魯秀瓊

可口可樂中國區(qū)汽水飲料市場總監(jiān)

如何在不變中抓住當(dāng)代消費者的脈搏，延續(xù)可口可樂這個品牌的百年經(jīng)典？

可口可樂的答案其實很簡單——此時此刻與本地消費者情感共鳴。這句話本身可能就是一個非常有信息量的話，它代表的意義是：要在骨子里擁有對消費者的洞察力，不僅僅在于對產(chǎn)品品類的理解，更在于一種深層次的文化洞察力。如何把這個文化洞察力轉(zhuǎn)化成品牌理念為指導(dǎo)的情感共鳴，其實這是考驗市場營銷人功力的時候。

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，在這樣一個時代里，如果不能與時俱進(jìn)，即使領(lǐng)先者也會受到顛覆性的挑戰(zhàn)。所以在今天這個世界里，任何一個品牌（尤其是一些經(jīng)典的品牌、一些領(lǐng)導(dǎo)的品牌）應(yīng)該首先站起來，在保持品牌理念不變的情況下，顛覆自我營銷方式。

可口可樂提出的方案名為“流動性傳播、策略性連接”。意思是，首先要有好的內(nèi)容，好的內(nèi)容就像液體一樣，可以自動地流到每一個角落。其次，要邀請你的粉絲共創(chuàng)好的內(nèi)容，一個真實性的內(nèi)容是真正能夠引起情感共鳴的。第三，要選擇一個合適的傳播方法，創(chuàng)造廣泛而有效的渠道，讓消費者參與進(jìn)來。但是最重要的是，所有都必須在品牌理念的指導(dǎo)下、商業(yè)計劃的推動下、清晰的衡量目標(biāo)的指引下完成。

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