中國(guó)文化中“性”是話題禁忌，是人們避諱且不會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合討論的話題，這也讓輝瑞萬(wàn)艾可的中國(guó)進(jìn)程“挑戰(zhàn)重重”。雖然輝瑞萬(wàn)艾可在該領(lǐng)域做到了中國(guó)西藥類份額最大的74%（數(shù)據(jù)來(lái)源：IMS health），卻由于品牌概念與中國(guó)文化的沖突、品牌的特殊性無(wú)法使用常規(guī)傳播手段等，使得萬(wàn)艾可的品牌形象未能與業(yè)績(jī)同步成長(zhǎng)。為了增加銷量、擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌形象，輝瑞萬(wàn)艾可受杜蕾斯社交營(yíng)銷的啟發(fā)，決定向“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”發(fā)起挑戰(zhàn)，搭建消費(fèi)者溝通橋梁，最終成功實(shí)現(xiàn)了2014年的47%的銷量增長(zhǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：IMS health）。

十四年之中年危機(jī)

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十四個(gè)年頭后，曾經(jīng)作為“偉哥”類藥品代名詞、以“藍(lán)色小藥丸”著稱的輝瑞公司萬(wàn)艾可產(chǎn)品，似乎也遭遇了“中年危機(jī)”，挑戰(zhàn)重重：中國(guó)人對(duì)兩性問(wèn)題的認(rèn)知不足，使得萬(wàn)艾可的品牌概念與中國(guó)文化始終存在一定的沖突性，想要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)艾可品牌概念的傳播就必須破除中國(guó)人對(duì)“性問(wèn)題”的避諱。媒介廣告雖是進(jìn)行品牌傳播、創(chuàng)造拉動(dòng)需求、進(jìn)行消費(fèi)者教育的最有效和直接的方法，但是由于中國(guó)廣告法對(duì)處方藥的傳播限制，使輝瑞萬(wàn)艾可無(wú)法進(jìn)行大眾媒體渠道的直接傳播。這就導(dǎo)致了萬(wàn)艾可雖然在中國(guó)的銷量第一，但品牌在中國(guó)拉力不足，沒(méi)有形成足夠的品牌溢價(jià)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、面對(duì)后起者的追趕，萬(wàn)艾可一方面需要擴(kuò)大用戶群范圍，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn);另一方面，在進(jìn)一步擴(kuò)大銷量的同時(shí)，也要注重創(chuàng)建品牌聯(lián)想及內(nèi)涵。于是，萬(wàn)艾可開(kāi)始思考如何通過(guò)有社會(huì)化意義的品牌事件、以更少的成本實(shí)現(xiàn)更廣泛人群的傳播，最終實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)。

首先，萬(wàn)艾可進(jìn)行了用戶調(diào)查，先找準(zhǔn)欲擴(kuò)大的用戶群。調(diào)查顯示，對(duì)于兩性問(wèn)題的接受程度與受教育程度成正比，受教育程度相對(duì)較高的職場(chǎng)人士對(duì)“性”持較開(kāi)放的態(tài)度。而2014年開(kāi)始步入“性的初老”階段（35-55歲）的80后中年職場(chǎng)男女，開(kāi)始對(duì)萬(wàn)艾可有產(chǎn)品需求，于是萬(wàn)艾可將目光聚焦到80后中年職場(chǎng)人士這些潛在受眾。

而80后中年職場(chǎng)人士更能幫助萬(wàn)艾可與普通大眾“溝通”，因?yàn)樗麄冇|媒習(xí)慣、思想觀念使談?wù)撔宰兊闷匠?。引?dǎo)大眾轉(zhuǎn)變對(duì)性的觀念，在“微博時(shí)代”甚至成就了杜蕾斯。萬(wàn)艾可希望在兼顧已有受眾的同時(shí)，通過(guò)這些潛在的80后受眾引導(dǎo)大眾兩性觀念的轉(zhuǎn)變，從而跨越文化障礙，最終擴(kuò)大影響力。

針對(duì)80后職場(chǎng)人士，萬(wàn)艾可從社會(huì)公益角度持續(xù)關(guān)愛(ài)男性健康，以“公益”營(yíng)銷的方式直擊最核心受眾。萬(wàn)艾可支持中國(guó)性學(xué)會(huì)開(kāi)展全國(guó)范圍的男性健康萬(wàn)里行活動(dòng)，與醫(yī)院合作為患者免費(fèi)義診，深入普及兩性健康教育。

結(jié)合男性健康萬(wàn)里行活動(dòng)，線上線下與權(quán)威機(jī)構(gòu)同步展開(kāi)“性福大調(diào)查”。整合《健康報(bào)》、中國(guó)性協(xié)會(huì)以及全國(guó)各大醫(yī)院的專家資源，把線下義診和線上調(diào)查結(jié)合起來(lái)，從病患受眾角度入手，深入了解中國(guó)兩性存在的問(wèn)題和狀況。為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)收集的真實(shí)性，萬(wàn)艾可委派專業(yè)人員進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，特別建立了專業(yè)的數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，從中提煉出很多前所未聞的有趣信息，對(duì)于兩性間存在的問(wèn)題和兩性對(duì)待性話題的不同看法做出最直觀的、最科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。并深入受眾探討“四級(jí)硬度”在兩性關(guān)系中的關(guān)鍵性作用，產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)?！靶愿Ｕ{(diào)查”項(xiàng)目持續(xù)開(kāi)展了近一年時(shí)間，覆蓋十一大行業(yè)，橫跨二十二個(gè)城市，參與人數(shù)達(dá)到10520人。

