營銷者說

電視媒體是不會沒落的。當我們有熱點品牌營銷項目時，電視是原點，網絡是放大器；當我們沒有項目時，電視媒體起到知名度覆蓋與聲量維持的作用，而數(shù)字媒體，是與消費者做持續(xù)的溝通與互動。

王冬

廣州立白企業(yè)集團有限公司媒介傳播部總監(jiān)

2002年畢業(yè)后加入立白集團，先后任職集團辦公室經理、品牌管理中心副總經理、廣告創(chuàng)意項目總監(jiān)、媒介傳播部總監(jiān)。目前主要負責立白集團各品牌整合傳播所有事務，包括傳播策略、傳播內容、傳播形式、媒體資源購買等。立白集團擁有立白、好爸爸Kispa、超威、凈博士、藍天、六必治、西蘭、奧尼、高姿等十多個品牌。

2014年，立白集團品牌建設有兩方面重點：一方面，整體形象向中高端、年輕化的方向突破，另一方面，一些子品牌在品牌差異化方面也做出一些成績。

根據(jù)尼爾森2014年數(shù)據(jù)顯示：立白中高端洗衣粉在2014年的占比比2013年上升了10.7%；中高端洗衣液2014年的占比比2013年上升了32.2%。而根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）的相關數(shù)據(jù)，2014年對比2013年，立白洗潔精年輕化形象提升10個點，創(chuàng)新性提升8個點；立白洗衣液年輕化形象提升4個點，創(chuàng)新性提升3個點。這也證明經過2014年一系列的品牌營銷活動，消費者越來越認可立白是一個充滿活力、年輕化的品牌。

在細分品牌方面，例如我們的藍天六必治，在2014年業(yè)績提升了六成多，其中的新品防上火牙膏成為功勛，它基本達到預測業(yè)績的200%；再如好爸爸Kispa，我們將去漬霸更名為好爸爸——這是一個創(chuàng)新的嘗試，目前新品推廣效果不錯。

對于當下家庭壓力大的女性消費者，娛樂化思路就是較為輕松的互動溝通形式，為此，立白集團從2012年開始部署娛樂化營銷戰(zhàn)略，并堅持至今，取得了不錯的成績，其中電視節(jié)目贊助成為重要部分。電視媒體是不會沒落的，它與其他媒體會是互補關系。當我們有熱點品牌營銷項目時，電視是原點，網絡是放大器。二者結合起到了點到面的擴散作用；當我們沒有項目時，電視媒體起到知名度覆蓋與聲量維持的作用，而數(shù)字媒體，是與消費者做持續(xù)的溝通與互動，起到潛移默化的作用。

我們每年都在提升數(shù)字營銷、互動營銷的比例，但是因為立白集團品牌眾多，所以一些品牌例如好爸爸，我們基本會將25%-30%的預算放在數(shù)字媒體上，但是其他傳統(tǒng)品牌的數(shù)字營銷比例就比較少了。2015年，我們將專門成立一個數(shù)字媒體運營模塊，負責社會化媒體、電商推廣等部分。

提到數(shù)字營銷，一定會提兩個詞：大數(shù)據(jù)和精準。但是對于我們快消品來說，“大”和“小”其實都蠻難做的，因為信息收集不像例如手機等行業(yè)那么容易，我們也再想一些方法：一方面在小眾新品例如口腔護理上尋求精準的突破，另外在一方面，也有意識地去建立子品牌的數(shù)據(jù)庫，作為未來的基礎。

2015營銷關鍵詞

娛樂營銷

對于當下家庭壓力大的女性消費者，娛樂化思路就是較為輕松的互動溝通形式，為此，立白集團從2012年開始部署娛樂化營銷戰(zhàn)略。2013年，立白集團用1.5億元以“立白洗衣液”獨家冠名《我是歌手》，并在節(jié)目內容中植入品牌信息，節(jié)目播出后立白洗衣液知名度提升13%，美譽度提升11%。2014年，集團深入電視節(jié)目冠名這條線：立白洗衣液冠名第二季《我是歌手》；六必治冠名了央視的《嗨！2014》。2015年，我們繼續(xù)成為第三季《我是歌手》的冠名方，此次推廣的核心已經由立白洗衣液變成了立白皂液，這也契合我們在高端洗護市場的一個戰(zhàn)略，并且我們發(fā)現(xiàn)，借助節(jié)目快速打開新品的知名度及認知度，是一個非常好的辦法。

作為立白每年重點項目，我們也在思考如何升級營銷方式。在節(jié)目的外圍，我們再輔助以更多的公關傳播與話題炒作，總之，細節(jié)為王。另外，這次我們首創(chuàng)吉祥物“白小七”，卡通形象是可愛的，是有語言、表情、行為、動作和脾氣的，我們希望將它作為代表，進行更多的整合與互動、消費者溝通與貼近。它也會在我們電視與數(shù)字廣告中出現(xiàn)。

2014營銷感悟

要“貼身”消費者。了解他們在什么地方出現(xiàn)、喜歡什么樣的方式和模式。品牌要在消費者愿意看見的地方被看見。