營(yíng)銷者說(shuō)

從頭到尾，京東一直保持著用犀利的創(chuàng)意策劃打動(dòng)消費(fèi)者的方式去做營(yíng)銷。在自媒體和社會(huì)化營(yíng)銷非常發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，營(yíng)銷內(nèi)容自身的傳播性越來(lái)越重要。

門(mén)繼鵬

京東集團(tuán)品牌營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)

1999年加入聯(lián)想品牌部，先后負(fù)責(zé)過(guò)聯(lián)想換標(biāo)，收購(gòu)IBM個(gè)人電腦，2008奧運(yùn)等一系列品牌推廣工作。2013年加入京東任職品牌營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)京東品牌及各品類外部推廣工作。

2014年的京東營(yíng)銷方式要?dú)w結(jié)一個(gè)詞是“犀利”。隨著微博微信這類新媒體的不斷發(fā)展，人們對(duì)內(nèi)容的話題性、傳播性要求越來(lái)越高。有話題的內(nèi)容，依靠自媒體便能迅速地火起來(lái)。那么對(duì)京東的創(chuàng)意，就需要具備一定的話題性。在這種大趨勢(shì)上，京東更傾向于選擇犀利的創(chuàng)意形式。

“上一個(gè)世紀(jì)”的電商營(yíng)銷，絕大部分都以低價(jià)來(lái)吸引用戶，營(yíng)銷點(diǎn)都是促銷。京東率先從這種營(yíng)銷方式中跳脫出來(lái)，以京東品牌的“多快好省”作為利益點(diǎn)去和消費(fèi)者溝通。比如“快”，既是京東的長(zhǎng)處，也是競(jìng)品被詬病的一點(diǎn)，所以2013雙11我們選擇快作為營(yíng)銷重點(diǎn)。2014年的雙11，京東打造的也是“真”的概念，也是“多快好省”中“好”作為重點(diǎn)集中發(fā)力。這也是京東的DNA消費(fèi)者也認(rèn)得這一點(diǎn)。在618的時(shí)候，京東造一個(gè)“6·18 Party On”的購(gòu)物節(jié)主場(chǎng)，告訴大家這是京東的生日宴，自然而然會(huì)便宜，這也是所有消費(fèi)者的Party。也正是因?yàn)槠放平嵌炔呗猿鍪?，比較容易激發(fā)出犀利的創(chuàng)意，讓傳播的內(nèi)容更具有話題性。

從《愛(ài)情公寓》到《我是歌手》再到《重返20歲》，京東在娛樂(lè)營(yíng)銷方面火力全開(kāi)，隨著2014年的一些動(dòng)作，2015年開(kāi)花結(jié)果的將會(huì)更多。但是如何在娛樂(lè)營(yíng)銷方面能突破自己，這是對(duì)京東營(yíng)銷的考驗(yàn)。今年，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為選擇一系列性價(jià)比高的，“小而美”的欄目及電影電視劇，廣撒網(wǎng)，深撈魚(yú)。但是這不代表京東會(huì)選擇“不火”的，每個(gè)欄目、每部劇也都是經(jīng)過(guò)層層篩選而出，針對(duì)獨(dú)特的受眾人群聯(lián)合推廣，達(dá)到了品牌雙贏的目的，也使欄目更加多元化，植入得不那么死板。比如2015年由京東冠名北京衛(wèi)視熱播的《全是你的》，這是一檔猜價(jià)格的節(jié)目，京東作為價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品提供方，十分巧妙地與節(jié)目融為了一體。

我們還與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，借勢(shì)浙江衛(wèi)視全年主力節(jié)目巨大的人氣和影響力，不斷推動(dòng)京東品牌與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，將視覺(jué)與體驗(yàn)相結(jié)合，是對(duì)娛樂(lè)整合營(yíng)銷的再次創(chuàng)新。

2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞

移動(dòng)端品牌

2015年京東會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷和移動(dòng)端的營(yíng)銷。效果營(yíng)銷相當(dāng)于撒網(wǎng)，把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，效果營(yíng)銷在PC端目前依然有很強(qiáng)的作用，但未來(lái)會(huì)逐漸萎縮。移動(dòng)端成為未來(lái)營(yíng)銷新陣地，移動(dòng)端更大的特點(diǎn)是消費(fèi)者主動(dòng)選擇，這就需要更多地依靠品牌營(yíng)銷的拉動(dòng)。

多樣化的營(yíng)銷，多樣化的挑戰(zhàn)。2015年京東營(yíng)銷希望以多元化的選擇，多角度的植入，多渠道滲透消費(fèi)者，讓社會(huì)大眾能夠切身感受到京東獨(dú)有的品牌形象。

2014營(yíng)銷感悟

2014 年是各種娛樂(lè)節(jié)目非常火爆的一年，但是消費(fèi)者現(xiàn)在接受信息的能力和淡忘的速度都很快。從營(yíng)銷上來(lái)講，當(dāng)一個(gè)品牌急需要知名度的時(shí)候，節(jié)目冠名是一個(gè)很好的選擇。雖然內(nèi)容營(yíng)銷一定要做到順其自然，但反過(guò)頭看，也許因?yàn)椴缓侠淼拇嬖?，所以沖突反差特別強(qiáng)。在《我是歌手》欄目首期的一個(gè)口誤，“京東，你本來(lái)就很美”出其不意地引起了大家的關(guān)注。

不要把Social營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷捧上神壇，這太危險(xiǎn)！Social營(yíng)銷的重要性毋庸置疑，而且傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式將被取代這種論調(diào)非常之多。但營(yíng)銷自誕生之初，從來(lái)就是內(nèi)容為王，Social時(shí)代只是有了一個(gè)快速檢驗(yàn)內(nèi)容可傳播性的方法；Social不僅成為一個(gè)新的營(yíng)銷手段，而且它激活了以往的各種營(yíng)銷手段。太多的企業(yè)試圖依靠Social營(yíng)銷，低投入高產(chǎn)出，這非常危險(xiǎn)，大多數(shù)會(huì)成為一個(gè)美好的愿望。