數(shù)字時(shí)代助力公益營(yíng)銷

基于“性福調(diào)查”所得出的結(jié)論匯集而產(chǎn)生了《性福中國(guó)藍(lán)皮書(shū)》?！缎愿Ｖ袊?guó)藍(lán)皮書(shū)》通過(guò)有趣的數(shù)據(jù)化信息，生動(dòng)地展現(xiàn)了中國(guó)職場(chǎng)人的性福指數(shù)、性福態(tài)度，多方位地解讀了兩性關(guān)系中常見(jiàn)的誤區(qū)，既展示了職場(chǎng)人的性福狀況，又為他們提供了科學(xué)的、有指導(dǎo)意義的解決方案。數(shù)據(jù)收集分析也使得萬(wàn)艾可精準(zhǔn)地鎖定了潛在客戶。在男性健康日萬(wàn)艾可舉辦了《性福中國(guó)藍(lán)皮書(shū)》發(fā)布會(huì)，結(jié)合熱點(diǎn)打造社會(huì)性話題。

萬(wàn)艾可還找到國(guó)內(nèi)新銳視頻制作團(tuán)隊(duì)，為《性福中國(guó)藍(lán)皮書(shū)》量身打造視頻內(nèi)容，不拘一格地用趣味動(dòng)畫(huà)詮釋專業(yè)數(shù)據(jù)，調(diào)侃了職場(chǎng)人在兩性關(guān)系中存在的問(wèn)題，以詼諧幽默的形式變“難言之隱”為“侃侃而談”，打破國(guó)人對(duì)待兩性問(wèn)題的晦澀，顛覆了“性問(wèn)題”在大眾間想說(shuō)又不能說(shuō)的尷尬局面。同時(shí)藍(lán)皮書(shū)也詮釋了“硬度”在兩性關(guān)系中的重要性，由此引出萬(wàn)艾可產(chǎn)品，進(jìn)行品牌形象植入。這次突破性的嘗試也成為了傳播的引爆點(diǎn)，引起全社會(huì)的關(guān)注。

針對(duì)80后傾向于從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的特點(diǎn)，萬(wàn)艾可在互聯(lián)網(wǎng)媒介大力傳播《性福中國(guó)藍(lán)皮書(shū)》項(xiàng)目，擴(kuò)大藍(lán)皮書(shū)影響力：

視頻網(wǎng)站：騰訊、愛(ài)奇藝等主流視頻網(wǎng)站為主要發(fā)布平臺(tái)，發(fā)布《性福藍(lán)皮書(shū)》視頻內(nèi)容;

垂直網(wǎng)站：各大境內(nèi)外主流網(wǎng)站、專業(yè)類網(wǎng)站積極報(bào)道藍(lán)皮書(shū)內(nèi)容及藍(lán)皮書(shū)發(fā)布會(huì)，針對(duì)受眾增強(qiáng)說(shuō)服度，提升萬(wàn)艾可品牌曝光;

微博/微信平臺(tái)：選擇兩性/情感自媒體紅人合作，讓“性問(wèn)題”大范圍地露出，讓大眾認(rèn)識(shí)到“性問(wèn)題”是平常事，微博微信平臺(tái)同步傳播，擴(kuò)大傳播效果;

藍(lán)皮書(shū)的發(fā)布引起了不可小覷的網(wǎng)絡(luò)傳播力量：藍(lán)皮書(shū)視頻在騰訊視頻上線5天內(nèi)達(dá)到了50萬(wàn)+點(diǎn)擊量;藍(lán)皮書(shū)視頻發(fā)布一周時(shí)間全網(wǎng)整體點(diǎn)擊量已超過(guò)148萬(wàn);微信的影響人次達(dá)到952萬(wàn)，微博影響人次達(dá)到2500萬(wàn);并引起了包括鳳凰網(wǎng)、紐約時(shí)報(bào)等媒體的報(bào)道。

總結(jié)《性福中國(guó)藍(lán)皮書(shū)》公益營(yíng)銷，基于對(duì)兩性教育的普及，使得大家對(duì)兩性問(wèn)題的觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。同時(shí)通過(guò)熱點(diǎn)事件的打造，將萬(wàn)艾可的品牌形象植入其中，既詮釋了產(chǎn)品內(nèi)涵，也創(chuàng)建了品牌的聯(lián)想和品牌形象熟悉度，提升了品牌形象。更為重要的是此次公益營(yíng)銷直接作用于銷售層面，使得萬(wàn)艾可在2014年產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)了47%。