營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)

內(nèi)容為王，到了企業(yè)制造內(nèi)容并引導(dǎo)輿論的時(shí)代。

劉翔

匹克體育用品有限公司品牌管理中心副總監(jiān)

匹克體育品牌管理中心副總監(jiān)，主管內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與體育行銷(xiāo)。曾長(zhǎng)期供職于《第一財(cái)經(jīng)周刊》《華夏時(shí)報(bào)》等知名財(cái)經(jīng)媒體，亦有大型國(guó)有跨國(guó)集團(tuán)中國(guó)石油的工作經(jīng)驗(yàn)。曾榮獲品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與中國(guó)經(jīng)理人協(xié)會(huì)聯(lián)合頒發(fā)的2012年度中國(guó)十大品牌經(jīng)理人、中國(guó)董事局網(wǎng)評(píng)選的中國(guó)“星光董事局”傳媒大獎(jiǎng)2012年度金牌經(jīng)理人獎(jiǎng)。

2014年，匹克逐漸走出了中國(guó)體育用品行業(yè)的調(diào)整期，在業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的雙正增長(zhǎng)。這一方面歸功于匹克一改此前的“通過(guò)品牌拉動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略”，發(fā)力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，讓匹克的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，特別是籃球產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度繼續(xù)穩(wěn)居前列。另一方面，也得益于匹克實(shí)施的零售升級(jí)和市場(chǎng)精細(xì)化轉(zhuǎn)型策略，讓品牌和消費(fèi)者的距離進(jìn)一步拉近。

2014年，匹克已經(jīng)成為一家真正意義上的全球化企業(yè)。2014年上半年財(cái)報(bào)顯示，其品牌國(guó)際市場(chǎng)收入同比2013年上半年勁增68%，達(dá)到2.9億元，占到總營(yíng)收的22.6%。匹克已將產(chǎn)品出口至全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外拓展了40多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。實(shí)際上，匹克的國(guó)際化策略非常清晰，通過(guò)整合調(diào)動(dòng)國(guó)際大型體育賽事、區(qū)域贊助以及國(guó)際超級(jí)球星的全球影響力，更好地瞄準(zhǔn)海外新興市場(chǎng)以及空白市場(chǎng)。2014年匹克進(jìn)一步升級(jí)籃球國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)，成為首屆2014FIBA籃球世界杯的全球合作伙伴，并在西班牙揭幕歐洲首家旗艦店。2015年春節(jié)期間，由匹克球星帕克、巴蒂爾、希爾、蘭德里和尤德里聯(lián)袂主演的“賀歲大片”登陸紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。

2015年匹克營(yíng)銷(xiāo)工作的第一個(gè)重點(diǎn)是，實(shí)現(xiàn)國(guó)際和國(guó)內(nèi)的資源的高效互動(dòng)。一方面，匹克將繼續(xù)通過(guò)打造“明星球員+明星賽事+明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”，加快國(guó)際化步伐，早日達(dá)到匹克的“三百”戰(zhàn)略目標(biāo)。另一方面如何“以?xún)?nèi)保外，以外拉內(nèi)”，實(shí)現(xiàn)國(guó)際和國(guó)內(nèi)資源的高效互動(dòng)，也是營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵。

企業(yè)第二個(gè)重點(diǎn)是市場(chǎng)和媒介的高效互動(dòng)。在媒介碎片化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，既要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)人員具備互聯(lián)網(wǎng)思維，又要求代理商必須要有強(qiáng)大的媒介整合營(yíng)銷(xiāo)能力，與企業(yè)相互配合。2015年，匹克將進(jìn)一步弱化媒介采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。媒介采購(gòu)減少10%，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)10%，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的整體投入占比增加10%左右。

2015營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體具有集中傳達(dá)品牌傳播內(nèi)容的功能。而在碎片化時(shí)代，信息傳達(dá)最重要的是精準(zhǔn)、簡(jiǎn)潔和快，這就意味著，企業(yè)及時(shí)制造的內(nèi)容，可以在其自媒體平臺(tái)第一時(shí)間傳播出來(lái)。如果其具備一定的價(jià)值，這個(gè)信息將被傳統(tǒng)媒體二次發(fā)酵。內(nèi)容為王，到了企業(yè)制造內(nèi)容并引導(dǎo)輿論的時(shí)代。

2014營(yíng)銷(xiāo)感悟

2014年的營(yíng)銷(xiāo)感悟是，在碎片化時(shí)代，在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的社交媒體時(shí)代，廣告轟炸的效果越來(lái)越被懷疑。而及時(shí)地、準(zhǔn)確的、有價(jià)值、有創(chuàng)意的內(nèi)容，將成為營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)手段，也是最容易與消費(fèi)者引起共鳴的方式。而如何在傳播碎片化的時(shí)代，讓品牌保持專(zhuān)注，也是我2015年工作中面臨的挑戰(zhàn)。

案例工具書(shū)

印象深刻的案例是2014年巴西世界杯期間，洽洽食品的漫畫(huà)形式、出色文案和及時(shí)反應(yīng)：每迎來(lái)一場(chǎng)巴西隊(duì)比賽，洽洽便發(fā)布一支《靠巴西贏大洽洽》的趣味惡搞視頻；還會(huì)送出一袋2米高逆天大洽洽——內(nèi)含88袋洽洽瓜子、巴西正品球衣及足球，獲獎(jiǎng)?wù)呦嗬^在微博上曬出洽恰，確實(shí)吸引了不少人圍觀；每當(dāng)熱門(mén)事件來(lái)襲，最博人眼球也是群眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)的便是看段子手們?nèi)绾瓮娉鲇腥さ亩巫?；而世界杯期間，洽洽官微變身段子集中地，每天一張海報(bào)，專(zhuān)扒世界杯花邊新聞。