營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)

品牌需要更好地了解中國(guó)的消費(fèi)者，以更符合年輕一代消費(fèi)者行為習(xí)慣的方式來(lái)表達(dá)自己的創(chuàng)意，才能讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌，獲得品牌忠誠(chéng)。

Brian Swords

TBWA＼上海董事總經(jīng)理

2011年9月加入TBWA＼上海（上海騰邁廣告有限公司），2012年11月起擔(dān)任TBWA＼上海董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)包括TBWA（核心廣告公司）、DAN（數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）以及Integer（隸屬TBWA，負(fù)責(zé)中國(guó)的通路行銷(xiāo)業(yè)務(wù)）。

2014年，TBWA進(jìn)一步完善核心方法論“顛覆”并增強(qiáng)本土連結(jié)，在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐中取得了不錯(cuò)的效果，幫助麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯等品牌找到新的方向，重塑自己的品牌。

以阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞為例，它們已經(jīng)無(wú)法通過(guò)開(kāi)更多的店面來(lái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，它們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)唯一的方法，是獲得品牌忠誠(chéng)，即通過(guò)更好地了解中國(guó)的消費(fèi)者，來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而只有當(dāng)你更好地理解中國(guó)消費(fèi)者，才會(huì)有更好的創(chuàng)意，也才能獲得更高的品牌忠誠(chéng)度。

TBWA＼上海為阿迪達(dá)斯三葉草打造的中國(guó)首支廣告“這就是我”（This Is Me）很好地詮釋了品牌該如何以符合中國(guó)年輕一代消費(fèi)者習(xí)慣的方式來(lái)表達(dá)它的創(chuàng)意，也吸引了來(lái)自法國(guó)、意大利、西班牙等多國(guó)媒體的關(guān)注。國(guó)外的人也很新奇地發(fā)現(xiàn)，品牌在中國(guó)是如何面對(duì)個(gè)性化的表達(dá)以及個(gè)人主義的崛起，如何以一種越來(lái)越具創(chuàng)意的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

2015年，有兩大趨勢(shì)值得關(guān)注。一是在線(xiàn)零售業(yè)的增長(zhǎng)。目前，在線(xiàn)零售業(yè)仍處于初期階段，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始搭建自己的電商平臺(tái)。我們與客戶(hù)之間的對(duì)話(huà)，也越來(lái)越多地圍繞著如何將傳播計(jì)劃與數(shù)字項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，我們工作的衡量標(biāo)準(zhǔn)也更為量化，取決于我們能否幫助客戶(hù)在線(xiàn)上環(huán)境中更吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售等。

第二是程序化購(gòu)買(mǎi)，這種內(nèi)容與媒介之間的新購(gòu)買(mǎi)流程將是媒介未來(lái)的變化方向，戶(hù)外、電視媒體都在朝這個(gè)方向發(fā)展。在程序化的世界里，廣告將是一對(duì)一的形式，這意味著創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)需要利用數(shù)據(jù)、計(jì)量數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣，得出洞察，幫助客戶(hù)傳達(dá)出更好的信息。

這也是代理機(jī)構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)。在未來(lái)的4到5年里，鑒于程序化將帶來(lái)的變化，客戶(hù)需要更好的創(chuàng)意來(lái)贏得市場(chǎng)，代理機(jī)構(gòu)需要為此做好準(zhǔn)備。

2015營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

顛覆

“顛覆”是TBWA的核心方法論，是我們DNA的一部分，該方法論在全球推出至今已經(jīng)25年，2015年，“顛覆”依然是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性計(jì)劃和工作重心。它主要基于三個(gè)步驟：一、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)慣例，包括消費(fèi)者的思維、行為習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)作方式、市場(chǎng)行為；二、與客戶(hù)勾勒遠(yuǎn)景，即它所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；三、突破傳統(tǒng)，打破舊有的行為模式、思維習(xí)慣，達(dá)成新的目標(biāo)。

“顛覆”方法論在中國(guó)實(shí)踐的成功，與中國(guó)的廣告行業(yè)正在發(fā)生的巨變有很大的關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的公司花費(fèi)了很多時(shí)間在渠道、供應(yīng)鏈和系統(tǒng)運(yùn)作上，但現(xiàn)在，越來(lái)越多的公司開(kāi)始關(guān)注一些戰(zhàn)略性問(wèn)題，如品牌如何定位、如何與消費(fèi)者更好地互動(dòng)、如何做出更好的創(chuàng)意作品等，讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌，而不僅僅是賣(mài)掉更多的產(chǎn)品。

案例工具書(shū)

TBWA＼澳洲的長(zhǎng)期合作伙伴澳新銀行（ANZ Bank）多年來(lái)一直是悉尼同性戀節(jié)的贊助商，每年都會(huì)慶祝這個(gè)節(jié)日。2014年，它以代表性別取向多元化的顏色、圖案將它的ATM機(jī)裝飾成“GayTM”機(jī)，以這種方式來(lái)表達(dá)對(duì)同性戀的支持。它的創(chuàng)新之處在于，它沒(méi)有利用電視、廣播等傳統(tǒng)媒介渠道，而是依靠自有的固定資產(chǎn)，將其變成媒介傳播渠道。對(duì)于代理機(jī)構(gòu)而言，這個(gè)案例的啟發(fā)意義在于，在廣告行業(yè)，人們首先想到的媒介渠道通常是電視、廣播等，而往往忽略了客戶(hù)本身有哪些東西是可以充分利用起來(lái)的。