達(dá)斯也在盡力減小內(nèi)部溝通的成本，各部門間的合作關(guān)系比之以往更為緊密?，F(xiàn)在，每個(gè)部門的管理者每周都會(huì)進(jìn)行定期會(huì)議，交流手頭工作。管理層的TRX課程訓(xùn)練，其實(shí)就是一個(gè)交流的機(jī)會(huì)。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)而言，“黏在一起”是常態(tài)。“一天之中，會(huì)有14位管理層向我匯報(bào)工作、討論大大小小的事情?！?/p>

改變的還有公司文化。雖然公司內(nèi)部有不同的部門，但高嘉禮堅(jiān)持每個(gè)部門“不設(shè)框”，設(shè)立共同目標(biāo)的KPI、創(chuàng)立跨職能的項(xiàng)目制工作方式，以保證團(tuán)隊(duì)的靈活性。

“在小型企業(yè)中，員工往往多任務(wù)、跨職能辦公，我將這種文化帶到了阿迪達(dá)斯。就像一個(gè)足球隊(duì)，不論大家職責(zé)有何不同，都是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中協(xié)作?！?/p>

很大程度上，這樣的文化對(duì)正在高速擴(kuò)張的阿迪達(dá)斯而言，亦是一種必需。

“一路下來(lái)，我們跑的是一場(chǎng)馬拉松，而2015年將會(huì)是這場(chǎng)馬拉松中最好一段，”高嘉禮對(duì)最后的沖刺很有信心。

現(xiàn)在，可以干點(diǎn)不著急的事兒了，高嘉禮在思考下一個(gè)五年計(jì)劃，“CRM（客戶關(guān)系管理）和大數(shù)據(jù)將會(huì)成為2020戰(zhàn)略的根基。”