營(yíng)銷者說(shuō)

大家覺(jué)得消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里——這個(gè)是不夠的，應(yīng)該明白消費(fèi)者對(duì)你品牌的需求是什么，這個(gè)是才最重要的。

林文威（Sunny Lin）

聯(lián)合利華（中國(guó)）高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)（皮膚清潔及男士香氛品類）

畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，曾就職于殼牌中國(guó)，嘉實(shí)多及英國(guó)石油中國(guó)的車用消費(fèi)油品業(yè)務(wù)部，目前就職于聯(lián)合利華，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)所有皮膚清潔品類的品牌及營(yíng)銷管理工作，包括力士，多芬，衛(wèi)寶，凌仕，夏士蓮等。主導(dǎo)了多芬，凌仕，衛(wèi)寶等品牌在中國(guó)的上市，發(fā)起了整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和行動(dòng)“鳳凰計(jì)劃”，短短四年內(nèi)，使聯(lián)合利華在中國(guó)沐浴露行業(yè)飛速發(fā)展。

關(guān)于數(shù)字化營(yíng)銷，我們開(kāi)始得很早。經(jīng)過(guò)這幾年的摸索，我的心得是：之前，大家覺(jué)得消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里，因此早幾年大家開(kāi)心網(wǎng)、微博上都一窩蜂的做營(yíng)銷；而其實(shí)，這個(gè)是不夠的，最終應(yīng)該明白消費(fèi)者對(duì)你品牌的需求是什么——這個(gè)是最重要的，然后讓品牌提供的內(nèi)容，符合在某個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)上消費(fèi)者的使用習(xí)慣和需求，這樣才不是品牌的自?shī)首詷?lè)。

我所負(fù)責(zé)的聯(lián)合利華沐浴露品類，這四年增長(zhǎng)迅速，從不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四分之一的市場(chǎng)變成了市場(chǎng)份額超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這得益于產(chǎn)品、渠道的客戶支持以及有效的營(yíng)銷。在2014年，我們更注重與視頻網(wǎng)站的合作。因?yàn)樵谶@個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者是來(lái)消費(fèi)視頻的，他們希望獲得高質(zhì)量的內(nèi)容，而媒體平臺(tái)也需要商業(yè)合作伙伴攜手做高質(zhì)量的內(nèi)容，來(lái)提升整個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量和多樣化，吸引用戶、提升黏性。因此，從這個(gè)角度，品牌能夠找到內(nèi)容集合點(diǎn)，既能滿足媒體平臺(tái)的需求，也能滿足消費(fèi)者的需求，如果再很好地結(jié)合品牌傳播需求，那么這將是一個(gè)三贏?；谶@個(gè)點(diǎn)，多芬做了一個(gè)重要項(xiàng)目：與優(yōu)酷合作的自制劇《多芬·致閨蜜》，這個(gè)劇恰好在《致青春》推出不久，最終的播放量達(dá)到了一個(gè)多億。由于其的成功，在不久前，我們又推出了《多芬·致閨蜜》第二季。實(shí)踐已經(jīng)證明這種系列是一個(gè)很好的營(yíng)銷辦法，但是挑戰(zhàn)在于能達(dá)到三贏的內(nèi)容創(chuàng)意。

我們另外一個(gè)品牌凌仕，將2014年定位為潛伏再出發(fā)的一年。也是因?yàn)閮?nèi)容上的一些挑戰(zhàn)，我們甚至已經(jīng)生產(chǎn)了一些內(nèi)容，但是在內(nèi)部討論時(shí)自己PK掉了，因?yàn)橛X(jué)得還沒(méi)能達(dá)到消費(fèi)者看到愿意主動(dòng)傳播的程度。

而電商的興起，除了渠道層面的幫助，又給了我們新的品牌推廣機(jī)會(huì)。例如多芬有“中國(guó)水滋養(yǎng)、多芬在行動(dòng)”的公益活動(dòng)，送節(jié)水閥幫助中國(guó)消費(fèi)者省水，但是以前傳統(tǒng)渠道執(zhí)行很難給消費(fèi)者說(shuō)明活動(dòng)的意義，當(dāng)嫁接到電商平臺(tái)時(shí)，我們甚至有一個(gè)實(shí)時(shí)布告欄，表明：從活動(dòng)開(kāi)始到今天，多芬一共送出了多少節(jié)水閥、幫助多少個(gè)家庭節(jié)約了多少水。

2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞

定制產(chǎn)品與公益

品牌的定制化會(huì)成為一個(gè)未來(lái)的趨勢(shì)。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，很難在供應(yīng)鏈系統(tǒng)里面有較大的靈活性來(lái)進(jìn)行大眾定制，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)可以嘗試小眾定制，例如結(jié)合《多芬·致閨蜜》項(xiàng)目，消費(fèi)者上傳照片完成“閨蜜定制裝”，希望通過(guò)這種嘗試，能夠取得銷售與口碑傳播的雙重勝利。公益不是新東西，但是品牌營(yíng)銷公益化是一個(gè)創(chuàng)新。要把營(yíng)銷與公益進(jìn)行有效結(jié)合，產(chǎn)生銷售、消費(fèi)者、社會(huì)三者的價(jià)值。我們這兩年在嘗試的是“力士· 綠哈達(dá)行動(dòng)”，攜手大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、華潤(rùn)萬(wàn)家、物美、沃爾瑪、歐尚和北京華聯(lián)8家零售集團(tuán)，在遍及全國(guó)20多個(gè)省份，上千家商超門店開(kāi)展“一人一元一瓶一平米，青藏萬(wàn)畝植綠計(jì)劃”主題環(huán)?；顒?dòng)，與數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者深入互動(dòng)，并利用網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信、旅游宣傳冊(cè)、商超路演、環(huán)保促銷等一系列手段，吸引一線城市的消費(fèi)者加入。

2014營(yíng)銷感悟

做快消品的營(yíng)銷人太累。全球其他區(qū)域市場(chǎng)的同事，已經(jīng)沒(méi)有辦法理解我們的營(yíng)銷環(huán)境，因?yàn)橹袊?guó)的電商已經(jīng)遠(yuǎn)超大部分國(guó)家?，F(xiàn)在營(yíng)銷手法手段，包括媒體環(huán)境、渠道環(huán)境，都太過(guò)于多樣化，并且創(chuàng)新迅速。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是巨大的壓力。

案例工具書(shū)

可口可樂(lè)歌詞瓶。如何在快消品標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)的情況下，能夠找到一個(gè)很好的方法進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化？這是它突破的地方。