湯海棠

維達紙業(yè)集團高級營銷副總裁

作為快消紙業(yè)品牌，打造高品質(zhì)品牌形象非常重要。因此維達決定走出傳統(tǒng)賣場促銷的套路，配合線下渠道優(yōu)勢并結(jié)合靈活的主題宣傳去營銷品牌。

2014年，隨著各類親子電視節(jié)目的熱播，親子關(guān)系培養(yǎng)成為很多家庭所關(guān)注的問題。維達冠名東方衛(wèi)視《潮童天下》節(jié)目，并在全國14個城市展開潮童招募，項目啟動后引起了126萬個家庭的參與，線上傳播影響人數(shù)超過了2000萬人。

在傳播定位之外，維達的2014年“親子”營銷對媒體形式也進行了充分考慮。在社會化媒體日益發(fā)達的情況下，消費者自發(fā)傳播的行為非常普遍，這一點給維達整合營銷思路也帶來啟發(fā)。2014年，維達在新媒體數(shù)字營銷投入的比例較2013年提高了大概40%。整合視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇、社交媒體、新聞客戶端等平臺，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體進行整合傳播，用親子活動和紙巾婚紗點燃話題點。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，品牌對用戶不再是單向的溝通，更是在邊看邊玩中產(chǎn)生互動，這對于日化快消類行業(yè)尤為重要。來自美國的一位超級老爸在父親節(jié)為自己女兒的芭比娃娃親手制作了100套紙巾婚紗在微博、微信等社交媒體走紅。維達很快挖掘了這個傳播點進行了延伸活動，發(fā)起“贈送親子紙巾婚紗給紙巾婚紗哥”，以及發(fā)起“一起來做親子紙巾婚紗”等活動，整體推廣覆蓋超1億人次。

維達紙巾營銷的創(chuàng)意不再是局限在線下推廣，而是打破傳統(tǒng)快消聚集在渠道陳列創(chuàng)意的思路，采用互聯(lián)網(wǎng)思維，整合更多渠道圍繞這個創(chuàng)意進行傳播，多點引爆話題效應(yīng)，打向高端家庭用戶市場。