營(yíng)銷者說

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入營(yíng)銷的過程，從底層改變營(yíng)銷。2015年，將成為決戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。每一家數(shù)字代理公司，十年以來的技術(shù)、理念、媒體、數(shù)據(jù)的積累，最后將歸結(jié)出什么戰(zhàn)略來面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)。

黃敏尉

安索帕中國(guó)區(qū)媒介管理合伙人

黃敏尉于2004年加入安索帕，2013年3月被指派為安索帕集團(tuán)中國(guó)區(qū)媒介管理合伙人一職。他原任安索帕上海及北京辦公室總經(jīng)理；威旭數(shù)位科技（Weblisher）執(zhí)行副總裁；雙擊軟件技術(shù)公司（Double Click）前業(yè)務(wù)總監(jiān)；亞洲網(wǎng)絡(luò)廣告（Asia AD）銷售經(jīng)理。擁有18年媒體及網(wǎng)絡(luò)行銷經(jīng)驗(yàn)，15年網(wǎng)絡(luò)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。

2014年是讓人“迷?！钡囊荒辍Ｒ酝跀?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，每一年都會(huì)出現(xiàn)新的焦點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，讓營(yíng)銷人不斷地找到刺激點(diǎn)，媒介、廣告主和代理公司隨之追逐。而在2014年，卻沒有這樣的“故事”了。

當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新沒有辦法推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷焦點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，需要大家回歸到概念的追尋和模式的探索中。所以，這一年對(duì)代理公司來說是有挑戰(zhàn)的一年，大家在找尋自己的定位、走向，不再依賴一項(xiàng)技術(shù)的創(chuàng)新，而是回歸原點(diǎn)，想清楚在這個(gè)行業(yè)中，數(shù)字代理公司到底要扮演什么樣的角色。

安索帕在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，是以數(shù)字營(yíng)銷公司而誕生。但是，隨著所有的傳播都數(shù)字化時(shí)，為什么還要把自己定位在一個(gè)相對(duì)“狹隘”的范疇？在2010年，我們做出了新的嘗試和改變——定位傳播機(jī)構(gòu)，試圖以前所未有的方式把人與品牌連接起來。我們沒有忘記數(shù)字的基因，但是我們會(huì)更加擁抱消費(fèi)者與品牌，而我們想象的空間不再局限在數(shù)字的領(lǐng)域。2014年底到2015年，越來越多的客戶認(rèn)可我們的定位，從數(shù)字化代理公司到懂?dāng)?shù)字化的傳播公司，客戶會(huì)要求我們做得越來越多。

俗話說，“分久必合、合久必分”，我們?cè)凇昂稀钡倪^程。不斷解放原來的界限，拼核心創(chuàng)意和整合的能力，讓客戶相信，我們能夠在不同的接觸點(diǎn)做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來影響消費(fèi)者，對(duì)代理公司來講，生意只有通過這樣的整合，才會(huì)有所擴(kuò)展。

2015年將成為決戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，每一家數(shù)字代理公司都在考慮把這些年來的技術(shù)、理念、媒體、數(shù)據(jù)的積累，歸結(jié)為什么戰(zhàn)略來面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)。我們安索帕中國(guó)將讓數(shù)據(jù)充滿安索帕的基因，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，不僅在媒介策劃、購(gòu)買的過程中需要應(yīng)用數(shù)據(jù)，還會(huì)開發(fā)一些工具，讓創(chuàng)意、策略都能擁抱數(shù)據(jù)。

如果說以前數(shù)字代理公司被大家認(rèn)為是一部雪佛蘭汽車的話，那2015市場(chǎng)將期待大家轉(zhuǎn)變成大黃蜂——不僅要快速，更要全能和具備戰(zhàn)斗力。

2015營(yíng)銷關(guān)鍵詞

數(shù)據(jù)

從數(shù)字到數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)導(dǎo)入到營(yíng)銷的過程中，從底層改變營(yíng)銷。我們?cè)谧龅?，是利用?shù)據(jù)在做預(yù)測(cè)，開發(fā)媒介預(yù)算的演算，形成廣告產(chǎn)品或媒體產(chǎn)品，讓我們自己的數(shù)據(jù)收集、第三方的數(shù)據(jù)導(dǎo)入變現(xiàn)。

案例工具書

妮維雅在巴西的一個(gè)案例讓我印象深刻，應(yīng)是數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的一個(gè)訊號(hào)。如何在品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生交流與對(duì)話？以前，大家比較強(qiáng)調(diào)用故事或者創(chuàng)造情境來讓消費(fèi)者了解品牌的關(guān)愛。在妮維雅巴西的這個(gè)案例中，沒有采用連接品牌與消費(fèi)者的慣用方式。巴西是一個(gè)日照充足的地方，皮膚癌多發(fā)。針對(duì)此，妮維雅發(fā)明了一個(gè)小的硬件，可以監(jiān)測(cè)日照。消費(fèi)者可以把這個(gè)小硬件串成項(xiàng)鏈或者做成別針，當(dāng)配飾佩戴。同時(shí)，品牌研發(fā)了一個(gè)App，輔助佩戴的硬件，幫助消費(fèi)者管理日曬強(qiáng)度和時(shí)長(zhǎng)，并結(jié)合產(chǎn)品提出合適的防曬建議。這樣的一種連接，讓用戶覺得實(shí)用而且有意義。雖然很多人認(rèn)為代理公司越來越難做了，甚至還要生產(chǎn)硬件，但我認(rèn)為，這恰恰說明了要回到代理公司的本質(zhì)——了解消費(fèi)者洞察與生活中的接觸點(diǎn)，找到能夠影響他們的時(shí)機(jī)。

另一個(gè)案例是Verawom與New Balance合作推出的《致匠心》廣告，將李宗盛雕琢吉他的鏡頭與 New Balance 鞋匠一針一線制作跑鞋的過程穿插到一起，展現(xiàn)出手藝人獨(dú)有的安靜、專注與對(duì)完美的追求。對(duì)我們的啟示是：可以為品牌精神找到一個(gè)有趣的輸出方式。在這個(gè)行業(yè)，回到最后還是創(chuàng)意，你的想法是否吸引人、是否從生意和消費(fèi)者洞察出發(fā)而獲得，這才是關(guān)鍵。