營(yíng)銷者說

好的內(nèi)容不僅能進(jìn)入消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者真正對(duì)品牌產(chǎn)生好感，更可以讓他們成為品牌內(nèi)容的傳播者。

江暢

New Balance中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)

1997年在大學(xué)教授經(jīng)濟(jì)學(xué)與貿(mào)易理論。2003年進(jìn)入歐萊雅中國(guó)成為薇姿（Vichy）的管理培訓(xùn)生。2005年加入聯(lián)合利華中國(guó)，擔(dān)任家樂和立頓的品牌經(jīng)理。2007年加盟百事中國(guó)，擔(dān)任純果樂（Tropicana）品牌的市場(chǎng)經(jīng)理，負(fù)責(zé)混合果汁品牌果繽紛的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2010年成為市場(chǎng)副總監(jiān)負(fù)責(zé)七喜品牌，成功地為七喜品牌帶來更多數(shù)字化與用戶體驗(yàn)元素。2012年加盟NewBalance，擔(dān)任中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)。

2014年新百倫貿(mào)易（中國(guó)）有限公司大大加強(qiáng)了品牌的營(yíng)銷投入力度，在活動(dòng)、資源、創(chuàng)意、傳播渠道等層面進(jìn)行突破。其在中國(guó)的品牌知名度、喜好度、消費(fèi)者購(gòu)買意愿都有顯著增長(zhǎng)。

在活動(dòng)層面，2014年由New Balance和IMG啟動(dòng)的商業(yè)跑步比賽“彩色跑”（Color Run），已在深圳、重慶、北京、上海、廣州等地舉辦了共六場(chǎng)，每站名額1萬-3萬，可以說是場(chǎng)場(chǎng)爆滿，一票難求。彩色跑的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者。而且彩色跑新聞價(jià)值和社會(huì)化程度很高，媒體會(huì)主動(dòng)報(bào)道，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)分享，幾萬人參與卻可以輻射十萬甚至上百萬，極其有助于品牌信息的傳播。作為彩色跑的“首席贊助商”，New Balance也備受全國(guó)跑步愛好者和媒體的關(guān)注。

在整體的營(yíng)銷策略層面，New Balance中國(guó)區(qū)響應(yīng)全球的“this is runnovation”營(yíng)銷主題，倡導(dǎo)慢跑是可以不斷創(chuàng)新的、有更多樂趣和意義的，進(jìn)行本土化落地，針對(duì)慢跑者“文火慢燉”：倡導(dǎo)慢跑這種運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)享受每一步，跑對(duì)每一步；尊重并充分了解本土跑步者的需求，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫；打造不同的溝通互動(dòng)活動(dòng)/平臺(tái)，把積累的知識(shí)、專業(yè)技能提供給跑步者；在慢跑平臺(tái)和活動(dòng)的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂于參與的活動(dòng)平臺(tái)，如彩色跑；注重通過與跑步達(dá)人和意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。

在這個(gè)過程中，New Balance極其重視利用數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，利用創(chuàng)意去擴(kuò)大輻射力。如New Balance用創(chuàng)意將本土明星（趙又廷）和跑步世界冠軍（辛普森）結(jié)合起來，制造話題和新聞價(jià)值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺(tái)，希望明星人物為品牌帶來知名度和關(guān)注度的同時(shí)，讓每一個(gè)初跑者都能從其身上看到自己影子，從而對(duì)品牌的訊息產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感。再如，New Balance在其自媒體平臺(tái)推出的《致匠心》視頻短片、“青春永不退色，正如574三原色系列” 微電影，在內(nèi)容和創(chuàng)意上下足功夫，以求喚起觀眾心中對(duì)品牌精神的價(jià)值認(rèn)同，從而增加對(duì)產(chǎn)品的喜好度，成為2014年度極為代表性的內(nèi)容營(yíng)銷案例視頻。

2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容為王視頻營(yíng)銷

2015年，我們依然會(huì)堅(jiān)持創(chuàng)意內(nèi)容為導(dǎo)向?，F(xiàn)在是消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者可以在物理上和心理上兩個(gè)層面屏蔽廣告，但是好的內(nèi)容不僅能真正進(jìn)入消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者真正對(duì)品牌產(chǎn)生好感，更可以讓他們成為品牌內(nèi)容的傳播者。

在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，我們會(huì)兼顧傳統(tǒng)媒體達(dá)到率考量的前提下，向數(shù)字化平臺(tái)傾斜，并極為重視視頻營(yíng)銷。因?yàn)橐曨l依然是一個(gè)能夠生動(dòng)化講故事和傳遞品牌信息的載體。觀看視頻也符合大眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣，是一個(gè)門檻比較低的形式，不需要進(jìn)行太復(fù)雜的互動(dòng)。

2014營(yíng)銷感悟

我的2014年?duì)I銷感悟是“深入體察消費(fèi)者，內(nèi)容第一?！笔紫饶阋伎?，不同類型、特點(diǎn)的消費(fèi)者其觸動(dòng)點(diǎn)不同，要想清楚“打動(dòng)他的點(diǎn)是什么”。比如三原色系列主打年輕消費(fèi)群體就要以情動(dòng)之，而英產(chǎn)美產(chǎn)更側(cè)重于閱歷豐富、理性的成熟人群，那李宗盛的話則更有歲月的“震撼力”。同時(shí)，要堅(jiān)持內(nèi)容為王。內(nèi)容有可傳播性，才能引發(fā)消費(fèi)者的口碑和自發(fā)傳播，尤其是在微信等相對(duì)封閉的強(qiáng)關(guān)系圈。所以在創(chuàng)意構(gòu)思過程中，我們會(huì)反復(fù)自問“如果是我們自己在朋友圈里看到了這個(gè)故事，會(huì)因?yàn)橛X得好而主動(dòng)轉(zhuǎn)嗎？”